四城聯動，HOKA何以帶飛跑步文化？

奔跑的邊界，正在山野與都市的交融中不斷拓寬。

馬拉松不再是跑者的終點，越來越多人選擇奔赴曠野、用腳步丈量山川。越野跑，正成為當代人的精神出口。社交平臺上，“越野跑”“人生首野”等詞匯頻繁出現。據《2024中國越野跑大數據》顯示，2024年國內越野跑數量達到505場，而十年前的這一數據僅是65場。

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越野跑受眾規模的持續擴大，直接拉動專業裝備銷量攀升。京東數據顯示，2024年越野跑鞋成交額同比增長100%。伴隨著山系、機能風等穿搭潮流的興起，越野跑鞋已突破戶外場景限制，逐漸融入城市日常生活。在不少人的鞋柜里，HOKA成了一個高頻出鏡的品牌。

HOKA 常年在國內外越野比賽中位居跑者穿著跑鞋品牌前列，顯示其在專業領域的持續影響力。不止于此，兼具功能性與設計感的 HOKA 也頻繁上榜小紅書“潮流鞋款推薦”等高贊內容，成為年輕一代人表達時尚態度的新符號。

HOKA全新戶外系列動態硬殼與品牌經典徒步鞋款KAHA 3 GTX

如今的跑鞋市場早已擠滿了玩家，競爭進入白熱化階段。而在全球尤其是中國市場的聚光燈下，誕生于阿爾卑斯山脈的高性能運動品牌HOKA，正成為行業內外研究的焦點。

從阿爾卑斯山到中國

2017年，HOKA以專業越野跑鞋的身份進入中國市場時，還只是小眾圈層的選擇。八年過去，品牌不僅殺出重圍，更在網評中躋身“新四大跑鞋”之列。厚底，是HOKA最顯著的外觀特征，更是其精準的市場切入點。過去，跑鞋行業曾普遍追求赤足感、輕量化，而HOKA反其道而行之，以厚底設計打破外觀同質化，憑借輕質高緩震功能與內在穩定性，在越野圈和進階跑者之間聲名鵲起。

精英運動員身著HOKA越野跑鞋

回溯品牌起源，會發現這一設計源于真實運動場景的深刻洞察。2009年，HOKA誕生于越野文化深厚的阿爾卑斯山脈地區。兩位創始人Nicolas Mermoud和Jean-Loc Diard本就是終生越野跑者，他們在越野賽道中發現傳統跑鞋存在過度追求輕量化導致支撐不足的問題，于是開發出超厚中底技術，讓跑者在下坡時能真正感受到“飛翔”的感覺。

“從創始的第一天起，我們的核心就是為跑者服務——為了讓跑者跑得更快、更遠，去做產品設計和研發。”Deckers Brands中國區副總裁兼總經理吳蕭表示，品牌既有硬核的一面，又有浪漫的一面，但核心始終圍繞跑者。

Deckers Brands中國區副總裁兼總經理吳蕭女士

在戶外運動圈層不斷細分、消費需求日趨多元的背景下。HOKA雖一開始以越野跑鞋立身，卻并未局限于單一賽道，而是選擇了“三條腿走路”——逐步拓展至戶外、路跑與生活方式三大領域，強調功能性與顏值兼備的同時，也契合消費升級下的運動需求轉變，大眾既期待產品適配多元場景，更追求與自身價值觀的共鳴。當人們穿著其標志性厚底鞋在山野與都市間自由切換、彰顯自我態度，這無疑是對“新戶外”精神的生動詮釋。

如今，HOKA已成為母公司Deckers Brands旗下重要增長引擎之一，其2026財年第二季度全球凈銷售額增長達11.1%，中國市場是HOKA這一增長背后的重要驅動力。

對中國消費者來說，戶外運動已升級為精神文化層面的表達，在此趨勢下，高端戶外品牌必須超越產品本身，構建能與用戶產生深度共鳴的品牌敘事與體驗。

何以“四城齊飛”？

2025年以來，HOKA在中國的線下布局動作緊密銜接。

5月，HOKA全球首家品牌體驗中心在上海新天地開業，該門店打破了傳統零售邊界，融合運動機能測試、全品類產品矩陣與社群文化空間，構建出沉浸式品牌體驗場。隨后，北京三里屯推出HOKA MAFATE HOUSE全國首店，將冰斗造型立于空間頂部，既彰顯品牌的大膽創新，也呼應其源自山野的核心基因。

HOKA全球首家品牌體驗中心

北京MAFATE HOUSE全國首店

8月HOKA 成都品牌定制概念店完成煥新：150㎡的空間設計深度融合在地文化與太古里建筑特色，反轉的屋脊線條巧妙復刻太古里標志性屋檐形態，與棱角分明的“山脊”造型相嵌；錯落排布的“山體切片”展柜搭配原木色調，進一步強化自然質感；品牌墻面則從天然竹葉中萃取色彩，標志性飛鳥符號躍然其上，宛如飛鳥正振翅穿越山野——共同烘托 “城野融合” 的獨特氛圍。

HOKA成都全球定制概念店全面煥新

9月底，于深圳的華南首家品牌概念店，其門店面積達645㎡：其外立面逾2000只象征“生而會飛”的飛鳥元素為設計核心，通過“由疏到密”的排布，生動演繹跑者從各處匯聚的城市軌跡——既延續 HOKA 的經典品牌基因，又讓山野探索的浪漫與深圳的活力、創新精神碰撞出獨特火花，為華南城市冒險家打造了近距離感受戶外運動的專屬據點。

HOKA華南首家品牌概念店

而此次成都太古里“城野穿行”快閃空間的落地，更再次將阿爾卑斯山的山野基因，巧妙植入都市時尚風格。

在數字化時代，門店不再只是零售交易場，更是品牌價值傳遞的核心載體。這一系列動作，不僅集中展現了HOKA硬核的專業態度和"生而會飛"的浪漫主義，更是其深耕中國市場、與消費者建立長效情感鏈接的戰略支點。

HOKA「城野穿行」快閃空間

縱觀HOKA近年來的發展路徑，持續擴大的線下布局，清晰地勾勒出一條品牌深入本土化運營的戰略主線。品牌錨定華東、華北、西南、華南四大區域的經濟高地——上海、北京、成都、深圳，捕捉四城不斷孕育的高端運動消費勢能。

吳蕭認為，“這四座城市像四個錨一樣，扎根于中國市場的核心位置。”

其布局邏輯背后是對四城獨特戶外生態與消費訴求的深度洞察。從城市基因來看，四地特質各有側重：上海作為國際化時尚前沿，海派文化與全球視野為品牌對接國際潮流提供了重要窗口；北京深厚的文化底蘊與純粹的城市氣質，為品牌文化敘事筑牢堅實基礎；成都憑借“城野融合”的獨特優勢 —— 城市與山野間一小時可達的便利性，為戶外生活方式的日常化創造了天然條件；深圳作為年輕、高科技人才聚集的創新型城市，高壓力、快節奏的工作環境催生了人們通過跑步釋放壓力的剛性需求，加之適宜的氣候與地理條件，更成為跑步運動發展的肥沃土壤。

但消費者核心訴求卻有著鮮明共性：一是對高品質與硬核功能的要求，二是對顏值與時尚感的追求。

HOKA多元化產品線

“四城既有共性，又有差異，最終我們得回歸跑者需求 —— 所有的研發都不能忽視跑者的體驗和反饋。”Deckers 中國區副總裁 Orris Wu（吳蕭）強調。她表示，HOKA 從誕生之初就植根于戶外越野基因，并以此為核心自然延伸至路跑、生活方式領域，形成“三條腿走路”的產品布局；同時始終堅守長期主義，不因某一領域的短期增長波動而改變戰略方向。吳蕭還將這一發展過程比作一場浪漫的交響樂：不同的城市、不同的產品線輪番上演“獨奏”，而如今上海、北京、成都、深圳的四城聯動，正是品牌經長期沉淀后迎來的“高潮樂章”。

當然，“四城齊飛”的落地，既源于對中國消費者的長期洞察，也受益于政策托舉。國家發改委、國家體育總局等部門出臺的《促進戶外運動設施建設與服務提升行動方案（2023－2025年）》提出，到2025年，推動戶外運動產業總規模達到3萬億元。政策不僅在基礎設施、賽事體系與消費環境上提供支持，也為品牌的本土發展注入了確定性。

與此同時，中國各地不斷涌現的馬拉松、越野賽等賽事，正以越來越規范的運營和不斷提升的體驗，推動跑步文化從專業領域走向大眾生活。而像HOKA這樣的品牌，也得以通過贊助賽事、社群運營，與中國跑者共同書寫屬于這個時代的運動敘事。

忠于跑者的浪漫

據《中國公路跑步賽事白皮書2025》統計，中國經常參加跑步人口已經達到1.6億。與歐美國家不同，中國城市跑者往往更注重群體性，各種跑團如雨后春筍般涌現，成為跑者社交與獲取歸屬感的重要載體。

在當前運動消費市場中，大眾對社交聯結與歸屬感的需求不斷增強，運動品牌早已超越“賣跑鞋”的傳統角色，轉向構建具有情感凝聚力的社群生態。HOKA正是這一趨勢的前沿實踐者。

HOKA多元社群主題活動

從UTMB（環勃朗峰超級越野賽）的越野社群聚會，到“飛跑嘉年華”的千人越野現場，再到各城市門店組織的跑團活動與精英訓練營，HOKA不斷打造讓跑者有歸屬感的社群體驗，讓跑者從“參與一場活動”逐步走向“融入一種文化”。

“社群要既接地氣，又保有品牌硬核和浪漫的DNA，這才是品牌能走得長久的關鍵。” 在吳蕭看來，中國跑步人口和文化氛圍有非常大的提升空間，需要更多的企業共同推動，“蛋糕必須大家一起做，才能吸引更多跑者參與進來。”

2025 HOKA飛跑嘉年華

事實上，早在2018年，HOKA就開始簽約越野跑、馬拉松、鐵人三項等領域的中國運動員。在今年UTMB總決賽上，HOKA中國精英隊成員四郎多吉更以第四名的成績創造了亞洲男子選手的歷史最好紀錄，向世界展示了中國運動員的韌性。

當品牌文化與市場特性、跑者情感相得益彰時，便擁有了打破差異的能力。HOKA將其“飛要這樣”基因轉化為可觸摸、可感知的日常敘事，與中國的文化內核同頻共振，最終凝聚成號召大眾并肩奔跑的精神力量。

與此同時，HOKA并未弱化其對專業性的堅持。品牌持續投入于高性能產品與核心用戶，正如吳蕭所言，“從跑者出發，以人為本帶來創新，才是持久和吸引人的創新。”

一個人走得很快，但是一群人走得更遠。HOKA追求的浪漫，不僅是讓更多人站上起跑線，更是讓跑者們在相互理解與支持中，突破自我，共赴夢想之地。“每個跑者的內心都有一座火山，你選擇何時讓它爆發，浪漫便在那一刻降臨。”吳蕭說。

作者：肖皖璇

編輯：馬敏