坦克撤出、專賣魏牌，長城直營啟動變革 | 電廠

記者 翟芳雪

編輯 高宇雷

「電廠」從多個信源獲悉，“長城智選”正在全國范圍內逐步變更為“魏牌新能源直營店”，坦克車型撤出，專賣魏牌。目前北京、河北、陜西、廣東等地區(qū)的店面變更速度較快，貴州等地區(qū)的直營店還暫未開始升級。變更完成后，魏牌將成為長城旗下唯一的直營品牌，且只有直營渠道售賣。

9月22日，「電廠」實地走訪北京龍湖長楹天街的長城智選門店發(fā)現，店內共展示4臺車，分別為2臺魏牌全新藍山、1臺魏牌全新高山以及1臺魏牌新摩卡Hi4，已經完成車型變更。店內銷售進一步確認了“長城智選”已經在全國范圍內啟動變革。

今年5月，魏牌新 CEO、長城智選體系負責人馮復之已向媒體透露“坦克將撤出直營店回歸經銷商，魏牌變成全直營品牌”的消息，當時由于此項變革牽涉面較大，何時開始變更、如何變更在內部還存在較大爭議，暫無定論。

盡管長城的熱銷車型坦克300、坦克500等車型撤出直營店，但在已經完成變更的直營店中，不止一位銷售告訴「電廠」：客流量沒有受到影響。

長城官方數據顯示，其8月銷售新車11.56萬輛，同比增長22.33%，創(chuàng)歷史最佳8月銷量表現。其中，魏牌新能源售出8028輛，同比增長167.51%，在長城新能源車型銷量占比超20%。

多方利益交織下的渠道變革

長城智選在去年4月建立，是此前長城多次試水直營失敗后的一次奮力一搏。長城智選前期主要銷售坦克和魏牌兩個品牌的高端車型產品，包含坦克300、坦克400、坦克500、坦克700、魏牌藍山、魏牌高山，共6個車系。

魏建軍在2024年股東大會上解釋稱，長城汽車的產品力不差，只是渠道存在不足。他表示，當前汽車經銷商普遍面臨關店、轉型的巨大壓力，而長城經銷商又主要聚集在低線城市和高線城市的非核心區(qū)域，缺乏經營30萬以上高端車型的信心，直營將解決長城與高端用戶斷聯的問題。

馮復之曾在理想、小鵬等品牌負責渠道業(yè)務，在他的主導下，長城智選效仿新勢力品牌將終端門店分為零售中心、交付中心和用戶中心，分別為用戶提供產品體驗、產品交付和產品售后服務。選址上，長城智選以一線和新一線城市為起點，并快速覆蓋二三線城市。

但稍有不同的是，這些車型采用的是“雙銷”模式，即長城智選與經銷商共同組成長城汽車“直營銷售+經銷商銷售”，長城智選零售中心布局在核心商圈，與現有經銷商網絡形成互補。

這便觸及一個核心問題：在面向同一用戶群體、銷售同款車型的情況下，經銷商與直營店之間必然會產生直接的利益沖突，而擁有更靈活定價權的經銷商，顯然具備更強的競爭優(yōu)勢。

早在去年 7 月就有媒體披露過，長城汽車的部分經銷商，會通過引導客戶辦理外部貸款并給予返利的操作，使車輛實際售價相比直營店降低 1 萬余元。這種價格差異導致許多原本被直營店的宣傳曝光所吸引、有意向購車的客戶，最終轉而選擇在經銷商處成交。

受此影響，部分直營店單月就因此流失了 7 到 8 位潛在客戶。時至今日，仍有長城智選的銷售員工在社交平臺上表達不滿：“我們的價格是怎么也低不過經銷商的。”

而對于長城來說，很多經銷商跟長城合作了 20 年以上，哈弗、歐拉共用一套網絡，魏牌、坦克用另一套網絡，總共超過2500家經銷商，彼此股權交織，關系盤根錯節(jié)。經銷商的地位在長城銷售網絡中無可撼動。以至于即使長城智選出世，開經銷商大會時，長城宣稱只將其視作一個大一點的經銷商集團。

正因如此，長城無法將利潤高的車型全部轉為直營，反而是將熱門車型坦克300、坦克400以至全部坦克車型逐步從直營店撤下，還利給經銷商網絡。此舉不僅是在均衡二者之間的利益、化解內部矛盾，還是因為“雙銷”模式下，直營店的坦克轉化率較低且需背負高昂的運營成本，總體看來得不償失。

但長城還需要一個品牌繼續(xù)用直營模式上探高端用戶，因為長城將其視為應對長城董事長魏建軍口中“未來三年生死之戰(zhàn)” 的核心戰(zhàn)略。

財報顯示，2025年上半年，一向追求“高利潤”的長城的扣非凈利潤僅為35.81億元，同比大幅下降36.39%。利潤降低的主要原因是支出增多，上半年其銷售費用高達50.36億元，同比暴漲63.31%，擴張直營渠道是這筆支出的主要去向之一。上半年魏牌已建成超過360家零售中心、超過50家交付中心以及超過50家用戶服務中心。

基于此，長城短期內利潤降低其實是正常現象，但讓人感到危機的是長城的營收。在上半年銷量同比增長2.52%至56.89萬輛的情況下，公司營收僅增長0.99%，這意味著長城高端車型的賺錢能力在下降。

這對長城而言是尤其危險的，因為其一直貫徹“保利潤”的方針，致力于用高端化路線脫離無序的價格競爭。高端車型的增長乏力之于長城，就像不利于行的人失去拐杖，會比旁人受到的傷害更大。

效仿走通高端路線的新勢力、通過直營模式打造一個全面to C的高端品牌，從而爭取更多高凈值用戶，是長城為實現高端化發(fā)展大幅回春選擇的路。

為什么是魏牌？

長城將打造高端品牌的注壓在魏牌身上，一是因相較于坦克，將其剝離經銷商網絡更容易；二則是魏牌在2016年出生時就肩負長城汽車品牌向上的使命。那時正是合資品牌橫行中國車市、自主品牌努力打造高端產品試圖與其爭鋒之際，魏建軍表示：“魏品牌把我的姓氏都賭上了，只能成功不許失敗。”

創(chuàng)立之初，魏牌憑借 VV 系列迅速打開市場，至2018 年累計銷量超過 20 萬輛。但此后由于新能源轉型乏力、熱銷的坦克系列獨立成為新品牌，魏牌的銷量持續(xù)走低，直至去年長城著力推出新產品，才讓這個品牌重新煥發(fā)生機。目前，魏牌積累了約 60 萬個家庭用戶，這也是魏牌能堅持到今天的重要原因。

雖有低谷，但魏建軍不止一次強調，長城汽車不會放棄魏牌，從來沒有動搖過對魏牌的熱愛。

這個賭上創(chuàng)始人姓氏的品牌自然受到了長城的偏愛。只從8月長城公布的銷量海報上來看，魏牌的銷量不到長城總體銷量的7%，但全新高山卻在海報中牢牢占據中心位。

魏建軍公開表示，從立項到產品開發(fā)，公司用了5年時間，投入上百億資金做高山這款車。在品牌宣傳上，此前很少露面的魏建軍更是不遺余力，不僅學著新勢力親自去給用戶交付車輛，還從去年開始頻繁開直播、拍短視頻，試圖打造個人IP帶動品牌曝光。在魏建軍個人的小紅書賬號、抖音賬號以及微博賬號上，魏牌均是其提及次數最多的品牌。

目前，魏牌直營門店已經覆蓋全國110個城市，數量達430家。長城的目標是到今年年底將魏牌直營店數量增加至600家以上，覆蓋全國200個城市，最終目標是破千家。這樣大的規(guī)模對于一個目前月銷還未過萬的品牌，想要回本無疑需要漫長的時間，這也更能看出長城在魏牌身上孤注一擲的決心。

向新勢力學習的魏牌同樣面臨著新勢力曾經歷的困難。比如一些消費者對藍山的價格存在疑慮，認為其在眾多競爭車型中性價比不突出，年內還在漲價，“現在的價格比年初還高”；一些潛在用戶還對高山的上市節(jié)奏表示不滿，在社交平臺抱怨從上半年就在等待高山7上市，現在還沒等到，決定退訂。這些坎許多新勢力已經邁過，處于變革期的魏牌顯然還需要慢慢調整。

在魏牌能挑起大梁之前，燃油車市場的回溫對長城無疑是利好的。中國汽車工業(yè)協會最新數據顯示，8月國內傳統燃油乘用車銷量達到90.2萬輛，同比增幅高達13.5%，這是燃油車市場銷量連續(xù)第三個月保持增長。

而長城的根基仍在于此，其8月總銷量11.56萬輛中，新能源車型銷售3.75萬輛，占32.4%，也就是說長城目前燃油車銷量占近7成。今年，不僅國外品牌保時捷、賓利等調整戰(zhàn)略保留燃油車型，國內自主品牌長城、吉利等也公開表達會繼續(xù)加大對燃油車的投入。

在新能源轉型中長城的遲鈍，反而使其在市場再次產生變化時擁有更大的緩沖空間。