必勝客，賣不動了？

曾幾何時，在鋪著紅色格子桌布的必勝客里寫作業(yè)，是第一批城市“中產(chǎn)小孩”的標配。

如今，這個西餐啟蒙者卻在激烈的市場競爭中活成了“中年焦慮范本”，上有高端餐廳壓著，下有平價品牌追著，中間還卡著個定位模糊的自己。

百勝中國的股東們最近應該睡不太好覺。

盡管2025年第二季度財報顯示經(jīng)營利潤創(chuàng)下歷史新高，資本市場卻絲毫不買賬。財報公布當天，股價應聲下跌6.11%。這種“利好出盡是利空”的反應，暴露了投資者對百勝中國未來的普遍擔憂。

問題的核心直指必勝客。2023年，肯德基營收82.4億美元，必勝客僅22.5億美元，三倍多的差距如同天塹。更讓人擔憂的是，2025年第二季度，必勝客客單價同比暴跌13%，全靠交易量17%的增長才勉強維持體面。“這就像奢侈品店突然開始賣十元商品，”一位餐飲分析師形容，“銷量是上去了，但品牌魂也丟了。”

更深層的問題藏在擴張效率里。截至2025年6月，必勝客門店數(shù)3864家，加盟店占比僅5%，對比肯德基超30%的加盟率，簡直是“拄著拐杖走路”。

所謂的12%餐廳利潤率，全靠百勝33個物流中心壓縮食材成本在硬撐，剛夠抵消工資上漲和促銷損耗，說是“續(xù)命錢”可能更準確。

“必勝客都挺好吃的，除了披薩。”這條在某社交平臺獲贊過萬的評論，無意間道破了必勝客的致命傷。如今的必勝客，正完美詮釋著什么叫“高不成低不就”。

窄門餐眼的數(shù)據(jù)揭示了一個殘酷的現(xiàn)實，樂凱撒人均63.85元，達美樂58.24元，尊寶只要33.2元，而必勝客穩(wěn)穩(wěn)地卡在59-89元的尷尬區(qū)間，比高端不夠格，比性價比又太貴。

“現(xiàn)在的消費者很精明了，”一位餐飲業(yè)內(nèi)人士分析，“要面子去專業(yè)披薩店，要實惠選尊寶這類平價品牌。必勝客？成了‘不知道吃什么就去那里’的備選方案。”

社交媒體上，消費者的吐槽更加犀利：“天下第一大笑話，以披薩為招牌的店做的披薩是最難吃的”這條點評收獲了無數(shù)“深有同感”的回復。

面對危機，必勝客近一年的操作軌跡，活脫脫一場“什么熱點都蹭，什么策略都試”的大型實驗。

2024年的原神聯(lián)名堪稱“高開低走”的典范：10分鐘售罄30萬份套餐的風光，轉(zhuǎn)眼就被系統(tǒng)崩潰、活動縮水的差評淹沒。年底推出的158元自助餐更成笑柄，號稱“戰(zhàn)斧牛排暢吃”實則限量供應，老顧客毫不留情地翻舊賬：“連沙拉吧都取消了！”

2025年，必勝客的營銷更加讓人眼花繚亂：一季度連推15款低價新品湊成“春夏菜單”，二季度又回頭做手作薄底披薩“秀專業(yè)”。最絕的是地鐵廣告，直接把“地板價”印在地上，高管親自上陣宣傳，卻因“臉太生”遭吐槽。

“這波操作猛如虎，一看戰(zhàn)績原地杵，”一位營銷觀察員調(diào)侃，“1.4億曝光量看著唬人，但10%的拉新率暴露了真相，都是老客在趁便宜囤券。”

今年被寄予厚望的Pizza Hut WOW新店型，被網(wǎng)友戲稱為“新時代意式沙縣”，背后是必勝客無奈的“擺爛式突圍”。

單店投入砍半，菜單從上百種縮到不足50款，這種極致“瘦身術”瞄準的是下沉市場。但問題是，其龐大的5.4億會員體系中，超半數(shù)只是“薅羊毛專業(yè)戶”，促銷一來就出現(xiàn)，平時消失無蹤。

與此同時，真正的威脅正在悄然逼近。主打極致性價比的薩莉亞，2025財年中國區(qū)營業(yè)收入沖到709.61億日元（約33億元人民幣），仍在以每年50家新店的速度瘋狂擴張。即便北上廣門店利潤下滑超20%，薩莉亞依然在肇慶、江陰等下沉市場持續(xù)拓店。反觀必勝客，連下沉市場的門都沒摸準，眼睜睜看著對方蠶食自己的地盤。。

這場中年危機遠未到終局。在消費升級與降級并行的當下，失去價格優(yōu)勢與品牌特色的必勝客，如同一個突然闖入年輕人派對的中年人，努力跟著節(jié)奏搖擺，卻總是慢半拍。

從當年前門排隊搶位，到如今客單價跌掉13%，必勝客站在了中年十字路口。當街頭9.9元現(xiàn)烤披薩隨處可見，薩莉亞們還在靠極致性價比攻城略地，它卻連“披薩好吃”這個基本盤都守不住。這只“中年披薩”如果還不能找到真正的突破口，下一腳恐怕真要踩進更深的危機里。

來源：星河商業(yè)觀察