沉淀品牌資產，以品牌資產構筑企業護城河

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“十五五”期間品牌建設至關重要，數字化賦能科學管理

品牌資產是品牌建設的核心，沉淀品牌資產對于增強市場競爭力、實現長期價值增長具有至關重要的必要性。其一，品牌資產能夠構筑護城河。通過沉淀品牌資產，如品牌認知度、美譽度、忠誠度等，企業能夠在消費者心智中占據獨特位置，從而吸引更多客戶并抵御競爭對手的沖擊。其二，品牌資產具有復利效應，能夠為企業帶來持續的經濟回報。企業通過品牌持續傳播和推廣逐步積累了認知度和美譽度，并有效反哺品牌傳播效果，形成良性循環。擁有強大品牌資產的企業，在營銷推廣時能夠更高效地觸達目標客戶，減少營銷成本。其三，在市場環境變化或面臨危機時，品牌資產是企業的防火墻。消費者對品牌的忠誠度使得企業在困難時期仍能保持一定的市場份額和客戶基礎，為企業提供強大的緩沖和支持。為沉淀品牌資產，其一，制定科學的品牌戰略和清晰的品牌定位，確定品牌資產積累的方向；其二，不斷升級產品與服務體驗，筑牢品牌資產的核心；其三，以品牌資產為核心設計營銷內容，如品牌故事、用戶故事等，建立專業、可信的品牌形象，與客戶產生情感共鳴；其四，重視社群運營，讓客戶之間、客戶與品牌之間產生深度連接和歸屬感，建立深厚的品牌忠誠度；其五，建立健全事前防控部署、事中妥善應對、事后評估修復的品牌聲譽管理機制，切實維護好企業品牌資產權益。

數字化技術是品牌建設的有效工具，房企利用人工智能、大數據、云計算等數字化技術對品牌進行全方位、多角度的升級，實現品牌價值提升、品牌高效傳播和品牌科學管理，增厚品牌資產。在產品升級上，依托物聯網、大數據、多模態大模型等先進技術，為好房子、好社區配備“智慧大腦”，構建全域安全、綠色低碳的智慧社區。在服務升級上，人工智能創新客戶服務模式，升級服務體驗。在營銷升級上，人工智能參與直播獲客、AI選房，為客戶帶來“產品咨詢-場景化導購-售后服務”的一站式智能服務體驗。在輿情監測上，大數據和AI實時監測品牌在社交媒體等平臺的口碑和輿情，及時預警潛在風險，提高輿情信息的響應速度，維護品牌形象。

地方國企：踐行擔當、保障民生，打造“責任品牌”

• 發展保障房、城市更新等業務，夯實“城市建設者”的品牌定位

打造“責任國企”品牌，地方國有房企可發展保障房、城市更新等重資產業務，夯實“城市建設者”的品牌定位，助力城市可持續發展與人民美好生活共建。地方國有房企作為地方政府推動城市建設的核心力量，聚焦一級開發及基礎配套建設，這既是政策導向的結果，也是其踐行擔當、保障民生的職責體現。在城市高速發展過程中，地方國企為城市基礎建設貢獻了重要的力量，也得到了社會各界認可。面向未來，地方國企需積極拓展城市更新、保障房建設等國家戰略項目，繼續為改善城市風貌、升級完善城市功能、促進區域經濟發展、提升居民生活質量貢獻力量。特別是，在構建新發展模式中保障性住房仍是住房供應的重要部分，地方國企可基于地緣優勢、開發經驗，布局保障房建設。

• 基于地緣優勢，提升基本民生服務領域運營能力

地方國有房企基于地緣優勢、資源優勢提升運營服務能力，布局保租房、養老等基本民生服務業務，向“城市運營服務商”轉型。地方國企對區域規劃、客戶需求認知更加深入，政府關系協調更為便捷，同時在城市服務、存量資產盤活等領域獲得項目資源和資金傾斜，可精準匹配城市功能升級需求。

圖：部分地方國企住房租賃品牌

強化運營服務能力，布局存量項目運營和盤活，從而促進品牌價值鏈延長和品牌價值提升。如上海城投擁有“城投寬庭”租賃住宅品牌、上海地產集團下屬“城發”品牌、蘇州恒泰控股集團打造“恒泰星寓”品牌，均已實現租賃住房REIT上市。“城投寬庭”還構建了涵蓋城投寬庭、高端服務式公寓、城投寬庭Lite、建設者之家的四大核心在營產品的品牌矩陣。在養老服務領域，地方國企可通過滿足基本養老服務，保障民生。2025年1月，中共中央、國務院發布《關于深化養老服務改革發展的意見》，意見部署了加快健全覆蓋城鄉的三級養老服務網絡、貫通協調居家社區機構三類養老服務形態、構建養老服務事業產業發展三方協同機制、強化有力有效的養老服務要素保障等各方面工作。

• 制定品牌戰略，推進品牌深度融入企業發展

當前是新發展模式形成的關鍵時間，房企要緊抓窗口期，加速品牌戰略調整，推進品牌深度融入企業發展。其一，制定品牌戰略，樹立統一品牌形象。地方國企應充分認識品牌戰略是企業核心競爭戰略，把品牌建設作為長期性、戰略性重要任務，大力推進品牌強企。地方國企順應行業細分、消費升級、技術進步趨勢，聚焦企業核心價值定位、自身資源稟賦和行業競爭態勢，科學制定品牌戰略，明確發展方向、任務目標、創建路徑。地方國企還需聚焦品牌戰略和目標受眾，提煉品牌核心價值，樹立清晰一致品牌主張，對外塑造統一品牌形象，建立品牌烙印。其二，協調內外部資源實施品牌戰略，保護品牌資產。首先，地方國企要推動品牌戰略與企業發展戰略一體部署、同步實施，整合內外部品牌資源，將品牌戰略貫穿企業全鏈條、全過程、全板塊，破解品牌工作的“孤島現象”。地方國企需根據品牌戰略目標，制定實施方案，明確推進計劃和責任分工，確保實施落地。其次，地方國企要加強品牌戰略認同，對內要強化品牌戰略內部宣貫，通過專題會議、專項業務培訓等方式增強全員品牌意識；對外要強化品牌戰略利益相關方溝通，ESG理念融入品牌建設，通過綠色建筑、社區營造等實踐提升社會價值，贏得廣泛認同。再次，地方國企也可將品牌聲譽管理融入企業風險內控體系，建立健全事前防控部署、事中妥善應對、事后評估修復的品牌危機管理機制，切實維護好企業品牌資產權益。

民營房企：確立核心優勢，推動品牌獨立發展，打造“運營服務品牌”

• 做好品牌區隔，推動輕資產品牌獨立化發展

區隔重資產業務品牌與輕資產業務品牌，實現輕資產業務品牌獨立化發展。考慮到房地產市場經歷了深度調整周期，民營房企可結合品牌戰略，逐步淘汰主業不符、形象不佳、價值不高、潛力不大的不良品牌。將輕資產業務品牌提升到重要戰略位置，并實現去地產化、去母品牌化，盡量降低地產關聯方所帶來的不利影響，并向市場和投資者展現全新的品牌形象和發展藍圖，指引企業品牌獨立化發展。如在代建領域，部分房企在品牌名稱上隱去母公司品牌，以期實現獨立化發展。然而，輕資產品牌獨立化并非盲目或倉促的剝離母公司品牌，倉促更名放棄了原品牌在長期發展中積累的品牌資產，造成了合作方和消費者歷史認知記憶鏈的混亂，不利于品牌形象升級。因此，品牌獨立化發展仍需在清晰的品牌戰略驅動下實現核心能力的升級再造。

• 聚焦優勢賽道，打造“運營服務品牌”

聚焦優勢賽道，通過沉淀-梳理-遷移舊有品牌資產、開發經驗，打造“運營服務品牌”。在當前房地產行業由“高周轉”模式向“精細化運營”轉型的背景下，民營房企正積極通過提升運營與服務能力，構建新的企業競爭壁壘。相比傳統開發模式，精細化運營更強調長期價值的創造與客戶關系的深度經營，而民營房企憑借其在過去開發經營業務中積累的方法體系、靈活的管理機制、成熟的人才團隊、強勁的資源整合能力以及良好的品牌建設基礎，已具備拓展運營服務業務的綜合能力。民營房企應主動梳理過去品牌建設和項目運營經驗，使其系統化，形成獨具特色的品牌資產，將其遷移至新品牌，或做好品牌升級。如在代建領域，旭輝建管構建涵蓋資產管理視角的專業診斷、復雜業態組合的解決方案、全生命周期的價值創造、全直管的專屬項目團隊等核心競爭力體系。旭輝建管積極圍繞“好房子、好服務、好社區”重塑產品線，在蘇州市推出了首個“森嶼系”第四代住宅。旭輝旗下瓴寓國際圍繞“輕重結合，雙輪驅動”戰略展開，持續更新迭代產品，打通資管鏈條，開業規模位居行業前列。作為聯東U谷品牌和管理模式輸出的主體，聯東U谷管理輸出依托在行業內二十余年的深厚積淀，形成完善的園區全生命周期服務體系，涵蓋前端產業定位、中端工程管控、后端招商運營、全程數字化監測，形成了獨到的產業載體運營邏輯。2024年，新城控股基于16年商業運營管理沉淀，將旗下的新城商業管理事業部升級至新城吾悅商業管理集團有限公司，并發布五邊形經營理念，概括為品質空間、與人歡喜、專業匠心、綠色智能、雙向奔赴，從規模擴張轉向精細化運營。

圖：運營服務品牌打造思路

面向未來，民營房企聚焦中國城鎮化發展、產業升級、消費升級、人口老齡化等大方向，培育租賃、產業、商業、文旅、養老等領域運營品牌，為構建高品質生產、生活和生態空間作出貢獻。流動人口規模較大，“租購同權”持續推進，將有效推動住房租賃市場規模擴大。長期來看，隨著國內城鎮化率的不斷提升，以及國家對科技企業、現代服務業的扶持力度，現代服務業和科技企業有望繼續為我國辦公樓市場提供良好的需求支撐。我國居民消費正在從生存型向品質型、體驗型轉變，但城市商業設施同質化、公共空間品質不足等問題仍然制約著消費潛能的釋放，優質商業項目將通過創造高品質供給場景，正在重塑消費版圖。文化和旅游等重要領域的消費，已經成為我國新興的消費增長點。2025年1月，國務院印發的《關于進一步培育新增長點繁榮文化和旅游消費的若干措施》明確提出，通過提升產品供給能力、豐富消費業態和場景，提振文化和旅游消費，因此高品質的商業、文旅服務需求仍在。隨著我國老齡化逐漸加深，政策支持力度不斷加大，2025年，黨中央、國務院發布《關于深化養老服務改革發展的意見》，提出到2029年，養老服務網絡基本建成，服務能力和水平顯著增強，擴容提質增效取得明顯進展，各類養老服務想象力空間正在打開。

城市更新已經上升到國家戰略，民營房企亦可發揮規劃設計、招商運營、資源整合、靈活管理機制等方面的優勢，協同聯動運營服務業務板塊，參與老舊小區改造、老舊商務樓宇、老舊街區和老舊廠房等商業產業類設施更新領域。2025年5月，《關于持續推進城市更新行動的意見》發布，提出加強既有建筑改造、老舊小區整治、完整社區建設、老舊街區改造、基礎設施升級、生態系統修復、歷史文化保護等八項任務。2025年7月發布《城市更新規劃編制導則》，強調保留歷史文脈，避免大拆大建，推動“完整社區”建設，“微更新、輕改造”成為一種重要的城市更新模式。

圖：運營品牌和服務品牌發展方向

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