美妝“30分鐘送達革命”：即時零售下的千億市場游戲規則

當美妝消費的時空界限被即時配送瓦解，渠道革命正在改寫行業格局。

《中國化妝品》雜志｜何欣洋

渠道進化：從專柜到閃電倉的三級跳

深夜臨時約會急需一支口紅，半夜12點下單卸妝油，出差忘帶卸妝油凌晨急購，早上6點購買防曬噴霧——這樣的消費場景正在美團閃購平臺愈加高頻發生。據平臺數據顯示，僅2024年的8個月內，美妝閃電倉夜間訂單占比已超30%，縣域市場即時零售訂單量同比激增54%。

經常出差的金融白領賈女士說：“工作太忙，下班已是晚上九點多，沒空逛超市，也沒什么功夫囤貨。像洗發水、牙膏、面膜這些日用品，缺什么我就在下班路上點個‘外賣’解決。”從百貨專柜到電商平臺，再到如今的即時零售，美妝個護消費模式經歷了三次渠道革命。早期消費者依賴百貨專柜與連鎖店的專業服務；電商崛起后，線上比價與計劃性囤貨成為主流；而如今，即時零售正成為融合線上線下優勢的“第三極”。埃森哲研究報告指出，超過50%的“95后”希望購物當天收貨，且愿為快速配送支付溢價。即時零售崛起的背后，是年輕一代“即時滿足”消費心理的崛起，也是線下流量成本飆升與線上獲客難度加大雙重擠壓下，零售業態的必然進化。

艾媒咨詢機構數據顯示，2017-2024年中國即時物流用戶從2.93億飆升至7.99億，呈顯著上漲趨勢。商務部國際貿易經濟合作研究院發布的《即時零售行業發展報告（2024）》顯示，2023年我國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，增速比同期網絡零售高出17.89個百分點，已成為拉動居民消費的新增長點。報告預計，到2030年，我國即時零售市場規模有望突破2萬億元。

即時零售正被視為美妝零售行業的“下一條增長曲線”。

平臺鏖戰：三國殺中的生死時速

推動這場變革的有三方力量——消費端對“即時可得性”的需求逐漸擴大，年輕的消費者愿為速達的溢價付費；供給端的模式賦能——無需開門店，50平米左右的倉庫即可，房租成本驟降三分之二，美妝品類承載大概1000多個SKU，成本基本在10萬元以下，這很多創業者來說不要太便利；最后，更有平臺端的生態擴張。

當前，美團逐步從餐飲外賣向其他品類拓展，2021年起覆蓋數碼家電、美妝服飾、日用百貨等領域，2024年發布“Everything Now（萬物到家）”的美團閃電倉即時零售“繁星計劃”。2025年“618”期間，美團閃購對品牌和商戶“大手筆”投入，帶動涵蓋酒類、3C家電、運動用品、美妝護膚、母嬰奶粉等類目的零售品牌和門店銷量創下新高，其中美妝類目閃電倉成交同比翻倍，集合店中絲芙蘭成交額同比增長翻倍。

餓了么在去年7月推出全時段營銷IP——“24小時?隨便點”，攜手全國上萬家頭部便利店和零售品牌，設計更多創新營銷和服務觸點，帶動品牌生意的新增長。今年5月2日，淘寶閃購正式上線，打通餓了么渠道資源，上線不到一個月，日訂單量即超4000萬單，其訂單結構向全品類大幅拓展。6月23日，阿里巴巴宣布將餓了么、飛豬并入阿里中國電商事業群。

京東自今年年初在即時零售領域更是大動作頻頻，自開啟自營秒送后，同時拓展即時零售品類，首批即有近百大品牌開通京東秒送旗艦店，涵蓋飲料乳品、零食酒水、手機數碼、個護美妝等多個品類。京東秒送的優勢在于能夠接入超過10萬家京東品牌線下店，幾乎覆蓋所有品類，整合“小時購”與“到家”資源，突出品牌正品、本地現貨、30分鐘內送達的能力。

左到右分別為美團/餓了么（淘寶閃購）/京東秒送App的美妝個護即時零售頁面

在這場即時零售之戰中，三大平臺各自憑借資源和策略優勢搶占份額，競爭態勢持續膠著。

決勝未來：速度競賽與專業深耕

在平臺巨頭的競速夾縫中，垂直領域的美妝集合店正在探索即時零售的獨特生存路徑。擁有17年發展歷史的狐貍小妖創始人魔仙在接受《中國化妝品》雜志采訪中表示，對即時零售，狐貍小妖遵循謹慎而務實的原則——從2024年3-5月啟動試點，目前已跑通基礎運營模式。魔仙透露，狐貍小妖并未盲目跟隨美團的擴倉計劃，而是將重點放在標準化體系建設上：“業務跑通不等于標準成熟。就像從傳統的4S店轉型花了兩三年，即時零售全體系也需要時間打磨選品、配送、運營的全鏈條SOP。”狐貍小妖的供應鏈調整策略頗具參考價值：在復用60%現有單品的基礎上，同時新增40%的場景化新品以適配線上需求，如旅行套裝、卸妝濕巾等應急品類，并優化價格帶適應即時消費心理，以提升復購率。

談及與平臺的合作，魔仙強調差異化優勢：“17年積累的美妝供應鏈基礎、對消費者需求的深度理解、成熟的線下運營經驗以及與平臺的資源互補，構成了我們的競爭壁壘?！蹦壳昂傂⊙放婆c美團在流量置換、用戶畫像共享等方面已形成協同，與國內暢銷品牌建立合作，加之對消費者需求的深度理解和成熟的線下運營經驗，與平臺形成資源互補——即平臺提供流量支持，品牌則輸出專業選品能力。

依照并堅持“少類目更容易成功”的邏輯——當調色師聚焦彩妝、屈臣氏布局全品類時，狐貍小妖聚焦精準護膚賽道，打破傳統集合店產品陳列模式，以“先測膚，再選品，七步護，更精準”的多維服務精準化，以“不打擾式服務”為特點。實現了其在護膚零售市場內好比“對癥下藥，精準匹配”的“醫院式”零售模式的創新迭代。幫助消費者快速建立屬于自己的護膚邏輯，遠離盲目護膚，走向理性、科學護膚，魔仙稱之為“選對+用對=好皮膚”的專業主義。

“目前我們面臨的主要挑戰在于標準體系的建立與復制擴張的配套解決方案，需時間磨合各環節后再推進快速擴展。而在不同城市的布局中，我們發現一二線與三四線城市基本模式一致，僅需根據區域消費偏好調整商品結構，如北方市場更側重護膚品，南方女性對妝容要求更高，偏好彩妝?！?/p>

試想，當夜已深，勞碌一天的打工人因無暇逛街囤貨，只能通過外賣解決護膚品短缺的難題。當她收到騎手送達的護膚精華液時，她購買的不僅是商品，更是一種“問題即時解決”的確定性。這種確定性正成為即時零售第二階段競爭的核心。

“如果所有平臺都能將護膚品在30分鐘送達，那么之后的勝負關鍵還會落回原點——誰能更懂我的皮膚。”一位00后消費者的觀點，揭示了行業新賽點。魔仙認為，狐貍小妖的“三點生存哲學”是：消費者喜愛的產品、親民價格、專業服務?？此茦闼?，卻在即時零售混戰中構筑了護城河。

如今，專業主義成為重構消費信任的核心紐帶。屈臣氏曾以“個人護理”定位崛起，調色師憑借彩妝專營突圍，如今狐貍小妖用17年驗證了其在精準護膚領域的專業主義價值。在這場零售基礎設施與消費習慣的變革中，美妝零售的時空界限也正在被重新定義。對行業者而言，即時零售已非選擇題而是必答題。但也如魔仙所言：“真正的專業是幫顧客選對加用對。”在“30分鐘達”的履約速度之外，將標準供應鏈、深度用戶洞察與極致專業有機融合，才能在這場生態重構的突圍戰中占據先機。