從“等大促”到“玩循環”，今年雙11，用全域快種快收打開生意新空間

當下的全域經營不是“什么都做”，而是把分散的流量、數據、場景打通成“一盤棋”。

新眸原創·作者 | 鹿堯

當淘寶閃購深度嵌入手淘，帶來的變化遠比想象中更深刻。

在外地出差的李桃從平臺下單一份輕食，半小時后餐到了，吃完刷了刷手淘，推薦欄里突然出現了一組小重量啞鈴——正是她此前健身時教練建議買的那種。

這并非個例。過去幾個月，越來越多用戶發現自己剛在閃購買過什么，轉頭就會在淘寶刷到相關的商品推薦：買輕食的看到蛋白粉，買貓糧的是寵物玩具。相比簡單的“猜你喜歡”，隨著閃購全面入淘，電商經營場景正發生改變。

即時零售成了淘系全域大消費生態的核心增量場之一。用戶因閃購的即時滿足，打開手淘的頻次顯著提升，平臺8月DAU增長20%。與此同時，更多元的場景與電商數據打通，構成更立體的用戶畫像，以往被傳統電商類目割裂的需求邊界被打破，品牌觸達用戶的入口正從“主動搜索”轉向“需求觸發”。

這種變化為商家帶來了前所未有的機會，潛在客群邊界被大大拓寬。但興奮之余，實操層面的難題接踵而至：如何從廣闊的流量場域，海量的用戶以及復雜的行為特征中，精準觸達目標人群，并轉化為長期復購的品牌粉絲？

尤其臨近雙11，這個問題被無限放大。和往年不同，自從大促戰線拉長，電商消費節奏加速，以淘寶為例，7月以來每月兩場的超級88大促，疊加閃購的消費激活，消費購買節奏變得非常高頻，呈現“循環性購買”特征。

以往的“平蓄促收”正在被打破——從“一年備戰兩次大促”到“每月幾場小考”，對于商家來說，新的經營紅利正在涌現，同時也是全新的挑戰。

這些困惑恰恰指向了今年雙11的核心邏輯：當消費者的購買行為從集中囤貨轉向“循環復購”，流量場景從“單一貨架”擴展到“全域滲透”，真正的贏家必須吃透新節奏、用好新能力。

面對這些變化，阿里媽媽今年雙11提出：以“在超級88、（中秋國慶節促、閃購等即時消費）為代表的多元節點小循環積累人群、雙11大循環爆發增量”的新節奏，串聯起“淘內外全域品牌經營一體化、品牌搜索競爭力可量化”的全域品牌廣告新能力，把新的場景紅利，變成商家能落地的經營增量。

01

從“囤貨式消費”到“循環式購買”

淘系新節奏如何重塑雙11邏輯

放在以前，女生們的梳妝臺上總會留著幾個空瓶——不是用完了沒補，而是特意攢到雙11一次性囤夠半年的護膚品。但現在她們的淘寶訂單，畫風完全變了：7月超級88買的面霜快用完，8月的超級88補了小規格裝，中間臨時缺了面膜，直接用閃購下單第二天就到。

這種“不囤貨、按需買”的消費習慣，正在成為淘系用戶的新日常，而支撐這一習慣、重塑雙11經營邏輯的核心，正是全域快種快收的新節奏。

反映在平臺數據上：過去四場超級88大促的GMV和用戶月均購買天數，同比去年均實現雙位數增長；閃購入淘以來，7-9月手淘日活、人均購買天數也保持增長，高活高購用戶占比持續提升。

更值得關注的是，這些高頻小促與雙11之間并非“分流”關系，而是相互螺旋式促進——小促積累的用戶心智和購買行為，成了大促轉化的“前置鋪墊”，這些通過高頻小促沉淀的高價值用戶，成為雙11期間品牌復購、轉化的核心群體。

阿里媽媽市場部及商業化運營中心品牌業務總經理 虎豹

就像杭州一個做美妝的商家，今年7月第一場超級88觸達大量“閃購高頻護膚人群”，推送了一款主打“急救修復”的小樣套裝；到第二場超級88，針對這些用戶追投了同系列正裝優惠券，短時間就完成了“新客觸達-小樣試用-正裝轉化”的閉環。

到了9月復盤時發現，這波用戶的復購意愿明顯高于泛流量——根據平臺數據，9月前轉化的新客中，有八成會在雙11再次復購。這種“小循環養客”的模式，讓他們今年雙11的備貨壓力小了很多，因為大部分潛在客戶已經通過小促篩選出來了。

這意味著，超級88等高頻小促不再是“大促前的預熱”，而是能獨立產生穩定增量的日常經營基本盤。拆解這套新節奏的底層邏輯，核心是以超級88為錨點的小循環，喂養雙11大循環。

具體來說，商家以每月兩場超級88為節點，用7-15天完成“新客觸達-爆發追投-復購沉淀”的快種快收；雙11則成為這些小循環的“成果放大器”——通過前期積累的精準人群資產，結合跨場景的流量共振，比如閃購的即時需求+電商的囤貨需求，實現比往年更高效的爆發。

這里藏著一個不易被洞察的真相：不是“每月兩場小促稀釋了雙11流量”，而是“小循環讓雙11的流量更精準”。

為什么會有這么大的差異？

傳統“平蓄促收”的邏輯里，商家囤的是“泛流量”——不管用戶有沒有真實需求，先通過低價吸引進來再說，導致大促時大量流量都是“為了薅羊毛來的”，復購率極低。而超級88小循環積累的是“場景匹配的精準人群”：

買過健身輕食的用戶，大概率需要運動裝備；補過護膚品的用戶，對美妝品牌的接受度更高。他們不需要商家花大力氣教育，雙11只要推送匹配的權益，就能快速轉化。

淘系新節奏的本質，是從“流量思維”轉向“人群經營”。相比流量狂歡，通過高頻小促觸達、沉淀真正有需要、可轉化的用戶，讓雙11從“賭一把”，變成有準備的爆發。

這也是為什么今年很多商家說：“剛開始怕超級88分流大促，現在怕跟不上節奏，因為錯過一次小促，就可能錯過一群核心買家。”

02

全域品牌陣地

從“種草折損”到“無縫轉化”的破局

“以前每逢大促，淘外布局了一堆投放，但實際轉化怎么樣，哪筆錢起了作用，都不太能說清楚”，這是一名家電商家去年雙11后的困惑，也是過去多數商家“跨平臺營銷”的普遍痛點：

渠道分散難整合，數據像斷了線的珠子串不起來，種草到轉化的過程中，用戶在跳轉、搜索、決策的每一步都在流失。而隨著阿里媽媽全域品牌陣地能力的不斷完善升級，這種“投了白投”的尷尬正在被打破。

作為給商家打造的全域品牌廣告投放工具，阿里媽媽Uni Desk淘外品牌廣告投放產品首先解決了“全場景覆蓋+數據共振”的問題。

它能整合線上線下、站內站外全渠道的品牌投放資源，商家不用再對接多個渠道，通過統一后臺就能看到不同場景的種草數據。比如投放在健身類APP的廣告，和投放在商場大屏的廣告，哪個帶來的淘內點擊量更高、用戶停留時間更長。

尤其在紅貓計劃下，進一步降低了種草到轉化的流失率。以往用戶在小紅書看到美妝博主推薦后，需要手動記品牌名再去淘寶搜索，中間很容易被其他內容干擾；現在筆記可以直接掛載淘寶商品鏈接，用戶點擊就能跳轉購買，數據回流后，商家可依托阿里媽媽UD產品能力及淘內品牌承接流轉，實現轉化可量化、可追蹤、可閉環。

最典型的就是雅詩蘭黛的嘗試，今年7月，集團10+品牌通過紅貓計劃聯動小紅書種草后，全店ROI直接突破15，單品投放ROI較未使用時增長60%以上，新客占比更是達到70%-80%，其中大部分都是兼具年輕與高消費力的優質用戶。

當然，站外種草的流量引到淘內后，能不能接住、能不能留住，才是決定最終效果的關鍵。而阿里媽媽的解法，是將全域場景覆蓋的品牌廣告，匹配上精準的權益轉化，在用戶從“看到”到“下單”再到“復購”的全鏈路持續搶占心智，高效追擊。

傳統跨平臺經營中，各類外部平臺的人群包多為“泛標簽”，與淘寶精準人群包難以有效開發，以至于淘外種草到淘內轉化的漏斗損耗嚴重。然而，作為實現“快收”的關鍵支點，淘內品牌廣告與UD底層產品能力深度打通，實現了對“淘外UD觸達人群”的精準二次追擊，觸達率甚至能夠提升至60%以上。

對于品牌來說，這一突破顯著縮小了“種草-轉化”的漏斗差，讓品牌的種草人群能更高效地流轉至轉化環節。

而在淘內品牌廣告的觸達場域中，淘寶首屏推薦位（特秀）成為全域種“搜”中樞，充當“種收一體”的核心載體：用戶打開手淘即可直觀觸達首屏推薦內容，無需額外搜索——既避免了“種草后搜索”過程中的流量折損，又能防止被其他品牌搶奪注意力。

今年，淘內品牌廣告進一步升級權益承接能力，針對新客展示專屬新客價，針對店鋪會員則通過展示會員優惠券、專屬權益等內容，以精準的權益刺激強化用戶購買意愿，直接提升轉化效率。

簡單來說，淘內品牌廣告的“快種快收”能力，清晰呈現“淘外觸達→淘內追擊→特秀強心智→權益承接→轉化效率提升”的路徑，它不依賴單一聯動場景，而是以自身產品能力為核心，真正幫助商家將“站外種草流量”轉化為“淘內實際銷量”，實現全域快種快收”的經營目標。

基于全域打通的資源優勢，流量引來了、接住了，那么如何沉淀為長期的品牌價值？

阿里媽媽的答案是“品牌新力WIN”，簡單來說，就是幫品牌提升搜索競爭力，從而實現增長。

其核心邏輯在于，以“品牌搜索競爭力”為核心，把過去模糊的“品牌心智”，變成可量化、可優化的具體指標，更加科學地衡量品牌建設如何驅動長期商業增長。

針對雙11，“品牌新力WIN”的三大升級，則讓品牌建設從“模糊感知”轉為“量化操作”：一是覆蓋行業從4個主行業擴展至全品類，適配更多商家需求；二是通過“新動頻次”算法，精準判斷消費者需幾次觸達才能產生主動搜索，幫助商家彌合轉化缺口；三是提供“洞察-方案-投放”一站式看板，讓品牌競爭力的提升可落地、可追蹤。

這種“量化+實操”的能力，讓中小商家也能系統化開展品牌建設。

03

品牌該如何布局“后大促時代”？

無論是閃購的場景流量、超級88的節奏，還是各種平臺能力，本質上是淘系給商家的增量杠桿。在這樣背景下，商家重要的是如何借勢，建立“日常-大促”雙循環經營體系。

當下的全域經營不是“什么都做”，而是把分散的流量、數據、場景打通成“一盤棋”，從消費者需求出發，突破傳統品類邊界，在新品、新品類與新場景中找到確定性增長空間。

在這個過程中，AI起到了關鍵性作用。

從長遠看，品牌競爭正從“搶流量”轉向“搶占心智+提升效率”，而阿里媽媽的雙引擎方法論，正是將這一抽象邏輯轉化為可落地的實操路徑——通過AI能力下鉆品牌維度，讓經營決策更精準、增長方向更清晰。

具體而言，AI為全域經營注入的核心價值，體現在“賽道挖掘-趨勢捕捉-精準匹配-科學衡量”的全鏈路升級：

依托AI技術捕捉站內外行業趨勢，結合LLM對海量數據進行賽道提煉、總結與推斷，再聯動電商領域知識庫，實現“賽道與電商場景”的精準匹配——即商品、創意、搜索詞的高效召回。

這樣一來，甚至會改變現有的電商的經營邏輯，AI能夠幫品牌跳出只賣家具、只做茶飲的垂直賽道思維。比如當用戶購買了露營裝備，AI可結合其消費軌跡，推薦配套的戶外炊具、露營服飾甚至周邊的營地體驗服務，推動品牌去挖掘和滿足消費者“衣食住行玩”的全場景需求。

與此同時，AI構建了更科學的品牌增長衡量體系，通過整合站內外品牌可觸達的所有指標，結合品牌在電商領域的GMV數據，運用Pearson相關性分析等科學方法進行win指標擬合，精準描述品牌在目標賽道的市場地位；在此基礎上構建“品牌新力”衡量標準指標體系，讓品牌清晰感知自身的競爭力與增長潛力。

這種AI能力的落地，已在品牌案例中得到驗證：比如東阿阿膠借助阿里媽媽AI，不僅提煉出“正品保障”“方便即食”“滋補養氣”三大核心賣點，還洞察到熬夜白領、孕產婦等泛健康潛在人群，挖掘出5大賽道，新增千萬高潛機會人群，實現跨品類破圈。

對商家而言，布局后大促時代，需擺脫“大促依賴”的慣性思維——AI驅動的賽道挖掘與全域經營，讓“用戶觸達”不再無的放矢；而“平臺AI賦能+商家經營轉型”的協同，正是電商行業跳出“大促脈沖式增長”、實現持續增長的核心動力。

可以說，全域AI經營驅動的品牌增長黃金時代，已近在眼前。

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