現(xiàn)在投創(chuàng)作者，品牌怎樣才不算虧？

??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

達人營銷早已成為品牌的必選項，但我發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在各方參與者似乎都不那么滿意。

不少用戶會在種草視頻的評論中吐槽：“又是廣告”、“全都是一模一樣的套路”……

品牌也很糾結(jié)當種草效果遞減，究竟還要不要繼續(xù)投錢。就比如我了解到的一個美妝品牌持續(xù)在做達人種草和達播，但仔細算賬后發(fā)現(xiàn)達播今年是虧的，流量和效率都在下滑，對明年要怎么做完全沒有頭緒。

而創(chuàng)作者其實也很難。粉絲量在漲，創(chuàng)作也更成熟，可收益卻不如前幾年。

達人營銷已經(jīng)走過了那種“大力出奇跡”的階段，曾經(jīng)一人帶動千萬銷量的“神話”，也漸漸成了往事。難道是這種營銷模式不好用了嗎？

當然答案并非如此，數(shù)據(jù)不說謊。據(jù) Influencer Marketing Hub 報告，全球達人營銷市場規(guī)模預(yù)計在2025年將達到325.5億美元，增幅高達35.63%，遠超過傳統(tǒng)廣告渠道的平均增長率。

所以我本意也不是傳遞焦慮或唱衰消費，我反而在想，也許這正是意味著——達人營銷下半場真的到了。大家不再是比誰更能砸錢，而是要比誰更能用正確的策略和工具，轉(zhuǎn)換思路，重新做達人營銷。

選對“場”，重構(gòu)信任鏈

說到底，現(xiàn)在各方都不滿意的狀態(tài)，核心在于“信任感”缺失。

品牌覺得創(chuàng)作者價值成了“玄學(xué)”，不砸錢投流，數(shù)據(jù)就難看。那有價值的到底是內(nèi)容，還是投流團隊？你的獨特影響力到底還剩下多少？用戶覺得達人今天夸這個，明天吹那個，跟電視廣告也沒什么區(qū)別。QuestMoblie報告也提到了這點——頻繁更換合作品牌，使得KOL的受眾對品牌的感知逐漸模糊。

那么要怎么重建信任？首先這和選對“場”有關(guān)。

當下很多創(chuàng)作者都是多平臺運營，相同內(nèi)容在不同平臺發(fā)布，效果卻可能天差地別，這顯然和平臺生態(tài)有關(guān)。而且直觀看每個平臺的“氣質(zhì)”也不同，我大致分為了三類：一類是算法驅(qū)動型，優(yōu)勢在于能借助精準推薦快速觸達海量用戶，爆發(fā)力強；一類是興趣社區(qū)型，擅長聚集垂直圈層用戶，互動深度和用戶黏性較好；還有一類是社交關(guān)系型，其核心價值在于構(gòu)建了基于真實人際網(wǎng)絡(luò)的信任環(huán)境，信息傳遞自帶“信任背書”，因此在影響深度和轉(zhuǎn)化效率上具備優(yōu)勢。

最近在與一些品牌交流時，我也注意到不少品牌的達人投放預(yù)算在向微信內(nèi)容場域傾斜。他們提到了來此的核心原因——

一方面，這里和其他平臺都不同，這里不純粹靠算法和買量，而是依賴社交關(guān)系。比如視頻號里，你看不到一個創(chuàng)作者的粉絲量到底是多少，但能看到你有多少朋友關(guān)注了他。你的點贊和轉(zhuǎn)發(fā)會被所有朋友看到，所以也會更謹慎，獲得轉(zhuǎn)評贊的內(nèi)容也更有分量。

另一方面，目前的視頻號內(nèi)容生態(tài)保持了恰到好處的商業(yè)化節(jié)奏，這意味著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沒有淹沒在過度商業(yè)化的信息洪流中，反而像一顆石子投入淺塘，極易激起可觀的水花。

當然一定會有商家提出質(zhì)疑：商業(yè)化如此謹慎，流量數(shù)據(jù)是否還具備競爭力？

這種擔憂，其實是對營銷本質(zhì)的誤解。早年就有消費品牌公開控訴，合作達人內(nèi)容觀看、點贊等數(shù)據(jù)看似可觀，但實際轉(zhuǎn)化幾乎為零。這記警鐘已經(jīng)告訴大家：營銷不能只看表面的曝光性數(shù)據(jù)。

根據(jù)騰訊廣告互選平臺的數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月，平臺變現(xiàn)創(chuàng)作者數(shù)量同比增長209%，收入規(guī)模同比增長205%。這些數(shù)據(jù)也正是在表明：有不少品牌與創(chuàng)作者正主動轉(zhuǎn)向一個不以流量競爭為核心的新戰(zhàn)場。在這里，競爭的關(guān)鍵在于能否打磨好“信任貨幣”這一新體系，它關(guān)乎于信任關(guān)系，而非簡單數(shù)據(jù)堆砌。

更真實的“信任貨幣”體系什么樣

所謂“信任貨幣”體系該如何理解？它并不是一個虛無縹緲的概念，而是一套可感知、可運營的信任構(gòu)建機制。

首先是找到“對的人”，而不是一味追求“人多”。

過去，品牌投放常常陷入“數(shù)據(jù)泡沫”的陷阱，看似播放量很高，但用戶一劃就忘，內(nèi)容再熱鬧，品牌什么也沒留下，信任更無從談起。

相比于數(shù)據(jù)，其實真正值得關(guān)注的一個邏輯是——內(nèi)容以真實關(guān)系驅(qū)動。內(nèi)容平臺的分發(fā)機制設(shè)計對傳播效果的影響不容忽視。我們觀察到不同平臺有截然不同的內(nèi)容分發(fā)邏輯——有的完全依賴算法，有的則結(jié)合社交關(guān)系。比如在微信中，內(nèi)容推薦就像是好友親自推薦一家好店，你會更容易種草——因為你信他，也因為你們興趣相投。這時候，品牌所選中的不止是一個創(chuàng)作者，更是他背后那批“信任他”的精準人群。

而且我們不妨細想一下：在刷視頻號時，心態(tài)更像是回到一個安靜的“客廳”。這種內(nèi)容消費場景的帶來的本質(zhì)差異，亦讓品牌信息更容易在用戶深度注意力中實現(xiàn)滲透沉淀。

其次，是關(guān)注“口碑裂變”，讓品牌穿透固有圈層。

以往很多品牌選達人是誰火找誰，結(jié)果像抽盲盒；后來講“精準”，只看垂類匹配，卻又被圈層限制——此前我和一個酒類品牌交流，他把對應(yīng)垂類里較好的創(chuàng)作者都投了個遍，很快就到了上限，后來想去其他垂類，又看不懂其他圈層的粉絲屬性。

然而，社交網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播有著獨特的規(guī)律。你一定也見過，某個你從來不會關(guān)注到的內(nèi)容，因為朋友的一次轉(zhuǎn)發(fā)，突然就在你的朋友圈里“刷屏”了。這種基于熟人信任的“刷屏”，憑借內(nèi)容本身的穿透力，往往能把品牌帶進一個又一個意想不到的新圈子。

這也為品牌提供了一個重要啟示：重大節(jié)點事件若能巧妙借力社交傳播，往往能突破原有圈層限制，實現(xiàn)更廣泛的觸達。比如小米十五周年原本是互聯(lián)網(wǎng)、科技行業(yè)才會關(guān)注的大事件，但品牌策略性地聯(lián)動了六大圈層創(chuàng)作者，從商業(yè)解讀、現(xiàn)場直擊到趣味脫口秀，多角度切入，最終合作曝光超1000萬，視頻號相關(guān)曝光達7800萬，真正實現(xiàn)了跨圈層的正向傳播。

同時我也觀察到一個趨勢，還有不少聰明的品牌已不滿足于單點突破，而是善于利用生態(tài)資源打“IP+達人的組合拳”——多元化IP的影響力可快速打開局面，創(chuàng)作者們各具特色的解讀、二創(chuàng)讓品牌隨著IP熱度在真實的社交圈層里流動起來，生命周期也得以大幅延長。

今年520期間，蘭蔻在多個產(chǎn)品線中采用了“IP+達人”的營銷策略，針對品牌目標人群輸出針對性滲透策略。例如小黑瓶禮盒以送禮男性群體為目標，借助騰訊廣告如翼的數(shù)據(jù)分析能力，以NBA這一體育IP實現(xiàn)高效人群覆蓋；而面向大學(xué)校園女性群體的粉水禮盒則與《折腰》《陷入我們的熱戀》等劇集形成聯(lián)動。

在IP合作的基礎(chǔ)上，蘭蔻通過如翼平臺進一步鎖定目標人群特征，篩選匹配度高的達人資源，輸出定制化二創(chuàng)內(nèi)容，將IP的熱度轉(zhuǎn)化為更具信任感的品牌安利，實現(xiàn)目標人群的高效覆蓋和深度心智滲透。

另外，這套體系還有一個重點在于不“消耗用戶注意力”，而是“贏得用戶心意”。

現(xiàn)在很多創(chuàng)作者越來越像是參與了一場“數(shù)據(jù)軍備競賽”：追求秒級刺激、夸張劇本和快準狠的吸睛套路；結(jié)果內(nèi)容成了一次性的快消品，用戶早就審美疲勞，甚至這種浮躁感還會反噬品牌。

但觀察微信的內(nèi)容生態(tài)，會發(fā)現(xiàn)大家對于有真情實感、更貼近生活的內(nèi)容都很喜歡，也愿意和創(chuàng)作者分享自己的真實感悟。通過這些內(nèi)容，品牌并不需要嘈雜廣場上的洗腦吶喊，而是能找到更貼近朋友身份的創(chuàng)作者，娓娓道來自己的故事。此外，還有很多關(guān)于人文藝術(shù)、前沿科技的深度內(nèi)容也很受用戶關(guān)注，這類內(nèi)容具備長尾價值，還能有效沉淀為品牌資產(chǎn)，幫助品牌跨越周期、持續(xù)敘事。

當然客觀來講，以社交為核心的微信生態(tài)，其內(nèi)容初期的曝光不會像重算法推薦的平臺那樣立竿見影，同時也對創(chuàng)作者提出了更高要求——內(nèi)容必須提供真實價值，而不僅是博取眼球。這或許會讓追求短期爆發(fā)的品牌感到猶豫。但在我看來，這種“慢熱”模式恰恰是一種篩選，它沉淀下來的不是流量，而是更為寶貴的、高信任度的用戶關(guān)系。

消除不確定，在成熟場域里做生意

目標人群的高效捕捉、內(nèi)容的真實質(zhì)感以及傳播中的信任傳遞，更多是解決了前鏈路的信任問題。品牌之所以仍對達人營銷存有猶豫，很大一部分焦慮其實還在于后鏈路的不確定性。

品牌投放達人，通常都會采用“金字塔”式組合——頭部、腰部加海量KOC，最終GMV到底和哪條視頻相關(guān)？和誰關(guān)系最大？貢獻如何衡量？如果只是囫圇吞棗式歸因，投入產(chǎn)出就是糊涂賬，品牌相當于始終陷入在一個效果黑箱里，長期投資心里沒底，短期流量也很難沉淀為用戶資產(chǎn)。

這一問題最有效的解決辦法，其實就是通過生態(tài)各方資源的聯(lián)動，去打造“最短信任鏈”，沉淀品牌資產(chǎn)。

就像我們講到視頻號時，需要站在整個微信生態(tài)的基礎(chǔ)上去理解——視頻號內(nèi)容可以用多種形式加熱，鏈接多樣化的轉(zhuǎn)化組件；視頻號與小程序、企業(yè)微信、微信小店、域外電商等等打通，多元化“種草-拔草”路徑為品牌提供多種營銷選擇。

值得一提的是，真正實現(xiàn)“內(nèi)容直達私域”仍是微信的明顯優(yōu)勢——至今仍有大量品牌在將流量引導(dǎo)至微信來完成沉淀。內(nèi)容種草帶來的用戶不再是轉(zhuǎn)瞬即逝的流量，而是真正沉淀為品牌可長期運營的資產(chǎn)，后續(xù)可反復(fù)觸達、服務(wù)、提升復(fù)購。

當然，種草效果衡量的問題也正被工具化解。騰訊廣告如翼可以幫助品牌看清錢花在了哪里：哪些內(nèi)容帶來了人群資產(chǎn)的提升和有效互動、關(guān)注——這讓創(chuàng)作者投放從依賴經(jīng)驗的“藝術(shù)”，變成了可衡量、可優(yōu)化、可復(fù)制的“科學(xué)”。它讓每一筆投入都有據(jù)可查，也讓品牌的信任投資更加高效。

時至今日，達人營銷的核心正在從“量”的擴張轉(zhuǎn)向“質(zhì)”的價值回歸。在各方爭奪有限注意力的紅海中，基于真實社交關(guān)系構(gòu)建的信任生態(tài)，反而更凸顯出其不可替代的差異化價值。

未來的競爭不再是聲量的比拼，而是信任的角逐。無論品牌選擇何種平臺，重構(gòu)信任、追求長期價值已成為必然選擇。在這場關(guān)于注意力與信任的終極競爭中，誰能更深刻地理解并善用社交關(guān)系的力量，誰就更有望在達人營銷的下半場贏得先機。

依托于微信傳播場域的騰訊廣告互選或許曾是很多品牌在達人種草布局中那個“還未重視的地方”，但很明顯它所帶來的信任土壤、社交勢能和生意閉環(huán)，已充分證明其價值。可以想見這樣一片值得提前播種的“新大陸”，后續(xù)勢必會成為品牌全域營銷中不可或缺的一部分。