比亞迪如何讓日本消費(fèi)者，愛(ài)上中國(guó)制造的K-car？

比亞迪在日本移動(dòng)出行展（JMS）上，公開(kāi)了面向日本市場(chǎng)的小型純電動(dòng)汽車 “海獺（RACCO）”。這意味著中國(guó)品牌正式向占據(jù)日本汽車市場(chǎng) 40% 份額的輕型汽車市場(chǎng) —— 尤其是由 N-BOX、Spacia、Sakura（櫻花）主導(dǎo)的市場(chǎng) —— 發(fā)起正面競(jìng)爭(zhēng)。那么，比亞迪能否在日本市場(chǎng)取得與以往不同的成果？

海獺（RACCO）競(jìng)爭(zhēng)力：價(jià)格與技術(shù)的平衡

比亞迪推出的海獺（RACCO）是符合日本輕型汽車規(guī)格（全長(zhǎng) 3395mm× 全寬 1475mm× 全高 1800mm）的車型。其中最引人注目的，是雙側(cè)滑動(dòng)門與四輪盤式制動(dòng)器，而在輕型汽車中配備四輪盤式制動(dòng)器的情況相當(dāng)罕見(jiàn)。

車輛內(nèi)飾搭載了大型顯示屏，并采用比亞迪的刀片電池（磷酸鐵鋰電池）。該車型分為短續(xù)航版（Short Range）和長(zhǎng)續(xù)航版（Long Range）兩個(gè)配置等級(jí)。比亞迪方面表示，自 2024 年秋季決定量產(chǎn)以來(lái)，已生產(chǎn) 100 多輛測(cè)試車，目前正在推進(jìn)所有測(cè)試工作。

日本媒體預(yù)測(cè)，海獺（RACCO）的售價(jià)約為 200 萬(wàn)日元中段，若使用純電動(dòng)汽車補(bǔ)貼，價(jià)格可降至 200 萬(wàn)日元初期。對(duì)比日產(chǎn) Sakura 約 250 萬(wàn)日元、本田 N-ONE e: 約 260 萬(wàn)日元的售價(jià)，海獺（RACCO）具備相當(dāng)強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。此外，發(fā)布后有日本媒體指出：“若價(jià)格能保持低廉，甚至可能對(duì) N-BOX、Spacia 等熱門車型產(chǎn)生影響”“比亞迪的輕型純電動(dòng)汽車或成為本土車企的‘警鐘’”。

比亞迪能夠制定激進(jìn)定價(jià)策略的關(guān)鍵，在于垂直整合的生產(chǎn)模式。除輪胎和玻璃外，幾乎所有零部件均由自身生產(chǎn)，尤其是其母公司作為全球第二大電池制造商的身份，更是起到了決定性作用。通過(guò)自主研發(fā)的刀片電池，比亞迪大幅降低了生產(chǎn)成本。

比亞迪進(jìn)軍日本：期待與現(xiàn)實(shí)的差距

比亞迪于 2023 年 1 月正式進(jìn)入日本乘用車市場(chǎng)，先后推出了在國(guó)內(nèi)也有發(fā)售的 “元 PLUS（Atto 3）”、兩廂車 “海豚（參數(shù)丨圖片）（Dolphin）” 以及轎車 “海豹（Seal）”。但市場(chǎng)表現(xiàn)未達(dá)預(yù)期：2023 年銷量為 1446 輛，2024 年增至 2223 輛（同比增長(zhǎng) 54%），卻與 3 萬(wàn)輛的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)；2025 年 1-9 月銷量為 2899 輛，月均僅約 300 輛。

比亞迪在日本市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)的原因主要有三點(diǎn)：

1. 品牌認(rèn)知度低：在日本，比亞迪仍是一個(gè)相對(duì)陌生的品牌。盡管其純電動(dòng)巴士已占據(jù)當(dāng)?shù)?70% 以上的市場(chǎng)份額，但乘用車領(lǐng)域的認(rèn)知度完全不同。
2. 本土品牌忠誠(chéng)度高：日本市場(chǎng)的進(jìn)口汽車份額不足 10%，消費(fèi)者對(duì)本土品牌的偏好度極高。
3. 日本純電市場(chǎng)增長(zhǎng)停滯：2024 年日本純電動(dòng)汽車銷量同比下降 33%，整體市場(chǎng)環(huán)境并不樂(lè)觀。

即便如此，比亞迪并未放棄。該公司解釋研發(fā)輕型汽車的背景時(shí)表示：“在日本地方城市，輕型汽車本身就是當(dāng)?shù)仫L(fēng)景的一部分”。其目標(biāo)是到 2025 年將銷售門店擴(kuò)至 100 家，實(shí)現(xiàn)年銷量 3 萬(wàn)輛。同時(shí)，比亞迪還下調(diào)了車型售價(jià)：2025 年 4 月，將海豚的價(jià)格從 363 萬(wàn)日元降至 286 萬(wàn)日元，元 PLUS 從 440 萬(wàn)日元區(qū)間降至 418 萬(wàn)日元。據(jù)其透露，降價(jià)后 20-30 歲消費(fèi)者的到店咨詢量有所增加。

K-car市場(chǎng)：比亞迪的最后一搏

比亞迪選擇進(jìn)軍K-car市場(chǎng)的原因十分明確：該市場(chǎng)在日本汽車市場(chǎng)中占比約 40%，年銷量接近 200 萬(wàn)輛，是規(guī)模龐大的細(xì)分市場(chǎng)。其中，本田 N-BOX 在 2024 年日本全年新車銷量中位列第一。

但目前該市場(chǎng)的純電動(dòng)車型極為稀缺，僅有日產(chǎn) Sakura 和三菱 eK X EV 兩款，海獺（RACCO）正是瞄準(zhǔn)了這一市場(chǎng)空白，將日本人偏好的身型，與純電動(dòng)汽車的優(yōu)勢(shì)（低運(yùn)營(yíng)成本、靜謐行駛）相結(jié)合。

價(jià)格同樣是關(guān)鍵因素。日本輕型汽車市場(chǎng)對(duì)價(jià)格敏感度較高，大部分車型定價(jià)集中在 150 萬(wàn) - 200 萬(wàn)日元區(qū)間。分析認(rèn)為，若海獺（RACCO）在補(bǔ)貼后價(jià)格能降至 200 萬(wàn)日元初期，將具備足夠競(jìng)爭(zhēng)力，其總擁有成本甚至可能低于燃油輕型汽車。

不過(guò)，比亞迪仍需應(yīng)對(duì)多重挑戰(zhàn)：在充電基礎(chǔ)設(shè)施薄弱的日本地方城市，純電動(dòng)輕型汽車的接受度仍是未知數(shù)；日本輕型汽車消費(fèi)者是否信任中國(guó)品牌也存在疑問(wèn)；此外，還存在 “初期關(guān)注度無(wú)法持續(xù)” 的風(fēng)險(xiǎn) —— 正如日產(chǎn) Sakura 在初期爆發(fā)式熱銷后，銷量便大幅下滑。

即便如此，比亞迪的挑戰(zhàn)仍有望為日本市場(chǎng)帶來(lái)新的沖擊。彭博社曾報(bào)道：“傳統(tǒng)車企開(kāi)發(fā)新車需 40-50 個(gè)月，而中國(guó)純電動(dòng)車企僅需約 24 個(gè)月即可完成”。以比亞迪為例，海獺（RACCO）從 2024 年 9 月啟動(dòng)研發(fā)，其開(kāi)發(fā)周期僅為 2 年。

比亞迪的日本戰(zhàn)略：備戰(zhàn)長(zhǎng)期戰(zhàn)役

比亞迪進(jìn)軍日本的策略頗具特色，其重心不在于短期業(yè)績(jī)，而在于長(zhǎng)期提升市場(chǎng)份額。海獺（RACCO）是比亞迪首款專為海外市場(chǎng)設(shè)計(jì)的車型，并非直接沿用中國(guó)國(guó)內(nèi)版本，而是從研發(fā)初期就完全按照日本的規(guī)格與消費(fèi)者偏好進(jìn)行全新開(kāi)發(fā)。

其價(jià)格策略也十分精細(xì)：初期以較高價(jià)格上市，在銷量不佳后果斷降價(jià)，將其在中國(guó)市場(chǎng)的 “價(jià)格破局” 策略復(fù)制到了日本。憑借這一策略，比亞迪在 2024 年拿下了中國(guó)市場(chǎng)的銷量冠軍。

目前，日本市場(chǎng)在比亞迪全球銷量中的占比僅為 0.05%，但比亞迪仍對(duì)該市場(chǎng) “執(zhí)著”，核心原因在于其象征意義 —— 日本是全球第三大汽車市場(chǎng)，也是豐田、日產(chǎn)、本田的本土市場(chǎng)。若能在此地取得成功，將大幅提升品牌形象；同時(shí)，日本市場(chǎng)也是 “技術(shù)驗(yàn)證場(chǎng)”，在當(dāng)?shù)孬@得認(rèn)可后，更容易在其他市場(chǎng)贏得信任。

2026 年夏天，當(dāng)海獺（RACCO）行駛在日本街頭時(shí)，會(huì)引發(fā)怎樣的反響？本田 N-BOX 的壟斷地位是否會(huì)出現(xiàn)裂痕？可以確定的是，比亞迪正在為日本市場(chǎng)構(gòu)建新的競(jìng)爭(zhēng)格局。中國(guó)車企的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力與技術(shù)實(shí)力，能否超越日本車企的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)與消費(fèi)者信任？這場(chǎng)較量的結(jié)果，或許將改變?nèi)蚱囀袌?chǎng)的格局。