中歐協會三季度汽車品牌影響力分析報告

摘要

本報告基于中歐協會智能網聯汽車分會與清博智能聯合發布的《中國汽車品牌影響力指數》，對2025年第三季度中國汽車品牌影響力進行全景式分析。核心發現如下：

總體格局：汽車品牌影響力格局呈現“乘用車市場激烈演進，商用車市場穩健固化”的顯著特征。比亞迪在乘用車市場持續領跑，新勢力品牌問界實現現象級躍升；商用車各細分市場領袖地位穩固，如長城皮卡、長安輕卡等。

數據價值：本指數整合產、銷、輿情、保值率等多維數據，其科學模型為行業提供了客觀、公正的量化標尺，有效破解了傳統評估中的數據孤島問題。

驅動因素：分析表明，乘用車品牌影響力高度依賴聲量爆破與技術營銷，而商用車品牌則更側重于口碑積淀與市場實績。

核心建議：報告建議乘用車品牌在維持聲量優勢時，需關注用戶情感連接與口碑風險；商用車品牌應強化B端信任與數字化營銷；所有品牌均需將指數作為品牌健康度的“體檢表”，實現精細化運營。

一、報告背景與數據來源說明

（一）報告目的與意義

本報告旨在通過客觀、多維度的數據，深度解析2025年第三季度中國汽車品牌的影響力格局、核心驅動因素及演變趨勢，為汽車品牌評估自身效能、洞察競爭態勢、優化戰略決策提供堅實的數據支持與行動指南。

在電動化與智能化浪潮重塑全球汽車產業格局的背景下，本報告通過科學模型量化品牌影響力，揭示不同品類、不同定位品牌的競爭邏輯差異，助力車企精準把握市場脈搏，實現從規模競爭向全生命周期價值競爭的戰略轉型。

（二）數據來源與指數權威性

本報告核心數據來源于中歐協會智能網聯汽車分會與清博智能在北京正式發布的《中國汽車品牌影響力指數》。該指數具有高度的權威性與科學性：

一是權威數據整合。指數打破數據孤島，整合了包括中國汽車工業協會/乘聯會的權威產銷數據、清博智能的立體化輿情數據、車300的二手車保值率數據以及綜合投訴平臺的用戶反饋數據。

二是科學評估模型。指數通過“數據同源、算法透明”的科學架構，從品牌傳播度（30%/38%）、品牌美譽度（30%/38%）、品牌市場表現（20%/24%）、品牌資產屬性（20%）四大維度進行綜合評估，為汽車品牌全生命周期競爭力建立了可靠的量化標尺。

三是商用車與乘用車差異化建模。乘用車模型包含資產屬性維度（20%權重），商用車模型則強化政企聲量占比與垂直評分的權重配比，以反映其政策導向型市場特性。算法層面采用熵值法客觀賦權與層次分析法主觀賦權的綜合確權機制，通過對數Logistic標準化處理實現異構數據科學比對。

二、三季度汽車品牌影響力全景分析

（一）乘用車市場：新勢力沖擊，格局生變

圖1 乘用車品牌影響力排行榜

比亞迪以784.54分蟬聯榜首，其在品牌傳播度（102.5萬聲量）、市場表現（84.6萬銷量）和美譽度（98.8%正面率）上的全面優勢，構筑了堅實的品牌護城河。盡管得分環比微降5分，但其技術積累與市場統治力持續強化，進一步鞏固了“新能源科技領軍”的品牌形象。

特斯拉排名升至第二，得分為780.22分。其品牌溢價能力與主流媒體聲量占比（0.67%）成為關鍵優勢。特斯拉在歐洲市場雖然面臨銷量下滑，但在國內市場憑借Model Y（參數丨圖片）降價策略實現銷量激增，形成“全球布局、重點突破”的差異化競爭策略。

問界品牌首次上榜便躍居第五（767.19分），成為三季度最大“黑馬”。其網絡聲量（187萬）環比暴增，主要得益于新M7的上市與華為品牌的強勢賦能。問界新M7上市24小時內大定訂單突破4萬臺，國慶假期8天追加1.5萬臺，累計預訂量已飆升至23萬輛以上。

吉利銀河以761.17分躋身第六名，首次進入乘用車前十。其通過整合幾何品牌（如星愿車型）實現銷量爆發（9月5萬輛），精準錨定比亞迪細分市場（如星艦7對標宋Pro），技術整合（神盾電池、FlymeAuto車機）強化產品力，成為傳統車企轉型新能源的典范。

五菱汽車從二季度第8名降至三季度第7名（755.93分），奇瑞從二季度第16名降至三季度第21名，反映傳統車企在新能源轉型中的挑戰與壓力。

（二）商用車市場：穩健為主，細分市場冠軍各據一方

1.重卡市場

圖2 重卡品類品牌影響力排行榜

中國一汽以728.99分登頂，其4.73%的主流媒體聲量占比遠高于同行。中國重汽與東風商用車緊隨其后，形成第一梯隊。三季度，中國一汽陸續推出包含鷹途、鷹航、鷹騰、鷹馳四款產品的全新系列，覆蓋全場景物流需求。同時，其在9月實現了重卡銷量（含傳統與新能源）的“雙冠王”，傳統重卡市場份額達到25.7%，新能源中重卡市場份額為17.6%。一系列市場活動的發力，助力中國一汽在三季度取得了不錯的成績。

2.皮卡市場

圖3 皮卡品類品牌影響力排行榜

長城皮卡以699.74分穩居第一，其高達73.6萬的網絡聲量和99.54%的正面信息占比，印證了其強大的市場號召力與用戶認可度。長安與上汽大通分列第二、第三位，新勢力代表在電動化與智能化領域展現強勢突破。具體來看，長安皮卡獵手K50全系上市，定位“全場景數智皮卡”。配合新車上市，其在9月推出了“黃金購車季”活動，提供了頗具吸引力的購車政策，以降低消費者的購買門檻和使用顧慮。上汽大通則全球首發了專為皮卡打造的“星棧平臺”，并在8月底開幕的成都國際車展上展出，吸引了大量關注。

3.輕卡市場

圖4 輕卡品類品牌影響力排行榜

長安輕卡以718.38分位居輕卡市場榜首，其突出優勢在于主流媒體聲量占比高達10.87%，反映出長安輕卡在央媒及政府相關媒體中獲得了顯著曝光。具體來看，7月，中國長安汽車集團有限公司正式成立，長安凱程在后續的促銷宣傳中多次強調其“新央企”身份，這為其品牌形象和綜合實力提供了有力支撐。盡管其品牌網絡總聲量僅為22880，在榜單中處于較低水平，但憑借99.15%的正面信息占比、3.47的滿意度評分以及僅6起投訴，結合44946輛的銷量，展現出“低聲量、高轉化、強信任”的B端市場特征。這說明在輕卡領域，主流媒體背書與產品可靠性比大眾聲量規模更具影響力。

4.輕客市場

圖5 輕客品類品牌影響力排行榜

長安輕客以660.49分位列輕客市場第一，其核心優勢體現在品牌網絡聲量達18.96萬、正面信息占比高達99.87%，以及僅3起投訴。盡管其主流媒體聲量占比僅為0.10%，遠低于商用車平均水平，但通過廣泛的網民討論和極高的正面輿情，成功構建了良好的用戶口碑。其3.80的滿意度評分雖非最高，但結合31945輛的銷量和極低投訴量，體現出穩定的市場接受度與用戶信任。整個三季度，長安凱程的促銷活動銜接緊密，力度可觀：7月的“盛夏寵粉”活動為季度促銷拉開了序幕；8月的“818狂歡購車節”是高潮之一，通過線上直播和線下到店結合的方式，提供了極具吸引力的限時購車福利；進入9月，隨著車市進入傳統“金九銀十”旺季，長安凱程順勢推出“黃金購車季”，以“四大金喜禮遇”繼續沖擊銷量，其中商用車現金優惠至高5000元，誠意十足。長安輕客的成功表明，在輕客這類偏商用兼乘用的細分市場中，用戶自發傳播與產品可靠性是品牌影響力的關鍵支撐。

三、頭部品牌深度案例解析

（一）乘用車標桿：比亞迪與問界

1.比亞迪：技術積累與市場統治力雙重保證

作為三季度乘用車品牌影響力榜單的冠軍，比亞迪以784.54分的綜合得分延續了其領先地位。這一成績的取得源于其在四大維度的均衡優勢：品牌傳播度（102.5萬聲量）、品牌美譽度（98.8%正面信息占比）、市場表現（84.6萬輛銷量）以及資產屬性（41.90%保值率）。在傳播策略上，比亞迪通過技術發布、國際擴張、產品矩陣強化及創新的品牌營銷等多個維度展開了一系列重要活動，持續引爆話題。產品方面，比亞迪三季度推出包括海獅07 DM-i、秦L純電版、海豹06 EV、方程豹鈦7等多款新車。市場營銷方面，與《黑神話：悟空》深度合作，展出多款聯名定制“痛車”，如方程豹鈦3限定版等，吸引年輕群體。社會責任方面，在93閱兵期間，23臺比亞迪純電動環衛車T18組成“綠色方陣”，承擔閱兵前路面保障任務，展現新能源科技實力。值得注意的是，盡管其得分較二季度微降5分，但其在新能源領域的全產業鏈布局和垂直整合能力，使其在成本控制與技術迭代上保持雙重突破，進一步鞏固了市場統治力。

2.問界：現象級躍升的“技術+生態+口碑”三維競爭力

問界品牌以767.19分首次躋身乘用車前十并位列第五，成為三季度最大黑馬。其成功的核心驅動力在于華為技術的賦能與精準的市場定位。通過新M7車型的上市及“投入5億升級”的重磅營銷，問界在傳播度上實現了187萬網絡聲量的斐然成績。在技術層面，全系標配的華為乾崑ADS4智能輔助駕駛和鴻蒙座艙系統，不僅提升了產品附加值，更通過AEB測試、座艙體驗等強視覺沖擊力的短視頻傳播，將線上聲量高效轉化為線下客流。在用戶口碑方面，問界以4.50分的滿意度評分和僅86件的投訴量樹立行業標桿，其“用戶定義產品”模式通過AI語義分析用戶反饋并直接輸入產品迭代路線圖，推動從工程師思維向用戶思維的轉變。此外，針對交付周期問題推出的購置稅兜底方案，有效緩解了用戶焦慮，進一步強化了品牌信任。問界的案例表明，新勢力品牌若能在技術差異化、生態協同和用戶運營上形成閉環，便能快速突破市場壁壘。

（二）商用車標桿：

1.長城皮卡：從工具屬性到生活方式的圈層化運營

長城皮卡以699.74分穩居皮卡市場榜首，其競爭力的構建體現在對用戶需求的深度洞察與場景化營銷。通過贊助越野賽事、打造車主俱樂部，長城皮卡成功將產品從單純的工具屬性升格為生活方式符號，在抖音、汽車之家等平臺塑造獨特的皮卡文化。在傳播策略上，其“長城炮”品牌的用戶圈層運營成效顯著。線上，其創建皮卡行業首個專屬APP粉絲已突破122萬；線下，其首創的“炮火聯盟”是全國最大的皮卡車友組織之一。在產品層面，長城皮卡通過差異化定位推出商用炮、乘用炮、越野炮等系列產品，滿足家庭與商用雙場景需求。其高滿意度評分和低投訴率，印證了產品可靠性與用戶口碑的深度綁定，為傳統商用車品牌轉型提供了范本。

四、總結與建議

（一）總結

2025年第三季度，中國汽車品牌影響力建設進入深水區，呈現出多元化和差異化的競爭態勢。品牌影響力的構建已無單一范式，必須根據自身所屬的品類、市場定位和發展階段，精準識別關鍵驅動因素，配以相應的資源與策略。

乘用車市場：新勢力品牌通過“聲量爆破”和用戶情感連接快速崛起，但需平衡口碑風險；傳統品牌則依靠技術積累和市場統治力維持競爭力。例如，小米汽車因負面輿情頻出和雷軍個人IP影響力下降導致傳播度權重不足，無法維持榜單排名，反映了新勢力在規模擴張期面臨的挑戰。

商用車市場：傳統品牌依靠高滿意度和低投訴率維持競爭力，如東風重卡用戶滿意度接近滿分，投訴率極低；新勢力則通過技術差異化和政策適配性實現突破，如上汽大通三季度推出的“星際×真乘用版”擁有乘用車身份，解決了傳統皮卡在城市限行、年檢和強制報廢等方面的痛點，實現了“全國不限行”。商用車市場更強調“可靠性”和“效率”，品牌建設需圍繞這些核心價值展開。

（二）差異化建議

1.乘用車品牌：

領先者（如比亞迪）：需警惕“大企業病”，在維持聲量和規模優勢的同時，應更加關注用戶情感連接與潛在的口碑風險，持續提升品牌溫度與調性。建議通過用戶共創、場景化營銷和情感化內容，增強用戶粘性和品牌忠誠度。

進取者（如問界、吉利銀河）：應思考如何將爆款產品的短期聲量，轉化為長期的品牌忠誠度，并加快在渠道、服務等體系能力上的建設，以兌現品牌承諾。建議通過精準的用戶畫像分析和場景化產品設計，滿足不同用戶群體的需求，同時加強供應鏈管理和交付能力，避免因產能問題導致的口碑風險。

2.對商用車品牌：

傳統領軍者（如長城皮卡、福田輕卡）：應持續強化在主流媒體和行業媒體中的發聲，積極參與行業標準制定，提升品牌公信力與權威性。同時，加快電動化轉型步伐，避免因技術滯后導致的市場份額流失。

轉型中的傳統品牌（如江鈴輕客、東風重卡）：需建立體系化的客戶關懷與溝通機制，將優秀的用戶案例（如“百萬公里無大修”）轉化為核心品牌資產與傳播素材。同時，加強數字化營銷能力，通過短視頻、直播等形式進行產品技術講解和解決方案展示，以更生動的方式影響采購決策鏈。