打破低價內卷？這片6.8億人的市場，正成為國貨品牌的“新天地”

第一波入局者已經吃到了螃蟹

提到東南亞市場，不少人對當地電商的印象還停留在“低價”“白牌”上。

而現在的東南亞，正在一步步地打破我們的刻板印象。我們看到不少品牌，即便定價高于國內、進軍高端市場，在東南亞依舊做得風生水起；我們看到內容電商在東南亞強大的號召力，經常創造出百萬級的品牌銷售奇跡；還有泡泡瑪特等潮玩品牌在東南亞的影響力，展現出年輕一代的情緒消費潛力。

不得不承認，東南亞只適合做低價產品的刻板印象，早已該被打破了。要知道，東南亞超6億人口，并不適合用“消費力低”一概而論，只要有真正的好產品，不要低估東南亞市場的消費能力。

據谷歌、淡馬錫和貝恩公司聯合發布的《2024年東南亞數字經濟報告》顯示，2024年東南亞地區數字貿易總額達到2630億美元，同比增長15%，是2022年的2.5倍。預計到2030年，東南亞數字經濟規模將達2萬億美元，電商增速持續領先全球。雖然競爭加劇，但紅利期仍在。只是過去簡單鋪貨難以成功，品牌化和精細化運營才是當下的突破口。

在新航海時代，東南亞的故事該怎么寫？我們一起來聽聽他們的故事。

他們，在東南亞重新獲得了生命力

“卷低價沒有未來。”搖滾甜心品牌創始人Mingo早就意識到。

Mingo深耕美妝行業多年，其公司以代工起家并曾拼至行業頭部，但深感“白牌代工”模式下的價格戰激烈、利潤微薄，且“白牌沒有故事可講”。2023年，他決心投入重金創立搖滾甜心品牌。

但在國內，美妝賽道早已卷成紅海：頭部品牌占據大部分市場份額，中小品牌只能在夾縫中生存，利潤空間被壓縮到極致。于是，Mingo將目光轉向了東南亞。

經過充分調研，Mingo發現越南美妝市場中間層品牌的空白，便決定帶領團隊重點攻克越南市場。具體做什么品類，搖滾甜心也經歷過一些試錯，曾陷入過免膠睫毛這一大熱單品的競爭混戰中，后來發現不如選擇一條當地需求未被滿足的細分品類。

通過分析TikTok Shop東南亞跨境電商平臺的數據，搖滾甜心團隊終于發現越南美妝市場的“藍海”——染眉膏。在這個幾乎沒有競爭對手的賽道中，搖滾甜心很快研發出適合越南天氣和習慣的染眉膏產品，并通過TikTok Shop上的中腰部達人帶貨而迅速實現了破圈。

搖滾甜心團隊（來源：TikTok Shop東南亞電商官方公眾號）

憑借這一大熱爆品，搖滾甜心在僅僅登陸越南市場半年之后，就登上了2025年上半年TikTok Shop越南站點美妝榜類目榜首。今年第二季度，搖滾甜心品牌在TikTok Shop 越南站點的銷量較第一季度暴漲300%。

精準定位，發現藍海，迅速出擊，搖滾甜心以TikTok Shop東南亞跨境電商為支點，用小眾品類打開東南亞，在海外獲得品牌“新生”，稱得上中國白牌從代工到品牌化的轉型樣本。

鍋具品牌Ecowin（來源：TikTok Shop東南亞電商官方公眾號）

鍋具品牌Ecowin的轉型也頗具代表性。2022年，一條東南亞主婦使用中國平底鍋烹飪椰漿飯的視頻意外走紅，數萬條"Where to buy"的評論引發了鍋具品牌Ecowin的關注。

同樣是代工廠出身，Ecowin創始人Irene從2013年就開始做鋁制鍋具的代工，獲得了不少海外客戶的訂單。2017年，Irene不甘于一直做代工廠，便創立了Ecowin鍋具品牌，并嘗試在國內抖音平臺上開設店鋪，通過短視頻和直播來推廣產品，取得了意想不到的成功。

直到2022年這條視頻的爆火，引起了 Irene的注意，他連夜比對數據，發現東南亞明火烹飪占比約70%，恰與自家擅長的鋁制厚底鍋特性契合。于是，Irene毅然決然地踏上了出海之旅，并選擇了TikTok Shop東南亞跨境電商作為出海的首站，將目光投向了充滿機遇的東南亞市場。

擁有在國內抖音電商平臺的經驗，Ecowin在東南亞的旅途比較順利。經過本土化設計改良、達人合作、直播配合平臺營銷一系列操作下來，Ecowin在海外的銷量飆升，很快GMV就與國內持平，如今在TikTok Shop東南亞跨境電商上實現單月GMV800萬元，今年一季度實現了260% 的增長。敏銳發現機遇，果斷出擊，Ecowin又一次抓住了東南亞的“東風”。

在東南亞獲得第二增長曲線的還有國貨戶外品牌——駱駝CAMEL。自從2023年第三季度入駐TikTok Shop東南亞跨境電商以來，駱駝在東南亞市場增速已經連續兩年超100%。

從產品定位來看，駱駝瞄準了東南亞的中產人群，以中高端市場作為切入點，建立了“高大全”（高性能、廣場景、全品類）的產品布局，并采用雙線并行的模式（高端線、日常線），將中國市場驗證的“專業認證+品質可視化”等邏輯，成功復制到了東南亞。

另外，駱駝還將其在國內驗證成功的“爆品策略+內容營銷驅動”模式成功遷移到了東南亞。他們充分利用 TikTok Shop的短視頻和直播功能進行品牌推廣和產品銷售，與本土頭部達人建立深度合作，生產出了一條又一條的爆款視頻。

駱駝在東南亞直播間（來源：TikTok Shop東南亞電商官方公眾號）

將國內的成功密碼復制到國外去，以駱駝為首的不少國貨品牌都在東南亞獲得了“第二春”。在TikTok Shop東南亞跨境電商上，從美妝個護、服飾箱包到家居用品等等商家，都從國內“內卷”的環境中掙脫了出來，在海外電商市場中找到了屬于自己的蛋糕。

瞄準精準需求，利用平臺助力，打造品牌化、專業化的形象，不盲目低價，不參與混戰，掌握自己的優勢和產品創新力，便能找到一條適合自己發展的路。

如今出海東南亞，該講什么故事？

過去，出海就意味著做好“白牌”“平價替代”的準備。但近兩年東南亞出海發生了顯著變化，從“粗放擴張”轉向了 “精耕細作”。電商的迅猛發展、消費者悅己消費的變遷、品牌意識增強都塑造了東南亞出海的嶄新格局。

“東南亞地區人口基數大、結構年輕化，6億人口約60%在35歲以下，電商行業依然處于早期發展階段，再加上 TikTok Shop東南亞跨境電商平臺對于商家入駐的扶持，都為品牌快速觸達海外用戶與打開市場提供了較好時機。”完美日記電商總經理劉蜀分享道。

完美日記在東南亞（來源：TikTok Shop東南亞電商官方公眾號）

完美日記在東南亞市場的表現一直非常突出。2023年，完美日記的散粉產品登上TikTok Shop越南站點銷量榜首，2024年大促期間，完美日記的銷量更是成為了國貨美妝品類的Top10。這份成績的背后，也是完美日記對東南亞電商市場的精準把握。

把握東南亞電商機遇，對國內消費品牌來說還有紅利期。駱駝品牌總經理萬光陽也表示：“從行業趨勢來看，東南亞電商市場正處于蓬勃發展的黃金時期，是全球電商增長最快的區域之一，這種高速增長窗口可遇不可求。”

另一個顯著變化是，隨著東南亞GDP的增長，消費者逐漸年輕化，而且正在從“價格敏感型”轉向“價值認同型”。年輕消費者對過去傳統國際大牌產品開始“祛魅”，低價白牌產品也越來越滿足不了消費者的價值情感需求。

以越南的美妝賽道為例，據越南計劃與投資部統計總局數據顯示，2024年越南GDP增速達7.09%。其中18-35歲群體貢獻了62%的美妝消費，且這一群體的美妝支出年增速保持在25%以上。但當地美妝市場存在顯著供需錯配：年輕人渴望高性價比、個性化的產品，但市場供給仍以傳統國際大牌和低價白牌為主，缺乏中間層品牌。這也給新銳品牌搖滾甜心、完美日記等品牌快速打開市場的機會。

完美日記電商總經理劉蜀分享說，東南亞消費者越來越熱衷于追求時尚潮流，注重個性化表達，對新鮮事物有極高的接受度。在美妝消費方面，他們更加注重產品的質價比。這一消費特點與國貨美妝品牌品質上乘、設計精美、使用便捷、價格親民的產品特性高度契合。

此外，“品牌意識覺醒”正在從消費端蔓延到企業方。東南亞消費群體開始更看重品質、品牌故事和購物體驗，并愿意為符合自身價值觀的品牌產品付費；而成功的出海企業也更加注重品牌建設，并進行深度的本土化運營，包括產品設計、營銷內容、客戶服務等。

出海做品牌這件事，搖滾甜心從一開始就很堅定，不打價格戰，不內卷同行，不為沖銷量廣撒網。在出海初期，面對同行“趕緊開直播沖量”的建議，搖滾甜心選擇持續制作優質內容，為品牌攢勢能、聚聲量，讓消費者逐漸了解“搖滾甜心是誰、產品好在哪”。

經過一段時間的積累，今年7月，搖滾甜心在TikTok Shop上開啟了首場品牌自播。8小時的直播里，觀看量突破50萬，新增品牌關注3.2萬，一舉打響了品牌名聲。

東南亞地區與中國地緣相鄰，文化交流源遠流長且十分頻繁，作為中國商家出海的必經之路，為外貿商家提供了一片熱土。如今的東南亞正處在電商爆發增長，消費者年輕化個性化的黃金時期，品牌商家結合直播內容電商碰撞出的火花，或許將成為東南亞出海故事的新藍圖。

“我們看好東南亞，核心邏輯是趨勢+機遇+可復制性。”駱駝品牌總經理萬光陽如此總結。

為何TikTok Shop東南亞跨境電商是出海的首選平臺？

不難發現，上述在東南亞獲得爆發式增長的品牌商家，都不約而同地選擇了TikTok Shop東南亞跨境電商。TikTok Shop東南亞跨境電商為什么會成為他們的首選平臺？

“TikTok Shop跨境電商在2022年集中發力東南亞，憑借內容生態與用戶洞察的深度結合，精準捕捉消費趨勢，快速搶占市場份額。”這種高速增長的窗口期，對于駱駝而言，無疑是千載難逢的機遇。

Meltwater和We Are Social聯合發布的《2024年全球數字報告》

據Meltwater和We Are Social聯合發布的《2024年全球數字報告》數據顯示，東南亞用戶月均使用TikTok時長超35小時，遠超全球平均水平，用戶粘性非常高，這為以內容電商為代表的TikTok Shop提供了肥沃土壤。近兩年，TikTok Shop東南亞的GMV迅猛增長。據Momentum Works（墨騰創投）發布的年度東南亞電商報告顯示，TikTok Shop東南亞GMV從2022年的44億美元激增至2024年的226億美元，增速領先全行業。平臺的發展必然會帶動品牌商家的發展，抓住平臺的窗口期也是抓住品牌爆發的機遇。

其次，對于類似Ecowin有國內抖音運營基礎的商家非常友好。TikTok Shop的短視頻和直播帶貨模式與國內抖音電商幾乎同源，已積累的選品策略、短視頻創作、直播話術、達人合作、數據運營等經驗可直接復用。TikTok Shop還會提供易上手的投放工具、數據看板和營銷功能，幫助快速實現精準營銷和高效轉化。

出海不是另起爐灶，而是可以無縫對接國內運營經驗，降維打擊。

在“內容為王”的時代，一篇爆款短視頻也許能夠帶來意想不到的流量。以內容起家的TikTok便天生具備這種爆款體制，它通過短視頻和直播等內容形式直觀展示產品和品牌價值，很容易產生滾雪球效應。

搖滾甜心就是這么火起來的，最開始是一條腰部達人發布的搖滾甜心染眉膏視頻播放量突破了百萬，然后帶動訂單量猛漲，總銷量一下子突破一萬支后，吸引了越來越多陌生達人主動購買產品并掛車推廣，讓品牌銷量和影響力瞬間破圈了。這也是TikTok Shop的魅力所在：趣味性強、互動性高的內容能一下子激發潛在消費需求，實現“貨找人”。

搖滾甜心與TikTok Shop東南亞達人的視頻合作

值得一提的是，TikTok Shop東南亞跨境電商入駐門檻相對友好：支持使用國內營業執照申請入駐，并有清晰的第三方平臺經營經驗要求。如今紅利期依舊存在，為了支持品牌商家入駐，TikTok Shop東南亞跨境電商推出“飛輪計劃Plus”等新商家扶持計劃，提供流量傾斜、運營指導、物流支持等，幫助商家快速冷啟動。

另外，TikTok Shop東南亞跨境電商也推出了適配的支持政策，為不同發展階段的優質商家提供專屬權益。比如，在抖音、天貓、拼多多等平臺，單店鋪月總GMV能達到30萬美金以上的商家，除了可享受基礎新商政策外，還能額外獲得新商免傭、超值貨補、廣告激勵、考察豁免等權益，助力這類有實力的商家更輕松地開拓東南亞市場，打造具有全球影響力的爆品。

龐大的流量基礎，友好的入駐條件，無縫對接國內運營經驗以及爆款內容輸出能力，憑借“內容+電商”的獨特模式，TikTok Shop東南亞跨境電商正成為內貿商家撬動東南亞市場的“萬能鑰匙”。

對于正在出海或者還在觀望中的品牌商家，與高速增長的平臺“共舞”才是捷徑。

結語

東南亞出海的故事已從“低價廝殺”轉向“價值共創”。這片年輕而充滿活力的市場，正以驚人的增速和消費升級的潛力，重塑中國品牌的全球化路徑。

正如搖滾甜心、Ecowin等品牌的實踐證明，東南亞不僅是生意的增量場，更是品牌價值的試金石和全球化敘事的新起點。未來，唯有以長期主義視角深耕本地化，真正理解并尊重這片市場的多樣性與獨特性，才能在這場新航海時代中錨定方向，駛向更深遠的藍海。

東南亞電商滲透率每提升1個百分點，都意味著數十億美元的新增市場和無數彎道超車的機遇。當前平臺競爭格局尚未固化，紅利依然顯著。國內電商運營經驗是最寶貴的財富，TikTok Shop東南亞跨境電商平臺提供了復制經驗、降低門檻的絕佳舞臺。

相信在不久的未來，會有更多的內貿商家在TikTok Shop東南亞跨境電商平臺的助力下，實現從內貿到外貿的成功轉型，在全球市場中綻放光彩。

本期作者：Jolene Chen