不打外賣補(bǔ)貼消耗戰(zhàn)，“反內(nèi)卷”的京東反而贏得高增長

文源 | 源Sight

作者 | 安然

7月的外賣市場依舊硝煙彌漫，美團(tuán)、餓了么掀起新一輪補(bǔ)貼大戰(zhàn)，京東卻悄然減少參戰(zhàn)頻次，引發(fā)外界對其“外賣業(yè)務(wù)熄火”的猜測。然而，京東集團(tuán)8月14日發(fā)布的2025年第二季度財(cái)報(bào)卻展露其投身外賣市場的真正戰(zhàn)略意圖，即將外賣業(yè)務(wù)與用戶增長、核心零售業(yè)務(wù)增長形成聯(lián)動(dòng)，為增長提供新動(dòng)能。

截圖來源于京東集團(tuán)財(cái)報(bào)

數(shù)據(jù)顯示，京東第二季度實(shí)現(xiàn)收入同比增長22.4%至3567億元（約498億美元），刷新近三年增速紀(jì)錄；其中，核心零售同比增長20.6%，新業(yè)務(wù)同比激增199%。尤值一提的是，期內(nèi)京東活躍用戶和購物頻次同比增速都超過了40%。這一超預(yù)期“反轉(zhuǎn)”表現(xiàn)的背后，是京東用供應(yīng)鏈“慢功夫”熬出的增長韌性，更是其“以退為進(jìn)”戰(zhàn)略智慧的集中體現(xiàn)。

01

“供應(yīng)鏈為本”商業(yè)模式的勝利

根據(jù)財(cái)報(bào)，二季度，京東收入刷新近三年來同比增速的紀(jì)錄；經(jīng)營利潤率達(dá)到4.5%，創(chuàng)下公司歷史上所有大促季度的最高紀(jì)錄。當(dāng)同行沉迷單量數(shù)字時(shí)，京東選擇用效率、協(xié)同與合規(guī)，筑起難以復(fù)制的增長護(hù)城河，以“供應(yīng)鏈為本”實(shí)現(xiàn)對“補(bǔ)貼換流量”戰(zhàn)役的勝利。

首先，效率驅(qū)動(dòng)的低價(jià)邏輯，是打破內(nèi)卷的關(guān)鍵。不同于同行“無限補(bǔ)貼”的短期刺激，京東堅(jiān)持通過規(guī)模化采購與智能分倉壓縮成本。例如，京東超市依托自營供應(yīng)鏈優(yōu)勢，推出211毫升裝、618毫升裝的大品牌牛奶、酸奶、白酒等一系列京東“標(biāo)簽”商品，依托反向定制與全國倉網(wǎng)調(diào)度，實(shí)現(xiàn)“低價(jià)不低質(zhì)”。數(shù)據(jù)顯示，二季度，京東日百品類收入同比增16.4%，商超品類連續(xù)6季雙位數(shù)增長，證實(shí)效率才是低價(jià)的可持續(xù)根基。

其次，高頻帶低頻的生態(tài)協(xié)同，讓增長形成“滾雪球”效應(yīng)。二季度，京東活躍用戶數(shù)與購物頻次同比均超40%，季度活躍用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)季度的同比雙位數(shù)增長，很大程度得益于外賣業(yè)務(wù)帶來的粘性提升。京東外賣日均2500萬單的高頻交易，成為撬動(dòng)整體用戶增長的“流量引擎”。這種協(xié)同在3C、家電等低頻品類中較為顯著，幫助3C、家電在618期間實(shí)現(xiàn)規(guī)模與增速領(lǐng)跑行業(yè)，形成“高頻獲客—低頻變現(xiàn)”的正向循環(huán)。

合規(guī)化運(yùn)營的長期價(jià)值，也在市場檢驗(yàn)中凸顯。當(dāng)行業(yè)爭論騎手社保問題時(shí)，京東已與超15萬名全職騎手簽訂勞動(dòng)合同并繳納五險(xiǎn)一金。這一“反內(nèi)卷”舉措雖增短期成本，卻換來更低的騎手流失率和更高的配送準(zhǔn)時(shí)率。在政策強(qiáng)化勞動(dòng)者權(quán)益保障的背景下，京東的合規(guī)優(yōu)勢逐漸轉(zhuǎn)化為穩(wěn)定服務(wù)能力。目前，京東外賣已覆蓋350個(gè)城市、超150萬家餐飲門店，服務(wù)1.5萬家重點(diǎn)企業(yè)，有近200個(gè)品牌銷量破百萬。通過長期、健康、可持續(xù)的良性發(fā)展循環(huán)策略，京東筑起供應(yīng)鏈護(hù)城河，支撐業(yè)績逆勢上揚(yáng)。

02

核心業(yè)務(wù)市場地位難以撼動(dòng)

“我們相信核心零售業(yè)務(wù)將始終是京東業(yè)務(wù)版圖的基石。”京東集團(tuán)首席執(zhí)行官許冉表示。二季度，京東零售收入實(shí)現(xiàn)20.6%的同比增長。這不是簡單的規(guī)模擴(kuò)張，而是京東在3C、家電等領(lǐng)域構(gòu)建“代際差距”的證明。當(dāng)同行停留在“純商品銷售”時(shí)，京東通過品牌共生、全鏈條品控與場景化服務(wù)，保障核心業(yè)務(wù)不可撼動(dòng)的市場地位。

其中，品牌共生關(guān)系的深度，重構(gòu)了零售與制造的協(xié)作模式。京東與3C品牌商的合作已超越“采購+銷售”范式，進(jìn)入“聯(lián)合研發(fā)+反向定制”階段。以某頭部手機(jī)品牌為例，雙方基于京東數(shù)億的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)聯(lián)合開發(fā)的折疊屏手機(jī)，上市首月銷量破百萬臺(tái)。這種“數(shù)據(jù)反哺生產(chǎn)”的模式，讓京東3C市占率始終保持行業(yè)領(lǐng)先地位。618期間，京東APP的日活躍用戶創(chuàng)歷史新高，3C、家電品類的規(guī)模、增速穩(wěn)居行業(yè)第一，印證了供應(yīng)鏈協(xié)同的壁壘。

全鏈條品控能力則構(gòu)建起從源頭到終端的信任體系。京東在倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)引入AI視覺檢測技術(shù)；部分3C產(chǎn)品瑕疵檢測準(zhǔn)確率超99%；配送端“京準(zhǔn)達(dá)”服務(wù)將高端家電配送時(shí)效誤差控制在15分鐘內(nèi)；售后環(huán)節(jié)，如手機(jī)以舊換新回收價(jià)高于行業(yè)水平，全年帶動(dòng)百萬用戶換新。這種覆蓋“采購—倉儲(chǔ)—配送—售后”的全鏈路標(biāo)準(zhǔn)，競品短期補(bǔ)貼難以復(fù)制。

此外，場景化服務(wù)的深度融合，讓“商品+服務(wù)”成為增長極。京東將3C銷售與增值服務(wù)綁定，“電腦裝機(jī)服務(wù)”幾乎覆蓋全國各個(gè)城市；“家電延保”購買率顯著高于行業(yè)水平。反觀某些同行，3C業(yè)務(wù)仍以“低價(jià)走量”為主，服務(wù)附加值幾乎為零。截至二季度末，包括京東之家、京東手機(jī)數(shù)碼專賣店、京東電腦數(shù)碼專賣店等京東3C數(shù)碼門店突破3000家，京東場景化服務(wù)范圍與深度還在持續(xù)拓展。

03

新業(yè)務(wù)達(dá)成戰(zhàn)略目標(biāo)，

準(zhǔn)備下一盤更大的生態(tài)棋

面對“外賣業(yè)務(wù)熄火”的質(zhì)疑，京東的戰(zhàn)略定力體現(xiàn)在對行業(yè)本質(zhì)的深刻洞察：即時(shí)零售的終局不是單量競賽，而是社會(huì)價(jià)值與供應(yīng)鏈效率的平衡。

對京東而言，進(jìn)入外賣領(lǐng)域，是因?yàn)榭吹叫袠I(yè)存在明顯的痛點(diǎn)。比如平臺(tái)抽傭過高，導(dǎo)致商家減少食材投入，滋生大量“幽靈外賣”，數(shù)百萬騎手長期缺少最基本的社會(huì)保障等。京東做外賣，是要建立起訂單和騎手以及后臺(tái)商家、運(yùn)營系統(tǒng)之間的生態(tài)平衡；同時(shí)，這也有利于與京東的用戶活躍度以及核心零售業(yè)務(wù)形成飛輪效應(yīng)，以高頻業(yè)務(wù)帶低頻業(yè)務(wù)，帶動(dòng)整體業(yè)務(wù)增長和利潤提升。

作為供應(yīng)鏈企業(yè)，京東入局外賣的過程中始終錨定供應(yīng)鏈延伸。通過規(guī)模化采購、優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方式，京東順利將供應(yīng)鏈成本降下來，而非靠無限量的補(bǔ)貼與壓榨上游品牌商和下游商家。在堅(jiān)持反內(nèi)卷立場，堅(jiān)決杜絕不正當(dāng)競爭，堅(jiān)決抵制“0元購”等惡性補(bǔ)貼，以技術(shù)賦能、供應(yīng)鏈創(chuàng)新等打造核心競爭力的原則下，京東外賣反而取得超預(yù)期的成績單。數(shù)據(jù)顯示，二季度，京東外賣日訂單量達(dá)2500萬單，在全國350個(gè)城市有超150萬家品質(zhì)餐飲門店入駐，目前已有近200個(gè)餐飲品牌銷量破百萬。

進(jìn)入到三季度以來，京東繼續(xù)圍繞供應(yīng)鏈發(fā)力，創(chuàng)新性推出“品質(zhì)餐飲合營制作平臺(tái)”七鮮小廚。其首店上線一周日均訂單超1000單，復(fù)購率高于行業(yè)220%，帶動(dòng)周邊3公里商圈數(shù)千餐廳總體訂單環(huán)比增長12%。據(jù)悉，七鮮小廚啟動(dòng)的“菜品合伙人”計(jì)劃，租金、人力、運(yùn)營成本都由京東出資，截至7月底已收到超6.6萬份報(bào)名，計(jì)劃3年開出10000家。

圖片來源于京東黑板報(bào)公眾號(hào)

通過新業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，京東真正從供應(yīng)鏈的降本增效的角度推動(dòng)外賣行業(yè)解決商家盈利和食品安全的問題，加上對騎手完備的福利保障，促成商家、騎手、消費(fèi)者多方共贏的良性發(fā)展，推動(dòng)整個(gè)餐飲外賣行業(yè)朝著健康生態(tài)方向發(fā)展。

零售市場需要“自律者”，長期主義者將贏得時(shí)間復(fù)利。京東二季度業(yè)績的超期表現(xiàn)，是其“不追風(fēng)口、專注內(nèi)功”戰(zhàn)略的階段性勝利。當(dāng)行業(yè)陷入“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”的存量博弈時(shí)，京東選擇用供應(yīng)鏈效率、合規(guī)化運(yùn)營和生態(tài)協(xié)同的長期主義構(gòu)建抗周期能力。未來，當(dāng)市場從拼補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向拼供應(yīng)鏈，從看短期利潤轉(zhuǎn)向看社會(huì)價(jià)值，這家始終把功夫下在看不見的地方的企業(yè)，或?qū)⒁I(lǐng)中國零售行業(yè)進(jìn)入效率制勝的新時(shí)代。

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