不拼糖，不拼汽，只拼好茶香！梅江獨(dú)家解讀小罐茶進(jìn)軍無(wú)糖茶

說(shuō)到茶，我們能想到什么？

也許是千年傳承、名山佳茗——西湖龍井、安溪鐵觀音、云南普洱、信陽(yáng)毛尖……

但要說(shuō)“誰(shuí)是能代表中國(guó)茶的品牌”，大多數(shù)人卻很難說(shuō)出口。

這正是中國(guó)茶行業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)面對(duì)的尷尬現(xiàn)狀：有文化、有品類(lèi)，卻缺乏真正意義上的“品牌”。

在這樣的背景下，小罐茶自2016年成立之初，便以“原葉茶現(xiàn)代化”為突破口，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化小罐裝設(shè)計(jì)顛覆傳統(tǒng)茶葉的散裝形態(tài)，讓更多的消費(fèi)者建立了“茶”品牌的意識(shí)。

今年5月，小罐茶再次突破行業(yè)邊界，推出“高香無(wú)糖茶飲料”新品，引起了行業(yè)和消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。

小罐茶為何選擇從原葉茶延伸至瓶裝即飲茶？從傳統(tǒng)茶企到快消品行業(yè)，小罐茶下一步要怎么做？為此，「新經(jīng)銷(xiāo)」專(zhuān)訪小罐茶副總裁、市場(chǎng)中心總經(jīng)理梅江，探討品牌背后的邏輯和思考。

“非標(biāo)準(zhǔn)”是優(yōu)勢(shì)，也是束縛：

中國(guó)茶的反品牌邏輯

為何中國(guó)茶“有品類(lèi)無(wú)品牌”？

梅江告訴「新經(jīng)銷(xiāo)」，中國(guó)茶的底層邏輯其實(shí)是“反品牌”。

為什么這么說(shuō)呢？

因?yàn)橹袊?guó)茶是在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文明邏輯下成長(zhǎng)起來(lái)的，茶這一品類(lèi)已經(jīng)“卷”了幾百年甚至上千年，達(dá)到了極高的復(fù)雜度和文化厚度。中國(guó)茶并不落后，而是發(fā)達(dá)得“非標(biāo)準(zhǔn)”。

所以，我們看到中國(guó)人喝茶，往往從喝口味、喝品牌，慢慢到追崇山頭、大師、年份甚至名山古樹(shù)。這背后，其實(shí)反映的是一種根植于中國(guó)文化中的“非標(biāo)思維”——對(duì)獨(dú)特性與復(fù)雜性的深度追求。

而“品牌”模式，其核心邏輯是標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化、規(guī)模化，然后再在這個(gè)基礎(chǔ)上賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值與文化。是一整套“效率優(yōu)先”的模型，追求的是復(fù)制能力和系統(tǒng)輸出。

然而，茶產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)的“非標(biāo)準(zhǔn)”傳統(tǒng)根深蒂固，讓小罐茶的路并不好走。一方面，茶園分散、品種繁多、氣候與采摘時(shí)間差異大，原料選擇困難；另一方面，消費(fèi)認(rèn)知的慣性認(rèn)為標(biāo)準(zhǔn)化的茶不夠正宗，很難改變。

盡管如此，小罐茶并沒(méi)有放棄。2012年公司成立，經(jīng)過(guò)四年打磨，2016年正式推出小罐茶。

但是，由于“中國(guó)茶”的深厚歷史文化和地域差異，使得小罐茶深刻認(rèn)識(shí)到中國(guó)茶很難跑出像可口可樂(lè)、雀巢這樣的大品牌。一方面，缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品形態(tài)；另一方面，也難以打造可高效復(fù)制的消費(fèi)場(chǎng)景。

因此，今年小罐茶推出“高香無(wú)糖茶”，便是希望通過(guò)不斷的標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化動(dòng)作，把茶這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)帶入一個(gè)更現(xiàn)代、更有規(guī)模的階段。在小罐茶看來(lái)，推動(dòng)無(wú)糖茶飲的上市并非偶然，而是這一轉(zhuǎn)型的必然選擇。

當(dāng)然，原葉茶的價(jià)值仍不可替代。真正的好茶，講究的是自然的香氣、回甘與平衡，不靠添加，也無(wú)需修飾。在需要儀式感、朋友聚會(huì)、談重要事情的時(shí)候，原葉茶的重要性依然是瓶裝茶飲難以承載的。

就像在高香無(wú)糖茶發(fā)布會(huì)上，小罐茶創(chuàng)始人杜國(guó)楹所說(shuō)的：“原葉茶與瓶裝茶之間，不是零和博弈，是場(chǎng)景的補(bǔ)充和增量市場(chǎng)的創(chuàng)造。”也就是說(shuō)，原葉茶和即飲茶并不沖突，只是通過(guò)拓展不同的消費(fèi)場(chǎng)景，為茶行業(yè)創(chuàng)造了增量市場(chǎng)。

入局無(wú)糖茶：

不是飲料邏輯，而是“茶的邏輯”

目前市面上飲料層不出窮，創(chuàng)新不止，尤其是無(wú)糖茶飲已經(jīng)成為一大趨勢(shì)，眾多品牌紛紛入局。小罐茶此時(shí)進(jìn)軍無(wú)糖茶飲賽道，必然也引來(lái)了不少的質(zhì)疑聲：“是不是也來(lái)蹭熱度了？”、“是跟風(fēng)、模仿嗎？”、“高端茶企落下神壇了？”。

但真正的深入了解之后我們發(fā)現(xiàn)，小罐茶的布局并不是一場(chǎng)隨波逐流的模仿，而是一場(chǎng)從“茶”的本質(zhì)出發(fā)、反向而行的突圍。

梅江在采訪中提到，小罐茶做無(wú)糖茶，不是用“飲料的思路”做產(chǎn)品，而是用“茶的邏輯”開(kāi)發(fā)新形態(tài)。

飲料的底層邏輯是基于“水”的升級(jí)與修飾：水沒(méi)味道，就加糖；糖被認(rèn)為不健康，就做成無(wú)糖；無(wú)糖還不夠，就加氣、加功能、加刺激，這種路徑追求的是速度、市場(chǎng)反應(yīng)和消費(fèi)沖動(dòng)。

但茶，不是這樣的。茶本身就具備獨(dú)特的滋味，比如綠茶的清爽、烏龍的醇厚、紅茶的甘潤(rùn)，小罐茶做無(wú)糖茶的初衷，就是回歸這種“茶的本味”。

盡管市場(chǎng)上已經(jīng)有很多的無(wú)糖茶品牌，但小罐茶的思路和理解卻完全不同。對(duì)于小罐茶來(lái)說(shuō)，做無(wú)糖茶不是在做飲料，而是將其當(dāng)作傳統(tǒng)茶文化的一種現(xiàn)代化表達(dá)。

小罐茶在重新思考——好茶，能不能以一種新的方式，回到我們的生活中來(lái)？讓更多人、尤其是年輕人，在日常中也能輕松喝到真正的好茶。

生活的快節(jié)奏注定大多數(shù)年輕人沒(méi)有時(shí)間擺個(gè)茶具泡個(gè)功夫茶，即飲茶則滿足了年輕人對(duì)茶飲的方便需求。但是方便并不等于將就，小罐茶憑借13年持續(xù)積累的制茶經(jīng)驗(yàn)，從選原料到工藝都嚴(yán)格把關(guān)：選用高標(biāo)準(zhǔn)的原料，融合“功夫茶萃取工藝”，把茶葉的香氣和韻味充分釋放，再疊加自然的花香，讓茶湯既有厚度又有層次，喝起來(lái)不澀不淡，更接近現(xiàn)泡茶的口感。

這才是小罐茶做無(wú)糖茶飲的真正意義——不僅是為做一瓶飲料，而是讓中國(guó)茶通過(guò)這種便捷的方式，輕松融入更多人的生活。

從驗(yàn)證到復(fù)制

小罐茶選擇“走穩(wěn)每一步”

在當(dāng)下的快消品市場(chǎng)，許多品牌推出新品后都急于鋪貨、搶占渠道，試圖借助市場(chǎng)熱度一舉爆紅。但這種打法，也造成了“十個(gè)新品九個(gè)死”的局面出現(xiàn)。大部分產(chǎn)品都撐不久，很快就被淘汰了。

盡管

小罐茶在原葉茶領(lǐng)域已經(jīng)深耕了十多年，品牌基礎(chǔ)也很扎實(shí)。但它依然認(rèn)為，做即飲茶還是個(gè)新手。所以在進(jìn)入這個(gè)新領(lǐng)域時(shí)，小罐茶沒(méi)有盲目擴(kuò)張，而是選擇了一種更穩(wěn)妥的方式：不追熱度、不拼速度，先驗(yàn)證產(chǎn)品和模式是否行得通，再慢慢推進(jìn)。

第一，產(chǎn)品驗(yàn)證：茶的口味、包裝是否能讓消費(fèi)者真的喜歡并愿意回購(gòu)；
第二，渠道驗(yàn)證：產(chǎn)品鋪到超市、便利店等不同渠道后，市場(chǎng)反饋和動(dòng)銷(xiāo)情況怎么樣？如何確保每個(gè)渠道都能帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)售成果；
第三，品牌勢(shì)能驗(yàn)證：品牌的內(nèi)容表達(dá)與文化價(jià)值，是否能夠打動(dòng)消費(fèi)者、激發(fā)他們的共鳴，形成深層次的品牌認(rèn)同。

在這些方面都得到驗(yàn)證之后，小罐茶才會(huì)考慮下一階段的復(fù)制擴(kuò)張。不追求一時(shí)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，而是希望在扎實(shí)的基礎(chǔ)上，逐步走穩(wěn)每一步。

也正因如此，在5月份發(fā)布會(huì)之后，雖然很多經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)找到小罐茶尋求合作，但目前高香無(wú)糖茶的線下銷(xiāo)售依然僅限于北京和廣東省，并沒(méi)有急于展開(kāi)大面積合作。

梅江解釋到：“作為新進(jìn)入者，這個(gè)行業(yè)還有很多我們需要學(xué)習(xí)的地方，只有做好了充足的準(zhǔn)備，把這一套的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)邏輯摸索清楚，能夠有為經(jīng)銷(xiāo)商賦能的能力之后再合作，才不會(huì)辜負(fù)經(jīng)銷(xiāo)商朋友們的信任。”

而在合作伙伴的選擇上，小罐茶同樣堅(jiān)持原則。除了要求渠道伙伴具備一定的渠道運(yùn)作能力之外，更希望他們能夠認(rèn)可品牌理念，了解茶文化，對(duì)茶的現(xiàn)代化表達(dá)有自己的理解。因?yàn)樵谛」薏杩磥?lái)，這不僅是一門(mén)簡(jiǎn)單的生意，更是一種文化使命。

梅江表示：“未來(lái)，我們希望能聚集一群對(duì)茶文化有認(rèn)同、有熱愛(ài)的人，一起把這件事做好，推動(dòng)中國(guó)茶文化走的更遠(yuǎn)，最終走向世界舞臺(tái)！”

中國(guó)茶不缺文化、不缺技藝，但想要做出自己的品牌，則需要做出能讓消費(fèi)者隨時(shí)觸達(dá)的品牌形態(tài)。小罐茶選擇從“茶的邏輯”出發(fā)，踏踏實(shí)實(shí)的把一瓶好茶做好。以一種更有溫度、更便捷的方式，回應(yīng)眾多消費(fèi)者對(duì)“好茶”的全新期待。

在「新經(jīng)銷(xiāo)」看來(lái)，無(wú)糖茶的探索，或許只是小罐茶大步邁進(jìn)的第一步。無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)模式，還是品牌化的嘗試，小罐茶都在努力突破中國(guó)茶傳統(tǒng)文化中的“非標(biāo)”局限，試圖將中國(guó)茶推向更加現(xiàn)代化、全球化的市場(chǎng)。

未來(lái)，小罐茶能否實(shí)現(xiàn)文化傳承與品牌創(chuàng)新的雙贏，值得我們期待。

當(dāng)別人在拼價(jià)格、搶渠道，小罐茶卻已經(jīng)在定義品類(lèi)、重構(gòu)心智。從傳統(tǒng)到現(xiàn)代，從產(chǎn)品到文化，小罐茶正打開(kāi)一條中國(guó)茶“即飲化”的新路徑。

8月19日-21日，上海，第七屆中國(guó)快消品大會(huì)，小罐茶創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)杜國(guó)楹將在大會(huì)主論壇分享小罐茶背后的思考邏輯，分享《把握不變，擁抱變化，中國(guó)茶的“新世界”使命》，感興趣的朋友千萬(wàn)不要錯(cuò)過(guò)！