小紅書的草，長過頭了

斑馬消費 陳曉京

“種草”平臺小紅書上的草肆意生長，已經長過頭、越界了。網絡主管部門果斷出手，幫其“拔草”。

因小紅書平臺未落實信息內容管理主體責任，在熱搜榜單重點環節頻繁呈現多條炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容，破壞網絡生態。上周，國家網信辦指導上海市網信辦，依據有關規定，對小紅書平臺采取約談、責令限期改正、警告、從嚴處理責任人等處置處罰措施。

從一個用戶自由分享購物體驗的社區，到充斥著各類KOL、PGC的“專業內容”，再到如今因過度炒作明星而被主管部門嚴厲處罰。對流量的追逐、商業化的焦慮下，小紅書可能已經忘記了當初為什么出發。

種草

小紅書創始人毛文超和瞿芳都是1985年出生的武漢人。從知名大學畢業后，毛文超加入全球戰略咨詢公司貝恩咨詢，瞿芳進入世界500強貝塔斯曼，雙方并沒有交集。

二人的相識頗具戲劇性。《沸騰新十年》一書中描述，有一年，兩人同在美國的一家商場購物，毛文超給家里人打電話溝通購物清單，一旁的瞿芳聽出對方的武漢口音，上前一聊起來，果然是老鄉。異國他鄉見到老鄉，兩個年輕人很快熟絡起來，成為了無話不談的朋友。

很多偉大公司創立的原點，就是創始人個人的興趣或痛點。小紅書也是。

2013年初，因為父母要去國外旅游，毛文超想幫他們在網上搜一些購物攻略。但大多數網帖只是介紹如何游玩，沒有太多高質量的海外購物知識分享。

當時，越來越多中國人前往海外旅游，催生出了海外購物需求。買什么、購物流程如何、怎么才能買到價廉物美的商品……絕大多數人沒有經驗。

毛文超喜歡全球各地旅游，他看到了一個大的市場機會。他將自己的想法告訴給喜歡海外購物的瞿芳，二人一拍即合，產生了共同創業的想法。

2013年6月，在上海原法租界梧桐大道邊一間民房里小紅書創立，要做一個“海外商品真實的口碑平臺”。

小紅書上的第一批作品，是創始團隊動用各自的人脈關系，收集整理的中國香港、日本、韓國、新加坡、美國等境外熱門旅游地的詳細購物指南。

這些PDF文件一經上傳到網站上，率先在留學生群體中傳開，在很短的時間內，就被下載了幾十萬次。

但這種平臺生成內容的模式，存在數量跟不上，更新不及時等諸多問題。2013年底，基于UGC用戶分享創造內容的小紅書APP上線。

小紅書APP上線之初，為了拉到第一批種子用戶，團隊采用了很多笨辦法。瞄準那些辦理港澳通行證的年輕女性，在她們等待辦證的間隙推薦小紅書。在上海國際機場，把印有小紅書二維碼的小卡片放在免稅店的購物袋里。

正是憑借一篇篇真實消費體驗內容，以及口碑傳播，小紅書很快吸引了眾多女性用戶的關注，形成了良好的社區氛圍，也迎來了快速發展。

拔草

作為斯坦福大學商學院MBA畢業的高材生，毛文超在“農場大學”的幾年學習期間，聽過太多全球知名企業創始人的演講，與眾多成功創業者有過近距離的交流。因此，從小紅書創立之日起，他就一直在思考如何商業化。

公司成立6個月時，小紅書便推出海外購物分享社區，一年之后，上線電商平臺“福利社”，完成了從社區到電商的拓展。

2016年下半年，小紅書拓展第三方平臺和品牌商家，實現了商品品類和數量的快速增長。

對于電商化的變現路徑，多年來，小紅書持續調整。

2020年，開放淘寶外鏈，與有贊平臺互通，為各電商平臺倒流，試圖實現站內種草、站外拔草的間接電商化變現體系。

不過，小紅書并不滿足為他人做嫁衣，很快就切斷了其他電商平臺的外鏈，推出“店號一體”的新規，嘗試打通平臺種草到拔草的交易鏈路，加快電商閉環的建設。

但現實問題是，小紅書在商品品類和價格等方面均不占優勢，在供應鏈、支付、物流等各個環節均存在一定短板。很多年輕用戶已形成了一個固定的習慣，購物之前先在小紅書搜相關評論和評價，然后去多個平臺比價下單購買。

無奈之下，2023年開始，小紅書在電商板塊放棄自營，關閉店鋪“福利社”、平臺“小綠洲”，轉而力推買手生態。

今年以來，小紅書再次對主流電商平臺開放外鏈，為淘寶、京東等導流。

雖然小紅書當前的月活超3億，但因模式的差異，公司營收和利潤規模與電商巨頭相比，仍存在巨大的差距。

催肥

小紅書上聚集了數以億計的忠實用戶，尤其是年輕女性用戶，她們有著較強的購買力。

內容社區的定位，用戶更愿意在小紅書上看，而不是直接站內下單購買，以至于小紅書自身“種草”和“拔草”的閉環始終難以完全形成。

近幾年，公司絕大多數收入仍然來自廣告，這顯然不是小紅書希望看到的。

當用戶自發產生的真實購物和消費體驗，被品牌和商家定制的內容擠到了墻角；當每一篇筆記，都有可能是廣告時；當自然生長的草原，變成了人工種植的草皮，用戶對小紅書的信任感就有可能逐漸消失。

重度依靠廣告的商業模式，也很難支撐起公司超過2000億元的估值。據不完全統計，小紅書已完成了7輪融資，累計金額超63億元。騰訊、阿里、淡馬錫、金沙江創投等，都已參與其中。

小紅書只能繼續加大對電商的布局，給市場更大的想象空間。

8月12日，公司宣布成立“大商業板塊”，整合商業化和電商團隊，以優化平臺流量變現的路徑。很快，小紅書推出吸引商家入駐的“百萬免傭計劃”。

雖然，小紅書做電商，有著相對較高的用戶轉化率，但在互聯網流量逐漸見頂，傳統電商進入存量競爭的今天，小紅書的電商業務，始終缺乏一個爆發點。

早在2019年11月，小紅書就已宣布入局直播電商，期間，董潔、章小蕙等明星的慢直播，給平臺的直播電商建立起了一定特色，但仍然缺乏一個“超頭”來引爆。

趙露思出走微博，讓小紅書看到了希望。只是，用力過猛了。