我們需要什么樣的企業家IP？

從“事成人立”，到“人立事成”。

新眸原創·作者 | 鹿堯

立人設、講情懷，已經是當下每個企業家打造IP的必經之路。

這套方法在曹德旺、董明珠身上都有應驗，二十年前，有不少馬云的信徒、李彥宏的顏粉，最近兩年，更多企業家在公眾視野中塑造出鮮明的個人IP。

典型的例子，劉強東“東哥”的形象深入人心，京東入局外賣以來，憑借給騎手交社保、補貼員工子女上學等舉措收獲不少好評；素以親民形象、創業故事以及對產品的執著追求，在公眾心中樹立起極具親和力與號召力IP的雷軍，也成了短視頻、直播間里的常客。

企業家IP的構建與發展成為了當下社會備受矚目的焦點。

但自古以來，高處不勝寒，IP一旦翻車，也意味著負面影響力變得愈發尖銳。從安徽SU7事故，到產品宣傳與實際不符的質疑，小米的公眾形象受損，曾經振臂一呼便能引發粉絲狂熱追捧的雷軍，也隨之陷入沉默。

就連宗慶后這樣的老一輩實業家，在身后也未能逃脫IP人設崩塌的命運。去年宗慶后去世時，“布鞋首富”“慈祥老父親”“民族品牌保衛者”等光環加身，外界對宗慶后贊譽不絕于耳。但近期關于娃哈哈遺產爭奪的曝光，使得這位曾經的商業傳奇人物形象受損，也給娃哈哈品牌帶來沖擊。

企業家的IP形象在時代的浪潮中經歷著起伏變化，而社會媒介的迭代始終是背后的隱形推手，重塑著企業家與公眾對話的方式。

這些現象不禁讓我們深思：企業家IP究竟該如何構建與維護？而大眾又究竟需要怎樣的企業家？

01

實業為基，事成人立

上世紀八九十年代，中國企業家的IP還帶著濃厚的泥土氣。

那時的媒介是報紙的鉛字、紀錄片的鏡頭，傳播慢、范圍窄，但能被記住的，多是與時代使命綁定的名字。

儲時健是典型。早年執掌玉溪卷煙廠時，他的名字與“亞洲第一煙廠”的業績綁定；晚年種橙再創業，媒體用“橙王”定義他，公眾記住的是“跌倒后再站起”的堅韌。

他可能從沒想過“塑造IP”，但實業成就與人格韌性，通過有限的媒介報道，自然成了一代人心中的“企業家精神圖騰”。

還有海爾的張瑞敏，用一把大錘砸出了中國制造業的質量覺醒，1985年，他當著全廠工人的面，親手砸毀不合格冰箱，這件事被報紙傳遍全國。

就此塑造出的形象始終帶著車間主任的務實，“日事日畢、日清日高”的管理理念從生產線上生長出來，《經濟日報》曾以“砸出來的名牌”為題追蹤報道，字里行間都是他與中國制造的共同成長。

聯想的柳傳志也是個極具爭議的人物，最早在電子一條街的簡易平房里埋下了民族IT產業的種子。

80年代末，他帶著團隊蹬著三輪車送貨，媒體描述他時離不開“攢電腦”“跑銷路”這些詞匯，寒冬里裹著軍大衣在路邊吃盒飯的照片，成了早期科技創業者的經典影像。

老一輩標桿企業家的IP構建更多依托于時代背景與個人特質的自然融合。許多創始人在改革開放初期帶領企業成長為國際巨頭，憑借“企業家精神”、“管理智慧”等標簽成為行業先驅。

和當下科技新貴的炫目光環相比，那時的技術人才與“技工貿”“貿工技”的探索緊密相連，企業家與企業的發展深度綁定，個人形象更像企業的“附屬品”，公眾的認知大多錨定在其對應的商業成就上，較少涉及個人生活與情感層面的內容。

早先的IP邏輯是“事成人立”，先有經得起時間檢驗的實業成就，才有被記住的資格。

人們看到的是那個在政策與市場縫隙中尋找出路、把企業帶向世界的領航人，而他們的故事里傳遞中國高科技企業從無到有的艱辛，經過媒介的過濾篩選，只讓最厚重的流傳。

02

人立事成

IP成了商業的“前置變量”

互聯網的到來，徹底改寫了游戲規則。

當媒介從報紙、電視變成微博、短視頻、直播，傳播速度從“按天算”變成“按秒算”，新一代企業家的IP構建方式發生了顯著變化，文字、圖像、聲音的融合，讓企業家形象不再單一，通過可互動、可拆解、可參與的動態敘事，IP的構建途徑也因此有了更多元的途徑。

某種程度上來說，馬云是第一個“吃螃蟹”的。他沒刻意塑造IP，卻趕上了互聯網啟蒙的浪潮——淘寶改變零售業、支付寶改變支付方式，他的“讓天下沒有難做的生意”成了時代里的一句口號。

早期互聯網論壇里，網友自發剪輯他的演講片段，“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好”等金句在博客、貼吧瘋傳，甚至被印在勵志日歷上。公眾在記住阿里的同時，也記住了這個會講故事的商業領袖。他的IP是“時代紅利+媒介放大”的產物，自帶互聯網的開放基因。

雷軍則把“主動設計”玩到了極致。從小米發布會的“AreyouOK”，到社交媒體上與用戶“稱兄道弟”，他的IP帶著強烈的“表演型”特質：既像創業者在分享方法論，又像推銷員吆喝產品。

公眾對他的好感，很大程度來自各種接地氣的互動——用戶每一次點贊、轉發，都在為他的人設投票，媒介算法不斷推送他的動態，普通人覺得“他和我們一樣”。

換句話說，雷軍“網紅企業家”的IP形象塑造，本質上是互聯網造神的一個縮影，用戶是IP的共創者，粉絲不僅買手機，更會在論壇里幫雷軍“圓人設”，這種互動讓IP有了遠超商業價值的情感黏性，也很容易被打造成爆款營銷案例。

但這種“人立事成”的邏輯也藏著風險，媒介能快速造神，也能瞬間祛魅。

周鴻祎的轉型最具代表性。早年他以“紅衣教主”的叛逆形象破圈，靠“免費殺毒”顛覆行業時，微博上懟天懟地的風格自帶流量；近兩年，一眾企業家退居二線，這個有些過氣的明星創始人，卻開始熱衷做客直播間、拍短劇，拉近公眾距離且迅速積攢人氣。

今年年中，據媒體報道，周鴻祎在其個人自媒體賬號發文稱，“我準備干掉360整個市場部，這樣一年可以給公司省下幾千萬。”表示從當天起，要一個人完成一場完整的新產品發布會。（如果這句話也是一次“流量實驗”，那的確帶來了一定的爭議效果。）

網紅老板是否能取代整個市場部門？這個問題并非表面看上去那么簡單。

以一場發布會為例，如果說目的是通過精簡人員提升效率，市場部的核心工作，從前期的用戶調研、競品分析，到中期的渠道鋪設、傳播節奏設計，再到效果追蹤、用戶反饋處理，大概率會被其他部門承接，只是把職能轉移而非消失。

如果是為了節流，那更站不住腳，個人流量的維系同樣需要成本，無論是內容團隊的支撐、平臺資源的置換，還是長期人設的打磨，都藏著看不見的投入。

這也是當下打造個人IP時最常見的誤區：高估了個人流量光環對品牌長期價值的影響力。

一場發布會的熱度可以靠老板的網紅屬性點燃，但品牌認知的沉淀、用戶信任的積累、商業目標的持續達成，從來不是單一IP能獨立完成的系統工程。更重要的是，以流量為主導的IP思路下，本就是無根之木。

就像有網友評論，“光有話題，但沒有真正有價值的流量，這樣的造神是不可持續的。”

網紅企業家的重點，依然是“企業家”而非“網紅”。

更極端的例子是某些企業家把IP徹底異化為“流量生意”。比如曾有科技公司創始人，在朋友圈明碼標價，美其名曰“資源對接”，實則把個人信譽當成了可交易的商品。

這種操作看似精明，但當過度曝光讓IP失去了神秘感，公眾發現每一次“人設表演”與業務需求的綁定，“真誠分享”漸漸變成“軟廣套路”，曾經的行業大佬，距離翻車或許只差一次負面。

03

IP的內核該是什么？

對比兩代人，媒介的角色變化其實很值得玩味。

老一輩時，媒介是單向輸出的喇叭，報紙登一篇企業家專訪，電視臺播一段工廠紀錄片，信息從媒介到公眾，沒有反饋回路。企業家的IP是被外界定義的——公眾只能通過有限內容刻畫形象，比如提到儲時健，想到的就是“實干”；提到更早期的實業家，就是“救國”。

等到了新一代，短視頻評論區的吐槽、微博熱搜的討論、直播間的彈幕，雖然公眾對一個企業家的認知也是由鋪天蓋地的營銷內容拼湊搭建，但不再僅僅是被動接受者。

雷軍的“性價比”人設，既是他主動塑造的，也是網友在無數次薅羊毛、曬單中強化的；劉強東從“爭議人物”到“東哥”的形象回升，同樣也是公眾在時間沉淀中重新解讀的結果。

這種變化，讓當下的企業家IP更鮮活，但也更脆弱。

媒介速度快了，容錯率就低了，一句話說錯可能上熱搜，一次決策失誤可能被放大。這也是為什么比較下來，老一輩企業家IP更抗打，而新一代的IP，始終在公眾的放大鏡下，實時、主動地更新。

真正意義上的企業家IP，底色一定是價值創造的，而不是僅僅用媒介去探索“IP的邊界能有多寬”。無論玩法如何變，有個邏輯始終成立：

能穿越周期的IP，終究要回到“人”本身，不過這不是表演出來的人設，而是對時代問題的回應： 這個時代需要什么？我的企業能解決什么？如何把實業做扎實、如何用互聯網改變生活，如何讓普通人用上好產品？

所以你會發現，在當下媒介環境復雜、輿論風浪說來就來的時代，那些真正沉下心錨定價值創造的企業家，反而極少陷入“翻車”的漩渦。

比如DeepSeek的梁文鋒，在通用人工智能賽道群雄逐鹿時，他沒有選擇頻繁出現在峰會論壇刷臉，也沒有用“顛覆人類”的噱頭博眼球。公開資料里，他極少接受采訪，更多出現在實驗室的技術評審會，甚至在公司內部郵件里反復強調“大模型的價值不在參數規模，而在解決具體行業的真實痛點”。

這樣的IP形象也自然與“技術扎實、拒絕浮夸”綁定，人們會傾向認為，他的低調不是刻意為之，而是價值創造的自然外顯——當一個人把精力全放在領域深耕上，哪有時間表演“AI布道者”的人設？

媒介只是工具，能讓好故事傳得更遠，卻不能把空故事變成真傳奇。

從制造業的車間到直播間的聚光燈，中國企業家IP的演變，其實是一部人與時代對話的簡史。媒介在變，玩法在變，但公眾對“真實價值”的期待，從未改變。這或許是所有想做IP的企業家，最該讀懂的時代密碼。

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