不賣吊牌后，南極電商陣痛加劇

斑馬消費 范建

出來混，遲早都是要還的。

從賣吊牌賺快錢，到重啟自營重塑品牌，南極電商如今面臨的業績壓力，都是在償還過去十多年的品牌欠賬。

南極人要想實現“中國的優衣庫”的夢想，恐怕得等到它身上那股泡腳桶的味兒，徹底消除的那一天。

業績繼續承壓

2024年的巨虧之后，今年，南極電商（002127.SZ）的業績表現仍沒有好轉，反而呈現出進一步惡化的趨勢。

今年上半年，公司實現營業收入13.53億元，同比下滑13.07 %；歸母凈利潤1362萬元，同比下滑82.52%；扣非凈利潤-1173萬元，大降117.10%。

主營移動互聯網營銷業務的時間互聯，仍是公司最主要的收入來源。上半年，該子公司基于業務戰略調整，優化了部分傳統業務線，導致規模階段性縮減。

當期，公司移動互聯網業務實現收入11.76億元，同比下滑13.11%。該業務雖然收入規模較大，但盈利水平較低。今年上半年的毛利率為3.70%，較上年同期下降1.94個百分點。

包含品牌綜合服務和經銷商品牌授權在內的現代服務業，是南極電商最核心的利潤來源，這就是外界俗稱的“賣吊牌”業務。

這項業務真可稱得上一本萬利，毛利率高達92.36%。無奈，收入規模相對較小，今年上半年為1.25億元，同比下降31.56%。

在南極電商的主要業務中，唯一實現增長的，只有貨品銷售。上半年實現收入5253.64萬元，同比增長152.01%，毛利率36.70%，較上年同期增加36.22個百分點。

有賣吊牌的高額利潤打底，南極電商為何業績惡化若此？

公司表示，主要是因為自營轉型期間，加大了品牌推廣投入，分眾傳媒的梯媒合作費用分攤及投流營銷推廣，導致銷售費用同比大幅增加，對短期利潤形成一定壓力。

財報顯示，今年前6個月，公司銷售費用投入1.38億元，較上年同期增長64.43%，其中，推廣服務費投入1.0億元，比上年同期增加了7000萬元。當期，銷售費用率10.22%，上年同期為5.41%。

南極電商表示，后續隨著業務規模的增長與費用管控措施的優化，盈利能力有望逐步改善。

轉型必經的陣痛期

南極電商當前的業績表現，是其轉型過程中，必須經歷的陣痛期。

過去十年多，公司依靠賣吊牌，賺錢實在太容易了，但在此期間，品牌也被打上了“低價低質”的標簽。

1997年，張玉祥創立“南極人”，開創保暖內衣市場。通過大手筆的廣告投放，南極人的保暖內衣迅速占領市場。

但沒過多久，各保暖內衣品牌如雨后春筍一般冒了出來，市場打法與南極人如出一轍，市場競爭瞬間加劇，保暖內衣品類的紅利消失。

2008年，張玉祥果斷帶領公司轉型，關閉自營工廠，授權合作工廠生產，將南極人品牌授權給經銷商。以輕資產的賣吊牌模式，迎來了又一個快速增長的十年。

2015年，“吊牌販子”借殼新民科技上市，變身南極電商。

商標，是南極電商最重要的資產。上市之后，公司進一步擴大版圖，相繼拿下卡帝樂鱷魚、精典泰迪等商標，2021年-2022年，又將百家好、貝拉維拉等收入麾下，旗下知名品牌已達十多個。

品牌授權并不是南極人的獨創，但只有它，在開放授權模式下，將品牌做到了無所不包的地步。但在此期間，公司對授權合作商的管理跟不上，導致品牌的口碑急劇惡化。

巔峰時期，南極人囊括60多個品類，SKU超過10萬個。不僅有各種服飾，還有各種小家電甚至網紅零食，一個品牌包辦日常生活。

通過這種模式，張玉祥基本實現了“管理用戶消費全生命周期”的最初設想，但旗下低質產品泛濫，背上了惡名。

近幾年，隨著低價電商、短視頻平臺的快速崛起，一大批白牌、廠牌通過這些線上渠道，直接面向消費終端，對南極電商的品牌授權模式形成釜底抽薪。好日子，結束了。

張玉祥很清楚，屬于南極人的品牌授權時代結束了。

2023年起，公司重啟自營，試圖重新擦亮南極人這塊招牌。

為此，南極電商加大投入。2024年，公司銷售費用支出同比增長430.28%，達到5.88億元，銷售費用率快速提升至17.50%，遠高于過去3%左右的總體水平。其中，僅推廣服務費一項就高達4.86億元，為上年同期的23倍。

虧損，也就在所難免。

距離優衣庫還很遠

南極電商戰略調整，重新征戰市場，張玉祥表現出了極大的野心。

公司將旗下品牌定位于“大牌平替”，在去年舉行的股東大會上，張玉祥強調：“要做中國本土的優衣庫、ZARA”，“未來的三到五年中打造過50億、過百億的品牌，不低于4個。”

在今年5月的一次投資者交流會上，南極電商相關負責人介紹，截至4月，南極人線上店鋪接近1000家，其中400家為今年新開，預計年底恢復到2000家左右。公司計劃年內在天貓平臺上，打造3家多品類的超級頭部大店。

期內，百家好線上店鋪數量增長超過50%。“618”活動期間，百家好在抖音女裝品類銷售榜獲得 TOP5排名，在天貓平臺女裝品類銷售榜排名TOP15。

卡帝樂鱷魚目前處于戰略性收縮狀態，正在對產品質量、供應商以及經銷商等方面進行調整與重塑，待后續調整完畢會將重新進行產品上鏈。

恢復和加強線上的同時，南極人也已啟動線下門店的開設計劃。期內，快閃店已經開業，后續計劃通過南極人品牌獨立店、NANJI PARK主題店、跨界聯名合作、品類合作形式等方式，探索更多新型門店類型對線下渠道進行布局。

模式從輕到重，南極人要想重新恢復品牌美譽度，還有很長的路要走。距離真正成為“中國的優衣庫”，還有非常遠的距離。

好在，張玉祥對困難有充分的預期，公司對于階段性的虧損，也有一定的心理準備。