大車圈終于找到了一個內卷新賽道

文｜Dedee

這個 9 月，車圈公布的新代言人無論數量還是聲量，堪稱歷年最眼花繚亂的。

除了易烊千璽成為理想汽車首位代言人驚掉無數下巴外，問界 M9 找了“大嗓兒”黃渤，馬自達 EZ-60 請來直男最愛的“甜心教主”王心凌，別克至境看中了“居老師”朱一龍，全新領克 07EM-P攜手“敦煌飛天”哈妮克孜，蔚來ES8（參數丨圖片）是莫文蔚做首席體驗官，TVB老牌師奶殺手歐陽震華成為魏派高山推薦官，“國民女神”高圓圓則為騰勢N9代言，胡歌上了沃爾沃全新XC70的車，金晨成為蓮花跑車品牌大使，吉利中國星官宣了歐豪……

差點忘了，還有乒乓球世界冠軍王楚欽做了梅賽德斯-奔馳品牌新銳大使。

幾乎是一天就會誕生一到兩對“人車新 CP”。

時間再往上倒一個月——倪妮成為凱迪拉克品牌代言人，WBO重量級過渡世界拳王張志磊成為星途攬月新朋友，最瘋狂的還得是全新小鵬P7的上市發布會，一口氣找了鐘楚曦、寧澤濤、朱正廷和陳妍希四位明星助陣。

今年更早一些，鴻蒙智行也是豪不含糊，旗下智界請“神仙姐姐”劉亦菲作為品牌大使，老余激動得嘴都不利索了。陳道明和白敬亭還在上海車展為問界展臺，享界則是請到了沈騰。

迪子那里，除了之前提到的高圓圓和比亞迪夏代言人張涵予外，今年5月，中國斯諾克名將趙心童成為了比亞迪品牌冠軍形象大使。7月，游泳世界冠軍潘展樂出任仰望U7形象大使

最值得一提的是日本市場，專屬代言人是無數人的“老婆”長澤雅美，她一人肩挑起了海豚、元PLUS海外版、海豹等多款主力車型的宣傳大梁。

迪子的這一手筆，甚至被譽為“中國品牌在日本市場最佳案例之一”。

更不用提體壇頂流們的代言活動，樊振東和凱迪拉克、蘇翊鳴和AMG、孫穎莎和紅旗天工家族等等……不勝枚舉。

對了，小米汽車的代言人依舊是雷軍自己。

不少人覺著今年的車圈代言人，多且亂，毫無規律可言。

因為向上數5年回溯到2020年，中國的汽車品牌明星代言雖然是“一年一個樣”，但還是有顯著的規律可循。

比如2020年，基本就全是流量和偶像明星。

最著名的就是四字弟弟和王一博。前者在4月成為了寶馬中國新生代代言人，也是寶馬的首位代言人；后者成為了“一汽奧迪英杰匯品牌大使”，也是奧迪英杰匯當時最年輕的品牌大使。

而無論是寶馬還是奧迪，都充分感受到洶涌澎湃的滔天流量。

以寶馬為例，2020年4月以前，中國官微大部分的評論轉發數一般都不破百。官宣后不止評論轉發數直線上升，破百成就輕松達成，千紙鶴們更是情不自禁地花式曬車，評論區瞬間成為了大型寶馬云車展，更有“壕氣沖天”的千紙鶴直接跑店里下單提車。

一個四字弟弟，省掉一大半的公關、宣傳、運營的費用。

一汽奧迪則在11月推出了全新奧迪A3 Sportback王一博聯名限量款車型，新車不僅在車身多處有“YIBO”的專屬標識，還有王一博親筆簽名，讓人一眼便知它是王一博限量版。

這23臺新車上架即秒空。

2021年，流量和偶像明星們依然吃香。

不過，大批鮮肉和偶像一邊瘋狂代言的同時又一邊瘋狂塌房。先是7月的吳X凡，他剛剛代言保時捷中國賽車運動；1個月后又輪到了東風日產的天籟形象大使李云迪，當然最聞名遐邇的莫過于王力宏和英菲尼迪35小時的“露水情緣”。

因此從2021年下半年開始，車企代言人類型有了新變化——開始對體育健兒們傾斜。

比如9月，凱迪拉克宣布谷愛凌出任品牌代言人，并送上一臺XT6作為她的18歲生日賀禮；1 個月后，單板滑雪小將蘇翊鳴成為“別克冰雪大使”。還有東京奧運會擊劍冠軍孫一文，則成為了奧迪品牌摯友。

上汽通用這么做是為2022年初的北京冬奧會做鋪墊，成果也是顯而易見：谷愛凌和蘇翊鳴不負眾望大放異彩，一個拿下了2金1銀，另一個拿下了中國首枚單板滑雪項目獎牌。

那年喜提代言的冬奧冠還有武大靖、任子威、李文龍等人，都成為紅旗車友會榮耀會員。

不過最吃香的還是長相不輸給偶像派的武大靖，前腳獲得了紅旗大禮包，后腳就成為比亞迪冠軍車主。

當然還少不了年初拿下亞冠的中國女足——被上汽榮威一眼相中強強聯手，“一起為中國力量代言”；以及亞洲飛人蘇炳添，5月他成為了廣汽傳祺影豹的代言人。

體育新星們趕趟兒似地在當年成為全社會的代言寵兒。車圈的營銷效果也相當拔群，不僅僅是廣告播放量驚人，塌房風險更是無限接近關于零，遠遠好于流量明星。

去年和前年則開始走“經典復古風”，德藝雙馨的影帝影后們紛紛復充再創佳績。

拿下亞洲電影大獎最佳女主角的湯唯，代言智己；章子怡則為林肯冒險家，拍了一支堪比《一代宗師》續集的宣傳片； 坦克找張涵予一同刷存在感，打造越野硬漢和銀幕硬漢這對跨界CP；梁家輝終于放棄勞斯萊斯和奔馳，正式和馬自達“冰釋前嫌”；梁朝偉離開雪佛蘭和他的California Dream，擁抱阿維塔；郭富城出任領克品牌大使，還在去年 10 月拿下了個人首個國家級職業賽車賽事季軍，更幫助車隊奪得年度冠軍；周杰倫則出演了長安啟源的微電影；張信哲成為上汽大通G90心動代言人……

原因么，除了因為老藝人價格便宜量又足，更懂得珍惜來之不易的機遇，還因為這些新能源新品牌新車系也想極速擴展車主圈，狠狠收割一波80、70甚至60后的消費者。

畢竟人家為了自己的情懷和偶像，2萬多4萬多，溢價10倍的黃牛內場票眼都不眨一下，再加點錢就能拿下一輛車了。

現在我們再說回今年的汽車代言人，乍一看完全是一派勃勃生機，亂花漸欲迷人眼的境界。但事實上妥妥的布朗運動，雖無規則卻有規律。

規律么，熱鬧程度隨著車圈內卷的溫度不斷升高而不斷加強。

說人話就就代言人數量越來越多，代言時間越來越短，誰的IP價值越大就越能吸引到更多流量和銷量。

比如今年8月鴻蒙智行發布會，智界請來了同一天過生日的劉亦菲。當天僅一條劉亦菲與智界汽車共創的微博點贊數就高達34萬，轉發量也是以十萬計。

還有今年9月，“高圓圓代言騰勢N9”的詞條也登上了微博熱搜，一天閱讀量有近6400萬。

而9月25日理想 i6 上市前夜，“理想汽車 + 易烊千璽”迅速登上微博全國熱搜第6位，短期內閱讀量近4000萬。

不過要將流量變為轉化率，中國的體育明星顯然更高一招。

比如孫穎莎。根據《福布斯2025亞洲運動員商業潛力榜》數據顯示：其個人IP估值達2.7億 ，2025年商業價值超3億，甚至超過了很多上市公司的價值。

尤其是6月接下了紅旗天工的代言后，孫穎莎讓整個車圈見識到了如假包換的個人IP價值，僅僅三個月，就讓紅旗汽車的銷量翻倍。

尤其是紅旗天工06，品牌方原本預計半年內賣出5000臺，結果孫穎莎成為代言人當天，電商平臺24小時預售突破8000臺。其中，42%的買家在訂單備注欄寫下"支持孫穎莎”，60后用戶占比高達37%！

此外，3天內紅旗全國4S店咨詢量激增300%，有80%的客戶明確詢問要“孫穎莎代言的那款車”。

還有同在《福布斯2025亞洲運動員商業潛力榜》的網球女將，估值超過了2億的鄭欽文——去年11月正式為奧迪新品牌AUDI代言。

記得當時有不少網球迷發出靈魂拷問：究竟要去哪里，才可以買到鄭欽文站臺的那輛車！

10個月后，AUDI新品牌旗下首款車型E5 Sportback正式發布。

據上汽奧迪官方公布數據，新車發布半小時內大定就突破了10153 輛！作為一臺合資品牌的新能源車，半個小時訂單量能夠破萬真是非常厲害。

對了，新車發布的同一天，也是中國網球公開賽的第三天。而隨著這幾天鄭欽文的漸入佳境，相信E5 Sportback的訂單量還會上去。

車企除了看IP價值，也注重代言人形象與品牌精神契合度，這也是為何孫穎莎和紅旗，鄭欽文和奧迪雙向奔赴的一個重要原因，前者是“國手配國車”，后者是“國際配國際”，都非常匹配“年輕+豪華”的調性。

還有之前提到的倪妮、高圓圓、劉亦菲和莫文蔚們，她們則是形象氣質佳的代表，極度符合凱迪拉克、騰勢、智界和蔚來的高端調性，演技也都非常優秀，很容易和品牌與消費者產生強烈的情緒共鳴。

同樣原因，曾反復堅持堅決不要代言人的理想汽車之所以“回頭是岸”，也是因為自己的品牌調性針對的是新生代家庭，而易烊千璽作為目前千禧一代演技最好的男演員，不僅長得好，業務能力強，其個性相對于同齡人也是穩定、靠譜且上進的。

最重要的是，他不止一次塑造過靠譜且溫暖的家庭成員，所以整個人設都非常符合品牌定位 。

此外，如今車企和明星組CP大都是“短平快”的那種。

或者說，相比以往幾年多是單一明星長期代言，現在車企不再迷信單線條的長期代言，而是更傾向于建立立體化的代言人矩陣，采用“品牌摯友”、“品牌體驗官”之類的“輕頭銜”，針對不同系列車型匹配不同代言人，而合作期也多是單次活動或新車宣傳推廣期，就是為了吸引多一些人關注，多多提升新車知名度和銷量。

甚至一個發布會幾個明星同時站臺打電話。

是的，說的就是新款小鵬P7的“代言人矩陣”，一共有4位。其中，鐘楚曦是以車主身份擔任時尚代言人，朱正廷、陳妍希和寧澤濤則作為品牌形象大使，參與推廣活動。

據傳本想一款車漆顏色一個代言人，后來改成了4位明星覆蓋多維度形象。

新車其實還有一個“隱形代言人”——雷軍。作為后者最忠貞的徒弟，何小鵬幾乎將他和雷軍之間的互動故事貫穿了整場發布會，給人感覺新P7好似得到了雷軍的開光一樣。

何小鵬的這種短平快廣撒網式代言法，不止讓明星塌房殃及品牌的概率大大降低，還更注重與車型特點及目標受眾的匹配度，也大大降低了代言費。

不久前《第一財經》在一篇文章中提到：“一家頭部車企CFO曾向筆者表示，與一款車數以億計的開發成本相比，請明星代言的費用其實不值一提”。

而且，如今的明星代言費早就不像幾年前那樣高得不共戴天。去年鄭欽文的AUDI代言費還是1 個億，今年么……有知情人士透露：“一個品牌代言人，還不是車型代言也不是“品牌摯友”，是品牌代言人！價格已經降到了千萬級，相當有性價比。”

對了，還記得此前四字弟弟之于寶馬，王俊凱之于雷克薩斯，谷愛凌之于凱迪拉克……基本都是三五年一簽的那種。

也難怪今年車企那么舍得卷代言人。

最后的最后，關于代言還是那幾句老“登”常談：代言效果依舊存在不確定性。

因為汽車屬于大宗商品，大部分消費者購買時還是偏理性的，他們還是更關心真正的產品力。因此，明星代言雖能吸引流量，但未必能帶來銷量。

這兩年，各路明星顯然更懂得風控更怕塌房，但不怕一萬只怕萬一。即便品牌無辜，消費者不會那么理性辨別，很容易對形象與銷量產生不利影響。

還是那句話：代言雖好，可不要貪多過卷哦。