誰是唐代文案策劃第一高手？

頭圖由豆包生成，提示詞：詩情畫意

唐詩讀多了，你就會發現，有的一首唐詩，根本就是一則精彩的廣告文案或短視頻腳本。

那么，唐朝哪位詩人制作文案的水平最高呢？

我認為是杜牧。

如果杜牧活在當代，他必定會是一位短視頻制作高手；他的策劃能力將秒殺中國所有的廣告業大咖；他擅長用自己的詩句作為畫筆，描繪出符合美學原則的畫面，真正稱得上是美輪美奐；他的《清明》詩催生了一個白酒品牌——“杏花村”，他的《過華清宮》也催生了一個荔枝品牌——“妃子笑”。

讓我們以杜牧的三首詩為例，來看看他是怎樣制作出來頂級文案的。

《過華清宮》唐·杜牧

長安回望繡成堆，山頂千門次第開。

一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。

問：“中國的快遞事業起于何時？”

答：“唐朝。”

寄件人：不詳；收件人：楊玉環；收件人單位：驪山華清宮；快遞物品：荔枝；快遞工具：馬匹；快遞速度：三天；顧客好評度：笑了。

可以說，唐明皇和楊貴妃聯手開創了中國最早的快遞業。如果快遞業要敬祖師爺的話，應該給這兩位供上牌位才對呀。

杜牧的《過華清宮》，簡直就是一則絕佳的短視頻廣告拍攝腳本：

一、鏡頭緩緩地從首都長安移向錦繡山峰的華清宮（此處應為航拍）。

二、山頂的宮門緩緩地打開一道，又打開一道，再打開一道，啪……啪……啪……啪，啪，啪，啪啪啪啪啪啪啪！宮門打開的速度越來越快，越來越猛，節奏感！縱深感！

三、噠噠噠，噠噠噠，噠噠噠噠噠噠噠！一匹快馬疾馳而過依次打開的宮門，直驅深宮，一路濺起無數紅塵。

四、各宮的太監、宮女紛紛從屋里出來，驚異地目送快馬絕塵而去，交頭接耳，議論紛紛。

五、噠噠噠，噠噠噠，噠噠噠噠噠噠噠！馬蹄聲越來越近。正陪同唐明皇在池邊觀賞金魚的楊貴妃聽見了，嫣然一笑。哇噻，六宮粉黛無顏色，跌倒一大片（此處宜轉為黑白片）。

六、快遞員飛身下馬，滿頭大汗，氣喘吁吁地把一只包裹交給大太監高力士。

七、高力士捧著包裹，一溜小跑，來到唐明皇和楊貴妃面前，恭恭敬敬呈上包裹。

八、唐明皇親自揭開包裹，八顆鮮紅的荔枝，呈現在“萬千寵愛于一身”的楊貴妃面前（此處應有特寫鏡頭）。

九、貴妃微啟櫻唇，輕輕咬住鮮紅雪白、飽滿多汁的荔枝（特寫），推出字幕：“相伴一世，甜蜜一生！”

很多人以為楊貴妃所吃的荔枝來自廣東，但據史書記載，它其實來自于重慶涪州，就是出“涪陵榨菜”的那個地方。由此地快馬送荔枝去長安，不過三日便到（從廣東送得十天左右）。

可惜的是，大概宋朝以后，這里就不產荔枝了。宋朝詩人陸游曾作詩《涪州》，內有“不見荔枝空遠游”之句，悵惘之情，溢于言表，只是不知他是因為不見荔枝而悵惘呢，還是因為不見楊貴妃而悵惘呢？

《江南春》唐·杜牧

千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。

南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。

這首詩呈現的是一種從天空俯瞰大地的效果，猶如無人機航拍，正因如此，我們更能看到江南地域面積之廣大、境界之遼闊，綠茵紅花，小橋流水，寺院樓閣，煙雨迷蒙，春天的潮濕氣息撲面而來。

“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”詩人只是選取了幾個細節，就帶動了讀者對整個江南春景的想象，有遠景，有近景，遠則縱橫千里，近則能看清“水村山郭酒旗風”，還能聽得見幾只黃鸝鳴翠柳，真乃有聲有色啊。

“千里鶯啼綠映紅”，這一句詩寫了幾種色彩？你可能認為是兩種——綠和紅。但我認為還有第三種：黃。因為“鶯”就是黃鶯，黃鶯就是黃鸝鳥，黃鸝鳥不就是黃色的嗎？地面上大面積的綠樹紅花，空中還有幾點靈動飛舞的黃色精靈。如果這幾點黃色是在地面，就會被綠紅兩色給淹沒了，但它是在空中穿梭，不但沒有被淹沒，反而更增添了畫面的動感。

明朝有個叫楊慎的學者，他說“千里鶯啼綠映紅”寫得不對！誰能看這么遠、聽這么遠？不如改成“十里鶯啼綠映紅”吧。

我覺得，楊慎雖然是學者，但他不懂詩。你覺得“千里鶯啼綠映紅”不真實，那“十里鶯啼綠映紅”就真實了嗎？你不照樣看不了這么遠嗎？天氣好的話，你頂多也就能看個二三里，對吧？

詩人寫詩就像畫家畫畫一樣，他可以寫真的景，也可以自己造景。弗洛伊德說：“小說就是作家的白日夢。”其實詩人寫詩，也是在寫自己的白日夢。

“千里鶯啼綠映紅”，空間跨度極其遼闊，如無內容填充，容易顯得空乏。但是！詩人是不會讓你失望的。“水村山郭酒旗風”，從巨大的空間，一下子跳到微密的細節，自然與人居融為一體，其樂何極！

這一句詩寫了幾個意象呢？你可以說是四個：水村、山郭、酒旗、風。你也可以說是七個：水、村、山、郭、酒、旗、風，真是令人眼花繚亂呀。

“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風。”這兩句詩色彩繽紛，聲音嘹亮，成分多元，氣象蓬勃。但是到了后面兩句，氛圍一下子變得滄桑、沉郁、迷蒙起來。“南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中。”南朝是東晉滅亡以后的一個朝代，距杜牧生活的晚唐有三四百年之久（南朝之后是北朝，北朝之后是隋朝，隋亡以后才是唐朝）。煙雨中的古老寺院，象征著歷史的滄桑輪回。

《江南春》這首詩的前兩句色彩輕盈，后兩句色彩凝重；前兩句色彩活潑，后兩句色彩沉郁；前兩句色彩膨脹，后兩句色彩收縮；前兩句是暖色調，后兩句是冷色調；前兩句是前進色，后兩句是后退色。

前兩句詩空間廣闊，意象密集，后兩句詩不但在空間上接得住，而且還加上了時間的穿越與輪回，整首詩立得穩穩當當。

而且，“南朝四百八十寺，多少樓臺煙雨中”是裝在“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風”這個大背景當中的。在蓬勃的現實當中，又有凝重的歷史；在桃紅柳綠當中，又有寺院的白墻灰瓦；在多彩的“水村山郭酒旗風”當中，又有雨中樓臺的寂靜與安寧。

不管是色彩、情感、人間生活，都有著豐富的層次性，既有廣度，又有密度，既有蓬勃感，又有濕潤感，既有厚重感，又有滄桑感。真是一幅壯麗的江南春景圖呀。

真是一則頂流的江南文旅廣告腳本呀。

《清明》唐·杜牧

清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂。

借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。

請問：“中國古代寫清明的詩，哪一首最有名？”

你肯定回答：“當然是杜牧的《清明》了！”這首詩全中國的大人小孩都會背，一到清明節大家就都想起它了。

那么，第二名是哪一首呢？

怎么樣？回答不上來了吧？

其實，不光你不知道，我也不知道……這就是第二名和第一名之間的差距。

再請問：“《清明》是一首寫清明節的詩嗎？”

你肯定會回答“是的”，對吧？

恭喜你，答錯了。

《清明》并不是一首寫清明節的詩，你看詩人不是說了嗎：“清明時節雨紛紛”。“清明時節”并不是“清明節”。“時節”是節氣的意思。“清明節”只有一天，而作為節氣的“清明”長達十四天或十五天。

這很重要嗎？

當然重要了。如果這首詩寫的是清明節，那么，你很容易就能猜到，路人是因為給親人上墳，或者在清明節這天懷念逝去的親人而黯然銷魂的。

但是，如果它是寫清明時節的詩，作為時節，“清明”有半個月左右，而且“清明”本身是個清新明凈的時節。那么，在這個清新明凈的時節里，路人究竟因為什么“欲斷魂”的呢？

“斷魂”的意思是“銷魂”，形容情深或者哀傷的樣子。那么，“欲斷魂”是一種什么心情呢？鬼才知道。至于路人為什么會“欲斷魂”呢？更是鬼才知道……他是傷心失意，還是旅途勞累，還是饑腸轆轆呢？一千多年了，到現在也沒人搞清楚。

咱們的古詩講求的是“情景交融”。詩人寫詩時，一是要把景色寫得分明，二是寫情卻一定要“隱”、要“藏”，不然就容易流于膚淺了——凡是一語就能說破的都是淺情，深情是不可能一語說破的，那叫“欲說還休”“別是一般滋味在心頭”。

《清明》這首詩的前兩句“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂”特別慘，但是后兩句卻特別美。它的美，一在于“借問”，二在于“酒家”，三在于“牧童”，四在于“杏花村”，五在于“遙指”。

“借問”是什么意思呢？“借問”就是詢問的意思，在古代這是向人打聽事情時所用的敬辭。中國古代有很多敬辭，比如“借”字頭的就有“借光”“借過”“借問”等等。

“借”的意思是什么呢？就是“暫時使用別人的東西”：“這條道不是我的，我要‘借過’一下。”“這個問題本來不該問您的，因為一問就打擾您了，所以我要‘借問’您。”這些都顯得非常客氣。我覺得咱們的中小學語文課應該搞一個“恢復古代敬詞”的活動，這樣，大家就會變得更有禮貌了，整個社會也更祥和了。

“酒家”代表什么呢？它代表的是安頓、休息、溫暖，讓人恢復元氣的地方。

這首詩的前兩句“清明時節雨紛紛，路上行人欲斷魂”是一種壓抑、落魄的氣氛：但是后兩句把氣氛反轉過來了：“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”

“遙”這個字用得也非常好。如果酒家近在眼前，那就沒啥意思了——凡是得來容易的，你不見得會有多么珍惜。如果遠得踮起腳尖都望不見，那同樣沒啥意義：“我費氣巴拉走到那兒，累死了，我也甭欲斷魂了，我干脆斷魂得了……”好就好在不遠不近——既能看得見，卻又非近在跟前。

閱讀中國古詩，我們經常可以看到“遙”這個字：“日照香爐生紫煙，遙看瀑布掛前川。” “天街小雨潤如酥，草色遙看近卻無。”“遙望洞庭山水翠，白銀盤里一青螺。” “遙知不是雪，為有暗香來。”……這是為什么呢？因為距離產生美，遙看起來才更美。

回到《清明》這首詩。行人在路上奔波，但他需要停下來。生活是什么呢？生活就是行動，衡量行動有沒有意義的標準是“對我是不是有用？”

但是，人生不是不停地走，而是你要走走停停。詩歌就是生活停下來的產物，你要停下來感受生活、回味生活，以及藝術地表達自己的感受。如果“路上行人”一直走，走個不停，那就沒有這首詩了。

“借問酒家何處有”，不是他想喝酒，而是想找個歇腳的地方，喘口氣，恢復一下元氣。

“牧童遙指杏花村。”讀到這里，你有沒有感覺境界一下子開闊了、明朗了，變得充滿希望了？

在中國的古詩里，牧童就是未來的象征、希望的象征，也是美好的象征。試想一下：如果是一位衣衫襤褸、老態龍鐘的老頭兒隨手一指：“路邊不是有個小飯館嗎？只不過又臟又破，您湊合著吃一頓得了……”那你還會覺得美嗎？

“杏花村”的意思是開滿杏花的村莊。杏花是什么顏色呢？有人說是白色，也有人說是紅色，其實這兩種顏色都有。杏花含苞未放時是紅色的，花開后變成粉紅色，快落的時候又變成了純白色。一個開滿杏花的村莊，就是明亮的、美麗的、令人喜愛的地方。

剛才還是陰雨天，“清明時節雨紛紛”，行人心情也不好，“路上行人欲斷魂”。但是，“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村。”色彩一下子由陰暗變得明亮，由沉重變得輕快，不管是行人還是讀者的心情，是不是也一下子變得輕松起來了呢？

山西的白酒品牌“汾酒”曾經拿這首詩來做自己的形象廣告，那是相當的貼切，簡直一個字都不用改。為什么呢？因為我們每個人都可以把自己代入進來，深切地感受詩中的意境和情感。

設若你是一位中年人，你奔波了大半輩子，仍然沒有過上自己想要的日子。天上下著冷冷的雨，前面的路泥濘難行，你疲憊不堪，非常狼狽，你想有個地方歇歇腳，喘口氣，可上哪找這樣的地方呢？這時候，有一位來自未來的孩子告訴你，就在不遠處，就有一個美麗、光明、溫暖的村莊，在那里你可以得到安慰，看到希望，你能恢復體力和意志，充滿信心地走完前面的路，那你會不會精神頓時為之一振呢？

設若你是一位女士，你的事業不算穩定，亦尚未建立家庭。你堅定地走著自己選擇的路，專注于自我成長的空間，享受著“獨自一人”的精彩。但是，有時在假期中、生病時，你也會孤獨，也會產生對未來的不確定感和焦慮感。你獨自承擔著所有責任，長期處于社會壓力和負面標簽之下，有時你也會產生自我懷疑：“我的堅持是對的嗎？”“是不是我還不夠優秀?”你覺得自己活得太累了……如果這時候，有一個來自未來的你，她感謝你的堅持，感謝你一直在認真生活，努力追求幸福才造就了那個完整的她。她希望你放松心情，停止焦慮，堅定自我認同，堅持興趣深耕，多接觸美好的事物，也能接受未來的不確定性。她悄悄地告訴你說：“鮮花無需在特定的季節盛開，生命的力量在于它選擇綻放的姿態。”這時，你會不會受到極大的慰藉和極大的鼓勵呢？

設若你是一位小學生，每天作業忒多，做也做不完，簡直就是頭頂下雨，地上泥濘，中間還夾著個“欲斷魂”的小人兒。你跟媽媽說：“我想休息一會兒。”媽媽說：“哪那么多事兒？做完作業再說！”這時候，如果面前出現一位小精靈，她悄悄告訴你，有一個非常好玩的地方，在那里，沒有學業的壓力，沒有大人的管束，只要你玩得開心、快樂成長就行了……那你會不會笑得口水都流出來了？

所以，在《清明》這首詩里，“清明”二字表達的不光是季節，更是像“杏花村”一樣的清明理想的境界、充滿光明和美好的未來。

加油啊，朋友！希望我們都能早日到達那個境界，希望那個未來快點來！

No.6400 原創首發文章｜作者 石破

作者簡介：

原《南風窗》雜志社高級記者，“驚濤拍案”流暢寫作法發明人，現為寫作教練，居鄭州。

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