反超對手的淘寶閃購，加速入局雙11？

文 / 六金

來源 / 節點財經

淘寶閃購，今年首次加入雙11大促陣營。

《節點財經》獲悉，10月15日至11月14日期間，用戶通過搜索“閃購雙11”即可進入活動頁面，領取超1000萬份免單紅包，88VIP用戶每日還可領取兩個5折紅包。

然而，這些促銷信息僅僅是“冰山之上”。淘寶閃購此次的深度布局，遠不止讓用戶“參與活動”那么簡單——它正在重新定義即時零售在電商大促中的戰略價值。

為何淘寶閃購此次的動作具有行業觀察意義？《節點財經》認為，其重要性體現在以下幾個維度：

01 不知不覺，淘寶閃購已經占據領先身位

對于眾多傳統商家而言，線下門店的物理位置天然限定了其客群范圍。淘寶閃購的出現，極大地拓展了商家的經營半徑，讓“一店賣全城”成為現實。

借助淘寶閃購整體的流量優勢以及超搶手等爆品聯合營銷活動，國慶期間，幸運咖的日訂單量同比增長超過10倍，月環比持續保持兩位數增長。麻六記日均訂單量同比增長超過240%，月環比增長接近30%。

不少老字號品牌也因為淘寶閃購，迎來了“甜蜜的負擔”。天津一家老牌糕點店老板坦言，線上訂單多到“讓人想關店”，但考慮到外賣能省去顧客排隊之苦，還是決定堅持運營。

《節點財經》獲悉，接入淘寶閃購后，以往一盤30斤糕點要賣兩天，現在一天就能賣出二十到三十盤，線下也漲了一半客流量。值得注意的是，其在淘寶閃購上的營業額和訂單量比其他平臺高出近一倍，訂單的倍增也直接帶動利潤顯著提升。

這背后都印證了，淘寶閃購在消費者端已成功塑造了“高頻消費”的心智認知。5月全量上線以來不過半年，外賣市場格局已煥新。第三方數據顯示，在8月的訂單峰值期間，淘寶閃購與餓了么的聯合市場份額一度超越美團——市場呈現出淘寶閃購+餓了么（約4.5）：美團外賣（約4.4）：京東外賣（約1.1）的三足鼎立之勢，外賣平臺的較量不僅進入新的量級，更打破了原本的單極格局。

檸季在深圳水貝的門店，在國慶期間幾乎被淘寶閃購“包場”。密集的點單頻率，甚至讓大家產生“檸檬茶也能批發”的錯覺，店員說自己比雞排哥都忙。據店員透露，接單后臺一度被淘寶閃購的訂單“刷屏”，平臺優惠疊加外地客流，十一期間讓檸季訂單增長三、四倍。

北大光華管理學院的相關報告指出，閃購業務的滲透率與地區餐飲商家的平均線下周營收呈現正相關關系，并未發現其對堂食業務產生顯著擠占的統計證據。這表明，淘寶閃購并非簡單分流線下消費，而是有效幫助品牌拓展了增量市場。

對于許多新興與傳統品牌而言，淘寶閃購的價值已遠超一個單純的“賣貨渠道”，而是進化成為驅動品牌整體增長的核心引擎。

在花小小新疆米粉創始人趙剛看來，外賣帶來的不僅是訂單，更是品牌的廣泛傳播。隨著淘寶閃購等平臺持續加大補貼與流量投入，花小小迎來了業績爆發：其在餓了么（與淘寶閃購協同運營）上的訂單同比增長超過100%，深圳、江西等重點區域增幅甚至突破200%。

趙剛特別強調，線上是品牌認知的核心入口，線下是消費體驗的關鍵延伸。只有先在線上實現引爆，線下拓店才更具底氣和效力。即便門店開設在社區角落，只要產品過硬、運營得法，品牌依然能夠被廣泛看見。

在鞏固大眾市場的同時，淘寶閃購在品質外賣這一細分賽道上同樣發力迅猛。

上海榮獲米其林必比登推介的“萊萊小籠”以招牌的蟹粉湯包聞名。上線淘寶閃購平臺不到兩個月，其訂單量便呈現出穩步攀升的態勢，并已顯著超越其他同類平臺。工作日期間，日均訂單穩定在50至80單，周末則輕松突破百單大關。

《節點財經》了解到，淘寶閃購對萊萊小籠這類品質餐廳提供了一系列重點扶持政策，包括費率優惠、流量支持等，助力其快速打開即時零售的新市場。

從日常便餐到米其林珍饈，淘寶閃購在全頻譜消費賽道中，已然建立起一個身位的領先優勢。

02 淘寶閃購的優勢“明牌”：用增長三角構筑確定路徑

巴菲特有句名言：“很多人盲目投資，就像通宵打牌卻從不看手中的牌。”在本地生活這場牌局中，仍有玩家依賴流量戰術與復雜玩法的“暗牌”。而淘寶閃購，選擇亮出三張“明牌”，持續發揮競爭優勢，以清晰的路徑構筑增長的確定性。

明牌一：品牌下重注——遠近一體，全域共贏

9月20日，迪卡儂宣布與天貓深化合作，全國208家門店全面接入天貓官方旗艦店與淘寶閃購，實現“線上線下同價，旗艦店正品分鐘級送達”。

迪卡儂是最早與天貓開展即時零售合作的品牌之一，截至7月，迪卡儂在淘寶閃購的月成交額突破1000萬，環比增長超70%。更值得注意的是其增長結構：水上運動品類暴增700%，球迷與健身品類增長超50%，說明即時零售正從基礎需求向專業化、興趣化場景深度滲透。

迪卡儂的多個單品在淘寶閃購上已售過萬

迪卡儂只是品牌集體進化的一個縮影。僅7月單月，就有395個非餐品牌在淘寶閃購上月成交破百萬，66個品牌突破千萬。截至9月，已有包括美的、追覓、安熱沙在內的260家品牌旗艦店全面接入。這張“品牌明牌”的背后，是淘寶閃購一個堅定的判斷：即時零售的終局，不是渠道的補充，而是品牌全域生意的核心支柱。

明牌二：履約筑基石——萬物到家，即時即得

淘寶閃購打出的第二張明牌，是構建堅如磐石的履約能力，將“萬物到家”從愿景變為用戶的日常首選。阿里Q2財報印證了這一趨勢，其零售增長的第二引擎正來自于從餐飲外賣到“萬物到家”的迅猛擴容。

以綾致集團為例，其電商負責人透露，約30%的淘寶閃購訂單來自出差應急等即時需求；旅游區甚至出現“反季購買”——游客在山區遇冷，即刻下單厚衣物。

同樣，零食消費也從“計劃性囤貨”轉向“即時性愉悅”。良品鋪子接入淘寶閃購4個月內，訂單量同比增長285%，新客占比提升51.2%。當“30分鐘送達”成為標配，消費心智便從“等到貨”升級為“即刻享”。這張“履約明牌”，讓淘寶閃購從送餐食，進化為送達一種生活方式。

明牌三：生態協同——激活平臺增長飛輪

在Q2財報解析中，淘天集團CEO蔣凡首次明確淘寶閃購的戰略價值，指出其“顯著帶動淘寶用戶規模與活躍度”，并將在長期持續拉動電商側收益。

具體來看，淘寶閃購拉動手淘8月DAU增長20%，流量上漲進一步推動廣告與客戶管理收入（CMR）提升，同時增強用戶粘性，拉新防流失，為平臺降低獲客與留存成本。

《節點財經》認為，這三張明牌，共同構筑了一個堅實的“增長三角”：品牌供給的豐富性，吸引并滿足了用戶即時需求；極致的履約體驗，強化了用戶信任與黏性；用戶與流量的增長，又反哺平臺生態，賦能品牌獲得更大增長。 這循環往復，彼此增強，為淘寶閃購在雙11的爆發蓄滿了扎實勢能。

03 這個雙11，淘寶閃購激活實體經濟“一池春水”

一個商業模式的價值，短期看爆發力，長期看生命力。

作為今年雙11的“新彈藥”，即時零售的深遠意義，在于讓實體經濟重新認識到“線上線下融合”的真正價值——它不再是單向的線上流量輸出，而是對線下商業生態的系統性激活。

對廣大實體商家而言，淘寶閃購推動實體店從單一的銷售終端，升級為集庫存、體驗與即時履約于一體的“智能前置倉”。這一轉變，幫助各類實體經營者（從連鎖品牌到街邊小店）實現經營效率與市場覆蓋的雙重躍升。

《節點財經》了解到，今年黃金周期間，成都區域奶茶訂單同比增長180%。在較場壩東街這樣的市井老街，眾多本地奶茶店通過淘寶閃購，將產品從服務周邊延伸至覆蓋全城。游客無需親臨門店，在酒店即可輕松點獲地道成都風味，實現“躺在酒店，喝遍成都”。一家名為“茶巢奶茶”的小店店主分享：“平時主要做寫字樓熟客，假期外賣訂單明顯增加。今年剛上線外賣，淘寶閃購帶來的單量提升非常明顯。”

在青島，黃金周前三天下著雨，臺東步行街的特色小吃店島姜家脂渣淘寶閃購訂單增長200%，更多游客們選擇外賣特色美食到酒店。國慶第一天生肉備了3000多斤，門店一半員工都在負責外賣包裝。

來自北大光華管理學院的研究進一步印證了這一趨勢。報告顯示，今年閃購類優惠券對小微商戶線下營收的拉動效應顯著，提升比例達44.5%。北京大學連續五年的調研也發現，在“市場需求不足”成為小微經營者主要挑戰的背景下，數字平臺正日益成為他們破解獲客難、流量貴等問題的關鍵助力。

新業態的繁榮，最終要回歸扎實的社會價值。不久前，淘寶閃購團隊換上新款工裝，時尚又遮風擋雨，被網友笑稱為“F1賽車服”——這不僅是品牌符號，更是外界對淘寶閃購變化的新詮釋，商業模式進化快、從業者成長快。

數據顯示，淘寶閃購8月日均活躍騎手已突破200萬，相比去年同期，新創造就業崗位超過百萬。與此同時，騎手收入水平顯著提升，7月收入超過1萬元的騎手數量達到去年的2.8倍。在實現規模與收入雙增長的同時，淘寶閃購聯合餓了么從每個細節全面改善騎手的工作與生活品質。

一支規模持續擴大、收入穩步提升、職業認同不斷增強的騎手隊伍，正成為即時零售普惠價值最生動、最有力的注腳。

結語

淘寶閃購參戰雙11，或是其發展歷程中的又一場“加速賽”。

當外賣市場的競爭正從追求“流量紅利”的上半場，進入“效率比拼”的下半場。手握確定性優勢“明牌”的淘寶閃購，也將繼續為全品類商家打開增長路徑，創造更高效、更富活力的商業生態，并最終，再次煥新行業格局。

*題圖由AI生成