2025中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)品牌價(jià)值研究報(bào)告

2025年9月11日，“2025中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果發(fā)布會(huì)暨第二十二屆中國(guó)房地產(chǎn)品牌發(fā)展論壇”在北京隆重召開(kāi)。會(huì)上發(fā)布了《2025中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)品牌價(jià)值研究報(bào)告》，對(duì)中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值增長(zhǎng)規(guī)律進(jìn)行全方位解析，推動(dòng)中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

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當(dāng)前，物業(yè)服務(wù)企業(yè)正面臨諸多挑戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)壓力持續(xù)凸顯，利潤(rùn)空間也不斷被壓縮，疊加客戶需求的日益多元化，對(duì)物業(yè)服務(wù)的“質(zhì)”和“價(jià)”提出了更高的要求。物業(yè)服務(wù)企業(yè)也越來(lái)越清晰地意識(shí)到品牌建設(shè)已經(jīng)從過(guò)去的“錦上添花”升級(jí)為“生存發(fā)展”的核心戰(zhàn)略，是凝聚客戶忠誠(chéng)度、支撐服務(wù)溢價(jià)、驅(qū)動(dòng)增值變現(xiàn)并構(gòu)建強(qiáng)大護(hù)城河的戰(zhàn)略性資產(chǎn)，也是企業(yè)能否在存量博弈與價(jià)值重塑時(shí)代突圍的關(guān)鍵所在。

行業(yè)轉(zhuǎn)型質(zhì)效為先

品牌價(jià)值增速持續(xù)放緩

圖：2021-2025物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值及增長(zhǎng)率

數(shù)據(jù)來(lái)源：

物業(yè)研究：https://u.fang.com/ytcrnn/

2025全國(guó)性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為124.58億元，同比增長(zhǎng)2.58%；區(qū)域性物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值為19.68億元，同比增長(zhǎng)1.35%。品牌價(jià)值增速的放緩并非是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的下降，而是物業(yè)管理行業(yè)走向成熟、品牌價(jià)值內(nèi)涵走向“質(zhì)量認(rèn)同”的關(guān)鍵重塑時(shí)期，未來(lái)企業(yè)品牌價(jià)值的積累將更加依賴于卓越的運(yùn)營(yíng)服務(wù)能力和真實(shí)的價(jià)值創(chuàng)造能力。

▍業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)步入平臺(tái)瓶頸期，品牌價(jià)值內(nèi)生動(dòng)能不足

經(jīng)營(yíng)性指標(biāo)是企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估的基礎(chǔ)，對(duì)品牌價(jià)值的變化起主導(dǎo)作用。2024年，在宏觀經(jīng)濟(jì)與房地產(chǎn)市場(chǎng)下行的大背景下，物業(yè)管理行業(yè)也面臨較大調(diào)整，物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入和管理規(guī)模在絕對(duì)數(shù)值上延續(xù)正增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力已顯著減弱，疊加利潤(rùn)水平的下降，使得2025物業(yè)服務(wù)企業(yè)的品牌價(jià)值雖維持增長(zhǎng)勢(shì)頭但增速較前幾年明顯放緩。

圖：2025全國(guó)性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)與品牌價(jià)值增速對(duì)比

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即便面臨增速放緩的壓力，管理規(guī)模和營(yíng)收凈利的增長(zhǎng)在一定程度上為行業(yè)整體品牌價(jià)值提供了韌性支撐。截至去年底，2025全國(guó)性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)的管理規(guī)模、營(yíng)業(yè)收入以及凈利潤(rùn)均保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。規(guī)模方面，2025全國(guó)性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)在管面積均值同比增長(zhǎng)6.18%，高于品牌價(jià)值增速3.60個(gè)百分點(diǎn)；營(yíng)收凈利方面，2025全國(guó)性物業(yè)服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)的營(yíng)業(yè)收入均值同比增長(zhǎng)4.84%，高于品牌價(jià)值均值增速2.26個(gè)百分點(diǎn)；凈利潤(rùn)均值同比增長(zhǎng)0.24%。

圖：2025物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)利潤(rùn)率情況

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與此同時(shí)，物業(yè)管理行業(yè)也普遍面臨著利潤(rùn)空間收窄、整體利潤(rùn)率下行的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，盈利能力的持續(xù)弱化已對(duì)物業(yè)服務(wù)企業(yè)的品牌價(jià)值產(chǎn)生了負(fù)面沖擊。2025物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)2024年的毛利率均值為21.05%，同比下降2.46個(gè)百分點(diǎn)，凈利率均值為3.23%，同比下降2.19個(gè)百分點(diǎn)。

圖：2023-2025不同類型品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值及復(fù)合增長(zhǎng)率

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從企業(yè)所有制來(lái)看，國(guó)資背景品牌企業(yè)在應(yīng)對(duì)經(jīng)濟(jì)下行和市場(chǎng)波動(dòng)時(shí)具有較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健性，品牌價(jià)值更具韌性。以中央國(guó)有企業(yè)和地方性國(guó)有企業(yè)為代表的國(guó)資背景品牌企業(yè)，2023-2025品牌價(jià)值年均復(fù)合增速分別為3.07%和2.64%，高于同期民營(yíng)企業(yè)品牌價(jià)值增速。

▍品牌三度綜合得分首次下挫，亟需深挖品牌潛能

2021年-2025年物業(yè)管理行業(yè)滿意度均值呈現(xiàn)波動(dòng)下行態(tài)勢(shì)，2025年已降至72.9分，這一趨勢(shì)也折射出物業(yè)行業(yè)整體在服務(wù)質(zhì)量提升路徑、成本管控效能等方面面臨系統(tǒng)性瓶頸。

圖：2020-2025物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)品牌三度綜合得分情況

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研究組針對(duì)物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)開(kāi)展的品牌三度綜合調(diào)查結(jié)果顯示：2025年品牌企業(yè)的品牌三度綜合得分首次出現(xiàn)下降，較上一年同期下降0.05個(gè)百分點(diǎn)至58.18%，也側(cè)面驗(yàn)證日趨復(fù)雜的外部環(huán)境顯著加劇了物業(yè)服務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)壓力，拖累了品牌價(jià)值的成長(zhǎng)動(dòng)能。

品牌認(rèn)知度方面，社會(huì)對(duì)于物業(yè)品牌的認(rèn)知發(fā)生了顯著變化，即從最初的不關(guān)注到現(xiàn)在的愈發(fā)重視，在此過(guò)程中對(duì)物業(yè)服務(wù)價(jià)值形成了認(rèn)知分化，主要分為“萬(wàn)能管家”和“價(jià)值否定”兩類觀點(diǎn)，而這些觀點(diǎn)的本質(zhì)也反映出了物業(yè)服務(wù)邊界的不明確性。部分業(yè)主將物業(yè)服務(wù)企業(yè)視為“全能管理者”，認(rèn)為其能解決一切問(wèn)題，而這種認(rèn)知錯(cuò)位的根源在于目前政策法規(guī)權(quán)責(zé)的模糊性及企業(yè)的宣傳誤導(dǎo)，導(dǎo)致業(yè)主混淆了服務(wù)邊界。另有部分業(yè)主因基礎(chǔ)服務(wù)不達(dá)標(biāo)導(dǎo)致支付意愿銳減，從而引發(fā)“拒絕繳費(fèi)—服務(wù)惡化”的螺旋式惡性循環(huán)，形成了物業(yè)“無(wú)效論”的極端認(rèn)知。

品牌美譽(yù)度方面，物業(yè)管理行業(yè)當(dāng)下存在資金不透明、服務(wù)不到位、信息不公開(kāi)等諸多問(wèn)題，造成群眾對(duì)物業(yè)管理市場(chǎng)與物業(yè)企業(yè)不滿，矛盾有所凸顯、信任危機(jī)加劇，導(dǎo)致美譽(yù)度有所降低。物業(yè)服務(wù)企業(yè)與業(yè)主的矛盾主要表現(xiàn)為物業(yè)費(fèi)價(jià)格與服務(wù)品質(zhì)的不匹配，具體表現(xiàn)為以下三類：一是客觀服務(wù)的質(zhì)量與物業(yè)費(fèi)價(jià)格不符，二是雙方信息不對(duì)稱導(dǎo)致的客戶主觀認(rèn)定的質(zhì)價(jià)不符，三是服務(wù)供給與業(yè)主需求錯(cuò)位。隨著越來(lái)越多業(yè)主意識(shí)到，一味地強(qiáng)調(diào)壓低物業(yè)服務(wù)費(fèi)只會(huì)導(dǎo)致“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象發(fā)生，“質(zhì)價(jià)相符”將成為物業(yè)企業(yè)與業(yè)主力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)的共同目標(biāo)。

品牌忠誠(chéng)度方面，一方面，由于物業(yè)服務(wù)的特殊性，個(gè)體業(yè)主對(duì)物業(yè)企業(yè)缺乏直接的決策權(quán)，決策權(quán)主要集中于業(yè)委會(huì)，而業(yè)委會(huì)也面臨著“成立難”“監(jiān)管難”等問(wèn)題，從而導(dǎo)致個(gè)體業(yè)主對(duì)物業(yè)企業(yè)的忠誠(chéng)度難以實(shí)現(xiàn)有效的轉(zhuǎn)化。另一方面，受外部環(huán)境變化影響，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的收繳率和留存率呈現(xiàn)出顯著的下滑趨勢(shì)，2024年百?gòu)?qiáng)企業(yè)平均物業(yè)費(fèi)收繳率與留存率分別為88.17%、96.81%，與以往年份相比降幅較大，該點(diǎn)佐證了品牌忠誠(chéng)度正在降低。由此可見(jiàn)，物業(yè)企業(yè)提升客戶忠誠(chéng)度的難度較大，未來(lái)品牌建設(shè)的重點(diǎn)應(yīng)更側(cè)重于提升品牌認(rèn)知度和美譽(yù)度。

▍回購(gòu)與分紅有效提振預(yù)期，鞏固品牌價(jià)值韌性增長(zhǎng)

資本市場(chǎng)是物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)的催化劑，通過(guò)Tobin's Q值可以有效衡量物業(yè)服務(wù)企業(yè)在資本市場(chǎng)的溢價(jià)水平，在物業(yè)企業(yè)品牌價(jià)值評(píng)估中，Tobin's Q值是影響物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌貢獻(xiàn)度的重要因素。通過(guò)對(duì)上市物業(yè)品牌企業(yè)的研究表明：2022-2024年上市品牌物業(yè)企業(yè)的Tobin's Q均值呈現(xiàn)持續(xù)下行趨勢(shì)，已從1.84持續(xù)下降至1.36。目前雖然Tobin's Q絕對(duì)值仍然大于1，表明市場(chǎng)對(duì)公司未來(lái)的增長(zhǎng)潛力仍持樂(lè)觀態(tài)度，但持續(xù)回落的態(tài)勢(shì)也說(shuō)明了當(dāng)前情況下品牌價(jià)值在資本市場(chǎng)上沒(méi)有得到充分體現(xiàn)，品牌對(duì)于企業(yè)價(jià)值的實(shí)際拉動(dòng)效力正在減弱。

圖：2022-2024年上市物業(yè)企業(yè)Tobin's Q值均值及其變化情況

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此外，部分物業(yè)企業(yè)重視在資本市場(chǎng)積累起來(lái)的品牌形象，鑒于品牌價(jià)值構(gòu)建不易，主動(dòng)通過(guò)股票回購(gòu)和提升股東回報(bào)等方式提振投資者信心，重塑資本市場(chǎng)品牌形象，實(shí)現(xiàn)了市值的逐步回暖，提升企業(yè)資本市場(chǎng)的品牌價(jià)值。一方面，品牌企業(yè)通過(guò)高額分紅，樹(shù)立企業(yè)負(fù)責(zé)任和值得信賴的品牌形象，吸引更多長(zhǎng)期投資者，鞏固品牌價(jià)值。2025年上半年共有35家物業(yè)服務(wù)上市公司宣布發(fā)放2024年年度現(xiàn)金分紅，共計(jì)144.60億元，創(chuàng)歷史新高，同比增速為28.05%。

另一方面，品牌企業(yè)通過(guò)回購(gòu)股票等市場(chǎng)化工具實(shí)施市值管理，通過(guò)股票回購(gòu)與品牌建設(shè)相結(jié)合，傳遞積極的市場(chǎng)信號(hào)增強(qiáng)品牌形象。2025年上半年，萬(wàn)物云、綠城服務(wù)、招商積余等多家上市物企進(jìn)行了股票回購(gòu)。

2025年以來(lái)物業(yè)企業(yè)總市值穩(wěn)步小幅增長(zhǎng)，呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。截至2025年8月底收盤(pán)，物業(yè)企業(yè)總市值較2024年8月份的低點(diǎn)增長(zhǎng)約48.5%。未來(lái)，隨著行業(yè)外部市場(chǎng)環(huán)境的改善，物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)在資本市場(chǎng)的估值大概率會(huì)回歸到合理區(qū)間，并且在經(jīng)歷了市場(chǎng)波動(dòng)后，品牌企業(yè)的品牌價(jià)值會(huì)在資本市場(chǎng)的助力下得到更好的彰顯。

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破立并舉直面品牌癥結(jié)

開(kāi)啟聚焦內(nèi)核的戰(zhàn)略新篇

當(dāng)前“十四五”規(guī)劃已近收官，今年是我國(guó)“十五五”戰(zhàn)略規(guī)劃布局的關(guān)鍵之年，站在這一重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)，物業(yè)管理行業(yè)正處于深度變革與轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，物業(yè)服務(wù)企業(yè)也應(yīng)逐漸意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，物業(yè)管理行業(yè)正處于品牌重塑與價(jià)值升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期。

▍品牌建設(shè)從依附走向獨(dú)立，由多元回歸聚焦

回顧中國(guó)物業(yè)服務(wù)企業(yè)的品牌發(fā)展脈絡(luò)，可以發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)經(jīng)歷了從“隱形”到“顯形”的轉(zhuǎn)變。過(guò)往物業(yè)品牌一般是跟隨地產(chǎn)品牌被視為開(kāi)發(fā)母公司的附屬品或者服務(wù)流程中的“默認(rèn)項(xiàng)”，伴隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、業(yè)主需求的不斷升級(jí)以及資本化進(jìn)程的加速，品牌形象逐漸成為核心競(jìng)爭(zhēng)力或戰(zhàn)略性資產(chǎn)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)在品牌建設(shè)方面也在不斷摸索前行。

圖：物業(yè)服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)發(fā)展脈絡(luò)

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當(dāng)物業(yè)服務(wù)主要作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)的附屬部門存在時(shí)，“建管分離”意識(shí)薄弱，物業(yè)服務(wù)被視為房產(chǎn)銷售的配套售后服務(wù)。大多數(shù)物業(yè)企業(yè)品牌建設(shè)處于空白狀態(tài)，對(duì)品牌建設(shè)思維尚不清晰，品牌重視程度也相對(duì)較低，統(tǒng)一形象、主動(dòng)傳播等品牌動(dòng)作較少。物業(yè)企業(yè)品牌完全依附于關(guān)聯(lián)的房地產(chǎn)品牌，在品牌名稱和品牌Logo形象上除了“物業(yè)”兩個(gè)字不一樣其他均完全一樣。

隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)加劇，物業(yè)服務(wù)水平成為開(kāi)發(fā)商口碑的重要組成部分，部分頭部物業(yè)企業(yè)開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，逐漸從幕后走向臺(tái)前，市場(chǎng)意識(shí)也逐漸強(qiáng)化，隨之衍生出了對(duì)于物企品牌建設(shè)的需求。部分物業(yè)服務(wù)企業(yè)推進(jìn)多元品牌戰(zhàn)略，圍繞多元業(yè)務(wù)的拓展與多樣化客戶需求，著手建立相對(duì)完善的品牌體系，形成了自身的品牌矩陣，致力于以多元化品牌切入細(xì)分業(yè)務(wù)領(lǐng)域，明確細(xì)分領(lǐng)域品牌定位和品牌核心價(jià)值，增強(qiáng)創(chuàng)新能力，推動(dòng)品牌裂變，促進(jìn)品牌價(jià)值增長(zhǎng)。

當(dāng)前，在行業(yè)深度轉(zhuǎn)型與消費(fèi)需求迭代的雙重驅(qū)動(dòng)下，傳統(tǒng)物業(yè)服務(wù)模式已難以滿足市場(chǎng)日益多元的需求，物業(yè)企業(yè)通過(guò)更名去地產(chǎn)化，意在主動(dòng)切割與地產(chǎn)開(kāi)發(fā)之間的業(yè)務(wù)聯(lián)系，盡量降低地產(chǎn)關(guān)聯(lián)方所帶來(lái)的不利影響，并向市場(chǎng)和投資者展現(xiàn)全新的品牌形象和發(fā)展藍(lán)圖，指引物業(yè)企業(yè)品牌獨(dú)立化發(fā)展。

未來(lái)，物業(yè)企業(yè)摒棄過(guò)往的粗放式發(fā)展模式，專注于有優(yōu)勢(shì)的區(qū)域，做好自身更擅長(zhǎng)的業(yè)務(wù)，以實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，聚焦深耕成為當(dāng)下的行業(yè)共識(shí)。物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身資源稟賦和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，不再盲目拓展多元品牌，而是不斷提高聚焦精度，使優(yōu)質(zhì)資源盡可能地投入最核心、效益最好的領(lǐng)域，集中力量打造專業(yè)品牌，鞏固核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

▍品牌意識(shí)薄弱且戰(zhàn)略規(guī)劃缺位，品牌建設(shè)缺乏品質(zhì)內(nèi)核

縱觀物業(yè)管理行業(yè)的品牌發(fā)展脈絡(luò)，物業(yè)服務(wù)企業(yè)在品牌建設(shè)領(lǐng)域長(zhǎng)期處于被動(dòng)甚至滯后的狀態(tài)，這種“價(jià)值洼地”現(xiàn)象直接導(dǎo)致行業(yè)發(fā)展中出現(xiàn)了一系列結(jié)構(gòu)性問(wèn)題。

圖：物業(yè)管理行業(yè)品牌建設(shè)痛點(diǎn)

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首先，物業(yè)服務(wù)企業(yè)普遍缺乏市場(chǎng)基因，品牌意識(shí)薄弱。現(xiàn)階段市場(chǎng)環(huán)境下部分企業(yè)仍停留在基礎(chǔ)服務(wù)保障思維，未能充分認(rèn)知品牌價(jià)值作為核心競(jìng)爭(zhēng)力與無(wú)形資產(chǎn)的戰(zhàn)略意義。企業(yè)的戰(zhàn)略重心依然側(cè)重于市場(chǎng)份額占領(lǐng)與資源整合，運(yùn)營(yíng)模式呈現(xiàn)出顯著的“重規(guī)模、輕質(zhì)量”傾向，品牌作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和長(zhǎng)效價(jià)值載體的關(guān)鍵作用被嚴(yán)重低估或選擇性忽略。

其次，由于系統(tǒng)性品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的缺位，使得業(yè)務(wù)間的協(xié)同效能低下。在物業(yè)管理行業(yè)上一輪高速擴(kuò)張周期中，物業(yè)服務(wù)企業(yè)普遍采取了積極地外延式增長(zhǎng)策略，進(jìn)軍城市服務(wù)、團(tuán)餐服務(wù)、商業(yè)運(yùn)營(yíng)等領(lǐng)域?qū)で蟮诙鲩L(zhǎng)曲線，細(xì)分業(yè)務(wù)品牌與收購(gòu)子品牌數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)。然而，物業(yè)企業(yè)的品牌管理能力瓶頸開(kāi)始急劇顯現(xiàn)。一方面，品牌團(tuán)隊(duì)普遍存在資源配置薄弱、專業(yè)度不足等方面的問(wèn)題，物業(yè)服務(wù)企業(yè)對(duì)旗下龐大品牌體系的整合管理能力明顯滯后。另一方面，企業(yè)在主品牌定位尚未清晰明了之時(shí)急于品牌擴(kuò)張，多品牌混淆導(dǎo)致品牌定位認(rèn)知混亂，戰(zhàn)略資源耗散。

最后，部分企業(yè)的品牌建設(shè)浮于表面，缺乏品質(zhì)內(nèi)核支撐。物業(yè)服務(wù)企業(yè)面臨來(lái)自資本市場(chǎng)、客戶及社會(huì)輿論等多方面的壓力，迫切希望強(qiáng)化行業(yè)的主體性和業(yè)務(wù)的認(rèn)知，眾多物業(yè)服務(wù)企業(yè)在名稱中刻意去除或弱化原有地產(chǎn)母公司的關(guān)聯(lián)詞匯，對(duì)外傳播中強(qiáng)調(diào)獨(dú)立第三方服務(wù)商的市場(chǎng)定位，著重描繪多業(yè)態(tài)、科技化、平臺(tái)化等非地產(chǎn)屬性業(yè)務(wù)藍(lán)圖。然而，這種表象上的品牌獨(dú)立并未解決深層次的價(jià)值建構(gòu)問(wèn)題，甚至衍生出了新的認(rèn)知困境。

此外，物業(yè)服務(wù)企業(yè)還面臨著其他問(wèn)題，比如服務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，各品牌之間辨識(shí)度低、差異化優(yōu)勢(shì)模糊，品牌傳播渠道單一、形式僵化，品牌策劃、管理及傳播方面的專業(yè)人才匱乏等。因此，物業(yè)服務(wù)企業(yè)要明確品牌建設(shè)是基于業(yè)務(wù)實(shí)質(zhì)重構(gòu)、能力壁壘鍛造與用戶體驗(yàn)承諾的系統(tǒng)工程，未來(lái)亟需回歸品牌建設(shè)的本質(zhì)邏輯，以清晰的戰(zhàn)略定位驅(qū)動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

▍乘勢(shì)“十五五”謀篇布局，全面升級(jí)品牌建設(shè)

物業(yè)服務(wù)企業(yè)的品牌建設(shè)是一個(gè)高度系統(tǒng)化的工程，必須以清晰的戰(zhàn)略為指引，通過(guò)縝密的頂層設(shè)計(jì)確保品牌愿景與品牌定位之間形成強(qiáng)有力的戰(zhàn)略協(xié)同，并以過(guò)硬的服務(wù)品質(zhì)構(gòu)筑品牌建設(shè)的基石，方能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中錨定方向，贏得客戶持久的信任與認(rèn)可，并最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

圖：物業(yè)行業(yè)品牌建設(shè)邏輯

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一方面，加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略制定，把品牌建設(shè)作為長(zhǎng)期性、戰(zhàn)略性重要任務(wù)，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、消費(fèi)升級(jí)、市場(chǎng)升級(jí)趨勢(shì)，聚焦企業(yè)核心價(jià)值定位、自身資源稟賦和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，科學(xué)制定品牌戰(zhàn)略。同時(shí)，加強(qiáng)品牌理念管理，聚焦品牌戰(zhàn)略和目標(biāo)受眾，提煉品牌核心價(jià)值，打造包容性、協(xié)同性、延展性的品牌理念，樹(shù)立清晰一致的品牌主張，對(duì)外塑造統(tǒng)一的品牌形象。

品牌愿景絕非空洞口號(hào)，它承載著企業(yè)對(duì)未來(lái)價(jià)值的承諾與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的藍(lán)圖，物業(yè)服務(wù)企業(yè)必須深刻洞察目標(biāo)客戶對(duì)“美好生活”的本質(zhì)需求，并敏銳捕捉智慧化、綠色化、服務(wù)精細(xì)化和社區(qū)價(jià)值運(yùn)營(yíng)等行業(yè)前沿趨勢(shì)，為后續(xù)品牌戰(zhàn)略定位、資源配置等提供清晰的基準(zhǔn)。中海物業(yè)秉持“我們經(jīng)營(yíng)幸福”的企業(yè)使命，踐行“物有所依，業(yè)有所托”的服務(wù)承諾，以“中海式物業(yè)管理現(xiàn)代化”作為中長(zhǎng)期目標(biāo)，打造行業(yè)新質(zhì)服務(wù)力，竭力成為城市空間的綜合服務(wù)運(yùn)營(yíng)商，并提出“好時(shí)節(jié)、好物業(yè)、好社區(qū)”的品牌主張。

品牌定位則是企業(yè)戰(zhàn)略最直接的外部投射，是將核心能力與價(jià)值主張精準(zhǔn)嵌入客戶心智的關(guān)鍵。物業(yè)服務(wù)企業(yè)的品牌定位必須高度聚焦且內(nèi)外統(tǒng)一，對(duì)外來(lái)看，它是基于深入的市場(chǎng)細(xì)分，清晰地界定服務(wù)客群、提供核心價(jià)值以及區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特價(jià)值主張；對(duì)內(nèi)來(lái)看，則必須是緊密呼應(yīng)企業(yè)的核心戰(zhàn)略方向、核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及支撐定位的關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)能力。

另一方面，服務(wù)品質(zhì)是物業(yè)企業(yè)穩(wěn)健發(fā)展的基石，也是品牌塑造的核心因素之一，物業(yè)服務(wù)企業(yè)只有堅(jiān)定不移地提升服務(wù)品質(zhì)，品牌影響力才能得到增強(qiáng)，才能從容應(yīng)對(duì)市場(chǎng)機(jī)遇與挑戰(zhàn)。隨著物業(yè)管理行業(yè)原有的高速擴(kuò)張邏輯被打破，進(jìn)入精耕細(xì)作、提質(zhì)增效、聚焦核心業(yè)務(wù)的新階段，物業(yè)企業(yè)的服務(wù)更專業(yè)、更精進(jìn)，逐漸由“泛品”走向“精品”，加快“品牌化”進(jìn)程。

服務(wù)為本強(qiáng)品牌內(nèi)核，科技賦能塑品牌底色，專業(yè)優(yōu)勢(shì)筑品牌壁壘

面對(duì)行業(yè)品牌建設(shè)呈現(xiàn)的問(wèn)題，物業(yè)企業(yè)亟需采取積極行動(dòng)，扭轉(zhuǎn)當(dāng)前品牌勢(shì)能乏力的局面，首要任務(wù)在于回歸服務(wù)本源，以持續(xù)精進(jìn)的服務(wù)品質(zhì)夯實(shí)品牌根基；關(guān)鍵動(dòng)作在于積極擁抱科技，在數(shù)字化浪潮中把握機(jī)遇重塑品牌底色；同時(shí)，應(yīng)聚焦優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，深耕專業(yè)能力，構(gòu)筑品牌特色壁壘。唯有從品質(zhì)、科技、專業(yè)等關(guān)鍵維度協(xié)同發(fā)力，加強(qiáng)品牌建設(shè)，方能重塑品牌價(jià)值，在未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得持續(xù)優(yōu)勢(shì)與發(fā)展主動(dòng)權(quán)。

▍切實(shí)保障標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)落地，突出業(yè)主視角真實(shí)體驗(yàn)

品質(zhì)是品牌的基石，它不僅是品牌價(jià)值最核心的體現(xiàn)，更是贏得用戶信賴與建立市場(chǎng)聲譽(yù)的根本保障。對(duì)物業(yè)管理行業(yè)而言，服務(wù)品質(zhì)則通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化來(lái)保障。近年來(lái)，物業(yè)企業(yè)如火如荼地開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)以提升服務(wù)品質(zhì)，但很多企業(yè)并未厘清標(biāo)準(zhǔn)化體系的構(gòu)建方式，盲目跟風(fēng)，不可避免地導(dǎo)致服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)出現(xiàn)系列問(wèn)題，使標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的成效大打折扣。

目前，標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的核心瓶頸仍聚焦于落地執(zhí)行。物業(yè)企業(yè)需自上而下建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化管控機(jī)制，管理層樹(shù)立正確的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化理念，結(jié)合企業(yè)自身情況和資源稟賦建立內(nèi)部培訓(xùn)、過(guò)程監(jiān)督、考核驅(qū)動(dòng)、持續(xù)優(yōu)化的閉環(huán)式執(zhí)行體系，使服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不再停留于文件。保利物業(yè)通過(guò)三維標(biāo)準(zhǔn)化的方式，對(duì)運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分級(jí)分檔標(biāo)準(zhǔn)化管理，細(xì)化流程，全周期管控，輔助項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)服務(wù)選配有支撐，服務(wù)落地有督導(dǎo)，讓品質(zhì)服務(wù)持續(xù)穩(wěn)定地呈現(xiàn)給客戶。

表：部分物業(yè)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系落位執(zhí)行機(jī)制

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除標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)以外，行業(yè)在服務(wù)品質(zhì)提升方面還存在視角錯(cuò)位問(wèn)題，即物業(yè)企業(yè)在服務(wù)設(shè)計(jì)方面容易落入“自我中心陷阱”，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：第一，管理思維優(yōu)先，將業(yè)主視為被管理者，服務(wù)流程設(shè)計(jì)以便于管理為導(dǎo)向，忽視業(yè)主的實(shí)際生活節(jié)奏以及主要群體的真實(shí)需求痛點(diǎn)；第二，成本導(dǎo)向決策，在資源分配時(shí)優(yōu)先考量自身運(yùn)營(yíng)成本，而非業(yè)主對(duì)環(huán)境品質(zhì)的期待，如聘用年齡較大的保安、保潔員工以節(jié)省成本，忽視服務(wù)效果。

圖：服務(wù)設(shè)計(jì)由“物業(yè)視角”轉(zhuǎn)為“業(yè)主視角”

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好服務(wù)一定是以業(yè)主視角為核心，注重業(yè)主體驗(yàn)，挖掘業(yè)主的隱性服務(wù)需求，并提供情緒價(jià)值。部分品牌企業(yè)逐步轉(zhuǎn)變視角，將客戶體驗(yàn)置于服務(wù)提升和品牌建設(shè)的關(guān)鍵地位，建立客戶體驗(yàn)監(jiān)測(cè)、分析、反饋和改善閉環(huán)，強(qiáng)化客戶體驗(yàn)管理，進(jìn)而優(yōu)化服務(wù)設(shè)計(jì)。碧桂園服務(wù)研發(fā)升級(jí)客戶體驗(yàn)管理數(shù)字化平臺(tái)（CEM系統(tǒng)），以“體驗(yàn)設(shè)計(jì)-體驗(yàn)管理-體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)”三大模塊并進(jìn)，通過(guò)數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)“服務(wù)流程可監(jiān)控、訴求處理可追蹤、業(yè)主反饋可即時(shí)”，以用心、溫暖的高質(zhì)量服務(wù)黏住業(yè)主，也成為碧桂園服務(wù)提升業(yè)主滿意度的關(guān)鍵舉措之一。

企業(yè)和業(yè)主之間可能缺少有效的意見(jiàn)收集、反饋和處理機(jī)制，導(dǎo)致業(yè)主的聲音未被聽(tīng)取和采納。為了應(yīng)對(duì)這個(gè)問(wèn)題，部分物業(yè)企業(yè)會(huì)通過(guò)多種渠道對(duì)業(yè)主開(kāi)展定向調(diào)研，了解業(yè)主需求，捕捉業(yè)主的“痛點(diǎn)”和“興奮點(diǎn)”，這樣設(shè)計(jì)出的服務(wù)才更容易獲得業(yè)主認(rèn)同，提升業(yè)主對(duì)品質(zhì)服務(wù)的感知。如彩生活推出“天天315”業(yè)主監(jiān)督機(jī)制，通過(guò)獎(jiǎng)金激勵(lì)機(jī)制大大提高了業(yè)主反映問(wèn)題的積極性，形成了業(yè)主與物業(yè)之間的良性互動(dòng)，從而推動(dòng)了項(xiàng)目品質(zhì)的提升。

表：部分品牌企業(yè)客戶體驗(yàn)管理及溝通反饋機(jī)制

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▍科技撬動(dòng)品牌價(jià)值重構(gòu)，加快行業(yè)服務(wù)煥新升級(jí)

2025年初，以DeepSeek為代表的AI大模型正重塑行業(yè)服務(wù)范式。部分物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)已率先構(gòu)建“AI+物業(yè)”生態(tài)，如智能安防、能耗預(yù)測(cè)、工單自動(dòng)化等，通過(guò)科技力量重構(gòu)行業(yè)估值邏輯，以AI為杠桿撬動(dòng)服務(wù)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理，刷新物業(yè)管理行業(yè)的品牌底色。

科技推動(dòng)物業(yè)管理行業(yè)估值邏輯重構(gòu)，賦予品牌價(jià)值增長(zhǎng)的新動(dòng)力。傳統(tǒng)物業(yè)管理企業(yè)估值主要基于物業(yè)費(fèi)收入、在管面積規(guī)模、基礎(chǔ)服務(wù)利潤(rùn)率等指標(biāo)，反映其作為“成本中心”的屬性。而科技賦能后，企業(yè)估值邏輯逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變，科技賦能與模式創(chuàng)新正在推動(dòng)其向價(jià)值中心轉(zhuǎn)型。首先，數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為核心估值要素。如物業(yè)企業(yè)通過(guò)智能門禁、社區(qū)APP、智能家居等設(shè)備可積累業(yè)主消費(fèi)習(xí)慣、活動(dòng)軌跡、服務(wù)需求等數(shù)據(jù)；通過(guò)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使電梯、水電、消防等設(shè)備運(yùn)行數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)可查。其次，科技服務(wù)輸出創(chuàng)造新收入流。如萬(wàn)物云將“靈石”邊緣算力服務(wù)器、AIoT平臺(tái)等標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品向第三方物業(yè)企業(yè)輸出，2024年AIoT及BPaaS解決方案收入達(dá)30.21億元，同比增長(zhǎng)8.6%，成為估值增長(zhǎng)新引擎。最后，科技賦能可在一定程度上實(shí)現(xiàn)降本提效，夯實(shí)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌實(shí)力，并利用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)、迭代的品牌運(yùn)營(yíng)。

圖：科技多維度賦能服務(wù)升級(jí)

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科技與物業(yè)的深入融合重塑了行業(yè)的商業(yè)模式，推動(dòng)行業(yè)從“勞動(dòng)密集型”向“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型”轉(zhuǎn)變，服務(wù)模式由“人工響應(yīng)”到“智能服務(wù)”，運(yùn)營(yíng)管理由“經(jīng)驗(yàn)決策”到“數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策”，提高效率的同時(shí)，打造極致用戶體驗(yàn)，樹(shù)立可靠、便捷、貼心的品牌形象。如物業(yè)企業(yè)通過(guò)移動(dòng)APP、智能工單系統(tǒng)、AI客服實(shí)現(xiàn)報(bào)事報(bào)修秒級(jí)響應(yīng)、自動(dòng)派單、過(guò)程透明追蹤、業(yè)主評(píng)價(jià)反饋等，打造“有求必應(yīng)、快速響應(yīng)”的服務(wù)形象，提升業(yè)主滿意度和信任感；通過(guò)智能門禁、智能停車、自助服務(wù)終端提升社區(qū)出入和辦事效率，降低人力成本，提供7x24小時(shí)不間斷的便捷服務(wù)，塑造“現(xiàn)代、高效、無(wú)接觸”的品牌形象；利用大數(shù)據(jù)分析業(yè)主畫(huà)像，包括繳費(fèi)習(xí)慣、報(bào)修偏好、活動(dòng)參與度等，實(shí)現(xiàn)服務(wù)信息的精準(zhǔn)推送，從“千人一面”到“千人千面”，體現(xiàn)服務(wù)的精細(xì)化與人性化，增強(qiáng)業(yè)主歸屬感和品牌粘性。

科技幫助物業(yè)企業(yè)有效解決物業(yè)服務(wù)中存在的痛點(diǎn)，助力行業(yè)規(guī)范化建設(shè)，避免不良事件的爆發(fā)對(duì)品牌口碑的影響。如騎手高頻出入社區(qū)，安全管控和配送時(shí)效要求之間出現(xiàn)矛盾，不少外賣糾紛給物業(yè)管理和業(yè)主體驗(yàn)帶來(lái)很大的負(fù)面影響，進(jìn)而影響品牌形象的塑造。部分品牌物業(yè)企業(yè)和外賣公司合作，通過(guò)科技工具實(shí)現(xiàn)外賣平臺(tái)和物業(yè)的數(shù)據(jù)對(duì)接，提升小區(qū)出入登記效率，減少外賣糾紛，重塑品牌形象。如中海物業(yè)、金科服務(wù)、保利物業(yè)等物企與美團(tuán)合作，在全國(guó)過(guò)萬(wàn)個(gè)小區(qū)共建“騎手友好社區(qū)”，解決了騎手進(jìn)社區(qū)時(shí)發(fā)生的矛盾。

科技讓服務(wù)可量化、可監(jiān)督，促進(jìn)行業(yè)質(zhì)價(jià)相符機(jī)制建設(shè)，推動(dòng)行業(yè)品牌信任構(gòu)建。龍湖智創(chuàng)生活通過(guò)打造智慧服務(wù)體系，探索清單化服務(wù)，其憑借強(qiáng)大的智慧科技研發(fā)與應(yīng)用能力，對(duì)多元業(yè)態(tài)的服務(wù)需求進(jìn)行整合和分類，針對(duì)各業(yè)態(tài)特點(diǎn)打造專屬的服務(wù)清單，同時(shí)根據(jù)不同業(yè)態(tài)的市場(chǎng)需求和成本結(jié)構(gòu)，探索與之相適應(yīng)的定價(jià)策略。行業(yè)住宅物業(yè)管理中存在資金賬目不清晰，收支不透明，甚至被侵占挪用等現(xiàn)象。業(yè)主對(duì)物業(yè)企業(yè)不信任，拒繳物業(yè)費(fèi)等矛盾突出。長(zhǎng)城物業(yè)自主研發(fā)了一應(yīng)陽(yáng)光·社區(qū)服務(wù)平臺(tái)，以業(yè)主需求為導(dǎo)向，在財(cái)務(wù)陽(yáng)光上公示財(cái)務(wù)預(yù)算、財(cái)務(wù)收支、財(cái)務(wù)監(jiān)督、稅務(wù)制度、報(bào)表公示等，充分賦予業(yè)主在物業(yè)服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的主導(dǎo)權(quán)，讓業(yè)主能夠深度參與到物業(yè)服務(wù)的決策、監(jiān)督和評(píng)價(jià)過(guò)程中。

▍聚焦深耕專業(yè)優(yōu)勢(shì)賽道，做精做強(qiáng)特色服務(wù)品牌

在行業(yè)深度轉(zhuǎn)型與競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)格局下，越來(lái)越多的物業(yè)企業(yè)正主動(dòng)摒棄“大而全”的粗放模式，轉(zhuǎn)而錨定自身最具資源稟賦與成長(zhǎng)潛力的核心優(yōu)勢(shì)賽道，實(shí)施深度聚焦與精耕細(xì)作。企業(yè)通過(guò)在特定領(lǐng)域內(nèi)持續(xù)投入資源、淬煉專業(yè)服務(wù)能力，塑造鮮明的差異化服務(wù)標(biāo)簽，從而在目標(biāo)客戶心智中建立清晰、獨(dú)特的品牌認(rèn)知，構(gòu)筑品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

圖：不同類型物業(yè)服務(wù)企業(yè)搭建品牌架構(gòu)體系

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不同類型企業(yè)所采取的策略不同，需因地制宜制定適配其核心業(yè)務(wù)模式的品牌策略。頭部物業(yè)服務(wù)企業(yè)普遍采取“強(qiáng)基固本”策略，強(qiáng)化主品牌建設(shè)的同時(shí)，更注重現(xiàn)有品牌體系的聚焦優(yōu)化與價(jià)值升維。相較于早期熱衷新品牌的孵化，現(xiàn)階段更傾向于主動(dòng)精簡(jiǎn)、整合非核心或重疊的子品牌資源，顯著壓縮品牌組合寬度，以降低管理成本、提升傳播效率、強(qiáng)化品牌合力。

中小型物業(yè)服務(wù)企業(yè)則應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，普遍采取“垂直領(lǐng)域?qū)I(yè)化、品牌打造少而精”的原則。這類企業(yè)的品牌建設(shè)強(qiáng)調(diào)“專業(yè)力即品牌力”，品牌塑造緊密圍繞其在特定領(lǐng)域積累的專業(yè)技術(shù)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、人才隊(duì)伍等優(yōu)勢(shì)展開(kāi)，通過(guò)提供差異化、難以替代的專業(yè)化解決方案，從專業(yè)化角度精準(zhǔn)觸達(dá)和服務(wù)目標(biāo)客戶群，在小范圍內(nèi)構(gòu)建堅(jiān)固的專業(yè)壁壘和客戶忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的高效精準(zhǔn)卡位。

*本報(bào)告為節(jié)選，完整版報(bào)告聯(lián)系索取

打造差異化品牌形象

正向傳播與輿情管控并進(jìn)

▍三維度提升品牌辨識(shí)度，塑造品牌個(gè)性，詮釋品牌文化

長(zhǎng)期以來(lái)，物業(yè)企業(yè)普遍未能構(gòu)建獨(dú)立的服務(wù)品牌，缺乏差異化形象，致使業(yè)主對(duì)品牌的辨識(shí)度低、認(rèn)知不足，品牌建設(shè)成效遠(yuǎn)低于預(yù)期。為此，品牌企業(yè)亟須強(qiáng)化品牌識(shí)別，通過(guò)價(jià)值理念、服務(wù)行為與視覺(jué)系統(tǒng)的多維度協(xié)同，塑造鮮明區(qū)隔，建立差異化品牌形象。

圖：企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS）的關(guān)鍵要素

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根據(jù)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)（CIS），物業(yè)服務(wù)品牌企業(yè)通過(guò)統(tǒng)一化的視覺(jué)、行為和理念識(shí)別體系，為品牌塑造提供系統(tǒng)性支撐，助力品牌在市場(chǎng)中形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。理念識(shí)別（MI）是CIS的核心與靈魂，包括企業(yè)使命、愿景、戰(zhàn)略定位、價(jià)值觀等，決定了品牌內(nèi)涵。隨著行業(yè)的不斷發(fā)展，品牌企業(yè)緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)，并結(jié)合自身特點(diǎn)重新進(jìn)行理念識(shí)別，制定品牌定位、戰(zhàn)略定位等。

行為識(shí)別（BI）通過(guò)員工行為、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、公共關(guān)系等動(dòng)態(tài)方式傳遞品牌價(jià)值。品牌企業(yè)在進(jìn)行行為識(shí)別設(shè)計(jì)時(shí)遵循可測(cè)量、可感知、可傳播的原則，將品牌承諾轉(zhuǎn)化為行為鏈，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中建立“行為護(hù)城河”。如保利物業(yè)通過(guò)課程培訓(xùn)和認(rèn)證考試等方式規(guī)范員工行為，設(shè)有三大類認(rèn)證體系，分別是管家上崗培訓(xùn)認(rèn)證體系、工程上崗培訓(xùn)認(rèn)證體系、安防上崗培訓(xùn)認(rèn)證體系。

視覺(jué)識(shí)別（VI）是最直觀的品牌表達(dá)，包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等，通過(guò)統(tǒng)一的視覺(jué)元素展現(xiàn)品牌獨(dú)特的價(jià)值主張。2025年初，潤(rùn)華物業(yè)品牌煥新發(fā)布，新的品牌LOGO沿用客戶已有認(rèn)知的“R”標(biāo)，標(biāo)志由“潤(rùn)華”兩字的首字母“R”“H”組合而成，外形為“R”，下部為“H”。標(biāo)志主筆為一個(gè)“1”，象征潤(rùn)華物業(yè)“永爭(zhēng)第一，追求卓越”的企業(yè)精神；“H”變形為“人”字，體現(xiàn)潤(rùn)華“以人為本”的人才戰(zhàn)略。

▍品牌傳播注重“四化”建設(shè)，深耕社群驅(qū)動(dòng)流量變現(xiàn)

盡管品牌傳播渠道日益多元化，降低了內(nèi)容發(fā)布的門檻，但傳播內(nèi)容本身的重要性卻愈加凸顯。如何系統(tǒng)地設(shè)計(jì)高質(zhì)量?jī)?nèi)容，已成為品牌企業(yè)必須深入研究的核心課題。品牌企業(yè)在品牌傳播中系統(tǒng)性地升級(jí)內(nèi)容策略，打造具備“四化特征”——故事化、知識(shí)化、可視化、場(chǎng)景化的傳播內(nèi)容。這種精準(zhǔn)的內(nèi)容梳理，可有效增強(qiáng)品牌傳播力，深化與業(yè)主及客戶的情感共鳴，顯著提升品牌傳播效果。

圖：物業(yè)企業(yè)品牌傳播內(nèi)容的“四化”特征

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第一個(gè)特征是“故事化”。物業(yè)品牌傳播的“故事化”并非簡(jiǎn)單的案例堆砌，而是通過(guò)精心挖掘、策劃和講述發(fā)生在社區(qū)內(nèi)的真實(shí)、鮮活、有溫度的人與事，將抽象的服務(wù)理念、品牌價(jià)值和企業(yè)文化，轉(zhuǎn)化為業(yè)主可感知、可共鳴、可記憶的情感體驗(yàn)和具象認(rèn)知。保利物業(yè)推出微信專欄《保利物業(yè)暖心故事》，匯集發(fā)生在社區(qū)中的暖心故事，如物業(yè)服務(wù)人員守護(hù)老人、照顧兒童、幫忙修車等溫暖事跡彰顯了保利物業(yè)的人文關(guān)懷。

第二個(gè)特征是“知識(shí)化”。物業(yè)企業(yè)將專業(yè)知識(shí)轉(zhuǎn)化為業(yè)主可理解、可操作的實(shí)用信息，通過(guò)系統(tǒng)性輸出提升品牌專業(yè)形象與信任度。碧桂園服務(wù)整理居家安全防范知識(shí)，加強(qiáng)業(yè)主的安全意識(shí)，并以溫馨提示的方式整理了具體做法，體現(xiàn)了物業(yè)服務(wù)的專業(yè)和用心，增強(qiáng)了業(yè)主信任。

第三個(gè)特征是“可視化”。物業(yè)品牌傳播通過(guò)圖片、短視頻、直播、現(xiàn)場(chǎng)參觀等多元形式，將日常隱性服務(wù)顯性化、復(fù)雜流程透明化、專業(yè)場(chǎng)景通俗化，以“眼見(jiàn)為實(shí)”打破服務(wù)黑箱，讓業(yè)主直觀感知服務(wù)投入與專業(yè)價(jià)值。如深圳璞悅山萬(wàn)科物業(yè)服務(wù)中心舉辦“設(shè)備房開(kāi)放日”活動(dòng)，讓業(yè)主“零距離”接觸物業(yè)服務(wù)，感受物業(yè)工作人員的用心和付出。

第四個(gè)特征是“場(chǎng)景化”。物業(yè)企業(yè)通過(guò)具象化描繪服務(wù)如何介入業(yè)主生活的關(guān)鍵時(shí)刻，通過(guò)對(duì)服務(wù)場(chǎng)景痛點(diǎn)的挖掘，設(shè)計(jì)、優(yōu)化服務(wù)，重構(gòu)服務(wù)體驗(yàn)，為業(yè)主生活提供便捷。如安全井蓋涂鴉提示業(yè)主注意安全的同時(shí)，美化了社區(qū)環(huán)境；母親節(jié)組織“為媽媽送花”活動(dòng)，記錄物業(yè)人員為業(yè)主母親送花的溫馨場(chǎng)景等。

此外，品牌企業(yè)正加速布局社群運(yùn)營(yíng)體系，通過(guò)激活真實(shí)的業(yè)主或租戶的圈層影響力與內(nèi)容共創(chuàng)能力，構(gòu)建私域流量閉環(huán)。物業(yè)行業(yè)盡管長(zhǎng)期貼有“離終端用戶最近的服務(wù)者”標(biāo)簽，卻始終面臨兩大核心困境：一是未能有效掌控社區(qū)流量入口，導(dǎo)致用戶觸達(dá)效率低下；二是需求洞察與價(jià)值轉(zhuǎn)化機(jī)制缺失，坐擁海量高黏性用戶卻難以實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值。這種“物理距離近，心理距離遠(yuǎn)”的矛盾，迫切需要物業(yè)企業(yè)通過(guò)數(shù)字化工具重構(gòu)用戶關(guān)系鏈，建立需求響應(yīng)-服務(wù)供給-價(jià)值反饋的動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)模型，社群運(yùn)營(yíng)成為重要的抓手。

▍科技成為輿情管理雙刃劍，主動(dòng)利用AI實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)監(jiān)測(cè)

在當(dāng)今信息時(shí)代，海量且快速傳播的信息使得企業(yè)的品牌傳播有了新的渠道，正向事件的傳播效果和速度顯著提升，但同時(shí)，輿情管理環(huán)境變得愈發(fā)復(fù)雜，負(fù)面事件的管理難度顯著提升。企業(yè)負(fù)面輿情一旦爆發(fā)，其發(fā)展態(tài)勢(shì)往往難以精準(zhǔn)預(yù)估，對(duì)企業(yè)的品牌建設(shè)造成不可忽視的影響，一次負(fù)面的輿情事件就可能讓企業(yè)多年苦心經(jīng)營(yíng)的品牌毀于一旦。因此，物業(yè)服務(wù)企業(yè)面臨著較大的輿情管理壓力。

技術(shù)的放大效應(yīng)讓輿情傳播有了新的特征，管控難度和風(fēng)險(xiǎn)雙增。第一，發(fā)酵速度有傳統(tǒng)模式下的幾天縮短至幾小時(shí)，短視頻的擴(kuò)散效應(yīng)極強(qiáng)；第二，影響范圍也擴(kuò)大至全平臺(tái)，而且能通過(guò)地理標(biāo)簽精準(zhǔn)觸達(dá)；第三，內(nèi)容形式有文字轉(zhuǎn)變?yōu)槎桃曨l或直播，增強(qiáng)了情緒感染力，可能會(huì)放大甚至曲解事實(shí)的嚴(yán)重性；第四，隨手拍的照片或視頻都能成為投訴物業(yè)的證據(jù)，但可能真實(shí)性有待確定，無(wú)法實(shí)現(xiàn)有效管控。

表：不同模式下輿情管理對(duì)比分析

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在面臨壓力和挑戰(zhàn)的同時(shí)，AI智能平臺(tái)的崛起正為物業(yè)企業(yè)開(kāi)辟出一條破局之路。以深度學(xué)習(xí)和大數(shù)據(jù)為核心的技術(shù)賦能，不僅重構(gòu)了傳統(tǒng)輿情管理的響應(yīng)模式，更關(guān)鍵的是實(shí)現(xiàn)了風(fēng)險(xiǎn)防控的前置化，從被動(dòng)“滅火”轉(zhuǎn)向主動(dòng)“防火”。第一，AI智能監(jiān)測(cè)平臺(tái)具備強(qiáng)大的語(yǔ)義洞察穿透力，實(shí)時(shí)解析業(yè)主論壇、短視頻評(píng)論、社群聊天等非結(jié)構(gòu)化文本，精準(zhǔn)捕捉“物業(yè)費(fèi)不值”“服務(wù)縮水”等變體表述中的負(fù)面情緒信號(hào)；第二，可以進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)熱力識(shí)別，自動(dòng)標(biāo)記高風(fēng)險(xiǎn)小區(qū)，預(yù)警潛在集體投訴的爆發(fā)概率與擴(kuò)散路徑；第三，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)溯源追蹤，鎖定輿情意見(jiàn)的發(fā)生源頭和傳播鏈路，為定向溝通提供精準(zhǔn)靶點(diǎn)。如招商積余的“物業(yè)AI工單助手”將AI技術(shù)深度融入對(duì)客服務(wù)場(chǎng)景，除了工單管理，還具有輿情監(jiān)測(cè)功能，感知客戶錄音中的情緒，自動(dòng)監(jiān)測(cè)輿情風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)。

房地產(chǎn)市場(chǎng)整體上仍處于調(diào)整期，銷售去化繼續(xù)承壓。銷售服務(wù)企業(yè)應(yīng)多元協(xié)同為品牌打造護(hù)城河，通過(guò)服務(wù)升級(jí)構(gòu)建運(yùn)營(yíng)服務(wù)新體系，以客戶價(jià)值為核心，讓客戶感受到服務(wù)溫度。

房地產(chǎn)銷售服務(wù)領(lǐng)先品牌企業(yè)依托強(qiáng)大的品牌影響力，借助專業(yè)的服務(wù)水準(zhǔn)與資源整合實(shí)力，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)潛力重點(diǎn)城市的布局力度，重點(diǎn)聚焦服務(wù)品質(zhì)提升與運(yùn)營(yíng)模式創(chuàng)新。

▍“十四五”房地產(chǎn)銷售服務(wù)企業(yè)利潤(rùn)規(guī)模下降、品牌強(qiáng)度趨弱，導(dǎo)致品牌價(jià)值持續(xù)調(diào)整

圖：2021-2025全國(guó)性房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)品牌價(jià)值均值及增長(zhǎng)率

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房地產(chǎn)銷售服務(wù)企業(yè)營(yíng)收及利潤(rùn)規(guī)模下降，是品牌價(jià)值調(diào)整的重要原因，2024年全國(guó)性房地產(chǎn)銷售服務(wù)品牌企業(yè)的品牌價(jià)值均值為44.85億元，較上年降低12.01%，降幅較去年有所增加，連續(xù)第四年下行。

▍從單一賽道向多元業(yè)務(wù)延伸，構(gòu)建豐富的品牌生態(tài)

（1）品牌從單一賽道向多元業(yè)務(wù)延伸，實(shí)現(xiàn)“縱向深耕+橫向拓展”

產(chǎn)業(yè)鏈滲透與跨界延伸的協(xié)同效應(yīng)，讓品牌效應(yīng)充分體現(xiàn)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力不僅取決于單一業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額，更在于構(gòu)建相互協(xié)同的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)縱向深化產(chǎn)業(yè)鏈控制力，橫向拓展關(guān)聯(lián)領(lǐng)域影響力，形成“核心能力輻射+跨界資源整合”的生態(tài)格局?？v向深耕強(qiáng)調(diào)對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)全周期的滲透，從前期項(xiàng)目評(píng)估、產(chǎn)品定位到后期運(yùn)營(yíng)管理、資產(chǎn)服務(wù)，構(gòu)建“策劃-銷售-服務(wù)”的閉環(huán)能力；橫向拓展則聚焦用戶生命周期需求，向教育、康養(yǎng)、社區(qū)服務(wù)等關(guān)聯(lián)領(lǐng)域延伸，將“賣房”轉(zhuǎn)化為“賣生活方式”，實(shí)現(xiàn)品牌從“交易媒介”到“價(jià)值平臺(tái)”的升級(jí)。這種雙維度擴(kuò)張并非簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)疊加，而是通過(guò)用戶數(shù)據(jù)共享、服務(wù)場(chǎng)景融合、品牌基因滲透，形成1+1>2的生態(tài)效應(yīng)。

圖：品牌生態(tài)的“縱向深耕+橫向拓展”

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資源、技術(shù)與渠道的三維滲透，讓品牌輻射更廣。企業(yè)品牌需識(shí)別并聚焦“不可替代的核心優(yōu)勢(shì)”，并以此為原點(diǎn)形成多層級(jí)的輻射網(wǎng)絡(luò)。在房地產(chǎn)銷售服務(wù)領(lǐng)域，核心能力通常表現(xiàn)為資源型核心能力（如海量客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、開(kāi)發(fā)商合作網(wǎng)絡(luò)）、技術(shù)型核心能力（如AI數(shù)據(jù)分析、數(shù)字化營(yíng)銷工具）、渠道型核心能力（如線上流量矩陣、線下門店網(wǎng)絡(luò)）。

圖：品牌三維滲透

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（2）打造“主品牌+子品牌組合”，品牌生態(tài)與價(jià)值協(xié)同發(fā)展

主品牌價(jià)值統(tǒng)領(lǐng)與子品牌差異化協(xié)同，構(gòu)建豐富的品牌生態(tài)。“主品牌+子品牌”的協(xié)同模式能夠?qū)崿F(xiàn)“戰(zhàn)略統(tǒng)一性”與“業(yè)務(wù)靈活性”的平衡：主品牌承載核心價(jià)值觀與市場(chǎng)信任，為子品牌提供信譽(yù)背書(shū)；子品牌則針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)或創(chuàng)新業(yè)務(wù)，精準(zhǔn)匹配用戶需求，降低主品牌的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)。

層級(jí)化協(xié)同的價(jià)值傳遞體系,讓品牌價(jià)值更加牢固。主品牌應(yīng)作為金字塔塔基提供核心價(jià)值支撐，子品牌則按市場(chǎng)定位與功能屬性形成塔身與塔尖，通過(guò)層級(jí)化布局實(shí)現(xiàn)對(duì)不同客群與場(chǎng)景的精準(zhǔn)覆蓋。塔基的主品牌提供信用背書(shū)與資源支持，塔身子品牌聚焦主流市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)，塔尖子品牌引領(lǐng)創(chuàng)新與高端定位，三者既保持基因一致性又形成互補(bǔ)，共同豐富品牌的立體內(nèi)涵。

圖：品牌金字塔理論

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▍品牌傳播從單一渠道向新媒體矩陣轉(zhuǎn)變，傳遞品牌溫度

（1）直播看房將技術(shù)與服務(wù)閉環(huán)結(jié)合，傳遞品牌人文主義與品牌溫度

技術(shù)賦能與情感敘事雙輪驅(qū)動(dòng)，品牌更具人文主義。數(shù)字化工具的價(jià)值不僅在于功能實(shí)現(xiàn)，更在于通過(guò)技術(shù)人文主義重構(gòu)客戶體驗(yàn)，打破時(shí)空限制并建立情感連接?，F(xiàn)代房地產(chǎn)營(yíng)銷需將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)從單純的功能展示升級(jí)為情感載體，通過(guò)沉浸式體驗(yàn)與人文敘事的結(jié)合，在虛擬空間中構(gòu)建信任感。當(dāng)技術(shù)體驗(yàn)流暢且情感刺激到位時(shí)，消費(fèi)者會(huì)更易通過(guò)感性的刺激形成品牌認(rèn)同，而非單純依賴?yán)硇苑治?。這種模式模糊了線上線下邊界，使技術(shù)成為傳遞品牌溫度的介質(zhì)而非冰冷工具，實(shí)現(xiàn)從“信息傳遞”到“情感共鳴”的升級(jí)。

實(shí)時(shí)互動(dòng)與服務(wù)閉環(huán)設(shè)計(jì)，品牌與客戶雙向溫度傳遞。數(shù)字化營(yíng)銷的核心在于構(gòu)建從線上獲客到線下轉(zhuǎn)化的完整價(jià)值鏈條，通過(guò)實(shí)時(shí)互動(dòng)機(jī)制與流程優(yōu)化提升客戶體驗(yàn)與轉(zhuǎn)化效率。有效的閉環(huán)設(shè)計(jì)需包含三個(gè)要素：互動(dòng)激勵(lì)機(jī)制促進(jìn)參與、數(shù)據(jù)追蹤系統(tǒng)優(yōu)化路徑、線上線下無(wú)縫銜接保障體驗(yàn)。將數(shù)字營(yíng)銷成交納入考核硬指標(biāo)，并通過(guò)“線上引流+線下轉(zhuǎn)化”的模式重構(gòu)組織架構(gòu)，能顯著提升營(yíng)銷效率。同時(shí)，游戲化互動(dòng)元素的引入可激活消費(fèi)者的第一反應(yīng)，降低決策阻力，促進(jìn)即時(shí)轉(zhuǎn)化。

圖：直播帶來(lái)的感性體驗(yàn)

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（2）新媒體矩陣傳播品牌，用品牌故事與顧客做情感化溝通

全平臺(tái)矩陣的情感化內(nèi)容分層，讓品牌觸達(dá)更精準(zhǔn)。企業(yè)品牌應(yīng)根據(jù)不同平臺(tái)的媒介特性與用戶行為習(xí)慣，構(gòu)建差異化內(nèi)容體系，實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)平臺(tái)-精準(zhǔn)內(nèi)容-精準(zhǔn)人群”的匹配。有效的內(nèi)容分層需考慮平臺(tái)屬性（如微信的深度閱讀、抖音的短視頻消費(fèi)、小紅書(shū)的生活方式分享）、用戶場(chǎng)景（如信息搜集、決策比較、社交分享）以及內(nèi)容目的（如品牌認(rèn)知、情感共鳴、行動(dòng)轉(zhuǎn)化）的多維協(xié)同。通過(guò)立體矩陣的構(gòu)建，品牌能在客戶決策的不同階段提供適配內(nèi)容，形成全方位的情感包圍，通過(guò)自渠、分銷、全民、老帶新等全渠道一體化管理，可顯著提升自有渠道的獲客能力與品牌滲透率。

共情敘事與價(jià)值觀共鳴，讓品牌更有故事。情感化溝通有四大核心要素：精準(zhǔn)定位情緒基調(diào)、放大情緒效應(yīng)、故事化包裝以及設(shè)計(jì)行動(dòng)觸發(fā)機(jī)制，情緒營(yíng)銷正是通過(guò)激活這一系統(tǒng)，繞過(guò)理性分析直接觸達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心。在房地產(chǎn)領(lǐng)域，有效的情感溝通需將樓盤(pán)價(jià)值轉(zhuǎn)化為情感符號(hào)，通過(guò)示弱式營(yíng)銷、多元視角敘事等方式，將品牌塑造成“有溫度的服務(wù)者”而非單純的銷售方，從而建立深層次的價(jià)值觀共鳴。

▍大數(shù)據(jù)與人工智能促進(jìn)品牌管理，助力建立全周期品牌管理體系

（1）大數(shù)據(jù)與人工智能，新技術(shù)推動(dòng)品牌管理

大數(shù)據(jù)構(gòu)建多源客戶認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)品牌定位的動(dòng)態(tài)校準(zhǔn)。客戶認(rèn)知網(wǎng)絡(luò)涵蓋三類核心數(shù)據(jù)：基礎(chǔ)屬性數(shù)據(jù)（年齡、職業(yè)、收入等靜態(tài)信息）、行為軌跡數(shù)據(jù)（線上瀏覽路徑、線下到訪頻次、停留時(shí)長(zhǎng)等動(dòng)態(tài)記錄）、情感態(tài)度數(shù)據(jù)（社交媒體評(píng)論、客服對(duì)話情緒、問(wèn)卷反饋傾向等主觀表達(dá)）。

生成式人工智能（AIGC），重塑品牌內(nèi)容生產(chǎn)的全鏈條。AIGC從創(chuàng)意生成到素材制作再到渠道適配，實(shí)現(xiàn)"批量定制"的生產(chǎn)力革命。方圓生活服務(wù)打造的“AIGC內(nèi)容工廠”由三個(gè)核心模塊構(gòu)成：創(chuàng)意引擎（基于行業(yè)熱搜和項(xiàng)目賣點(diǎn)生成內(nèi)容主題）、制作引擎（自動(dòng)生成文字、圖片、視頻等多形態(tài)素材）、適配引擎（根據(jù)不同平臺(tái)調(diào)性調(diào)整內(nèi)容風(fēng)格）。

圖：AIGC的三個(gè)核心引擎

物業(yè)研究：https://u.fang.com/ytcrnn/

（2）智能系統(tǒng)建立全周期品牌管理體系

打破數(shù)據(jù)孤島，構(gòu)建項(xiàng)目全生命周期的品牌協(xié)同管理。全周期品牌管理理論主張品牌價(jià)值需貫穿“定位-傳播-體驗(yàn)-評(píng)估-迭代”的完整鏈條，智能系統(tǒng)通過(guò)打破數(shù)據(jù)孤島、標(biāo)準(zhǔn)化流程、自動(dòng)化反饋，實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的協(xié)同增效。房地產(chǎn)代理企業(yè)的數(shù)字化實(shí)踐表明，構(gòu)建覆蓋項(xiàng)目全生命周期的智能管理系統(tǒng)，能顯著提升品牌一致性和客戶體驗(yàn)連續(xù)性。

智能優(yōu)化運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)的動(dòng)態(tài)評(píng)估與優(yōu)化。數(shù)字化品牌管理的核心在于將“品牌感覺(jué)”轉(zhuǎn)化為“數(shù)據(jù)資產(chǎn)”，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察需求、AI優(yōu)化運(yùn)營(yíng)、智能系統(tǒng)貫通全周期，不僅能提升品牌管理效率，更能讓品牌在市場(chǎng)波動(dòng)中保持敏捷響應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)從“被動(dòng)適應(yīng)”到“主動(dòng)創(chuàng)造”的價(jià)值躍遷。

結(jié)語(yǔ)

縱觀2025年的中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)市場(chǎng)，品牌企業(yè)的發(fā)展軌跡在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的復(fù)雜市場(chǎng)格局中，走出了一條以深度服務(wù)、科技賦能與模式創(chuàng)新為核心的高質(zhì)量發(fā)展之路。展望未來(lái)，中國(guó)房地產(chǎn)服務(wù)品牌企業(yè)將步入一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的新階段，唯有那些真正以客戶為中心、以科技為翼、以品牌為魂，持續(xù)進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造的品牌企業(yè)，才能穿越周期迷霧，引領(lǐng)行業(yè)走向更加廣闊的未來(lái)。

*本報(bào)告為節(jié)選，完整版報(bào)告聯(lián)系索取

歷年服務(wù)品牌價(jià)值研究成果（）

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中指研究院官網(wǎng)·中指云平臺(tái)

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