露胸肌自拍推銷星巴克中秋禮盒，店員為完成賣月餅KPI快被逼成男模了？

合家團圓的中秋節，據說是星巴克打工人一年一度受難日。

358元6小顆的星巴克冰皮流心月餅，彌補了月餅界沒有左宗棠雞的遺憾，也靠層層下壓的門店銷售KPI扣動了“把員工發展成小微經銷商”的發令槍。

在社交平臺上，星巴克門店正職或兼職員工為了賣出月餅，不得不八仙過海各顯神通：有人卷贈品送咖啡找黃牛，有人上BOSS直聘“賣月餅我要和老板談”，還有人拍起抽象短視頻演繹求婚戲碼，甚至還有員工秀起了自己的肌肉，將月餅盒款款放在胸口，撐出寬闊堅實的肩膀和手臂的肌肉線條，并配文“買月餅送老公”，還有人不得不自掏腰包、墊錢自購，被稱為「員工工資回收計劃」。

9月11日，星巴克官方回應稱：“星巴克不允許墊款自購這種行為，這是原則問題。”

一方面是員工聲稱層層下壓考核指標，把經營壓力甩給門店，另一方面公司稱“嚴禁自購”——最終指向的問題，月餅的銷量到底由誰來負責？

這是一場長達兩個月的拉鋸戰：星巴克月餅往往提前兩個月開啟預售，先買券后提貨，換言之，買套月餅還得等配貨。

今年推出了兩款新品，一款叫圓滿月餅，售價468元，五種口味齊全，包括黑巧金烘咖啡味、玫瑰酸奶味、青梅佛手柑味、桂香酒釀青稞味和金沙奶黃味；另一款叫流金月餅，售價358元，只包含其中的三種口味。

陣仗搞得十足，仿佛“321上鏈接再不下手就沒了”，不過在浙江門店工作的姜雪告訴氫商業：“月餅剛上市價格很貴，但后面星巴克官方就會降價，黃牛收購的價格也會越來越低?！?/p>

打工人為了賣出月餅，都使出了怎樣的渾身解數？

作為互聯網原住民的Z時代打工人，卷起視頻創意來人均自媒體博主。

先是用月餅代替鉆戒，拍起求婚小視頻，標題則擬為：“一定要鉆戒嗎，月餅不行嗎？”穿著綠圍裙的二人對站，一人將月餅鄭重地背在身后，秀出五彩斑斕的口味，另一人則捂臉嬌羞狀高高蹦起——跳得越高，點贊數也就越高，組合搭配可男男女女女男男女，反正看到星巴克月餅都會興奮地失去地心引力。

更有員工站上了“男色消費”的風口浪尖，發自拍照秀起了自己的肌肉：有人身著貼身短袖系上綠圍裙，撐出寬闊堅實的肩膀和緊致的手臂肌肉線條，還有人直接裸露上半身，用月餅盒遮住自己的胸口，并配文“買月餅送老公”。

不過氫商業嘗試聯系以上員工未果，目前僅得到了一句回復“哈？”，不少員工目前已經刪除了相關照片。

氫商業繪

還有人勇闖BOSS直聘，不為跳槽只為賣月餅，以前是“找工作我要和老板談”，現在是“賣月餅我要和老板談”。

“賣月餅賣到這份上，算不算是一種邪修?！?/p>

圖源：小紅書@阿梓啊

賣貨文案也紛紛卷出花來，堪比讓你學英語單詞那么用心：有實際派，直接表明優惠力度，“買月餅低至某某元送門店款任一杯子”；有抽象派，“我重生了，這一世我要奪回屬于我的一切！先來盒月餅，聆聽我的復仇計劃”；還有文化派當起了古風小生，“山有木兮木有枝，流心月餅吃不吃”。

為了吸引顧客盡早購買，星巴克還會推出早鳥禮，送濾杯、托特包或者抱枕毯——從賣咖啡到做月餅到送包，每次餐飲店的「跨界」都堪稱一場巨大的套娃，“一生二、二生三、三生萬物”。

還有員工會貼上自己的伙伴券（即每月公司發放的10張飲品券），相當于又免費送了幾杯星巴克咖啡。

而來到北京華堂·新辰匯的星巴克門店，店家甚至直接在門外設有專門的月餅臺，將月餅放在最醒目的地方。低頭只瞅了十秒左右，店長就大步流星地走了出來，然后熟練地報出一系列比售價單上更低的數字，精確到小數點后一位：“現在買月餅可以享員工內購7折價，還是比較劃算的，358打折下來是250.6，468打折下來是327.6，目前內購券還有五張，再過兩三天買就不一定有了?！?/p>

氫商業攝

而在上海工作的騰悅透露：她們門店規定需要賣200多盒月餅；一般來說，大宗采購往往來自公司團購，因此店長們會專門抽出時間去走訪周圍的公司談采購合同，也會找一些熟客人脈詢問。

而對于資源更少的全職或兼職來說，最基礎的操作就是逢客必推，向每個前來買咖啡的顧客都介紹一嘴，但效率并不高。來自華北門店的程諾直言：“感覺沒什么用，除非是一開始就想買的人，有那種十盒的大單，這只能看大家運氣了?！?/p>

如果以上方式都收效甚微，就只能卷起價格。

來自華北的程諾和來自上海的何曦都提到，員工可以找黃牛或代結，不積分不開票，二百多能買到一盒月餅，“買得多的話我們還會自掏腰包買個杯子送”。

而作為最終兜底的下下策，店員有時不得不自掏腰包，墊錢自購，也因此自嘲為「墊員」。“一周不開單就會被上面說，有人經不住壓力就會自己買。”姜雪說道。程諾也提到：“因為每天或者每個禮拜會追數據，有時候會先自己墊錢買，有顧客買了再賣出去，但是沒人買就砸手里了。”

而曾任星巴克上海分店店長的陳欣也向氫商業表示，來自月餅KPI的巨大壓力促使其逃離了星巴克——雖然沒有明說要自己買，但是地區經理盯得緊，總是問什么時候來單，被逼得只能自己買了暫且緩解一下壓力，“工資一個月到手就7000的，買一盒我都挺心痛的，這件事情真的壓力非常大，不然也不會走”。

就在2025年9月11日，星巴克官方回應稱：“星巴克不允許墊款自購這種行為，這是原則問題?！?/strong>同樣的事情也發生在2023年7月28日，星巴克曾回應稱，星巴克沒有要求員工“刷單”的規定，不允許出現任何刷單或者偽造消費記錄的情況發生，如有類似情況可以撥打官方電話投訴。

然而兩年過去了，打工人仍然在求爺爺告奶奶，甚至擦邊賣月餅。

打工人拼命吆喝月餅，與其說是為了賺取獎勵，不如說是為了“逃避懲罰”。

獎勵看上去并不誘人。按氫商業了解，每盒提成僅2%-3%，即使以358元原價賣出，也不過十來塊；如果按打折促銷來賣，能不倒貼已經算理想情況。

而所謂的“全國獎勵”，普通伙伴更是難以企及：全國銷量前六可獲5000元，第七到十二名2500元，二十一到一百名1500元，一百零一名到兩百名1000元，往下再到600名是500元——但這些基本靠企業大單才可能達成。

相比之下，網絡上流傳的“懲罰措施”倒是花樣繁多：扣年終、降低提成、不排三薪班（即節假日可以獲得三倍工資的班次）、被罰去偏遠門店支援、不批年假，甚至是“如果還意識不到門店目標和個人目標是必須要達成的，就可以提離職日期了”的言語威脅。

氫商業通過線下走訪和線上訪談了解到，總部會根據門店客流量設置不同的KPI，普遍在100-300盒之間，不過具體的個人KPI和懲罰方式多因門店管理而異。

前上海店長陳欣坦言，自己不得不買幾盒應付區域經理，但不會要求下屬墊錢，“他們出去做銷售不是這個工資，我還是都護著的”，門店愿意維護下屬，大概率也只能保證到她主動離開前——“當時區經理還用這種‘讓伙伴拿錢自己買’作為優秀案例說我，說你看人家多有這個魄力，你有這個決心嗎？對不起，我有良心，我做不出這種事，我走還不行嗎?！?/strong>

“軟硬兼施”的方式層出不窮。讓姜雪感到惱火的是，雖然最開始明面上和她表示完不成KPI沒事的，但店長卻在國慶假期前在工作群里發臨時通知，要根據月餅銷售額排國慶的三薪班。騰悅也表示，她們店里也考慮將三薪班，優先分配給已經完成月餅KPI的員工。

程諾所在的華北門店會更溫和一些，全職和兼職工作人員并不需要承擔KPI，“但是大家都會努力賣，因為店長是個特別好的人”，但直面壓力的就是店長本人，“天天開會，KPI數字都快刻在店長生命里了”。

在受訪者看來，需要自行承擔KPI的基層員工必須在兩種壓力里二選一：要么自己掏錢買單，要么頂住來自上級的精神壓力。

官方強調“不允許員工墊款”，但KPI的壓力依然存在，傳導到基層員工只能自己消化。對于星巴克的官方回應，程諾不敢茍同：“可能什么員工手冊或者上級確實是有要求不允許員工自己墊，但是把任務施加到基層根本就不可能自己不掏錢?！?strong>何曦也表示贊同：“公司各種SOP不允許，但是又有壓力層層下壓，中層管理者還是會反著來。”

除了月餅，星巴克門店里擺放的的面包蛋糕以及會員卡也有銷售KPI。據騰悅介紹，每個時間段會有每個時間段的主推產品，比如月餅、粽子等節慶單品，以及最近新出的會員卡，還有門店里即將臨期的面包蛋糕，背后都有數據的要求和考核。程諾也說，如果哪一天實在數據不好，店長會自己買幾個食品。

在宣揚“伙伴文化”的星巴克，幾乎除了咖啡本身，一切都被量化成KPI，“可能自己也知道什么好賣、什么不好賣吧”。

問題就在于，星巴克月餅并不好賣。自2001年推出開始，消費者對產品的吐槽始終如一：口味偏甜、冰皮像橡皮泥、餡料口味落后于國產月餅潮流，曾經還爆出“吃出活蟲”“臨期月餅”的負面事件。

程諾嘗過新品后表示：“口味偏甜，不太符合大多數中國人的胃口，可以說除了送禮，幾乎不會有人自己買來吃。”雖然騰悅認為月餅的甜度適合配咖啡，但自己不會購買，因為超出了消費水平。

編輯部曾收到過公司采購的星巴克月餅禮盒，一方面感謝公司福利，另一方面實在無福消受，“嘗起來就像外國人做中國料理高價賣給中國人，類似月餅版左宗棠雞”。

數據再次印證了這些吐槽。艾瑞咨詢的《2024年中國月餅市場消費趨勢報告》顯示，星巴克月餅的復購率只有23%，遠低于傳統月餅品牌的45%。但它的毛利率卻高達65%，幾乎是普通咖啡的兩倍——“低復購率讓銷售困難，高毛利率又讓企業難以割舍”。

關于星巴克對月餅的執著，商業媒體有過諸多分析：一面講客戶終身價值理論，“讓客戶的潛在價值盡可能轉化成星巴克的收益”，一面講星巴克的本土化策略，如何試圖拉近和國人錢包的距離，核心就是要讓顧客“人盡其財”。

前店長陳欣直言：“一個60塊錢，成本沒幾個錢吧？企業追求利潤也很正常?！?strong>但在她看來，不合理的地方不僅是產品研發落后，更在于內部缺乏分工：月餅、粽子這種禮盒類產品本該有專門團隊去開發對接企業客戶，而不是甩給門店伙伴零售，既要賣咖啡又要保食品安全，還得扛銷售KPI，卻又給不到銷售的工資。

進入中國26年以來，今年夏天，星巴克第一次正式宣布降價。2025年6月，旗下數十款“非咖啡”飲品下調了2-6元不等，很多產品價格從30+直接降到20+區間，涵蓋星冰樂、冰搖茶等核心品類。

背后壓力顯而易見。瑞幸、庫迪在過去兩年里打響價格戰，“9.9元、8.8元一杯”的促銷成為常態。今年4月起，三大外賣平臺也掀起補貼潮，庫迪一度把價格壓到“3.9元包送上門”。在這樣的對比下，星巴克30元左右的起步價顯得缺乏競爭力。

多家財經媒體報道，星巴克已在和潛在買家商談出售中國業務，定價區間在50億至100億美元之間。這一消息也讓外界察覺到公司在華增長壓力。

這種壓力并非中國市場獨有，星巴克在北美同樣頻頻推出“加碼服務”的措施，但效果并不理想。早在2009年，星巴克要求門店咖啡師主動推銷自家的速溶咖啡品牌Via，不少咖啡師在內部論壇上吐槽是“最緊張的促銷活動”，也有顧客直言這種推銷方式“破壞了星巴克的氛圍”。

這兩年，北美區星巴克對店員需提供的額外服務逐漸加碼，比如要求咖啡師，必須給每個外帶杯手寫“祝福語”，給足顧客情緒價值，但對員工來說既沒物質激勵，還增加了勞動負擔。

高峰期時的咖啡師都快忙瘋了，哪有時間和心情。顧客也不買賬，企業強行要求員工給笑臉，結果誰都不開心。

營收焦慮、產品降價、對伙伴的額外服務要求——這些看似零散的措施，串聯起來折射的都是同一個問題，星巴克正在尋找“留住顧客”的新方式，而“伙伴文化”也在焦慮中變形，逐漸被“使命必達”所替代。

現在盛行的送禮原則是“能負擔的價格里性價比最低的東西”，然而，“只有當你完全不在意收禮人的感受又必須得送點啥的時候，才會選星巴克月餅吧?！?/p>

參考資料：

1.鳳凰周刊，《星巴克“網黑”月餅，主打“韭菜”口味》，2023.10

2.界面新聞，《當星巴克開到縣城》，2022.11

3.界面新聞，《員工曝賣不出月餅墊錢自購，星巴克回應》，2025.09

4.臉紅小羊心理，《“墊員”來了｜星巴克員工，又開始貼錢賣月餅了？》，2025.08

5.靈獸，《星巴克的月餅，年年難賣年年賣》，2025.09

6.南方都市報，《星巴克月餅賣不夠數就要求員工購入“刷單”？客服稱無此規定》，2023.07

7.投資人黃海，《星巴克中國“賣身”，現在是最好的時機》，2025.08

8.輿論瞰見，《星巴克月餅事件：當合規遇上責任，兩難之間的危機考題》，2025.09

9.NBC News, Baristas, patrons steaming over Starbucks Via, 2009.11

10.The Econimic Times, Starbucks’ 'feel-good' cup messages policy leaves baristas steamed. 'Is that really connecting?', 2025.02

編輯｜盧力麟

作者｜何愚

設計｜胖兔

封面圖源｜豆包AI生成