“喜報”扎堆，泡沫有多少？

“月銷過萬”？這樣的成績在如今的汽車圈，甚至已經算不上“爆款”標配。

近年來，不少車企開始熱衷于用“大定成績”造勢。伴隨“金九銀十”新車上市潮的到來，各類大定“喜報” 更是扎堆出現。從車企公布的大定數據來看，新車上市24小時內大定破萬已成常態，更有甚者創下“分鐘級”破萬的紀錄。消費者搶車的架勢，仿佛在超市搶購打折白菜。

圖片來源：各車企發布的大定海報

“如果按照各家公布的訂單數加起來，都有1億了。我們沒有參與這種‘數字通貨膨脹’。現在車企曬訂單越來越偏向營銷噱頭，既不利于產銷匹配，最終還容易‘給自己挖坑’。”在前不久的NIO Day媒體溝通會上，蔚來創始人、董事長兼CEO李斌如是說。

在此之前，有業內人士表示：“自今年年初至今，中國乘用車市場‘小訂’數量已突破5000萬臺，其中80%的訂單在新車發售72小時內完成。”中國汽車工業協會數據顯示，2025年1—9月，我國乘用車產銷分別完成2124.1萬輛和2124.6萬輛，同比分別增長13.9%和13.7%。

從實際交付量來看，車企公布的“小訂”“大定”訂單數量，大多與最終的實際交付有較大差距。

大定訂單數量，正成為車圈“皇帝的新衣”。

動輒過萬的“數字游戲”

目前，車企在新車上市期間公布的訂單數據主要包括小訂和大定訂單。

所謂小訂，指消費者為表達購車意向而預先支付小額款項，金額通常為2000元至5000元，甚至有些不到1000元。小訂具有較高靈活性，消費者可隨時退款，幾乎沒有任何約束力。

大定則意味著購車流程進入實質階段，消費者此時已確定車型配置，簽署正式購車合同并支付一筆金額更高的定金，大定金額以1萬元至2萬元較為常見，由于車企會根據大定訂單進行排產交付，大定款項通常是不可退的。

不過，當前汽車行業中，也有車企將大定金額降至1000元，甚至出現99元下訂政策，還有車企將意向客戶都算進訂單里。也有一些企業給了消費者1天至3天的大定“猶豫期”，其間仍可取消訂單。

傳統汽車時代，“月銷過萬”是定義一款車是否為爆款的基本條件，而這一指標也是第三方公布的實實在在的銷量。如今，車企開始頻繁發布大定甚至小訂訂單海報，而銷量往往是幾小時甚至幾分鐘內1萬輛起步。

以近期新近上市的車型為例，售價24.98萬起的理想i6僅5分鐘就實現大定破萬。鴻蒙智行旗下的全新問界M7上市，5分鐘大定破1萬臺，1小時破3萬臺，24小時達4萬臺。吉利銀河旗下旗艦插混大六座SUV銀河M9，上市24小時大定破2.3萬臺。限時售價45.59萬起的極氪9X也創造了上市13分鐘大定訂單破萬的成績。蔚來旗艦SUV全新ES8上市，售價40.68萬起，baas租電29.88萬起，更是在發布36小時后實現大定數量超5萬輛的成績。

而在此之前，爆款小米YU7更是創下3分鐘內大定突破20萬臺的紀錄。不過，如今再對比實際交付數據，二者之間也存在不小的差距。6月26日，小米首款SUV車型YU7上市，官方給出的數據是3分鐘內大定突破20萬臺，1小時大定突破28.9萬臺。但受到產能限制，終端銷量方面，小米YU7在9月首次突破2萬輛銷量大關，達到22225輛，環比上漲36.2%，進入9月中國汽車銷量榜TOP20。也就是說，小米 YU7的9月終端銷量也僅為初期1小時大定數據的7.7%。

一般來說，預售訂單可以反映潛在購車群體對于產品的市場反應。車企需要通過預售訂單初步收集用戶對車型、續航、智能配置、配色等的偏好，為生產計劃提供精準參考，協調零部件采購與生產線資源，降低盲目生產帶來的成本浪費。

但這一切的前提是真實的訂單數據。實際操作中，無論小訂、大定及鎖單數據均由車企自主公布，缺乏第三方監管，疊加用戶退訂、轉讓訂單，產能限制等情況，真實性無從考證。因此，部分車企為制造“爆款”假象，大肆鼓吹訂單數量，利用消費者的從眾心理和焦慮情緒刺激下單，最終達到促單目的。

也就是說，除了少數幾個真正的爆款車型，大部分新車“預售即火爆”“上市即火爆”都經不起推敲。

車圈“泡沫經濟”背后的“營銷焦慮”

事實上，中汽協與乘聯會每月都會發布汽車銷量數據，不少車企也會公布旗下車型的月度銷售數據。

近年來，伴隨汽車市場競爭愈發激烈，一些車企開始公布周訂單量、周排名，用各種限定詞標榜旗下車型在特定時間段、特定細分領域“第一”的排名，并大肆宣傳。

如今，用限定詞比拼排名都不夠了，畢竟這些數據需要時間沉淀。車企急不可耐地在新車上市期間“卷”小訂和大定訂單數據，營造新車上市即被“哄搶”的熱鬧氛圍。

對于車企來說，通過公布大定訂單數字，來打造車型的熱銷狀態，無外乎兩種目的：一方面是給消費者、合作伙伴和市場信心；另一方面則是在營銷焦慮的時代，以此震懾對手。

目前，汽車行業內“訂單注水”不僅是車企的營銷手段，甚至還形成了一條“利益鏈條”。有汽車業內人士爆料：“有廣告公司在新車發布會前幾個月就開始策劃‘小訂過萬’數據，一是讓消費者覺得是爆款，二是哄領導開心。但是躲得了初一、躲不過十五，隔不了幾個月就交付了，幾個月之后進入平銷期（平穩銷售期），都藏不住的。”

原高合汽車工程師楊悅卿此前表示，由于成本高、風險大，找外部供應商刷單只是一小部分車企的做法，真正的刷單大頭是車企自己的經銷商和銷售。比如在小訂環節，經銷商和銷售會先用自己的錢支付，將名額以及小訂的官方優惠權益囤起來。后續有人在小訂期之后去店里看車，銷售也能用這些優惠權益吸引顧客下單，將囤著的小訂名額轉給顧客。這種模式下，車企獲得漂亮數據，銷售掌握營銷籌碼，經銷商與主機廠上演“共贏”戲碼，小訂名額就像車輛一樣，從車企“批發”給了經銷商。

不過，如果車型未能取得預期銷量，壓力又轉移給了經銷商。數據顯示，2025年9月全國汽車庫存總量已達304萬輛，盡管庫存系數1.35低于警戒線，但庫存預警指數連續多月高于50%榮枯線，顯示超過半數經銷商面臨銷售不及預期的壓力。

大量訂單集中在早期大定階段也造成部分車型“曇花一現”的現象。由于有前期的訂單積累，車輛可以在上市初期做到銷量快速攀升，但是在消耗完積累訂單以及上市初期的流量紅利后，便出現銷量急轉直下的現象，甚至淪為市場中的邊緣車型。

此前，長城汽車董事長魏建軍還曝光了汽車行業存在“零公里二手車”現象。所謂“零公里二手車”，就是已上牌卻沒開過的新車。經銷商或廠家為達成銷量目標，將新車登記注冊后，立即轉入二手車市場銷售。這些車表面是“二手”，實際與展廳新車無異——膜未撕、椅未坐、胎無痕，唯一區別是價格直降20%—30%。車企用這樣的方式刷高了銷量數據，但長此以往，“零公里二手車”又會擾亂新車市場的價格體系，損害行業根基。

圖片來源：工業和信息化部官網

2025年9月，工業和信息化部等六部門啟動為期三個月的專項整治，重點打擊夸大、虛假宣傳行為。其中包括引用、捏造虛假數據，選擇性披露銷售數據，巧立名目發布銷量排行等各種榜單。不少專家呼吁建立透明機制，如比對訂單與車輛上險量、完稅數據，以核實真實交付情況，并對數據嚴重偏差的企業予以懲戒。

數據泡沫帶來的短期熱度，終究無法替代真實的產品力與市場口碑。在中國汽車市場不斷發展壯大的今天，行業也應逐步走上規范化發展之路，真正實現長期、健康的發展。

作者：劉珊珊

編輯：鄭宇