旅游新變局：誰偷走了5A景區的游客？如何“破局重生”？

旅游市場曾經備受追捧的傳統 5A 級景區，正面臨著前所未有的挑戰。文化和旅游部數據中心測算顯示，2025 年國慶中秋假期全國國內旅游出游人數大幅增長，然而，接待量排名前 50 的 5A 景區深度游客量卻較 2024 年下降了 221 萬人。從 2023 年至 2025 年 “十一” 假期，這些頭部 5A 景區游客量三年累計降幅約為 13%。這一系列數據，無疑敲響了傳統 5A 景區發展的警鐘。

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體驗不佳：假期部分 5A 景區人滿為患，景觀被人海淹沒，山岳型景區狹窄路段和拍照點擁擠不堪，存在安全隱患。一些新晉 5A 景區景觀獨特性不足，充斥 “人造” 景點，同質化嚴重。例如寧夏某 5A 景區，游客耗費大量時間換乘多種交通工具，游覽路線只是項目機械疊加，售賣商品雷同，無法深入感受本地歷史文化。

價格因素：部分 5A 景區門票價格高，且存在 “套娃式收費”，除基礎項目外，其余項目均需額外付費，讓游客感覺性價比低。

市場分流：旅游市場日益多元化，各類體育賽事、演唱會等活動吸引了大量游客。同時，縣域旅游、城市漫步、小眾秘境等新興旅游目的地崛起，以其 “松弛感”“原生性”“性價比” 等特點，吸引了追求個性化、深度體驗的游客。

運營模式滯后：不少 5A 景區經營理念、發展目標和運營思路未能跟上市場變化，依賴自然資源的景區運營模式僵化，缺乏應對競爭的靈活性與緊迫感。其 “門票經濟”“產品同質化”“重資產、大流量” 的運營模式，與游客新需求產生 “供需錯配”。

盡管 5A 景區面臨諸多挑戰，但它們的品牌與資源優勢依然存在。優質 5A 景區有著深厚的歷史文化底蘊或頂級的自然資源，部分景區如三峽大瀑布，游客復購率和散客數量保持穩定增長。然而，5A 景區需轉變價值實現方式，將靜態的文化與自然遺產轉化為可感知、可互動、可共鳴的體驗內容。

與之相對，縣域旅游在節假日市場表現搶眼，反映出游客從 “打卡式旅游” 向 “體驗式旅游” 的觀念轉變。不過，有觀點認為縣域旅游可能存在 “認識誤區”，其綜合消費水平普遍偏低，與刺激消費的初衷或有相悖之處。

創新體驗：持續注入創新內容，增強趣味性、互動性與體驗感，從 “資源占有者” 向 “體驗創造者” 轉型，成為 “文化生活目的地”。

調整定位：放下身段，打造親民景區；降低門檻，建設惠民景區；轉變姿態，塑造利民景區。

提升品牌：成熟的頭部 5A 景區保持戰略定力，避免盲目擴張，提升品牌辨識度，加強文化屬性建設，借助新媒體與新文化賦能。

鞏固核心：在當前市場環境下，先扎實鞏固和優化門票經濟這一核心業務，提升客流量與品牌影響力，進而促進二次消費等衍生業態發展。

政府助力：政府管理部門轉變角色，減少對景區具體經營的干預，制定標準、規范市場、提供服務、營造創新環境，通過市場機制推動行業優勝劣汰。

面對游客需求的快速迭代，5A景區的轉型已不僅是運營層面的調整，更是一場從“資源導向”到“體驗驅動”的思維革命。例如，故宮博物院通過數字化展覽、文創IP開發，將厚重的歷史轉化為年輕人喜愛的互動體驗；黃山風景區推出“智慧導覽”系統，實時分流游客并定制個性化路線，緩解擁堵痛點。這些案例證明，傳統景區若能以技術為杠桿、以文化為內核，依然能煥發新活力。

與此同時，5A景區需重新審視“流量邏輯”。過去追求“人頭數”的粗放模式，正被“人均消費深度”取代。烏鎮戲劇節、敦煌“飛天”數字光影秀等跨界嘗試，通過延長游客停留時間、提升消費場景豐富度，實現了從“一日游”到“過夜經濟”的躍升。這種“輕資產、強內容”的運營思路，或是破解同質化的關鍵。

縣域旅游的崛起也為5A景區提供了鏡鑒。與其將“小眾秘境”視為威脅，不如主動構建差異化互補——5A景區可依托成熟的基礎設施，與周邊縣域聯動開發主題線路，例如“名山+古村落”的生態文化游，既能分流客流壓力，又能形成區域旅游生態的良性循環。

未來的競爭，本質是“游客時間爭奪戰”。5A景區需要更敏銳地捕捉細分需求：針對親子客群設計研學課程，面向銀發族開發康養項目，甚至結合電競、國潮等年輕文化打造沉浸式場景。唯有將“標準化服務”升級為“個性化陪伴”，才能讓游客從“來過”變為“還想再來”。

在旅游市場從 “增量競爭” 轉向 “存量競爭” 的當下，傳統 5A 景區必須深刻認識到市場的變化，勇于自我革新。只有這樣，才能在激烈的市場競爭中重獲游客青睞，續寫輝煌篇章。而對于整個旅游行業來說，這也是一個不斷優化、升級，更好滿足游客需求的契機。你對 5A 景區的未來發展有何看法？歡迎在評論區分享你的觀點。

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