餐飲回歸真時代！用好平臺和用戶真誠對話的品牌，做好長期主義

用適合自己的表達方式，傳遞出品牌獨有的優勢。

今年國慶，餐飲行業的營銷方式發生了一些新變化。

商家店員樂呵上場，對著鏡頭自信地講解著產品歷史溯源和門店環境；品牌把直播間搬進田間地頭，秋收現炒的煙火氣在現場升騰；“三二一上鏈接”不再成為唯一的號召口號，品牌發源地標下，老板走進直播間和大家慢慢嘮起嗑來；還有高顏值男團走進直播間，在帶貨間隙送上活力熱舞……

一個有趣的現象是，品牌“本真”的特色標簽，在這些抖音玩法場景中，更加立體、生動、明顯起來；大眾在彈幕區刷屏的點贊和嘗試下單行為，也佐證了變化背后“行業營銷進階”的可行性趨勢——越來越多的餐飲品牌，立足本真特色，明確誰來講、講什么，通過何種途徑、方式講，能夠更直接地在用戶心中留下烙印。

可以說，餐飲行業的營銷，逐漸進入“真”表達時代。商家講本身的“真”優勢，基于經驗激勵，通過獨特的品牌自有的表達方式，用好抖音的玩法和節點的爆發流量期，讓更多人直接的看見品牌優勢，理解品牌、記住品牌。而品牌也在這一過程中，伴隨爆發流量完成人群吸引和心智積累，走向更遠的長期主義。

國慶節點期間，這些商家在平臺的經營，給出了最直接的成功示范。

餐飲溯源風起，還原“真食材”

美國華裔女作家楊玉華曾在《鍋氣》一書中寫道，“中國菜的精髓都體現在鍋氣上，沒有了鍋氣的中餐熱菜，就像沒有了靈魂。”

她觸碰到的，是中國飲食文化中超越味覺的集體情感。那種食材與熱油碰撞產生的鑊氣，以及剛剛出鍋、熱氣氤氳的即時感，是中國人對“新鮮”“煙火氣”的迷戀。

如今，這種集體情感已外化為清晰的消費選擇。當下消費者，特別是年輕一代，對食品安全和食材新鮮感的關注度逐漸提升，這也推動著餐飲品牌從經營模式到表達方式的全面調整。

國慶期間，主打湖南土菜的農耕記，就用一場特別的創新直播回應了年輕消費者的新需求。品牌首創了“戶外現炒”直播形式，將直播間從裝潢精致的室內，搬進了黑龍江五常市的稻田源頭里。

當金黃的稻浪成為背景、當灶火在田間燃起、當大廚用新米現場烹飪，從“真食材”的源頭，到烹飪的技藝，再到最終呈現的新鮮菜品，農耕記的整個制作鏈條被完整、透明地置于消費者眼前。真實場景所帶來的感染力，遠非傳統營銷話術所能比擬。這種直觀的視覺沖擊，建立起一種“所見即所得”的確定性。

這份確定性，最終轉化成了實打實的傳播效果，在抖音平臺上，農耕記稻田直播平均在線人數環比增長136.5%，觀看時長提升84.1%，最高在線人數超過5萬。

當下的餐飲選擇，看似是一個下單鍵的動作，背后關聯的，其實是消費者對品牌、產品的“試探”轉為“認可”，而要完成心智的滲透轉化，需要深度了解消費者在餐飲就餐上的“本源”關注點是什么——即真實料，以及這個真的過程有沒有被“我”看見。農耕記在玩法的策略洞察上，抓住了核心。

或許有人會問，場景化直播如今已不算新鮮玩法，為何農耕記能取得如此成績？

一方面，是品牌對目標客群消費變化關注點的精準捕捉。如今大眾生活節奏加快，特別是經常面對鋼筋水泥的都市人群，對自然、松弛生活的向往情緒更加濃烈，而農耕記首創稻田現炒戶外直播的形式和內容傳遞，正好構建出遠離喧囂、回歸本源的氛圍，回應了這份情緒，不追趕時間和流量，注重本身的表達。

另一方面，農耕記本就主打“真食材”，直播中在稻田里炒菜的內容，將“新鮮”這一抽象的承諾，轉化為消費者可直接感知的畫面。這種“適合自己”的表達，也讓農耕記的優勢更加具象化。

說到底，農耕記的成功，在于沒有盲目跟風所謂的平臺新玩法，而是把自身“真食材”的核心優勢，轉化為契合節點情緒、具備內容吸引力的原生場景，從而在抖音上精準連接并留住了那些認同其價值的用戶。

老板走進直播間，講好“真故事”

過去，不少餐飲商家陷入一個營銷誤區，那就是認為只要是吸引眼球的就是好的，但卻忽略了怎么把人留住。

事實上，從各類美食紀錄片這幾年的持續火爆中，我們不難發現，比起“獵奇”，如今的消費者更能被制作者們背后的“真故事”所吸引。人的故事，正在成為餐飲的新調料。

所謂“真故事”，不是刻意編造的營銷噱頭，而是真誠地展示品牌的初心、來路與堅持。比如讓創始人走進直播間，以敘述者的身份，將品牌故事轉化為消費者能夠聽懂、并愿意相信的語言。讓這場品牌和用戶的對話，真正走進更多人的心里。

正如麻辣空間清油火鍋的聯合創始人朱總所言：“創始人是品牌的代言人，可以更好地講述品牌原材料、吃法，以及品牌發展等信息，增強公信力、親切感。”與常規直播相比，創始人的親自講述，能有效拉近品牌與消費者的心理距離。

對麻辣空間來說，其二十年來專注清油火鍋的歷程，本身就是品牌最有力的故事資產。不同于市面上常見的牛油火鍋，麻辣空間始終堅持使用無渣清油底料，在保留麻辣鮮香的同時，還具有清爽、健康的特性。

這一差異點，正是麻辣空間最該被看見的“品牌靈魂”。

為了讓這份“靈魂”被更多人讀懂，麻辣空間在國慶期間以“用一鍋清油，敬20載情”為主題，在成都雙子塔前策劃了一場直播。

之所以選擇在這里直播，一是借地標背書，讓“20年品牌”的厚重感與雙子塔的城市符號感相呼應，提升品牌可信度；二是契合國慶節點的消費情緒，雙子塔作為成都熱門打卡地，能吸引本地市民和外地游客的雙重關注，天然承接抖音平臺的地域流量。

此外，這場抖音直播里，“真故事”的講述也被拆成了有溫度的細節，麻辣空間創始人主動走進抖音直播間，擔任起“故事主理人”，像朋友聊天一樣與觀眾互動，分享清油火鍋的由來與發展。

據朱總透露，與日常帶貨直播相比，創始人出鏡的場次觀看人數更多，用戶對品牌故事表現出更濃厚的興趣，整體互動率也有明顯提升。

值得一提的是，麻辣空間還圍繞“真故事”主線，設計了一系列增強情感連接的環節，比如廚師長登臺分享食材、制作工藝，新老員工齊聚分享有溫度的品牌故事，再搭配創意RAP、型男舞蹈等輕松形式，借助抖音這一年輕化平臺和活動形式，將品牌內核以更年輕化、記憶點更強的方式傳遞出去。

“真誠是永遠的必殺技。”談及為何選擇創始人直播，朱總亦分享道，麻辣空間走過20年，離不開眾多消費者的支持，創始人從幕后走向臺前，本身即是一種誠意的體現，也是品牌以更接地氣的方式，與消費者建立深度信任的積極嘗試。

同時，像麻辣空間這樣的傳統品牌，選擇在國慶節點進行品牌傳播，既是對時代變化的積極回應，也是在內容平臺上踐行長期主義的重要一步。通過像抖音這種能夠拉近品牌和消費者距離的平臺，去觸達更多新老顧客，讓他們真正理解品牌背后的理念。

創造前后端閉環，展現“真鏈路”

餐飲營銷發展到今天，市場在變，消費者也在變。即使一個品牌自身有著不錯的根基，也依然面臨“酒香也怕巷子深”的現實。因此，如何把積累的優勢，以這個時代更易理解、更易共鳴的方式傳遞出去，已成為所有餐飲品牌，無論新老，都必須面對的問題。

在濱州扎根30年的鴻安肥牛，在今年國慶期間實現了真正意義上的“破圈”，讓原本隱藏于產業鏈后端的實力走到了前臺，被更多家庭、年輕消費者看見。

比如采用“前店后廠”模式的鴻安肥牛，這是一家有著從養殖、屠宰、加工、運輸，最后到餐桌的全鏈條閉環的餐飲店。還引進了德國設備，運用48小時排酸工藝，讓牛肉在精準溫控中排出水分與乳酸，最終呈現出鮮嫩多汁的口感。

隨著時代的發展變遷和目標客群的洞察捕捉，鴻安肥牛主動調整了經營策略，結合自身的產品品質優勢，推出自助餐模式。這樣一來，高品質肥牛的消費邊界得以拓展，為更多人提供豐富美食體驗的同時，品牌自有“養殖供應鏈”的實力，也在平臺的內容孵化中被更多人感知、理解、記住。

為擴大這一體驗的傳播聲量，鴻安肥牛同樣選擇在國慶中秋雙節期間進行宣傳，并且借助抖音這個年輕用戶聚集的平臺——抖音恰好提供了“發現-展現-轉化”的完整傳播路徑，讓鴻安肥牛從讓更多目標客群看見，走向主動展現。

鴻安肥牛選擇用“直給型”的傳播方式，借抖音把這份“后臺實力”徹底推到前端。具體來看，品牌通過“首次直播+店內員工達人”的傳播，從餐品展示、就餐場景到自助品類等多個維度，傳遞食材新鮮、福利折扣和供應鏈優勢等內容，為消費者搭建了完整的認知路徑。

具體來看，門店自播主要做基礎的宣傳，比如門店環境、菜品類型等；達人短視頻則借勢國慶，在衣服、場景上烘托出紅色氛圍、愛國情懷，實現更強的情感共鳴。

不同賬號視角雖然不同，但內核一致，即把品牌歷史和背后實力講清楚，展現鴻安肥牛更立體的一面，從而連接更廣泛的消費人群。

最終抖音平臺數據顯示，其銷售額同比增長112%，核銷率達到116%。正是看到了這一成果轉化，據品牌方透露，鴻安肥牛計劃后續直播場景會深入到供應鏈和源頭牧場，讓“真鏈路”更加可視化。

可見，鴻安肥牛的實踐，展現了一個傳統品牌在抖音平臺助力下的內容時代創新經營的可行性。通過擁抱抖音這類年輕化平臺，實現更廣泛的人群觸達，并在不斷探索中找到了適合自身的表達方式，形成適配自身供應鏈傳播的內容產出模式，在傳承與創新中，實現品牌價值的持續生長。

用年輕人的方式，玩轉“真內容”

在當下的餐飲營銷環境中，那些能和消費者處成朋友的品牌，大多都能夠做到持續傾聽、真誠回應。尤其是對于處在快速成長期的新品牌來說，能否捕捉到消費者偏好，間接決定了流量能否有效沉淀。

不過，敏銳捕捉熱點并不等同于盲目跟風，那些能夠將粉絲需求融入內容策略中的新品牌，更有可能在新一輪的競爭中脫穎而出。

創立于2024年初的謝記大樹烤肉，就是這一理念的成功實踐者。這個從江西贛州起步的新興品牌，憑借"新鮮鮮切、明檔廚房、炭烤風味"的核心標簽，在短短一年半內就實現了從單店到全國314家門店的快速擴張，門店范圍從最初的江西、廣東，逐步延伸至河北、河南、山西等省份。

盡管發展速度較快，謝記大樹烤肉卻始終保持對市場聲音的敏銳感知，主動去傾聽、接受年輕消費者的建議。品牌方告訴紅餐網，像抖音這類擁有強互動屬性的平臺，恰好就能為其搭建了與消費者“直接對話”的最短路徑。

于是，在國慶直播活動中，謝記大樹烤肉就靠著一條“內容鏈路”，吸引了眾多消費者。

在活動策劃初期，謝記大樹烤肉團隊便深入洞察當下年輕人的內容偏好，想要以更貼近新生代的營銷方式去吸引消費者。正是在這個過程中，團隊注意到在抖音平臺上有兩個重要的信號，一是品牌賬號評論區不斷有粉絲留言“想看男團團播”的期待，二是近幾個月來“團播”形式在抖音持續走熱，已成為年輕受眾最喜愛的直播類型之一。

再基于客群中18-40歲女性占比超七成的結構特點，這種形式也能讓消費者更容易理解產品特點，于是，謝記大樹烤肉便迅速響應，邀請了一支“小鮮肉”男團入駐直播間。

但它沒像有些品牌那樣只圖熱鬧，反而花了心思做內容策劃。謝記大樹烤肉圍繞“鮮肉烤場，C位出道”展開話題策劃，這句話一語雙關，既指直播間的表演嘉賓，增強記憶點和傳播性，也帶出食材“鮮肉”的品質感，傳遞出健康、新鮮的優勢。

值得一提的是，直播時，男團表演與帶貨環節穿插進行，熱舞滿足老客的內容需求、吸引新客進入直播間，帶貨則承接流量實現變現，平衡曝光與轉化的雙層需求。據透露，該場抖音直播GMV突破600萬元，實現了真正的雙贏。

為了將流量變成“留量”，謝記大樹烤肉還在直播結束后持續發力，在賬號上發布了多條男團直播的切片，并借助抖音短視頻的裂變傳播力，把直播熱度從直播間擴散到更大的用戶池里，進一步擴大了影響力。最后，雙人餐和150元代金券均成交近2萬單，展現出持續運營的長尾效應。

不難看出，對于像謝記大樹烤肉這類新興品牌來說，最真誠的對話方式，或許就是找到目標客群喜聞樂見的接受形式。畢竟，當品牌能夠用消費者愿意聽、喜歡看的形式進行溝通，大眾自然會愿意停下腳步，主動了解和擁抱品牌。

結 語

為了在眾多競爭者中被消費者第一眼看到，許多餐飲品牌都在尋找自己的差異化，殊不知品牌最珍貴的唯一性往往被忽略，淹沒在跟風式的營銷中。

上文案例的成功，本質上都源于對自身基因的清醒認知，并將這種獨特性，轉化為消費者可感知、可共鳴的真實表達。

因此，餐飲“真”時代，歸根結底是一場向內探索、向外真誠表達的回歸。在競爭激烈、不斷變化的餐飲市場中找到本真特色，并擅長用好平臺玩法，形成自己的表達方式和營銷模式，便能更好地表達出品牌的優勢，完成長期主義的增長目標。

本文由紅餐網(ID：hongcan18)原創首發，作者：吳桐；編輯：笛子。本文封面圖源自圖蟲創意；配圖源自抖音生活服務，紅餐網經授權使用。