戶外消費爆發，折扣渠道成品牌競爭“第二戰場”

周末的城市近郊露營地一席難求，商場里的戶外裝備店擠滿試穿登山鞋的年輕人，社交平臺上充斥著#戶外穿搭#的話題……當下中國，戶外運動正從“小眾愛好”演變為全民參與的生活方式。國家體育總局數據顯示，2024年中國戶外運動產業總規模已達1.35萬億元，同比增長28.6%,足見大家對此的熱衷。

戶外消費的爆發并非偶然，而是政策紅利、代際更替與場景升級共同作用的必然結果。中央財經大學體育經濟研究中心主任王裕雄指出，隨著居民可支配收入提升與城鎮化推進，人們對 “走出室內、親近自然” 的需求持續釋放，而國家出臺的系列戶外運動支持政策，更為產業發展筑牢了制度基礎。

其中，Z 世代成為這場消費變革的核心力量。與傳統消費者不同，這一群體不僅將戶外運動視為休閑方式，更將其當作社交貨幣與身份標簽，推動需求向 “專業化 + 社交化” 雙重方向發展。

而場景分化更催生了品類創新的爆發。從越野鐵人三項專用的速干服飾，到馬術運動的防護裝備，從小眾戶外炊具到專業登山護具，戶外消費正沿著 “大眾休閑 — 專業運動 — 生活方式” 的路徑持續升級。

值得一提的是，中國戶外市場的爆發式增長，也引發全球品牌的 “卡位大戰”。2025 年以來，已有 Norr?na、NNormal、Marmot、Nordisk 等至少 8 個國際戶外品牌通過代理合作或直營模式進入中國，且多數聚焦越野跑、登山等專業領域。

這些品牌憑借數十年的技術積累構建競爭壁壘：像挪威品牌 Norr?na 以 “Loaded Minimalism?” 設計哲學為核心，將高端防水透氣技術與極簡設計融合，其專業沖鋒衣單件售價雖超 4000 元，仍在戶外愛好者圈層引發追捧。

線上渠道則成為品牌競爭的 “第二戰場”。就拿特賣電商唯品會來說，憑借“品牌+折扣”的模式，成為不少既追求品質又追求性價比的消費者選購專業戶外品牌的重要渠道。從平臺公布的數據來看，像New Balance、Lafuma、凱樂石，銷量同比增長分別達到了35.01%、107.27%、58.21%。

總的來說，中國戶外消費的爆發式增長，本質上是消費升級與渠道革新共同作用的結果。這場戶外消費熱潮，也揭示了未來趨勢：專業不再是高價的代名詞，戶外也不再局限于偏遠的山野，而是成為一種可觸及、可體驗、可分享的生活方式。