安踏越來越需要MAIA ACTIVE了

文源 | 源Sight

作者 | 安然

安踏幾乎成了所有服飾品牌的“緋聞對象”。

8月28日，針對市場上流傳的可能收購加拿大鵝的傳言，安踏在港交所發布公告，澄清公司并非該潛在收購的一方。兩天前，又有市場傳言稱，法國皮諾家族正考慮出售29%的彪馬股份，安踏是潛在競標者之一。對此，安踏的回應是“不評論市場傳聞”。

“世界的安踏”多品牌版圖正加速擴充。今年4月以來，安踏新購入、投資、有潛在交易傳言的品牌至少5個。其中既有大眾戶外狼爪，又涉及專業運動銳步；既有韓國潮流的MUSINSA，又牽扯德國經典的彪馬。若全部拿下，差異化、可復制的并購策略將成就新的行業巨無霸。

但外部品牌逐漸膨脹的同時，安踏也似乎將集團多品牌、差異化的運營準則完全代入主品牌經營之中，品牌被極致細分，超5種類型門店囊括了時下熱門領域，如大眾運動、精英戶外、年輕潮流等，托舉主品牌之心昭然若揭。

而目前，從整體收入、毛利等數據看，安踏主品牌增長水平均落后于FILA與迪桑特、可隆所在的其他分部。想要凸顯多類型、差異化的優勢，安踏主品牌還需要一定的時間。

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安踏家族多線增長就位

安踏的并購之路讓新增種子無窮匱也。

截圖來源于安踏集團財報

近日，安踏在港股四大運動鞋服集團中壓哨發布2025上半年業績。根據中報，安踏集團2025年上半年營收同比增長14.3%至385.44億元，經營利潤同比增長17%至101.31億元。

其中，曾經的現金奶牛、集團第二增長曲線FILA品牌，2025上半年收入同比增長8.6%至141.82億元，經營利潤同比增長5.5%至39.35億元。對前兩年遭遇失速陰霾，超過百億營收體量的品牌來說，能保持一定增長已屬不易。安踏內部對FILA的期待，已從加速帶動集團增長回歸到企穩保增的狀態。

被集團內部視為第三增長曲線的所有其他品牌分部，尤指迪桑特與可隆，在2025上半年收入同比增長61.1%至74.12億元，經營利潤同比增長78.8%至24.58億元。根據流水數據，2025年第二季度，迪桑特同比增長超40%，可隆同比增長超70%。

這幾年，新成員們逐漸從FILA手中接過高增旗幟，按照此前規劃，集團準備將迪桑特和可隆打造為旗下第三個年收破百億品牌。不過，盡管如此，安踏集團的第四、第五增長規劃也已排上日程。

今年4月，安踏發布收購德國狼爪的自愿性公告，6月初宣布完成收購。主打泛戶外運動的狼爪，被安踏視為補足集團內部大眾戶外缺口的重要拼圖。在耗費21億元收購后，安踏又任命原亞瑪芬大中華區總裁姚劍為狼爪總裁，負責品牌全球業務運營，集團對狼爪、尤其對拓展大眾戶外領域的重視程度不言而喻。

除此之外，從2023年10月被收購至今，女性運動品牌MAIA ACTIVE終于首次登上集團財報。MAIA ACTIVE主要聚焦女性瑜伽產品，被外界視為安踏在女性運動尤其瑜伽垂直領域的重要補足。

截圖來源于安踏集團財報

根據中報，安踏集團預估到2025年年底，MAIA ACTIVE將新開最多10家門店，開店增速最高在20%。其他的，FILA下半年門店將增加46-146家，開店增速最高在7.1%；迪桑特將增加19-29家門店，增速最高在12%；可隆將新增1-11家門店，增速最高在5.5%。

在規模擴張上，MAIA ACTIVE或是年內安踏內部進攻最猛最具潛力的新品牌。

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主品牌還要添一把火

與以上的一眾新增勢力，包括已經漸趨保守FILA相比，安踏主品牌也需要給自己加一把火。

根據財報，2025上半年，安踏品牌收入同比增長5.4%至169.5億元，毛利同比增長2.2%至93.08億元。但縱向看，2023上半年與2024上半年，安踏品牌收入、毛利增速分別為6.1%、13.5%和7.5%、15.1%，均高于目前水平。

根據《中國企業家》的報道，安踏品牌CEO徐陽今年2月份曾表示：“2025年，安踏將一騎絕塵”，同時其提出“品牌向上、價格向下、市場向外”的增長策略，認為只要品牌影響力提升，市場自然會取得成功。

截圖來源于安踏集團財報

細分看，安踏品牌為切入各類細分市場做了詳盡布局，其新業態主要包括安踏競技場級、安踏殿堂級、安踏作品集、安踏冠軍、超級安踏、安踏零碳使命店、安踏校園、靈龍店等。

但另一方面，除了超級安踏接近優衣庫、迪卡儂的“大而全、質價比”定位，以及安踏冠軍鮮明的“專業戶外”定位吸引部分消費者注意力外，其他新業態，例如展示完整商品陣容的安踏競技場級、滿足消費者對優質產品需求的安踏殿堂級、契合年輕消費者追求的安踏作品集等，似乎仍處在成長期，而由于品類過于細分，部分消費者也會對其定位產生模糊感。

截圖來源于小紅書

盡管在單品牌下開辟差異化路線的效果不夠顯著，但安踏的新業態還在持續推進。

截至今年上半年，這些新業態門店總共開設359家。由于門店基本布局于一二線城市的核心商圈位置，面積也普遍更大，這些新業態的開店成本也高于普通門店。

除此之外，安踏在財報中提到，集團會在低線城市及縣級市場開展“燈塔店計劃”，逐步以更具規模與體驗感的大店逐步替代部分原有門店。

同時，安踏推進的全球化戰略，除深耕東南亞市場外，也在加快拓展美國及中東市場。今年6月，安踏品牌入駐“全球最尊貴住宅區”比弗利山莊；9月，這家毗鄰香奈兒、愛馬仕的北美首店將正式營業。

安踏致力于以全面多元、尤其偏向高端的品牌形象獲得影響力提升，以此取得市場成功。但同時，其市場投入也將不斷增加。

此外，如何做好庫存管理也是安踏需要考慮的問題。財報顯示，今年上半年，安踏集團平均存貨周轉天數比上年同期增加22天至135天。

目前來看，手握差異化的多品牌協同運營這一法寶，安踏集團在運動鞋服世界幾乎所向披靡，而如何學會將集團內部可復制的商業神話，落在單品牌身上，也是安踏需要學習的課程。

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