從 “碰一下” 到 “新生態(tài)”：分眾與支付寶如何重構(gòu)廣告業(yè)的價值邏輯

“今天我們正在見證一個數(shù)字廣告行業(yè)的里程碑時刻?！?螞蟻集團首席執(zhí)行官韓歆毅在分眾傳媒和支付寶聯(lián)合舉辦的 “一‘碰’即發(fā) —— 百萬電梯、千億流量、萬億商機，碰見商業(yè)新入口” 主題發(fā)布會上如是說道。

8 月 6 日，分眾傳媒與支付寶正式宣布推出 “碰一下?lián)尲t包” 服務(wù)。即日起，全國 20 余個城市的用戶在等電梯時，只需解鎖手機并 “碰一下” 分眾廣告屏幕旁的藍環(huán)，即可領(lǐng)取現(xiàn)金紅包、品牌優(yōu)惠券并直接在消費中使用。

“碰一下” 不是工具，是打開線下流量的鑰匙

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在2003 年開創(chuàng)電梯媒體時判斷：“關(guān)門時放廣告效果最好?！?他進一步補充：“但直到今天，我才敢說真正實現(xiàn)了這個構(gòu)想 —— 當用戶主動碰一下手機，封閉空間里的被動注意就變成了主動行動。”

消費者在等電梯的碎片化時間里，只需輕松解鎖手機觸碰廣告屏旁的藍環(huán)，就能即刻領(lǐng)取現(xiàn)金紅包、品牌優(yōu)惠券或淘寶平臺消費券。這種從“被動看” 到 “主動碰” 的轉(zhuǎn)變，將原本枯燥的廣告觀看過程轉(zhuǎn)化為充滿趣味與驚喜的互動體驗，使消費者從廣告的旁觀者變?yōu)閰⑴c者，極大地增強了與廣告之間的連接和互動。

目前分眾覆蓋全國4 億城市人群 ，“有些人以前看廣告時，心里可能在想‘挺好但懶得記’，現(xiàn)在碰一下，優(yōu)惠券就進了支付寶卡包。” 江南春說道。

分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長 江南春

數(shù)據(jù)賦能營銷，實現(xiàn)精準觸達與高效轉(zhuǎn)化

在數(shù)字化時代，數(shù)據(jù)是驅(qū)動營銷變革的核心動力。分眾傳媒坐擁百萬梯媒，覆蓋300 萬電梯點位和 4 億城市主流消費人群，擁有龐大的線下流量資源。支付寶的加入，讓這些 “物理空間” 蛻變?yōu)?“數(shù)字接口”，每一個電梯屏幕都成了能實時反饋、動態(tài)優(yōu)化的 “智能終端”。

分眾知道用戶‘在哪里’，支付寶知道用戶‘要什么’。就像電梯門開合之間，前者負責(zé)‘相遇’，后者負責(zé)‘相知’，最后一起讓‘相遇’變成‘交易’。

江南春將其形象地比作“給線下場景裝了‘神經(jīng)末梢’”。品牌可以據(jù)此調(diào)整投放策略：在年輕人群密集的樓宇推新品試用券，在家庭社區(qū)多放線下小額紅包，讓每一個點位都精準匹配目標人群。

并且分眾的流量不是‘一次性流量’，而是‘可循環(huán)流量’。“從‘一次觸碰’到‘多次復(fù)購’，線下流量的生命周期被拉長了 10 倍不止。” 這種 “位置 + 需求” 的精準匹配，印證了 “碰一下” 不是簡單的技術(shù)疊加，而是流量轉(zhuǎn)化的 “化學(xué)反應(yīng)器”。

重構(gòu)品效協(xié)同：讓廣告從“割裂” 到 “閉環(huán)”

分眾與支付寶的合作，最顛覆性的價值在于打破了數(shù)字廣告行業(yè)“品牌與效果割裂” 的固有困境。長期以來，線下媒體被貼上 “品牌曝光” 的標簽，線上平臺則主打 “效果轉(zhuǎn)化”，二者分屬不同預(yù)算體系，數(shù)據(jù)不通、策略不聯(lián)。而 “碰一下” 模式通過 “一次觸碰、雙重價值” 的設(shè)計，讓品牌建設(shè)與即時轉(zhuǎn)化在同一場景完成。

江南春對此深有感觸：“過去客戶投分眾，問的是‘能覆蓋多少人’；現(xiàn)在問的是‘能帶來多少訂單’。” 他以淘寶閃購為例，用戶在電梯里 “碰一下” 領(lǐng)券后直接跳轉(zhuǎn)至平臺下單，配合 “小時達” 服務(wù)，從 “看到廣告” 到 “收到商品” 僅需 30 分鐘。數(shù)據(jù)顯示，該模式讓淘寶閃購的用戶轉(zhuǎn)化觸點時效提前 72%，客單提升 50%，“這意味著線下場景不僅能做品牌滲透，更能直接拉動銷售，品效之間的墻被徹底撞碎了?！?/p>

對品牌而言，這種“品效合一” 的價值體現(xiàn)在預(yù)算效率的質(zhì)變上。以往需要分別投入品牌廣告與效果廣告，現(xiàn)在通過 “碰一下”，一筆預(yù)算既能完成樓宇里的品牌曝光，又能收獲支付寶卡包里的優(yōu)惠券核銷。品牌不用再糾結(jié)‘錢花在品牌還是效果上’，因為這一下，兩者都有了。

三得利在上海、杭州雙城的試點合作便是典型案例。其以“逢三得利現(xiàn)金 3 元紅包 + 29 減 10 優(yōu)惠券” 組合發(fā)力，消費者在電梯間領(lǐng)取后，線下買 5.5 元一瓶可抵 3 元，線上買 29 元一箱可抵用 10 元。活動期間，點位日均活躍率提升 65%，觸碰總?cè)藬?shù) 43810 人，杭州領(lǐng)券率 68.6%，上海跳轉(zhuǎn)到達率 66.8%，產(chǎn)品銷量環(huán)比增長顯著，品牌在年輕消費群體中的認知度進一步提升，營銷費用精準觸達目標客群，投入產(chǎn)出比大幅優(yōu)化。

建立行業(yè)新標準：從“經(jīng)驗驅(qū)動” 到 “數(shù)據(jù)驅(qū)動”

分眾與支付寶的這場合作正在為數(shù)字廣告行業(yè)建立新的評價標準。過去，線下廣告效果依賴“曝光量”“觸達率” 等模糊指標，而 “碰一下” 模式用 “觸碰量”“領(lǐng)券率”“核銷率” 等硬數(shù)據(jù)，讓營銷效果可量化、可追溯、可優(yōu)化。

支付寶的技術(shù)能力與分眾的場景結(jié)合，形成的“數(shù)字工具包” 可賦能全行業(yè)，“讓所有線下場景都能學(xué)會‘用數(shù)據(jù)說話’，這才是真正的行業(yè)進步?！?/p>

從“碰一下” 的動作到 “新生態(tài)” 的構(gòu)建，分眾與支付寶的合作正在改寫數(shù)字廣告的價值邏輯：它讓線下場景有了數(shù)字的 “靈魂”，讓數(shù)字能力有了場景的 “肉身”，最終在電梯這個方寸之間，實現(xiàn)了 “人、貨、場” 的精準連接。這不是一次簡單的合作，而是數(shù)字廣告從‘流量爭奪’到‘價值共創(chuàng)’的轉(zhuǎn)折點 —— 當每一次觸碰都能創(chuàng)造價值，廣告業(yè)的新未來就在眼前。

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