汽車行業迎來渠道大變革，未來將比喬布斯更會賣？

傳統車企正在集體擁抱直營店。

去年5月，長城汽車在全國17個城市開設33家“長城智選”直營店。同年10月，中國一汽首家直營紅旗體驗中心也在廣東佛山開業，核心是打造“4S+4C”的新銷售模式。今年4月，吉利汽車斥巨資3000萬元收購6家公司以建立品牌直營渠道。

自國內新能源崛起后，直營模式就被新造車勢力帶入了我國汽車業。與傳統的經銷模式不同，車企透過直營店的直接控制權，對市場需求、用戶反饋有著更為敏捷的感知和反應，能夠帶來標準化的服務體驗、較高的毛利和統一的價格管控。

如今，不僅是新勢力，傳統車企也紛紛開起直營店，因為汽車行業已然來到新的歷史階段——汽車市場不再是渠道為王，而是用戶為主。

隨著汽車產品從供不應求到供大于求，曾經憑借巨量的經銷網點實現渠道壟斷的傳統車企，其倚靠的4S店正在大量倒閉，大量積壓的庫存成為供應鏈上一座難以承受的大山，與市場長期隔絕的經銷模式更是帶來了產品“不討喜”的致命缺陷。傳統車企開設直營店，不止為了賣車，也是為了更懂用戶。

因為當汽車行業進入存量競爭的階段，要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，就必須先摸透用戶需求，敏銳捕捉買方市場的任何一絲“風吹草動”。傳統車企的渠道變革，反映的是汽車行業整體向著“以消費者為中心”的體系轉變。

從用戶出發，汽車行業在探索直營模式的過程中孵化出一個個消費者體驗中心和創新的用戶服務方式。其間回蕩著陣陣穿越25年而來的風，喬布斯的“體驗店革命”正悄然席卷汽車業，進入融合變革的汽車渠道正在集采眾家之長。

正如凱文·凱利在《必然》里寫道：“我們正在從一個靜態的名詞世界前往一個流動的動詞世界。產品將會變成服務和流程。而在無形的數字領域中，沒有任何靜態的東西，也沒有一成不變的事物，所有一切，都在成為其他。”

多方勢力競逐下，汽車銷售進入融合變革階段

當傳統車企紛紛探索直營店與原經銷模式的融合變革時，新勢力也向傳統經銷商拋出了橄欖枝，在這場汽車行業的渠道變革中，新舊勢力達成了某種“雙向奔赴”。

阿維塔正在2、3線城市尋找經銷商，小鵬汽車發布“木星計劃”打造直營、授權的雙模發展樣態。騰勢（參數丨圖片）、方程豹品牌也開始對外招募經銷商，從單純的直營模式轉變為“直營+經銷商伙伴”雙渠道模式。極氪也探索出了直營店和經銷商相結合的合伙人模式。

直營店還是經銷商？這兩種銷售模式的選擇，其實是車企打“效率戰”還是“規模戰”的不同發展路線。當傳統車企紛紛開設直營店，新勢力回頭擁抱經銷商，源于兩者的攻守之勢已易。

面對瞬息萬變的新能源市場，傳統車企作為攻的一方，需要快速搞懂用戶；而新勢力想要守住之前的新能源市場份額，只能與經銷商“抱團取暖”，通過擴張規模來攤薄成本，才能在激烈的價格戰中擁有存活的機會。之所以新舊勢力都在探索融合模式，原因很簡單，那就是當下殘酷的競爭局勢已經不容孤注一擲，直白點說就是，大家都“輸不起”了。

汽車行業的渠道變革不僅反映出新舊造車勢力的格局變化，其變革方向還悄然指向了新舊造車勢力之外不可忽視的第三方勢力——入局汽車的科技企業。它們既有舊勢力的龐大經銷網絡，又有新勢力的高效用戶服務。

回想小米SU7剛剛上市的火爆時刻，此后僅隔了十幾天，小米汽車就官宣了全國17家小米之家汽車旗艦店和體驗店的正式開業。科技巨頭造車，不僅造得快，賣得也快。多年來為了售賣數碼產品而打造的小米之家，在小米入局汽車行業時，起到了不可小覷的作用。

同樣，鴻蒙智行旗下的華為合作的汽車也搬進了華為在商場的展廳。但因為品牌眾多，鴻蒙智行旗下的智界、尚界等品牌正在加速構建獨立的銷售網絡，未來將仿效AITO問界的用戶中心模式，設立獨立的銷售門店。

其實，在科技巨頭入局造車之前，“蔚小理”等新勢力的直營店就已經在學習手機公司的銷售方式。因此，如今的渠道變革，并非某種模式的壓倒性勝利，而是三方勢力競逐下共同推動的融合變革。

萬變不離其“宗“，我們仍在學習“蘋果”

毫無疑問，如今的汽車行業正在跟科技企業越來越像，渠道方面的調整自然也會向其看齊。而說到這方面，我們不能忘記科技企業的“宗師”——蘋果手機。

曾經蘋果門店用全景玻璃幕墻撕開封閉沉悶的黑墻，用明亮的燈光向路過的每個人“敞開懷抱”，將其品牌形象呈現為一位高貴的朋友；店內用開放式展臺取代高柜臺，消解用戶與產品的隔閡；中間穿梭的穿藍色T恤的工作人員，像絲滑的風，自然地照拂到用戶的每一個需求。

蘋果門店的“體驗店革命”對行業影響巨大，后來的科技商店幾乎都活成了蘋果的樣子。25年過去，其影響仍在不時回蕩，現今，它如命定般地蕩到了汽車行業。無論是小米之家還是新勢力車企直營店，都或多或少受到了蘋果手機將銷售門店展廳化、互動化的影響。尤其在汽車智能化浪潮下，汽車直營店越來越像一個“科技展廳”。

“長城智選”門店的玻璃幕墻、通體白光、簡潔設計，讓人很難不想起逛蘋果門店的熟悉之感。走進店里，巨幅LED屏能夠實時展示智能駕駛模擬畫面，試駕區的“透明底盤”能通過AR技術清晰呈現車輛通過顛簸路面的懸掛動態。線上，長城智選通過數字化工具（APP、社群運營）與用戶實時互動，目的是反饋產品研發、反哺品牌建設。

而除了長城和紅旗這樣的國產品牌，即使是品牌聲量巨大的奧迪，也要進行銷售渠道的變革，從而實現品牌形象的再造。如今奧迪不僅走上了字母標和四環的品牌“雙標”路線，在渠道上，一汽奧迪也開啟了“融合直售”的新模式。但這并非是為了“挽回”舊有的品牌光環，而是拆下曾經的“高柜臺”。

當然，除了學習蘋果門店，針對汽車產品的復雜性，我們的汽車銷售也有著其他方面的創新。比如特斯拉開啟了將汽車消費進行模塊化運營的先河，將汽車流通領域按照整車銷售、機電服務、車輛交付和鈑噴服務分為4個功能模塊，4模塊根據各自的業務特點靈活選擇地點和形式，大幅提升了效率。理想便是受其影響最大的新能源品牌，到現在仍堅持著“各司其職”的模塊化運營方式。

但現今對汽車銷售影響最大的還屬小米的“1+N”模式，“1”代表自建自營的交付中心，保證用戶數據的統一收集和分析；“N”代表無數個代理銷售、用戶服務觸點，包括與百強汽車經銷商集團合作建設的2S店，以及在核心商業廣場的小米之家引入車業務打造的科技生態融合店。這種模式的好處是可以將曾經遠在城郊的傳統4S店“輕裝簡陣”搬至城市核心地帶，讓用戶將逛車市當作一種消遣而非苦行。

與小米的“1+N”模式不同，一汽奧迪最新提出的“1+N”模式將線上線下進行融合，打造出了一個用戶全觸點運營體系。其中的“1”主要是指以一汽奧迪app、小程序、官網為核心，“N”則是圍繞這些核心觸點展開的多個線上線下渠道，包括天貓、京東、抖音等組成的矩陣化電商平臺以及線下的經銷商等，實現與用戶的多觸點直連，全流程收集用戶數據。

一汽奧迪這一模式融合了汽車交易的模塊化與數字化優勢，呈現出更大的潛力，因為線上汽車交易正蓬勃發展。未來，大數據技術的發展將帶來更加個性化的購車體驗，實現智能化的用戶定制服務。隨著AR、VR技術的成熟，汽車交易也將成為更加便捷、沉浸的體驗。在短視頻的助力下，汽車經紀人還可以打造個人IP，成為“行走的4S店”。

傳統車企開直營店，以渠道之變解品牌之渴

去年長城智選將坦克車型撤出門店，只留下定位高端路線的魏牌。今年上半年魏牌賣了3.4萬輛，同比增長73%，是長城旗下表現最好的品牌。據悉，一汽集團的合資品牌一汽-大眾的高爾夫GTI采用直營模式后也實現了銷量翻倍。而對于自有品牌的直營探索，一汽集團第一個選中了紅旗。

與其他車企“白手起家”建立直營渠道不同，一汽旗下的全資子公司一汽富華在汽車后市場布局多年，積累了豐富的交易經驗和用戶基盤，這兩年又通過電商平臺和自媒體搭建了數智零售。而它恰好在此刻成為一汽紅旗開拓直營渠道的天然助力。

自去年年底開設第一家直營店后，一汽紅旗通過一汽富華開設的直營店已經遍布國內多個核心區域，不僅涵括珠三角經濟圈，還延伸到齊魯大地和西南區域。那么，一汽集團布局直營店，為何最先從紅旗入手？因為紅旗最具備潛力，也因為它的困境十分典型。

在一汽紅旗成都直營店的開業現場，一位年過七旬的大學教授作為車主現身，談到選擇紅旗的理由是：“我們這代人，生在紅旗下，長在新中國，對于紅旗汽車有著獨特的感情。但之前一直覺得紅旗作為國車，是很高端的，有點遙不可及。”

雖然很早就打出了“國民車”的旗號，但紅旗作為“國車”的印象卻更加深入人心，即使在官本位文化濃厚的孔孟之鄉，山東人也常常選擇帕薩特和邁騰，而不是有著“官車”之稱的奧迪或紅旗，因為紅旗顯得“太高調”，“好像只有高官才能開”。時至今日，紅旗仍缺乏一些能夠詮釋它從“國車”到“國民車”之間的品牌故事和服務方式。

在開業儀式現場那位老者的旁邊，圍著兩位紅旗的銷售服務者，他們微微頷首，詢問老者住處后承諾有需要可以上門服務，并一直握手將其送到門口。這是紅旗在體驗店開業儀式上呈現給媒體的一面，也是他們想要傳遞的變革理念，那就是將汽車變為一種服務，從產品貫徹到全流程。

正如在Apple Store中，員工并非有待管控的成本或賣車的工具，他們的唯一“使命”是幫用戶解決問題，讓設備無論新舊都能更好地服務于人的生活。紅旗也想通過這種方式，與車主建立如親友般的關系，拉近品牌與用戶的距離。

如今，從港澳大灣區到齊魯大地再到西南經濟中心，一汽紅旗的品牌勢能，正跟隨新興的渠道布局，像流水一樣鋪開、蔓延，浸潤到中華大地上每一寸向往紅旗車的角落。同樣，汽車行業的其它老牌企業，也將在探索直營店的過程中生長出新的“毛細血管”，以新的“血液”沖刷汽車消費者對傳統車企的刻板認知。

帶輪子的智能機，將比“蘋果”走得更遠

美國當地時間2025年6月27日，一臺Model Y從奧斯汀超級工廠出發，沒有駕駛員、沒有遠程操控，自動駛出工廠，穿越市區，走上高速，最高時速接近116公里/小時，用時約30分鐘，順利到達了車主Jose的家門口，完成了汽車交付。這是人類歷史上的首次無人駕駛交付事件，也是開辟汽車行業新紀元的一大創舉。

國內，長安凱程品牌也計劃在2026年正式交付無人配送車輛。去年長安汽車的全球首個線下版Topspace——無人銷售體驗空間也在重慶開業。該空間并非是簡單的無人銷售店，而是一個集高度自動化、數據驅動、VR、人工智能等高科技的體驗空間，依托天樞大模型與SDA天樞架構，店內的長安啟源E07可以實現“車講車”的自我推銷。

可以看到，既然未來的汽車被視為帶輪子的智能機，它就注定要比智能手機走得更遠，不論在產品還是渠道上。

特斯拉位于伯克利的“Cyber Store”擯棄了簡潔明亮的蘋果式外觀，部分墻壁采取不銹鋼材料，開放中透露出一絲神秘，呈現出更強烈的科幻感。用戶不僅能與機器人互動，還能自行預約試駕。特斯拉在圣何塞的體驗店還會展示其能源產品，增進用戶對新能源汽車所代表的低碳理念的認同。不久前，蔚來的首個零碳NIO House也在安徽落成。

而當新能源汽車倡導一種可持續性生活理念時，它也昭示著一種更具持續性的服務模式。以往，當我們購買了一輛車，我們與這個汽車品牌所產生的羈絆可能長達十年。現在，新能源車雖然迭代更快，我們換車的速度也更快，但我們與汽車品牌的羈絆或許將更深。因為以前的汽車只是硬件，現在的汽車集成了硬件、軟件和社群文化。

就像用了一次蘋果手機的人，往往會攜帶著他那宛如“數據生命體”一樣的Apple ID去往下一個蘋果終端、下一代蘋果產品。以后的汽車軟件服務也會承擔著相似的功能，將品牌與用戶持續地粘接在一起。對于汽車企業而言，他們要賣的就不再是一個產品，而是一項長久的服務。

頑強的蔚來深諳此道，而它的生命力也恰恰來自于此。剛剛過去的第九屆NIO Day是蔚來社群文化的集中體現，從舉辦城市的選擇到活動流程的制定、節目表演等各個環節，有700多個用戶深度參與。NIO Day現場還有多個公益市集，匯集了眾多關注兒童、環境保護等領域的蔚來車友興趣社群。

無論是特斯拉還是蔚來，它們都在學習蘋果將汽車銷售變為一種文化，甚至是一種藝術。這種變革并非個例，且形態越發豐富。去年，上海開辦了首座以汽車文化為主題的購物中心，長城汽車也在保定愛情廣場打造了汽車主題的購物中心，線上線下融合的云車匯模式的首店也落地上海外灘。

毫無疑問的是，凝聚了新能源、AI等文化要素的汽車銷售藝術將會比蘋果體驗店走得更遠，因為新能源智能汽車站在人、科技與自然這三大宏觀命題的交匯點。