你對土地有多真誠，土地就許你多少收成

持續(xù)精耕細(xì)作，但不靠天吃飯

文/王芳潔

編輯/劉宇翔

《生萬物》播完了，好看。但看這部劇時，我總想起另一個和土地高度相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，那就是房地產(chǎn)。

都說土地是一，一生二、二生三、三生萬物，不僅農(nóng)業(yè)依托于此，居住產(chǎn)業(yè)在土地上，也形成了一整條產(chǎn)業(yè)鏈，包括新房建設(shè)開發(fā)、存量房增值（包括家裝家居的使用價值增益，由租賃帶來的資產(chǎn)價值收益），以及房屋交易。

封二和寧學(xué)祥都說過類似的話，你得對土地足夠真誠，土地才能回饋你豐富的收成，整個天牛廟村，就數(shù)他兩家過的興旺。

不客氣地說，早年間，因為市場供需缺口，開發(fā)商們雖然忙著拿地，但沒幾個人真拿土地當(dāng)回事，因為年景好，扔把種子到地上就能長出莊稼。但這幾年，供需缺口沒那么大，年景就不太好了。

但貝殼依然保持了發(fā)展韌性。8月26日，貝殼（BEKE.US）發(fā)布了2025年二季度財報，數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)季，貝殼實(shí)現(xiàn)總交易額（GTV）為8,787億元（人民幣，下同），同比增長4.7%，凈收入260億元，同比增長11.3%，凈利潤13.07億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤18.21億元。

它的規(guī)模還有增長，也還有利潤。

這種增長一方面來源于一體業(yè)務(wù)，即經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)通過了市場的壓力測試，保持了GTV的持續(xù)增長，更重要的是其三翼業(yè)務(wù)的凈收入占比已經(jīng)達(dá)到了41%。

2021年后，貝殼開啟第二增長曲線計劃，先后進(jìn)入租賃、家裝和數(shù)據(jù)驅(qū)動型住宅開發(fā)服務(wù)平臺領(lǐng)域，這三項業(yè)務(wù)和貝殼的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)一起，構(gòu)成了今天貝殼的一體三翼。

當(dāng)然肯定也會有人說，早些年，要上下游轉(zhuǎn)型的房地產(chǎn)企業(yè)很多，為什么它們做不好？

首先不得不承認(rèn)一點(diǎn)，房產(chǎn)交易本身位于產(chǎn)業(yè)鏈的中心節(jié)點(diǎn)，這讓貝殼累積了平臺優(yōu)勢；第二，貝殼也沒躺在優(yōu)勢上，這些年還一直在價值創(chuàng)造上努力。

這種價值創(chuàng)造包括用社區(qū)精耕改造與重塑服務(wù)界面，以AI生產(chǎn)力釋放組織效能，用客戶思維重構(gòu)產(chǎn)品邏輯。

《創(chuàng)新者的窘境》中有個觀點(diǎn)，大企業(yè)內(nèi)部很難產(chǎn)生創(chuàng)新，除非它擺脫了慣性，也許是時代幫助貝殼擺脫了這種慣性，這未嘗不是一種幸運(yùn)。

01

效率至上——封二的秘密

天牛廟村有個謎團(tuán)，那就是同樣都是農(nóng)戶，為什么封二過得比別人家好很多？這里固然有他是自耕農(nóng)的原因，沒有負(fù)債，更重要的還是他比所有人都會算賬。封二計算著每分錢的花法，也總想多買地，提高單位勞動力的效益。

可見經(jīng)營好一塊田、一個家，其實(shí)和辦公司差不多，都要效率至上。當(dāng)然，在市場上行階段，一般來說，對效率的要求不會那么高，市場增長為組織和業(yè)務(wù)提供了混沌的空間。但在市場下行階段，企業(yè)必然需要追求效率。

因為經(jīng)營是一個結(jié)果，而效率在此時會成為關(guān)鍵變量。

今年上半年，提高經(jīng)營效率成為了貝殼的主線，針對“一體”經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，不斷優(yōu)化平臺管理機(jī)制，提升人效店效。

例如，通過運(yùn)營房源維護(hù)分、好房產(chǎn)品等方式提升經(jīng)紀(jì)人房源維護(hù)能力，牽引聚焦去化，提升平臺成交轉(zhuǎn)化率；推進(jìn)納入競爭邏輯的門店科學(xué)管理體系，深度運(yùn)營以共治理事會為核心的門店積分制、品效商圈等一系列舉措，提升網(wǎng)絡(luò)合作活躍度、改善生態(tài)，從而提升匹配和成交效率。

二季度，品效商圈店均效率較非品效商圈高1.44倍，而這個指標(biāo)在去年下半年是不到1.4倍。

當(dāng)經(jīng)營效率提高，就意味著企業(yè)可以撬動更大的增長。在房地產(chǎn)業(yè)，近年來一個典型的變化就是存量房比重逐步提高，更多區(qū)域開始出現(xiàn)了二手房交易量超過新房的狀況。尤其在北京、上海、杭州等核心城市，相較于新房市場仍在盤整階段，二手市場已經(jīng)率先出現(xiàn)了回暖趨勢。

這些特征也都反映在了貝殼的業(yè)績上，上半年，在貝殼平臺上，存量房業(yè)務(wù)單量同比提升26%，占全部交易單量的比例也提升到了76%。

為了這些交易作支撐的是貝殼的經(jīng)紀(jì)門店和經(jīng)紀(jì)人。截至二季度末，貝殼平臺活躍門店數(shù)達(dá)58,664家，活躍經(jīng)紀(jì)人達(dá)49.2萬人，值得注意的是，2024年同期，貝殼的活躍經(jīng)紀(jì)人數(shù)量為45.8萬。

可見其經(jīng)紀(jì)人的增長幅度遠(yuǎn)低于其二手房交易單量，它的人效在進(jìn)一步提高。

26日的財報會上，貝殼管理層還表示，未來焦點(diǎn)不在于門店和經(jīng)紀(jì)人的增長速度，而是提升業(yè)務(wù)的ROI水平，但對于少部分門店聯(lián)網(wǎng)率還較低的城市，還是會繼續(xù)做一些戰(zhàn)略性投入。

02

AI驅(qū)動——“小獨(dú)角”的作用

電視劇里有一段，封二要租下鐵頭家的十三畝地，繡繡辦的第一件事就是給買了一頭牛，因為人效的提高總有邊界，父子倆再使勁掄鋤頭，也干不動30畝地。這時候，就需要通過提高生產(chǎn)力水平，來進(jìn)一步提升效能。

這就是為什么，進(jìn)入AI時代之后，幾乎所有領(lǐng)先企業(yè)都在大力投入建設(shè)自己的AI能力，因為AI 就是生產(chǎn)力工具。

一個直觀的例子是，根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，今年上半年，全國新房銷售面積同比下降了3.5%，新房銷售金額同比下降了5.5%，這說明市場的去化難度較大。

但在這樣的背景下，二季度，貝殼新房業(yè)務(wù)合作盤GTV達(dá)到了2,554億元，同比增長8.5%，凈收入86億元，同比增長8.6%。

這其中很重要的原因是，貝殼在新房業(yè)務(wù)上疊加了AI能力。通過AI智能體“千機(jī)”提升盤源管理精度，實(shí)現(xiàn)更多存量項目盤活；客源側(cè)加強(qiáng)業(yè)務(wù)聯(lián)動，精細(xì)化運(yùn)營，并打造AI助手“千智”助力服務(wù)者有效激活客戶需求，降低匹配難度。

總體來看，AI已經(jīng)全面成為貝殼的生產(chǎn)力工具，在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)方面，基于融合AI大模型技術(shù)，疊加獨(dú)有的居住服務(wù)領(lǐng)域的場景和數(shù)據(jù)，貝殼針對B端和C端不同角色推出了多種AI工具。

其中，面向B端，貝殼AI CRM智能體應(yīng)用之一“來客”幫助經(jīng)紀(jì)人理解用戶，洞察用戶意圖，提升獲客轉(zhuǎn)化能力，截至2025年6月底，已經(jīng)有超過33.5萬經(jīng)紀(jì)人在使用，北上滲透率均達(dá)到75%以上。

從單城市數(shù)據(jù)看，如西安，6月份積極使用來客產(chǎn)品的經(jīng)紀(jì)人轉(zhuǎn)委托較使用較少經(jīng)紀(jì)人高30%，轉(zhuǎn)帶看約高20%。

為C端提供的AI線上服務(wù)助手“布丁”，能夠以線上問答形式，為客戶提供地產(chǎn)市場行情分析、全城找房、區(qū)域分析、房源對比和經(jīng)紀(jì)人初步推薦匹配等服務(wù)，5月起開始在部分城市上線，7月份“布丁”會話量環(huán)比增長59%，人均使用時長增加14%。

此外，在三翼業(yè)務(wù)中，AI也在全方位發(fā)揮生產(chǎn)力作用，包括優(yōu)化家裝作業(yè)流程，人機(jī)協(xié)同作業(yè)，解決非標(biāo)問題等。

03

重構(gòu)——繡繡能把日子過出花來

電視劇主人翁寧繡繡是一個具有樣本意義的人物，她代表了天牛廟村的新生一代，有把日子過出花來的能力，這種能力重構(gòu)了生活。比方說，大旱的時候，她和丈夫組織村民集體作業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化灌溉，這就屬于流程再造了。

實(shí)際上，貝殼發(fā)展的三翼業(yè)務(wù)當(dāng)中，有兩翼都是傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，即租賃和家裝，即便在房地產(chǎn)日子好過的時候，這兩個市場也都表現(xiàn)得很一般。

其中很重要的原因是行業(yè)高度分散，模式也很傳統(tǒng)，就像天牛廟村的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，靠天吃飯，一旦遇上旱年，就更難以為繼。

但是，無論是租賃還是家裝，都和糧食一樣，是實(shí)現(xiàn)美好居住的剛需，所以貝殼在做的，就是在數(shù)字化的基礎(chǔ)上，重構(gòu)運(yùn)營流程。

以租房為例，比起房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)來說，這項服務(wù)周期長，服務(wù)顆粒度細(xì)。傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)公司，往往業(yè)客服務(wù)是一個人，可以說是全能管家，但業(yè)客的利益訴求不一致，要求的服務(wù)也不同，這就導(dǎo)致這位全能管家的效能有限，一個人管不了幾套房。

后來，貝殼進(jìn)入這個領(lǐng)域，和當(dāng)初做ACN一樣，它把對業(yè)客的服務(wù)拆成6個角色，做極致專業(yè)的角色分工，從而提升專業(yè)力，降低服務(wù)方差，讓能力長在了平臺上。

租房其實(shí)是門長尾生意，并且今天的租房客戶，很可能就是明天的買房客戶，貝殼其實(shí)也在耕耘客戶的心智。

其實(shí)，只要是客戶都希望享有更好、更專業(yè)的服務(wù)，但方差大是貫穿在整個居住服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈上的核心痛點(diǎn)，當(dāng)年，貝殼正是以數(shù)字化的方式來減少經(jīng)紀(jì)行業(yè)方差，確立了競爭壁壘。

但在其他業(yè)務(wù)上，這個痛點(diǎn)更加顯著，比方說家裝，服務(wù)對象非標(biāo)，用的產(chǎn)品非標(biāo)，就連產(chǎn)業(yè)工人的作業(yè)也是非標(biāo)的。

這種顆粒度極細(xì)的非標(biāo)準(zhǔn)化，令這些年來家裝產(chǎn)業(yè)很難啟動增長飛輪，而貝殼在進(jìn)入家裝產(chǎn)業(yè)的第一天開始，就打算以數(shù)字化基建為支撐，來重構(gòu)家裝產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)邏輯。

上半年，貝殼基于客戶數(shù)據(jù)洞察解構(gòu)提煉客戶的核心需求，結(jié)合大師設(shè)計和研發(fā)，推出可靈活配置的家裝模塊，通過對這些模塊的組合及設(shè)計師調(diào)整，為客戶提供一站式體驗的家裝解決方案。

在供應(yīng)鏈方面，今年上半年合作品牌和SKU數(shù)量上都依據(jù)客戶需求有顯著收斂，今年二季度主輔材的集采比例達(dá)到60%以上，去年同期為20%以上。單品類單SKU的采購量提升，帶來部分定標(biāo)產(chǎn)品采購單價有顯著下降。

另外，繡繡給天牛廟村帶來的更大變化在于思維方式的變化，在土地上種了丹參，這就是客戶思維的雛形，客戶需要什么，農(nóng)民就種什么。

同樣在租房領(lǐng)域，上半年貝殼對產(chǎn)品進(jìn)行了創(chuàng)新，為客戶提供了差異化的產(chǎn)品組合，滿足不同業(yè)主對空置期和收益的不同訴求，平衡業(yè)務(wù)的風(fēng)險和收益。

更值得關(guān)注的是，自2023年7月成立、2024年正式啟航的貝好家業(yè)務(wù)，在今年二季度進(jìn)入陡峭增長曲線，陸續(xù)與綠城中國、招商蛇口、越秀地產(chǎn)等知名開發(fā)商達(dá)成 C2M 模式合作，覆蓋北京、佛山、西安等多個城市，協(xié)同推動住房供給端品質(zhì)升級。

高增長的驅(qū)動力來自客戶洞察。

傳統(tǒng)開發(fā)業(yè)務(wù)有兩個核心生產(chǎn)要素，土地和錢，當(dāng)下的市場環(huán)境下多了一個新的變量和生產(chǎn)要素，就是C端客戶思維。

基于真實(shí)數(shù)據(jù)和智能分析進(jìn)行價格預(yù)判、套型配比和潛客洞察，貝好家實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品設(shè)計源頭融入客戶需求，把很多傳統(tǒng)開發(fā)商可能并不在乎的小事兒納入產(chǎn)品設(shè)計的考量里。

但是不管是傳統(tǒng)的封二，還是年輕的繡繡，一個家庭的傳承，就像是一個企業(yè)的迭代，他們真把生活過花來了，還是因為他們持續(xù)精耕細(xì)作，但不靠天吃飯。

房地產(chǎn)業(yè)靠天吃飯的日子真的很長，哪怕是家居家裝產(chǎn)業(yè)，近來泥沙俱下，不能不說和當(dāng)年大家躺贏心態(tài)有很大關(guān)系。需求大，流量大，企業(yè)只要承接就完了。

但是現(xiàn)在，需求小了，客戶的要求也高了，流量變得更小，轉(zhuǎn)化難度也高。

為此，貝殼開始進(jìn)行從流量思維向商圈精耕的社區(qū)思維轉(zhuǎn)變。依托社區(qū)交易簽約中心開家裝精品店，在精品店里放上基于社區(qū)典型的戶型的真實(shí)家裝案例的樣板間，組織結(jié)構(gòu)也隨之變化，設(shè)計師和項目經(jīng)理、工人只做特定的社區(qū)，沉淀對房和客的經(jīng)驗和理解。

這種轉(zhuǎn)變的核心邏輯是“扎深根”，鎖定特定片區(qū)，深度經(jīng)營，成為該區(qū)域內(nèi)用戶的第一選擇，去“占有心智”。

社區(qū)思維的底層是貝殼希望無限縮短“服務(wù)”與“用戶”之間的物理距離、心理距離和決策距離，讓業(yè)務(wù)從一個“城市級”但同質(zhì)化的裝修服務(wù)商，進(jìn)化為一個個“社區(qū)級”的深度綁定伙伴。

以白石橋精品店為例，7月到8月中旬以來，帶展轉(zhuǎn)初步簽約比例較其他門店高接近20%。

就家裝業(yè)務(wù)整體而言，在交付力方面，貝殼識別了超過2,600位平臺上優(yōu)質(zhì)的項目經(jīng)理，通過聚焦運(yùn)營這部分服務(wù)者，實(shí)現(xiàn)服務(wù)者效率、收入和C端客戶體驗的提升。在經(jīng)營層面，上半年全員人效提升顯著，從去年二季度月人均合同額6.7萬提升至今年二季度月人均合同額10.2萬。

正如貝殼聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官彭永東表示：“我們已深刻認(rèn)識到，在中國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展的新形勢下，消費(fèi)者需求正在發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變；我們將以更大的決心迎接這些變化，持續(xù)為居住服務(wù)行業(yè)創(chuàng)造更大的價值。”

天牛廟村的人都知道，你為土地創(chuàng)造的每一分價值，最后都會長成莊稼。