價格套路、虛假宣傳……促銷陷阱如何破？

今年長達37天的“雙11”促銷周期已于近日開啟。各大電商平臺持續升溫，消費者們躍躍欲試，準備好好“剁手”一番。然而這場購物之旅剛開啟就狀況百出，不少網友直呼“套路好深”。

早在去年，市場監管總局就發布了《“雙11”網絡集中促銷合規提示》，嚴禁不按規定明碼標價、價格欺詐等侵害消費者權益的行為。然而，今年“雙11”依舊是商家各種價格套路不斷，直播間虛假促銷也是頻頻出現，更有商家因為“虛假擺拍”被市場監管部門重罰20萬元的案例爆出。今年“雙11”到底有何亂象，又該如何解決？記者帶你一探究竟。

價格套路背后

五大原因讓商家花式調價

“熬夜蹲點搶購，結果發現比平時還貴1000元！”成都消費者羅女士盯著購物車里突然漲價的沙發，氣得直接關閉了訂單頁面。

2025年京東“雙11”領券頁面

2025年天貓“雙11”領券頁面

這并非個例，中消協近日發布的監測數據顯示，今年“雙11”期間，“先漲后降”現象集中爆發，部分商家通過修改商品頁面、隱藏歷史低價等手段模糊價格走勢。比如消費者小琳發現，某外套預售定金+尾款需423元，而現貨直接購買僅402元；更有多名消費者吐槽沙發、鞋子等商品在“雙11”期間突然提價千元，滿減后仍高于日常售價。

“雙11”活動中同款萬能膠水對比

實際上，價格套路已成為每年“雙11”消費者關注和吐槽最多的問題。然而其背后到底誰在主導網絡電商花式調價？記者總結梳理了近年來商家“先漲后降”的五大原因。

一是成本壓力倒逼折扣縮水。近年來，大宗商品漲價傳導至消費端，其中食品企業最高提價18%。成都一家家具廠商的負責人就向記者訴苦：“海綿原料漲了40%，‘滿300減50’的優惠活動全要我們自己倒貼！”另一位售賣手工藝品的店家則透露，他的店鋪每年的推廣費用在100萬元左右，不想虧本就只能提高售價，“羊毛還得出在羊身上”。

二是品牌拒絕透支價值。今年，部分3C產品在天貓與京東的折扣差異竟達200元。某通訊器材老板坦言：“降價促銷會拉低品牌調性，現在更傾向‘買加送’而非直接降價。”

三是監管重拳改變游戲規則。反壟斷政策嚴禁平臺強制“二選一”或最低價協議，這讓商家獲得定價自主權。

四是渠道分流削弱平臺優勢。私域流量讓商家擺脫比價壓力。某服裝店主稱：“直播間專屬優惠比平臺大促更靈活，老客復購率超60%。”

五是復雜規則制造價格迷霧。88VIP會員價、隱藏優惠券、限時秒殺等疊加機制，使比價難度倍增。消費者實測發現，同一商品組合支付方式會導致10%~15%價差。

網絡虛假宣傳

直播帶貨成“重災區”

直播帶貨無疑是今年“雙11”的主戰場。然而，作為“雙11”的新興力量，直播間本應為消費者提供更多的選擇和更優惠的價格，卻也漸漸成了虛假促銷的重災區。

目前，低價已經成為主播在“雙11”期間保持流量、吸引消費者的重要手段。數據顯示，今年“雙11”開播首日，某頭部主播的全天商品交易總額比去年同期減少了30%以上。正如某地毯商說，他與帶貨主播達成合作，結果賣完產品后，自己反而賠了10萬多元，“主播的傭金抽取額度太高，一旦流量上不去，商家回本都難，只能通過帶有強烈情緒價值的夸張宣傳吸引消費者。”

某頭部主播被爆直播流量大不如前

為了引客、留客，各類“博眼球”的戲碼在直播間不斷上演。“大家都在爭做興趣電商，讓消費者為興趣買單。用夸張表情、模版話術、劇情橋段立起人設，再加上產品的價格優勢，才能讓更多消費者產生新鮮感。”一位電商直播業內人士透露，只有觀眾的進入率越高、停留時間越長、商品點擊次數越多，平臺才會傾斜更多流量。

據第三方監測數據，今年直播帶貨中虛假宣傳比例超過兩成，不少主播存在夸大商品功效、虛高原價甚至銷售假冒偽劣商品的行為，嚴重侵害了消費者權益。例如，某美妝品牌在直播中宣稱其唇釉“持久不脫色”，消費者購買后卻發現效果與宣傳大相徑庭。這種虛假繁榮，不僅損害了消費者利益，也影響了直播帶貨行業的健康發展。

就在近期，市場監管部門會同長沙市屬地公安機關成功查處一企業內員工虛構“某大型科技公司前首席女技術黑客”身份發布虛假廣告案，涉案企業被依法處罰20萬元，相關違法賬號已被注銷。

對此，市場監管總局發出呼吁，共建清朗網絡空間。

共建清朗環境

多方合力治理網絡亂象

面對“雙11”期間的價格套路與虛假促銷，10月24日，上海市市場監管局率先召集該市20家重點網絡經營企業，召開網絡集中促銷合規指導會。隨后，深圳、長沙、重慶等地的市場監管部門也相繼召開相關會議并發布了一系列規范“雙11”網絡集中促銷活動的通知和消費提示。

正如深圳市市場監管局近期發布的一條微博所言：直播間的那些花式促銷和情緒價值終究只能套路消費者一時，只有提供真正的實惠和優質的服務，才能得到消費者長期信任和支持。

對此，政府、電商平臺與消費者需形成合力，共同構建清朗的網絡交易環境。

政府部門應完善相關法律法規，明確界定虛假宣傳、價格欺詐等行為的法律責任，提高違法成本。行政監管機關更要加強對虛假或誤導性價格套路的打擊力度，對違法違規行為進行嚴厲處罰，聯合電商平臺定期發布警示案例與預警信息，進行披露和通報，形成有效震懾，并建立投訴舉報機制，鼓勵消費者積極舉報違規行為。

電商平臺和商家則需加強行業自律，共同維護良好的市場秩序和消費者權益。業內人士建議，電商平臺可以進一步優化簡化滿減、折扣等促銷規則，避免設置過于復雜的條件，提升消費者的購物體驗；透明化價格信息，確保價格信息的真實性，避免虛假折扣和價格欺詐行為；完善售后服務體系，提高客服響應速度和問題解決效率，保障消費者權益。

消費者應理性消費，增強維權意識，對發現的違規行為及時向市場監管部門或消委會舉報，也可撥打12315、12345求助。

相信在多方共同努力下，“雙11”將回歸本質，成為真正惠及消費者的購物盛宴。

全媒體記者 郭劍夫

來源 | 消費質量報

編輯 | 陳蕊妮

校對 | 聶行

責編 | 涂偉

審核 | 開永麗

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