破圈、跨界、二次爆發，誰在顛覆IP行業？

閱文的IP新牌局，藏著多少“反直覺”？

新眸原創·作者 | 鹿堯

每當一份財報出現明顯收入下滑時，市場通常會用腳投票。

但最近閱文集團卻上演了反常識的劇情：剛公布的一季度業績中，版權運營收入同比收縮近半，但與之形成反差的是，花旗、中金等券商卻紛紛舉牌看好，上調目標價，并維持“買入”或“增持”。

背后的邏輯不難理解。機構看好的是，閱文下半年將有更多內容發行，且IP衍生品和短劇業務增長勢頭強勁，有望貢獻可觀利潤。

這種看好并非無據。版權收入的階段性調整，一半原因是短劇業務記賬模式的變化，雖讓收入數字縮水，卻掩蓋不了爆款短劇的真實熱度；另一半則因新麗傳媒無重點內容上線，但《啞舍》《除惡》等儲備劇集已箭在弦上，機構早已提前計入對下半年的業績預期。

今年上半年，閱文總收入達31.9億元，歸母凈利潤同比大增68.5%至8.5億元。其中，IP衍生品GMV達4.8億元，接近去年全年水平；短劇爆款率超60%，《好孕甜妻》等現象級作品流水突破8000萬，全網播放量超30億。

透過數字，會發現市場預判的核心在于：IP行業的價值評估體系正在重構，市場押注的早已不是短期的流量紅利。過去看單一業務收入增減，如今更關注全產業鏈的協同爆發力。

這些年，閱文的轉型，映射出IP開發模式的質變。傳統“小說→影視”的線性開發，正升級為多線程并進的網狀生態。以《大奉打更人》為例，劇集熱播不僅帶火原著，同名漫畫、有聲劇、手游也同步登頂，形成內容引爆、反哺原著、衍生開發的閉環，單一IP價值被放大數倍。

換句話說，此時衡量IP價值，不能只看某一環節收入，而要算清“內容-用戶-消費”的生態總賬。

值得注意的是，閱文的實踐還帶來多個“反直覺”樣本：此前純小說IP《詭秘之主》未靠影視加持，就能讓盲盒沖進天貓熱銷榜前三；小語種出海收入增速遠超英語市場，日本用戶一年增長180%；一些網文作家寫原創短劇甚至比改編自己的IP更易出爆款......

這些現象共同指向一個結論：當下重估閱文的價值，其實是在認可一個新的賽道規則，在IP宇宙里，今天的儲備內容是明天的現金流，而當下的用戶沉淀，則是未來的變現基礎。

01

長尾IP的逆生長：

完結≠終結，價值如何再激活？

你大概能感覺到，我們每天刷的劇、追的動漫、買的周邊、玩的游戲，背后可能都藏著同一個“源頭”——這就是IP行業在做的事。

比如《慶余年》從小說衍生出電視劇、盲盒、卡牌，《狐妖小紅娘》從漫畫拓展到手辦、動畫，圍繞這個故事和里面的角色做的所有開發，都屬于IP行業的范疇。

但在這個行業里，一直有條不成文的熱度衰減曲線：一部作品完結時往往是熱度巔峰，隨后便如潮水退去，用戶注意力被新內容持續分流，后續運營投入的邊際效益遞減，商業價值隨時間線性下滑。

這幾乎是行業默認的規律。想想那些曾經刷屏的劇集，完結三年后還能引發全民討論的屈指可數。而維護完結IP的商業價值，又向來是個難題，持續投入可能收不回成本，放任不管則意味著前期積累的IP資產逐漸貶值。

在這樣的行業現狀下，閱文的實踐可以說是對常規的打破。

典型的例子，《大奉打更人》2021年完結時已是現象級作品，按照行業規律，其熱度本應隨著時間淡出公眾視野。然而在2025年同名劇集播出后，這部舊作卻迎來了戲劇性反彈：原著在起點讀書的閱讀量環比提升9倍，重新登頂男生暢銷榜、完結榜等四大榜單，甚至帶動起點讀書DAU創下年度新高。

更值得關注的是IP生態的聯動效應，《大奉打更人》同名漫畫躍居騰訊動漫男生榜、暢銷榜第一，有聲劇7天新增播放量破1億，手游預約量突破750萬，幾乎完美打破了IP價值隨時間線性衰減的定律。

無獨有偶，《全職高手》作為更早完結的經典IP，近兩年也熱度不斷。一邊是衍生品持續熱銷，2024年卡牌GMV躋身前列，葉修榮耀加冕系列手辦預售期間登上天貓手辦熱賣榜第2；另一邊，線下運營使得 IP始終活躍在用戶視野中。

拿前不久的首屆榮耀世界邀請賽來說，這場活動不僅契合了小說中的世邀賽設定，《全職高手》還與瑞士國家旅游局合作跨國IP文旅，推出了全職高手國家隊系列、瑞士系列等衍生品的開發。

讓“舊IP”持續釋放新能量，完結多年后熱度反彈，關鍵在于閱文對IP長線運營的精準把控——它不僅能孵化新IP，更能讓沉淀的庫存IP在合適的節點重新爆發。

值得一提的是，如今短劇火了，這對于閱文來說，意味著存量IP的激活能力被再次放大。短劇對內容節奏、爆點設計的高要求，與網文IP天然契合，后者經過市場驗證的“爽點”，為短劇改編提供了充分的素材庫。

閱文順勢推出的2000部IP短劇共創計劃，以及首批開放的300+IP覆蓋言情、玄幻等多元題材，既包括《許你萬丈光芒好》等頭部作品，也涵蓋大量腰部潛力IP。

除此以外，平臺并非只依賴存量IP改編，還與站內作家聯動開發原創短劇，如與作家公子衍聯合創作的《好孕甜妻》，上線后7天流水破5000萬。這樣一來，既發揮了作家對用戶情緒的精準把握，又展現了平臺在內容創新上的持續生命力。

從行業來看，閱文的核心能力早已超越“新IP孵化”，它構建了一套系統性盤活IP的方法論：通過影視、動漫、短劇等多形態改編“喚醒”沉睡IP，用衍生品、線下活動等延長用戶觸達，最終讓IP生命周期突破自然衰減的限制。

這種能力，讓IP從“一次性消費品”變成“可循環開發的資產”，也為整個IP行業提供了對抗“熱度衰減”的范本—— 這正是閱文最不一樣的地方。

02

谷子經濟里

“小眾品類”也能撐起大市場

作為IP行業的另一個熱門話題，在衍生品領域，長期以來存在一種根深蒂固的認知：高單價產品才是撐起規模的主力。

手辦、限量模型等動輒數百上千元的品類，被視為IP商業化的“主戰場”，而那些單價幾十元的卡牌、徽章、盲盒等“輕周邊”，則被看作是粉絲圈層的小眾消遣，難以形成可觀的市場規模。

這種認知的背后，是對“客單價決定營收天花板”的慣性篤信——畢竟，一枚成本僅幾元的徽章，即便銷量可觀，似乎也難以與單價數千元的手辦相提并論。

但閱文的“谷子經濟”正在改寫這個公式。2024年，其衍生品GMV突破5億元，其中單是卡牌一個品類就貢獻了2億元，占比近半；《慶余年》盲盒銷量超20萬只，《詭秘之主》“愚者途徑”盲盒沖進天貓熱銷榜前三，這些單價多在幾十到百元區間的“輕周邊”，用數據證明了“小谷子”能堆出大市場。

今年618期間，閱文好物的天貓旗艦店登頂“淘寶神店-新奇谷子店鋪黑馬榜”榜首，需要注意的是，閱文在“谷子經濟”上的布局并不局限于線上。如今，閱文好物已與近萬家線上線下渠道商合作，把這些曾被視為“小眾玩具”的卡牌、吧唧、鐳射票，擺進了實體貨架，形成了規模化的“谷子經濟”生態。

能做到這一點，背后的原因值得琢磨。

首先源于團隊對用戶需求的精準捕捉。在閱文CEO侯曉楠看來，衍生品業務的關鍵點是能夠敏銳感知用戶需求并快速作出反應閱文好物團隊以95后、00后為主，他們的特殊之處在于：既是IP衍生品的操盤者，更是深度消費者。這種雙重身份讓團隊跳出了“成本-定價”的傳統商業計算，轉而以“粉絲情緒”為標尺。

具體來看，在《全職高手》卡牌的開發上，團隊會選用粉絲喜歡的圖庫，加入原著作者和畫家的簽名，還會結合葉修生日的節點搞快閃活動，推出專屬生日卡牌，甚至基于卡牌產品舉辦全職高手COG榮耀世邀賽，組織粉絲線下參與比賽，將產品與線下場景深度結合。

這些操作，都精準踩在了粉絲的興趣點上，遠非傳統商業團隊的市場調研能替代。去年一年，閱文衍生品實現了5億的GMV，今年上半年實現了4.8億GMV，接近去年全年水平。

當然，平臺的資源整合能力也功不可沒。閱文手握海量IP，從《慶余年》到《大奉打更人》，這些IP積累的龐大粉絲基礎，為衍生品開發提供了豐富素材。當某部IP的劇集熱播時，相關的卡牌、徽章等衍生品能迅速借勢發力，形成“內容-衍生品”的聯動效應。

為了進一步完善了“谷子”產品的開發鏈條，閱文同時投資了不少產業鏈上下游企業，例如卡牌潮流文化品牌Hitcard、毛絨潮玩品牌“超級元氣工廠”，打通了從IP設計到生產、分銷的全鏈路，既能保證《狐妖小紅娘》手辦的工藝精度，也能讓《異人之下》電影卡牌快速鋪滿渠道。

更深層的邏輯，在于對IP衍生品本質的重新理解：相比去銷售一件“物件”，IP與粉絲的情感連接才是“谷子經濟”的關鍵。一枚徽章、一套卡牌，對粉絲而言，承載的是對IP的熱愛和歸屬感。

而情感驅動下的消費，最終讓這些低單價的“小谷子”，通過高頻次、集換式的玩法撐起了“大市場”，并在“全民參與”的氛圍下擴大IP的受眾圈層。不僅為自身帶來了新的增長極，也為整個IP衍生品行業提供了一種新的思路。

03

“免費模式沖擊”下

付費用戶反而更“值錢”了

當“谷子經濟”用徽章、卡牌這些小物件撬動數億市場時，一個更深層的變化正在發生：那些為《慶余年》盲盒買單、為《詭秘之主》卡牌集換的用戶，很多正是當年為這些IP原著付費的讀者。

這似乎與幾年前的行業擔憂形成了有趣的對照——免費閱讀平臺憑借“零門檻”快速擴張，不少人覺得網文付費模式會走向式微，但現實給出的答案卻恰恰相反：付費用戶的“質量”正在悄然提升。

這里的“質量”并非指數量多少，而是付費意愿的深度與廣度。免費模式篩出了泛用戶，留下來的群體，恰恰是對IP有深度認同、愿意為情感價值買單的核心粉絲，他們不再僅為“看文”買單，還會為影視會員付費追更IP改編劇，為短劇充值解鎖劇情，也會收集限量周邊。

數據也能夠說明一切，今年上半年，閱文平均月付費用戶數達920萬，同比增長4.5%，平臺月票過萬的作品數同比增長20%，月票過百萬的作品數同比增長200%。同期閱文在線業務收入達19.9億元，同比增長2.3%。

消費鏈路的延伸，從本質上來講，是IP價值在用戶身上的多層兌現。但問題在于，如何讓這種兌現能力持續下去？如何在漫長的IP生命周期里，持續激活用戶興趣，讓他們的消費熱情不隨時間衰減？

而閱文的解法，走了一條與行業慣性認知不太一樣的路。過去，不少人認為IP開發應該聚焦單一領域才能做深，比如專注做影視改編，或深耕游戲授權。但閱文卻在構建一條從“網文-影視-動漫-短劇-衍生品-游戲”的全鏈條開發路徑，讓同一個IP在不同場景里反復與用戶相遇。

除了前面提到的《大奉打更人》、《慶余年》這些案例，在閱文，還有大量的經典IP，正在經歷從小說到劇集，再到盲盒、卡牌，甚至線下快閃店，讓用戶在不同消費場景中持續感受到其存在感。

拿許多人的童年回憶《斗破蒼穹》來說，這部網文本身擁有海量粉絲，其動漫番劇常年保持高熱度，上半年更是登頂騰訊視頻付費榜第一。依托動漫積攢的人氣，相關的卡牌、手辦等衍生品銷量可觀，而真人影視化項目也在籌備中，不同形態之間相互引流，形成正向循環。

還有《狐妖小紅娘》，從漫畫起步，拓展到動畫、真人劇，再到與《王者榮耀》聯名游戲，不斷跨界破圈，IP影響力持續攀升。

在當下需求細分、內容精品化的趨勢下，看似“分散精力”的模式，優勢反而愈發明顯。

通常來講，單一領域的開發風險極高，一部劇的撲街可能就意味著整個IP的沉寂。但多點驗證的邏輯在于：即使某一形態表現不及預期，IP在其他領域的沉淀，比如小說的粉絲基礎、漫畫的口碑，仍能支撐后續開發。

更重要的是，不同形態的內容能形成互補——短劇的強節奏可以快速吸引新用戶，帶動他們去讀原著；影視的高曝光能放大IP影響力，讓衍生品更易出圈。

對閱文而言，這種全鏈條能力早已超越了“網文平臺”的傳統定位。它更像一個IP生態的操盤手，通過多形態內容的協同，讓IP價值在用戶生命周期里不斷被挖掘。

當一部小說不僅是文字載體，更能變成屏幕里的劇情、手中的卡牌、耳邊的有聲劇，最終在用戶心中沉淀為難以替代的情感符號。而這種升級帶來的價值，顯然不是單一的閱讀付費所能衡量的。

與此同時，IP的生命力也不再依賴短期流量，它扎根于用戶的持續認同中，其價值的釋放自然會突破認知邊界。

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