1500萬人“狂薅羊毛”，印尼“美團(tuán)”登頂應(yīng)用總榜，背后是OPPO？

作者丨子墨

自京東、淘寶跨界進(jìn)入外賣領(lǐng)域以來，國內(nèi)“外賣大戰(zhàn)”持續(xù)升溫。平臺(tái)補(bǔ)貼不斷、優(yōu)惠券頻出，甚至一度引發(fā)全國年輕人在同一天集中“薅羊毛”的消費(fèi)熱潮，讓消費(fèi)者直呼“卷起來，不要停！”

在這場(chǎng)競(jìng)爭中，有人試圖從美團(tuán)手中分得一杯羹，打破其“一家獨(dú)大”的局面；而在海外，也有人希望復(fù)制美團(tuán)的模式，打造一個(gè)海外版“美團(tuán)”。去年，原本與外賣行業(yè)并無關(guān)聯(lián)的OPPO團(tuán)隊(duì)萌生了這一想法，并將目光投向了與中國地理位置接近、文化亦有相似之處的印尼。

據(jù)悉，印尼是全球第四、東盟第一人口大國，擁有2.83億人口，結(jié)構(gòu)年輕，消費(fèi)潛力巨大。2024年，印尼零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1830億美元，過去五年增長約18%，同時(shí)也是東南亞地區(qū)最大的零售市場(chǎng)。在這樣一個(gè)體量龐大、增勢(shì)強(qiáng)勁的市場(chǎng)中，嘗試打造一個(gè)“印尼版美團(tuán)”，是否具備可行性？

2024年11月份，OPPO團(tuán)隊(duì)將這一想法變成了現(xiàn)實(shí)，其新加坡主體公司針對(duì)印尼市場(chǎng)推出了Qpon，用戶可以像“美團(tuán)”一樣在上面領(lǐng)取優(yōu)惠券到店點(diǎn)餐或外賣使用。不過，Qpon本身不提供外賣服務(wù)，而是接入了成熟的第三方外賣平臺(tái)Grabfood開展相關(guān)業(yè)務(wù)。

點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Qpon上線至今不到一年的時(shí)間，全商店總下載量高達(dá)約1551萬，近日達(dá)到單日下載量峰值約14.3萬。并多次登上印尼地區(qū)應(yīng)用總榜Top1的位置。

（Qpon上線至今全商店總下載量，圖源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）

在實(shí)現(xiàn)大規(guī)模用戶增長的同時(shí)，Qpon究竟是憑借怎樣的商業(yè)模式在印尼市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的？它能否復(fù)制國內(nèi)常見的打法，在印尼也掀起一場(chǎng)全民“薅羊毛”的消費(fèi)熱潮？從現(xiàn)狀來看，Qpon距離成為一個(gè)真正的海外版“美團(tuán)”，還有多遠(yuǎn)的差距？

一張優(yōu)惠券，能讓印尼人“薅”到上頭

在這一賽道上，“省錢”二字，無疑是對(duì)消費(fèi)者最大的吸引力。

Qpon在上線之初，就擊中了消費(fèi)者心理，它的定位是印尼地區(qū)的“生活折扣應(yīng)用”，無論是美食、飲品、娛樂（如電影）還是購物（如便利店），這些涉及日常生活的場(chǎng)景消費(fèi)，都能夠在應(yīng)用中領(lǐng)到優(yōu)惠券，甚至在初期階段，一些熱門食品品牌最高可省50%。

這些優(yōu)惠并不是一次性的，而是每天都可以領(lǐng)取的，用戶從每天早上7點(diǎn)開始，即可解鎖每日的“閃購活動(dòng)”，一些大的品牌，如麥當(dāng)勞、Kopi Kenangan、Alfamart、Indomaret等等也會(huì)有一些特別的優(yōu)惠。讓用戶的每一筆消費(fèi)更具有“價(jià)值”，每天都能省下不少錢，是Qpon要做的第一步。

為吸引新用戶，Qpon還推出了新用戶專享特價(jià)、首單立減等優(yōu)惠活動(dòng)，并引入了“邀請(qǐng)碼”機(jī)制以實(shí)現(xiàn)用戶裂變。即每位用戶都擁有一個(gè)專屬邀請(qǐng)碼，當(dāng)新用戶通過該邀請(qǐng)碼注冊(cè)并下載APP后，雙方均可獲得相應(yīng)優(yōu)惠。

這種基于邀請(qǐng)碼的裂變模式在國內(nèi)已非常成熟，不僅廣泛應(yīng)用于電商及本地生活平臺(tái)，也延伸至人力資源（如內(nèi)推招聘）和市場(chǎng)營銷等多個(gè)領(lǐng)域。此次，OPPO也將這一成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制至印尼市場(chǎng)，在Qpon的用戶評(píng)論區(qū)中，可見大量用戶主動(dòng)分享個(gè)人邀請(qǐng)碼以吸引新用戶加入。

由此可見，在印尼這樣一個(gè)擁有龐大年輕人口、娛樂需求旺盛的市場(chǎng)，用戶對(duì)集體參與線上“薅羊毛”活動(dòng)表現(xiàn)出強(qiáng)烈興趣，這種互動(dòng)式營銷方式正逐漸受到歡迎。

省錢之外，Qpon的另一大亮點(diǎn)放在了娛樂上面，在線打造了一個(gè)印尼美食生態(tài)系統(tǒng)。不僅能夠根據(jù)個(gè)人地理位置和偏好推薦相關(guān)店鋪，還能通過當(dāng)?shù)赜脩粝矏鄣?strong>短視頻方式，發(fā)現(xiàn)美食并解鎖隱藏優(yōu)惠。最新版本中，還支持用戶評(píng)論，分享喜愛的地點(diǎn)和本地小貼士，為更多用戶提供參考。

在依靠網(wǎng)絡(luò)“種草”的時(shí)代，真實(shí)用戶的反饋往往比官方宣傳更具說服力。Qpon的評(píng)論社區(qū)不僅幫助優(yōu)質(zhì)店鋪迅速走紅，也使用戶能高效篩選心儀去處，增強(qiáng)了平臺(tái)的互動(dòng)性與粘性。

從消費(fèi)者端綜合來看，Qpon為印尼人提供了一個(gè)每日都能獲得優(yōu)惠、發(fā)現(xiàn)“寶藏”店鋪、互動(dòng)分享的生活平臺(tái)，僅需下載注冊(cè)，無需花錢訂閱即可獲得現(xiàn)金折扣。但也不禁有人想問，這樣看似“天上掉餡餅”的活動(dòng)，真的能長久嗎？

“撒錢”求入駐，能否贏下印尼？

正如京東、淘寶進(jìn)軍外賣行業(yè)時(shí)的情況一樣，這類業(yè)務(wù)涉及商家、消費(fèi)者和騎手三方，初期必然需要大量資金投入。事實(shí)也證明，近幾個(gè)月憑借大額補(bǔ)貼，兩大平臺(tái)已從美團(tuán)手中爭奪到不少用戶。

然而，隨著監(jiān)管趨嚴(yán)、補(bǔ)貼力度減弱，用戶留存成為關(guān)鍵挑戰(zhàn)。不少用戶僅因優(yōu)惠短暫流向新平臺(tái)，一旦補(bǔ)貼下降，很可能仍會(huì)回歸已占據(jù)主要市場(chǎng)份額的美團(tuán)。

在印尼市場(chǎng)，本地生活服務(wù)如營銷管理和消費(fèi)場(chǎng)景尚未完全實(shí)現(xiàn)線上化，專注于娛樂、餐飲等垂直領(lǐng)域的應(yīng)用也較為有限，因此短期內(nèi)不太可能出現(xiàn)像國內(nèi)那樣全國范圍的激烈競(jìng)爭。不過，盡管Qpon背靠OPPO這類大廠孵化，但仍面臨前期高額投入與后期持續(xù)運(yùn)營的雙重壓力。

通過接入Grabfood外賣平臺(tái)，Qpon暫可規(guī)避騎手端的管理難題，當(dāng)前重點(diǎn)在于如何有效平衡消費(fèi)者與商家兩端的需求與體驗(yàn)。在消費(fèi)側(cè)，通過“簡單粗暴”的優(yōu)惠券和折扣可以有效吸引流量；而在商家側(cè)，豐富且優(yōu)質(zhì)的店鋪入駐同樣至關(guān)重要。一方面，若平臺(tái)未能接入受歡迎的品牌或店鋪，則可能流失潛在用戶。另一方面，平臺(tái)的主要收入也依賴于與商家的傭金分成。

當(dāng)前，Qpon已入駐肯德基、麥當(dāng)勞、漢堡王等大型連鎖餐飲品牌，還為中小型商家提供數(shù)字化解決方案。通過策劃各類促銷活動(dòng)，平臺(tái)將技術(shù)能力與營銷手段相結(jié)合，幫助商家提升曝光與銷售額。

（Qpon部分入駐商家）

為降低商家入駐門檻，吸引更多中小商家加入平臺(tái)，Qpon曾為新入駐商家提供每單2千印尼盾的補(bǔ)貼，以降低其運(yùn)營成本；同時(shí)，由平臺(tái)出資策劃免單或折扣活動(dòng)，并進(jìn)行線上線下全方位宣傳，從而幫助營銷能力較弱的中小商家快速獲得市場(chǎng)關(guān)注。在此過程中，Qpon獲得營銷收入，消費(fèi)者享受實(shí)惠，形成“消費(fèi)者—平臺(tái)—商家”三方共贏的循環(huán)。

從商家側(cè)來說，這種分傭+營銷推廣的模式在國內(nèi)雖已被美團(tuán)驗(yàn)證并占據(jù)領(lǐng)先地位，但在印尼這樣一個(gè)本地生活線上化程度仍不完善的市場(chǎng)，Qpon仍面臨諸多挑戰(zhàn)。如何增強(qiáng)商家在平臺(tái)推廣的意愿，持續(xù)拓展B端用戶規(guī)模，將是其后續(xù)運(yùn)營中必須解決的核心問題。

公開信息顯示，Qpon今年在持續(xù)招聘戰(zhàn)略與投資實(shí)習(xí)生，候選人需為國內(nèi)外重點(diǎn)院校的碩士在讀生，經(jīng)濟(jì)、金融或商業(yè)分析專業(yè)優(yōu)先，并需熟悉財(cái)務(wù)模型，精通PPT結(jié)構(gòu)化表達(dá)，英語口語與書面表達(dá)流利，并表示會(huì)給予一定的留用名額。

實(shí)習(xí)工作內(nèi)容涵蓋戰(zhàn)略研究，如分析海外本地生活賽道（如餐飲、零售、O2O）的競(jìng)爭格局，監(jiān)測(cè)重點(diǎn)市場(chǎng)的用戶增長和商業(yè)化動(dòng)態(tài)；以及投融資支持工作，如協(xié)助跨境并購及融資項(xiàng)目，包括協(xié)調(diào)盡職調(diào)查、歸檔交易材料及支持項(xiàng)目交割等等。可以看出團(tuán)隊(duì)目前展現(xiàn)出對(duì)戰(zhàn)略分析、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和資源整合方面人才需求的重視與培養(yǎng)，希望通過這些能力在印尼復(fù)雜的本地生活市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟并尋求發(fā)展。

結(jié)語

一年時(shí)間，一個(gè)從OPPO生態(tài)中孵化的項(xiàng)目Qpon，已在印尼快速搭建起一個(gè)本地生活服務(wù)的雛形。它不只將國內(nèi)成熟的獲客策略與商業(yè)化模式帶向了東南亞，更試圖把“線上發(fā)現(xiàn)—線下體驗(yàn)—平臺(tái)反饋”的數(shù)字生活方式植入當(dāng)?shù)亍Ｑa(bǔ)貼與裂變只是開始，真正的挑戰(zhàn)在于，如何讓這套體系在印尼真正扎根。

當(dāng)國內(nèi)的外賣戰(zhàn)場(chǎng)“硝煙再起”，海外的競(jìng)爭也在悄然升溫。Qpon所代表的，不僅是一個(gè)大廠出海的商業(yè)實(shí)驗(yàn)，更是一種本土化運(yùn)營能力的試煉。前期投入能否轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的增長，模式復(fù)制能否贏得用戶真正的認(rèn)同，從而在印尼這片熱土上做出真正的另一個(gè)“印尼美團(tuán)”，這一切，仍待時(shí)間與市場(chǎng)的共同回答。