地圖成了本地生活的“薩拉熱窩”

撰文| 吳先之 吳坤諺

編輯| 王 潘

補貼開道的外賣大戰硝煙還未完全散去，大消費的主戰場便由外賣轉向了增量更明顯、利潤更高的到店業務。

日前，百度聯合美團、攜程在百度地圖推出“AI去·榜中榜”。除了百度基于用戶出行數據推出的“用腳投票”榜單外，大眾點評與攜程口碑榜赫然在列。

面對阿里以高德為基點，串聯淘寶閃購、餓了么與飛豬的高德掃街榜，百度在短短兩星期多的時間內拉上了美團與攜程。這兩位早先還在OTA互相滲透的本地服務與OTA巨頭，在百度攢局下組成了“復仇者聯盟”。

回顧早先外賣大戰，美團顯處于守勢；攜程未受波及，卻也不乏飛豬借大淘寶生態起飛的擔憂。百度地圖的“復仇”心態尤甚，畢竟其與高德同為地圖工具，在用戶規模上存在相當的差距。據QuestMobile日前發布的《2025全景生態流量秋季報告》顯示，截至8月，高德去重月活為9.62億，百度地圖去重月活為5.94億。

與高德一般，百度將點評榜單視作核心驅動。除了阿里與百度，小紅書同樣在試跑點評的業務模型。

點評之所以能成為新老勢力的共同選擇，是因為其是LBS（基于位置的服務）邏輯的自然延伸，各家都有一定基建基礎。更重要的是，導航-點評還是搜推一體服務的典型代表——既能讓用戶的主動搜索得到滿足，也能通過平臺算法推薦來引導消費決策。

早在10年前，高德與百度地圖便是阿里與百度的O2O前哨站。彼時“萬物皆可上線”還是資本故事，而今本地生活的平臺競爭持續向縱深，生態協同讓提供LBS數據服務的地圖重回舞臺中央。

阿里百度，以圖為矛

用戶的搜索行為高度場景化、即時化的本地生活，天然與LBS深度綁定，這是地圖在這場到店、到家乃至OTA協同之戰中率先發難的底層邏輯。

回顧過去十年，地圖平臺不乏進軍本地“金礦”的野望與動作，卻往往不了了之。功能臃腫影響用戶體驗還是其次，根本原因在于過去平臺的大數據處理能力不足，地圖應用的數據飛輪也就卡在了這里。

打個不算恰當的比方，如果地圖平臺只能根據用戶出行頻次提供目的地推薦，恐怕絕大多數人的推薦列表都會為人流密集的商圈所覆蓋。所謂精準推薦，便是盡可能引入更多數據維度，做到“千人千面”。

值此，AI帶來的多模態能力不僅能為供給側的經營提效，更能為平臺的數據處理提效。高德掃街榜與百度愛去榜均試圖用AI+LBS重構平臺的數據處理底層：出行與消費數據經由AI打通與處理，不似10年前般需要人工進行數據的清洗與加權。

常年在工具應用與商業化間搖擺的地圖，順理成章成為平臺猛攻本地生活的長矛。平臺在相似邏輯下追求最大效益，但不同的平臺生態導向了不同的打法。

高德在“飛高了”基礎上試圖進一步拆除業務藩籬，以求內部協同。其背后龐大的本地生活生態，讓掃街榜無需自己完成交易閉環，而是作為“流量中樞”，為淘寶閃購、飛豬等成熟業務提供數據支撐——高德可以不賺錢，但可以讓生態內的消費平臺賺到錢。

百度早早撇開本地服務，自身不具備交易閉環，只能靠保有的地圖服務本身以及搜索能力搞“外交”。這是其能捕捉到美團、攜程共同焦慮，從而實現跨平臺出行消費“數據眾籌”的前提。除了出于地圖業務競爭的維度，進可由API接口收過路費，退可借消費流量提升用戶規模的百度地圖，在身段上較高德更為靈活。

不過，從美團與攜程的現狀來看，百度與其的合作模式大概率是前者。畢竟，不論是本地服務、OTA還是地圖，本質上都是幾乎所有場景都屬于“用完即走”的工具平臺。這是百度可以在極短時間內說動處于對抗態下的兩大平臺的重要原因。

9月10日，高德掃街榜發布，百度愛去榜則于9月27日冷啟，兩個時間節點間隔僅兩個多星期?？紤]到跨平臺數據打通與產品工期，其動作不可謂不快——為了爭搶國慶假期的消費高峰，三大平臺連發布會都省了。

高德掃街榜發布時，出于外賣大戰的影響，業內對地圖的“統戰”效應的解讀更多集中在到店到家的業務協同上，飛豬代表的OTA還存在一定的變數。平臺短期內很難再找到似國慶這般的出行消費高峰，作為本地服務與OTA消費的交叉試驗場。

這么來看，內部協調也好，外部聯合也罷，都是平臺嘗試將地圖打造成聚合本地服務的“超級入口”。兩大集團對壘的局面業已形成，這或許是奠定未來5年甚至10年本地生活競爭格局的重要戰役。第一戰的戰場，便是國慶假期。

“文科生”小紅書

即便本地生活打得再是火熱，高德和百度各自內外聯動的實力再強，還是給后來者留了一個入場機會：真實且帶有人味的點評。

高德導航-到店所形成的數據飛輪，仍然需要有其他手段激發用戶留下真實評論，而非“用完即走”。百度地圖聯合美團、攜程兩家巨頭，并在榜單中接入了兩家的點評體系，實際上是一次資源整合與復用。類似于在地圖產品上，增加了一個PC時代的hao123（全國性的聚合網站）。

阿里與百度聯盟入局到店的邏輯都帶有理科生色彩。兩家圖商都是圍繞LBS數據與AI能力，通過一套理性系統積累信任資產，解決點評的真實性問題。

叔本華說過，人可以做他想做的，但是不能要他所想要的。如果叔本華的論斷成立，那么只要能完成信任資產積累的點評產品，都可以獲得自己的用戶群體。

在巨頭之外，小紅書在試水一種非理科生色彩的點評，試圖用差異化的方式入局本地生活。小紅書負責交易側本地生活產品研發及運營工作的萊昂明確表示，內部認為本地生活是小紅書繞不開的領域。小紅書“生活方式”導向，迫使其不得不做。

在小紅書第三屆馬路生活節前夕，應用端上線了小紅卡，卡內設置了“精選門店”功能。光子星球了解到，精選門店實際上是小紅書版的點評，該評價的依據主要來自社區。

具體策略是，用戶在社區互動中生產了大量真實度較高的筆記、評論等沉淀內容，小紅書通過技術手段，將去中心化的互動內容，以“精選門店”這種中心化產品形態呈現。

精選門店功能目前有了一定的雛形，與大眾點評的頁面很相似，只是在評論來源和POI（門店頁）內容上與大眾點評不同。萊昂表示，小紅卡精選門店是“把用戶留在筆記，留在評論里面的口碑和內容，聚合成門店頁”。

如果橫向對比可以看到，目前所有點評，皆高度依賴工具產品吸引流量，并通過跳轉到服務產品上核銷。而小紅書的社區本身就是流量與用戶反饋來源，彌補了點評產品缺乏社區的短板。社區對于點評最大的價值在于用戶激發。

一個直觀的差異便是，用戶更容易在社區留下評價，也更容易持續討論。當然，這種評價維度也更容易被人“操控”。

光有流量不足以構成業務閉環，還需要核銷手段。對于平臺而言，核銷既是服務的終點，也是商業化的終點，同時還是最剛性的用戶反饋——真金白銀的消費勝過一切。

相比跳轉，小紅書的核銷方式具有很大的彈性。據了解，小紅書實現核銷的主要手段是靠小紅卡掃碼。為了讓用戶向商家出示小紅卡中的二維碼，小紅卡設置了精選門店通用9折的福利。但是，168元的購卡成本，限制了用戶規模。

“168元的價格，不能讓所有用戶買單，只能篩選那些不在乎168元的用戶?！蹦橙腭v小紅卡的商家，用一種帶有馬爾克斯風格的話表達了自己的看法。

小紅書的設想是通過小紅卡對用戶、商家、自身產生連鎖反應。對用戶而言，小紅卡并非會員卡，而是一種付費權益，或者說購買身份識別。對商家而言，小紅卡用戶是精準篩選出來的優質群體，自己可以提供差異化福利，如伴手禮、情緒消費品等。

對小紅書來說，小紅卡是線上線下的連接，也是其本地生活的核銷手段。

本地新局：雙雄夾本“書”

小紅書對于本地生活的定位目前還處于測試狀態。從競爭角度去看小紅書的本地生活策略，固然不錯，但我們了解到，內部對于本地業務暫時處于自我價值評估的階段。

點評存在用戶信任、商家經營、平臺商業化的“不可能三角”，小紅書哪怕看起來再是美好，也不可能面面俱到。從目前“毛坯”的狀態來看，其平臺商業化元素相對最不明顯。

相較而言，以高德為核心的阿里到店和百度攢局的到店才是當下本地生活的兩大陣營。

我們在此前文章提到，高德掃街榜是一個技術和LBS數據驅動的信用產品，是阿里重啟到店業務中的戰略性動作。

放棄商業化后，高德掃街榜能夠專注用戶體驗和商家經營，至于賺錢的任務，可以完全交給阿里生態中的其他業務完成。日前，淘寶與餓了么、支付寶上線團購，表明阿里的到店策略是以內部業務協同的方式推進，借助交叉銷售而做強“大消費平臺”的入口價值。

百度地圖的情況較為復雜。

百度此時聯合兩家，組建“復仇者聯盟”，抓住了很好的時機。美團與攜程原本在OTA領域打得異?；馃幔煽吹桨⒗锩凸ケ镜厣?，都選擇了暫時放下嫌隙，一致對敵。

美團和攜程是各自賽道中的巨頭，將解決百度地圖缺乏承接服務的短板。愛去榜相當于為美團和攜程提供了一張共有地圖，能與阿里形成對位競爭。與此同時，自己也能順此成為本地生活的新入口。

聯合巨頭同時也極具挑戰，畢竟都是巨頭，共同聯合的動因有一部分，來自共同的競爭對手。

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