規(guī)范私域直播，守護(hù)銀發(fā)權(quán)益

黃楚新 陳智睿

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直播間里，主播聲淚俱下，打著繃帶聲稱為了保護(hù)“國寶”與“反派”搏斗受傷，評論區(qū)里的“爸媽們”心疼不已，紛紛下單支持。近年來，這種以“私域直播”為名的營銷模式在多個社交平臺悄然興起，正成為蒙騙銀發(fā)族的工具。隨著我國老齡化程度加深，銀發(fā)族已形成龐大消費市場，而私域直播憑借其隱蔽性、精準(zhǔn)性和高轉(zhuǎn)化率，成為不法商家圍獵銀發(fā)族的新型工具。2025年10月，市場監(jiān)管總局公布的數(shù)據(jù)顯示，全國已查辦4516件涉老虛假宣傳案件，涉案金額巨大。在16省市消費者協(xié)會開展的私域直播消費調(diào)查中，涉及的30個直播間樣本全部涉嫌違規(guī)。

私域直播，不同于淘寶、抖音等公開平臺，它通過微信等社交工具的群聊或私聊發(fā)送專屬鏈接，形成封閉且隱蔽的銷售場景。這種“關(guān)門做生意”的模式，使其成為規(guī)避監(jiān)管、精準(zhǔn)收割的場域，并已演化出相對成熟的欺詐模式。

劇本化情感操縱是其核心套路。主播不再是單純的銷售員，而是演員。他們精心設(shè)計“家族內(nèi)斗”“保護(hù)非遺”等跌宕起伏的劇情，通過扮演“正義使者”或“受害者”角色，對老年人進(jìn)行情感綁架式營銷。此外，“線上會銷”是傳統(tǒng)騙局的數(shù)字移植。不法商家常打著“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、便民惠老”的旗號，將傳統(tǒng)的“會銷”模式從線下搬到線上，規(guī)避線下監(jiān)管。

更令人憂心的是，技術(shù)濫用加劇亂象。中國工程院院士張伯禮就多次澄清，自己的形象被AI技術(shù)偽造用于帶貨視頻。他公開聲明：“凡是‘捎貨’的，肯定不是我。”這些利用AI換臉技術(shù)合成的“專家”“名人”帶貨視頻，先在公域短視頻平臺引流，再迅速將目標(biāo)用戶導(dǎo)入微信私域社群，完成公域獲客、私域轉(zhuǎn)化的欺詐流程。

精準(zhǔn)的情感圍獵是銀發(fā)族深陷其中的首要原因。有平臺運營手冊甚至明確要求，線上引流要簡單粗暴，發(fā)紅包送雞蛋，越簡單越好。一旦老年人入群，精心設(shè)計的情感套路便接連上演。主播們以“叔叔阿姨”甚至“干爹干媽”等親密稱呼迅速建立信任，再以“早晚問安”“陪聊解悶”等方式提供情感陪伴，精準(zhǔn)填補(bǔ)許多老人子女關(guān)愛缺失的空白。這種對社交互動與情感支持的內(nèi)在需求，往往被運營方系統(tǒng)性地納入營銷策略設(shè)計，通過構(gòu)建虛擬親密關(guān)系與高頻互動，形成情感依賴，減弱老人的理性判斷能力。

隱蔽性強(qiáng)與證據(jù)缺失構(gòu)成維權(quán)的天然屏障。多數(shù)私域直播不支持回放，不法商家往往采取“播完即登出”“頻繁更換平臺”等手段銷毀證據(jù)。同時，這類平臺普遍存在無交易訂單查詢、無商品評價機(jī)制、限時刪除鏈接等特點，導(dǎo)致老年消費者發(fā)現(xiàn)問題時維權(quán)無門，投訴無據(jù)。

私域直播依托去中心化傳播策略，將內(nèi)容分散于海量私有化應(yīng)用中，形成監(jiān)管盲區(qū)。針對這一問題，需構(gòu)建以“穿透式監(jiān)管”為核心的多元治理體系。

健全“穿透式”法律監(jiān)管體系，明確責(zé)任主體。應(yīng)通過立法或司法解釋，將私域直播平臺納入平臺經(jīng)營者范疇，強(qiáng)制其履行審查核驗、信息保存等法定義務(wù)，從源頭解決證據(jù)易滅失難題。

強(qiáng)化專項執(zhí)法與常態(tài)化整治。2025年10月，中央網(wǎng)信辦在全國范圍內(nèi)開展“清朗·整治網(wǎng)絡(luò)直播打賞亂象”專項行動，重點整治私域直播等易滋生直播打賞亂象的領(lǐng)域。需持續(xù)深化此類專項行動，并推動其成果轉(zhuǎn)化為常態(tài)化長效化治理機(jī)制。

平臺需落實主體責(zé)任，主動運用技術(shù)手段識別并限制高風(fēng)險直播間。鼓勵監(jiān)管機(jī)構(gòu)與平臺企業(yè)合作，開發(fā)AI識別工具，自動檢測、識別私域直播中的違規(guī)內(nèi)容、虛假流量及異常交易行為。

家庭是防護(hù)體系的根基，子女應(yīng)承擔(dān)“數(shù)字反哺”責(zé)任。子女可以通過日常溝通、技能輔導(dǎo)，增強(qiáng)老年人防范網(wǎng)絡(luò)詐騙的能力。此外，也可以依托社區(qū)中心、老年大學(xué)等陣地，形成防范網(wǎng)絡(luò)詐騙的互助小組，強(qiáng)化其現(xiàn)實社交支持網(wǎng)絡(luò)。

?治理私域直播亂象，并非要叫停私域直播這一新興業(yè)態(tài)。恰恰相反，一個清朗、健康的私域環(huán)境，潛力巨大。它不應(yīng)是精心設(shè)計的“坑老”工具，而完全可以成為連接銀發(fā)族與數(shù)字世界、提供優(yōu)質(zhì)商品與精神慰藉的溫暖橋梁。通過多方協(xié)同、綜合施策，才能切實筑牢銀發(fā)防線，讓銀發(fā)族在數(shù)字時代共享科技紅利。（作者分別是中國社會科學(xué)院大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長、教授、博士生導(dǎo)師，中國人民大學(xué)新聞學(xué)院博士研究生）