百億之后，珀萊雅失速

斑馬消費 陳碧婷

營收突破百億、晉升化妝品“國貨一哥”后，珀萊雅的增長突然大幅降速。

當此之時，公司選擇了籌劃港股上市，進一步強化自身的國際化，希望借此加速海外市場布局，深度參與國際競爭，為“雙十戰略”加碼。

這也是二代侯亞孟上位后，面臨的第一個大的挑戰。

華麗轉身突破百億

用20年時間，珀萊雅完成了從很多人眼中的“山寨歐萊雅”到新國貨的華麗轉身，晉升國產化妝品第一品牌。

早年間，溫州人侯軍呈和方玉友都曾做過化妝品品牌的代理商，累計了豐富的渠道經驗。2003年，他們創立珀萊雅品牌自產自銷。

珀萊雅創立之時，化妝品的主要銷售渠道是商場以及日化專營店，國際大牌在一二線城市市場具有絕對的強勢地位，而低線市場普遍不受重視。

作為一個新品牌，珀萊雅很清楚自身的產品和品牌，不足以與國際大牌正面競爭，于是重點布局三四線城市日化專營店主攻下沉渠道，滿足小鎮青年的需求，進行差異化競爭。

正是通過“農村包圍城市”的市場策略，珀萊雅抓住這一輪日化專營店的渠道紅利，實現了品牌的早期積累。

當國際大牌快速向低線市場滲透之時，珀萊雅敏銳嗅到了線上的機會，果斷實施渠道轉型。自建和培養電商團隊，與主流貨架電商廣泛合作，精準抓住流量的紅利，實現了品牌知名度和規模的快速提升。

到2017年，珀萊雅線上收入占比已達到36.08%。這一年，公司登陸上交所主板，成為“國貨美妝第一股”。

2018年，直播電商方興未艾，淘寶直播逐漸興起，李佳琦等主播開始走紅。珀萊雅率先與李佳琦等頭部主播展開合作，在直播間里，品牌認知進一步提升，帶來了銷量快速增長。

隨著抖音等短視頻平臺的爆火，珀萊雅再次抓住機會，堅定地從線下向線上轉型，迅速完成了線上渠道的全布局。2019年，公司線上銷售占比53.09%，首次超過線下。

2024年度，珀萊雅天貓旗艦店成交額躍居天貓美妝第一，在抖音美妝排名第二。當年的雙11、618，珀萊雅在天貓和抖音均高居平臺美妝類目第一。

在化妝品頭部陣營中，珀萊雅應該是電商化最徹底的企業。2024年，其線上收入102.34億元，占公司主營業務收入的95.06%。

2023年，公司營業收入超過上海家化，成為化妝品行業“國貨一哥”。2024年，公司營收破百億，是國產化妝品行業中首個破百億的企業。

突然失速

經過20多年發展，珀萊雅已形成了由多個品牌組成的新國貨化妝品產業平臺，自有品牌已覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等美妝領域。

珀萊雅和悅芙媞布局大眾精致護膚，分別針對年輕白領女性群體和大學生等年輕女性；

彩妝板塊則由彩棠和原色波塔來打造，兩個品牌分別定位于國風專業化妝師品牌和眼部彩妝專家；

洗護品牌Off&Relax，定位“亞洲頭皮健康養護專家”的洗護品牌；CORRECTORS品牌主打高功效型護膚。

盡管已搭建起多品牌、多品類的骨架，但公司的營業收入仍主要依靠主品牌珀萊雅支撐。2024年，珀萊雅品牌收入達到85.81億元，占比公司主營業務收入的79.70%。

在主品牌的推動下，珀萊雅（603605.SH）自上市以來，營業收入均保持著超20%的增速，從2017年的17.83億元快速增至2024年的107.8億元，同期，歸母凈利潤從2.01億元增至15.52億元。

然而，隨著市場競爭的加劇、渠道多元化的變革，今年公司的增長速度明顯放緩。上半年，營業收入和歸母凈利潤分別增長7.21%和13.80%，為最近5年以來的同期最差增長表現。

尤其是主品牌珀萊雅，增長已經停滯，上半年收入同比下滑0.08%。而2022年-2024年上半年，品牌的同期增速分別為37.46%、36.36%和19.55%。

公司第二大品牌彩棠，今年上半年的增速為21.11%，期內實現收入7.05億元，但與2022年和2023年同期132.04%和75.06%的增速相比，也有較大幅度的下降。

Off&Relax和原色波塔兩個品牌維持了較高的增長速度，但規模仍然太小。

尋求新的增長點

去年以來，珀萊雅發生了一系列重大人事變動，這或許也是導致公司整體增長放緩的重要原因之一。

去年1月，CMO葉偉離職。葉偉是化妝品行業資深人士，曾供職于寶潔，2018年加入珀萊雅。期間，主導公司大單品戰略轉型，打造出紅寶石精華、雙抗精華等經典產品。

半年之后，珀萊雅再失一員“猛將”，首席科學官魏曉嵐離職。魏曉嵐有20多年化妝品研發經驗，2018年出任化妝品巨頭科蒂集團亞太區研發副總裁，2022年9月加入珀萊雅，任職時間不足兩年。

緊接著，去年9月，公司聯合創始人、總經理方玉友因個人原因卸任相關職務，總經理一職由其外甥、董事長侯軍呈之子侯亞孟接任。

今年5月，副總、董秘兼財務負責人王莉，因個人職業發展規劃，辭去所有職務。她的原定任期，到2027年9月才結束。

重要崗位的人員流失，珀萊雅加速引入人才引進，并進一步強化國際化背景，在研發、產品開發等環節重點布局。

今年4月，前寶潔研發高管黃虎、孫培文分別出任公司首席科學官和首席研發創新官；前雅詩蘭黛基礎科學研究副總裁Lieve Declercq擔任首席科學顧問、歐洲科創中心副總裁；聯合利華前研發負責人常曉維擔任公司上海研發中心負責人。

6月，前愛茉莉太平洋旗下蘭芝（中國）品牌總經理汪奕峰，正式出任公司產品開發負責人兼孵化品牌副總經理。

8月，薛霞被聘任為公司董秘。她歷任IBM/聯想國際信息產品(深圳)有限公司大中華區財務中心財務管理，埃克森美孚(中國)投資有限公司亞太業務中心專家分析師，在紅蜻蜓、羅萊生活兩家上市公司擔任過董秘。

10月，金昶出任公司財務負責人。他曾任畢馬威會計師事務所(KPMG)高級審計師、歐尚超市集團中國區內部審計經理、阿克蘇諾貝爾螯合劑事業部全球財務總監、歐萊雅中國財務發展總監/活性健康化妝品事業部財務總監、深圳市宗匠科技有限公司首席財務官等職務。

人員補充到位后，珀萊雅加速推進港股二次上市。

在公司看來，港股上市是邁向國際化的關鍵一步，將進一步提升資本實力和綜合競爭力，打開國際融資、治理提升與品牌背書三大通道，為全球化注入長期動能。這也將是公司“雙十戰略”——在未來十年躋身全球化妝品行業前十的重要一步。

在2024年度股東大會上，珀萊雅董事長侯軍呈已明確表示，將考慮通過巴黎分公司進行并購，填補在嬰童、香水、男士護膚等賽道的空白，并購后會將新品牌引入國內。