中產(chǎn)善變，“三寶”集體崩盤

“戶外三寶”——露營、騎行、滑雪，曾一度是中產(chǎn)精致生活的象征。前幾年，朋友圈里沒有一張在草地搭帳篷露營的照片、一輛碳纖維公路車的定妝照，或是一張滑雪場山頂?shù)拇蚩ㄕ眨疾缓靡馑颊f自己是中產(chǎn)。

但到了今年，故事變了。

如今再打開社交平臺搜索關鍵詞，跳出來的不是“騎行小眾路線推薦”，而是“騎行退坑”；不是“露營裝備升級指南”，而是“整套出清、低價轉(zhuǎn)讓”；不是“滑雪穿搭”，而是“滑雪太燒錢了，再見”。曾經(jīng)無比熱鬧，如今只剩一地雞毛，和甩不掉的庫存。

中產(chǎn)的崛起，曾快速催熟了無數(shù)消費業(yè)態(tài)，但中產(chǎn)的喜好來得快去得也快，輪換著的“中產(chǎn)三寶”和追逐中產(chǎn)涌入行業(yè)的人，每隔一段時間就會被中產(chǎn)拋棄，這一次輪到戶外了。

今天分享的這篇文章，希望對你有所啟發(fā)，enjoy~

01

善變的中產(chǎn)，輪換的“三寶”

這年頭的“中產(chǎn)標配”，唯一不變的就是永遠在變。

最傳統(tǒng)的貴族運動是網(wǎng)球、騎馬、高爾夫，后來流行露營、飛盤、馬拉松。五年前的疫情，露營成了中產(chǎn)寄托詩與遠方的最好平替，不提前兩周以上，都訂不到一個露營地。四年前在脫口秀大會上，有演員調(diào)侃上海的年輕人人均玩飛盤，飛盤火出圈后，香奈兒還推出了一款價格11000美元的碳纖維飛盤。兩年前在馬拉松賽事集中舉辦的十月，連續(xù)兩周每周末全國各地都有近20場馬拉松開跑，加起來近60萬人參與，沖著獎金來參加的非洲人都快不夠用了。

再到一年多前，曾經(jīng)在朋友圈曬精致露營九宮格的人，改發(fā)騎行軌跡圖。上個月還在飛盤俱樂部打比賽的人，下一月已經(jīng)預訂上了日本粉雪之旅。

據(jù)中國自行車協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年中國千元以上中高端自行車產(chǎn)量同比增長15.1%。閃電、崔克等高端車型每個城市只有少量配額，有市無價，得提前預訂，購買難度堪比需要配貨的奢侈品。一時間，長安街上夜騎的車隊裝備堪比環(huán)法自行車賽。辛苦定來的車不曬等于白騎，騎行跟拍業(yè)務也應運而生，收費199元到499元，有精修照片，也有剪輯好的短視頻。

●北京，傍晚日落時分，不少市民和游客在長安街上騎車經(jīng)過天安門廣場。圖源：視覺中國

受冬奧影響，同樣火起來的還有滑雪。2023年的雪季，滑雪忽然“飛入尋常百姓家”。據(jù)美團數(shù)據(jù)，僅2023年11月1日至9日，滑雪門票團購訂單量較2019年同期增長209%。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，在2024年元旦假期期間，國內(nèi)冰雪旅游熱度環(huán)比上漲216%。

李里也有過一段為滑雪瘋狂上頭的日子。最癡迷的一段時間，她正好裸辭了工作，雪場在疫情期間為了創(chuàng)收推出了優(yōu)惠的2888元工作日半年票，她干脆在滑雪場旁邊的公寓酒店住下，花3萬元找了一個圈內(nèi)有名的教練，幾乎像打卡上班一樣去雪場滑雪，僅僅一個多月，雪時就飛快地累積到了100+小時。

去年年初，李里和一位因滑雪結(jié)緣的朋友一起去了一家室內(nèi)滑雪場，景象與前幾年大不相同。李里明顯感受到，雪場里多了許多小白和新人。魔毯上“烏泱烏泱”站滿了人，初級道宛如下餃子，這成了李里和朋友最不愉快的一次滑雪體驗。

在廣州這座不下雪的城市，李里去的是融創(chuàng)在2019年新開的室內(nèi)滑雪場“熱雪奇跡”。在融創(chuàng)的規(guī)劃中，將在全國布局21個室內(nèi)滑雪場。室內(nèi)滑雪場一座接一座地建，也是過去幾年滑雪熱的縮影之一。

●廣州，市民在熱雪奇跡室內(nèi)滑雪場練習滑雪。圖源：視覺中國

只不過，當初和李里一起去滑雪的這位朋友早已成為“浪人”，改玩沖浪。最炙手可熱的運動明星從谷愛凌變成了鄭欽文，大數(shù)據(jù)給李里的短視頻推送，也從各種酷炫的滑姿變成了網(wǎng)球?qū)?/p>

與運動方式同步更迭的，還有那些標志著中產(chǎn)身份的消費品。

最經(jīng)典的中產(chǎn)三寶是lululemon、拉夫勞倫、始祖鳥，但當這些品牌變得人盡皆知，中產(chǎn)們又將目光投向了更小眾、更新鮮的品牌。新晉中產(chǎn)三件套，已經(jīng)變成了薩洛蒙、昂跑、Hoka，這也與中產(chǎn)沉迷戶外的熱潮密不可分。

但中產(chǎn)的消費偏好，轉(zhuǎn)的比風車還快。也許判斷一個人是不是真中產(chǎn)，不是看他穿什么品牌，而是看他換品牌的速度夠不夠快。當新的潮流出現(xiàn)，被中產(chǎn)炒熱的事物就或多或少地迎來崩盤，中產(chǎn)愛過的東西，似乎命運都不太好。

最火的時候，就連始祖鳥的吊牌都能炒到300元。原價8200元的始祖鳥蛇年限定沖鋒衣，開年發(fā)售時炒至超2萬元，但如今價格已經(jīng)回歸8500元左右。曾經(jīng)作為“瑜伽褲中的愛馬仕”的Lululemon，一條褲子近千元，近來也不得不入駐多地的奧萊商城，打出5折、7折的折扣。Lululemon的業(yè)績也不好看，今年在公布一季度報后股價暴跌，創(chuàng)下近五年以來的新低。

02

想賺中產(chǎn)的錢，卻被卷死

追風的人，也不知道下一陣風會往哪個方向吹。中產(chǎn)的熱情說沒就沒，但追逐中產(chǎn)生意的商家投入真金白銀建起的倉庫和門店卻不能說關就關。

據(jù)企查查2024年的數(shù)據(jù)，國內(nèi)自行車相關企業(yè)已約有348.2萬家。2023年新增企業(yè)約148萬家，同比增長110.6%。店開得剎不住，但車已經(jīng)打折賣了。

過去廠商嚴格控價，要加價排隊購買的自行車，如今都有了官方折扣，折扣力度從幾百元到幾千元不等。頂奢品牌崔克的部分公路車，降幅甚至高達50%。國際大牌含淚甩賣，意味著庫存多，車確實賣不動了。二手市場的價格同樣腰斬，有騎友疫情期間買的車，閑置了一年多，前不久想要轉(zhuǎn)讓，“一看價格天都塌了，腰斬都沒人要”。

張紹波從2012年開始滑雪，從滑雪攝影師逐漸轉(zhuǎn)型成為導演，拍攝過谷愛凌、蘇翊鳴的成長紀錄片，也參與過很多影視劇和廣告的滑雪鏡頭拍攝。從業(yè)十幾年，對滑雪的走紅有切身體會。

●張紹波正在拍攝滑雪鏡頭。圖源：受訪者

十多年前他去崇禮滑雪，可供選擇的雪場只有四個，如今已經(jīng)開出了八大滑雪場。雪具店也從僅有的幾家變得遍地開花。在產(chǎn)品上，過去只有少數(shù)幾家做戶外產(chǎn)品的公司會同時代理一些國外的滑雪用品，后來逐漸有了專門的代理公司，到前幾年，一下子涌現(xiàn)了一批國產(chǎn)滑雪品牌。

降溫的節(jié)點，也許是疫情。疫情期間，各行各業(yè)的日子都不好過，滑雪行業(yè)也不例外。當時行業(yè)里的共識是，人們雖然沒辦法去滑雪，但熱情和討論度還是很高漲，一旦疫情結(jié)束，一定會迎來一波反彈。但復蘇沒有如期到來。

張紹波主要的業(yè)務之一是為各滑雪品牌拍攝廣告宣傳片，去年雪季，他服務的客戶中有許多銷量都陷入了停滯，有的甚至比往年下滑30%-50%。到了今年剛剛結(jié)束的這個雪季，有一些品牌因為庫存壓力太大，已經(jīng)暫停業(yè)務開始清倉。

作為近些年滑雪熱度最高的地區(qū)之一，崇禮從一個貧困縣，變成了一個擠滿雪具店的網(wǎng)紅城市，與之相伴的還有崇禮水漲船高的房價和租金帶來的運營成本的上漲。張紹波的朋友在崇禮縣城開雪具店，過去一天平均營業(yè)額約為幾千元，還能賺到錢，到了2023-2024的雪季，很多店鋪甚至一天只賣出去了一雙襪子，進賬60元。

不久前張紹波在新疆可可托海拍攝，據(jù)他觀察，一個月里雪場上人看起來不少，但找活的滑雪教練，拍攝內(nèi)容的網(wǎng)紅、博主和攝影師占了很大一部分的比例，從業(yè)者比消費者還多。

他們過去確實賺到過錢。在滑雪運動高速發(fā)展的階段，滑雪教練供不應求，一小部分人通過自媒體獲得人氣，成為網(wǎng)紅教練，有的每小時的課單價可以達到一千元。張紹波身邊有一位朋友，將客群精準定位到富豪，單日收入高達兩三萬。那幾年，造富神話屢見不鮮，滑雪教練看起來是一邊玩一邊把錢賺了，讓許多人心馳神往。

然而需求端的變化傳導到供給端有滯后，當想要賺一波快錢的人涌入時，消費者早已轉(zhuǎn)身離開，行業(yè)降溫，只能面對低價內(nèi)卷的惡性競爭。

學員不夠用，教練又是一個沒有太多固定標準的行當，為了獲客，滑雪教練甚至卷到了日本北海道。在張紹波的觀察里，北海道一個講中文的華人教練過去的正常報價穩(wěn)定在每天8萬日元（約4千人民幣），上一個雪季，他看到有滑雪教練拿著旅游簽證到北海道找工作，價格甚至開到了每天3萬日元（約1千五百人民幣）。

這一年，因為國內(nèi)惡意內(nèi)卷價格，看過了太多不合理報價的張紹波申請了日本的藝術家簽證，移居東京，承接一些海外市場的項目。在日本，他外出拍攝時總能遇到一些廢棄的雪場，那是日本泡沫經(jīng)濟時期的遺物。泡沫經(jīng)濟破滅后，人們實際上沒有那么大的需求，雪場就廢棄了。“滑雪是一個長線的產(chǎn)業(yè)，太冒進地投資，繁榮會不會是假繁榮？我們到底需不需要這么多滑雪場？”

●2023年4月29日，上海，露營裝備。圖源：視覺中國

供需的失衡同樣也發(fā)生在露營行業(yè)。中國旅游研究院2023年年底發(fā)布的《中國戶外運動營地產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告2023》中，預計2025年我國戶外運動營地核心市場規(guī)模將超過2900億元。而在2019年，國內(nèi)露營市場總體規(guī)模還不到200億。熱錢和淘金者還在涌入，但露營已經(jīng)賺不到錢了。

露營行業(yè)的共識是，疫情是露營的最大紅利期，而紅利已經(jīng)終結(jié)在疫情后的第一個春天。

從2015年，露營在中國還很難稱得上一個產(chǎn)業(yè)時就入局露營的司馬，在去年年底“被迫轉(zhuǎn)行”，不再做露營生意。在他身邊，倒閉、退出、轉(zhuǎn)型的露營品牌或項目不在少數(shù)。

2023年從上半年到下半年，司馬和朋友合伙開的營地已經(jīng)出現(xiàn)了客流等數(shù)據(jù)下滑，“那時候還沒有現(xiàn)在這樣變本加厲地卷，很多消費者被關了一段時間，依然有出去露營和放空的需求，但整體是在走下坡路的”。到了去年和今年，情況變得更糟，司馬留意到，每次有消費者咨詢，問的第一句都是“你們營地還營業(yè)嗎”，因為“之前問的都不營業(yè)了”，說明有不少營地沒能挺過一波倒閉潮。

還在勉力支撐的營地，也陷入流量焦慮。面對更少的消費者和更大的競爭，獲客成本變得異常高，在司馬看來，過去一場直播賣五六十萬很正常，現(xiàn)在只能賣5千到3萬。最后只能在抖音美團上架低價套餐來吸引客流，賠本賺吆喝。

司馬15年前上大一，組織班上同學出去玩，目的地有一些娛樂設施和自助燒烤，當時的費用是60元每人。今年3月份，司馬在抖音刷到一個露營套餐，位置正好就是15年前目的地的位置，娛樂項目更多，燒烤菜品更豐富，費用卻是40元每人。產(chǎn)品升級，這些年物價和薪資也在漲，價格反而下降了。“文旅行業(yè)是淡旺季很明顯的行業(yè)，補貼這么多去做流量、曝光，旺季也許還能過，但很有可能沒有足夠的現(xiàn)金流和利潤去支撐過冬，其實就是一種飲鴆止渴。”

03

中產(chǎn)沒錢了，小眾讓位性價比

李里半退坑滑雪的原因很直白，沒錢也沒閑了。

她形容自己是從小接觸消費陷阱的一代人，在她讀書工作的前二十多年，整體基調(diào)還是消費升級，“被灌輸?shù)亩际悄阋獣ㄥX才會賺錢”。工作的第一年，她在星巴克辦了張會員卡，一個月喝掉2500元，喝成了金卡。新iPhone發(fā)售，第一時間購入。流行的奢侈品，想要的就一定會買， “經(jīng)濟上行的年代，錢太容易賺了”。

然而近一年，她和朋友出去吃飯，第一反應都是問服務員：“你們在平臺有券嗎？打卡收藏送東西嗎？”這是她在過去絕對不會留意的事。

五年前，她裸辭，全勤學了幾個月滑雪，再想要回去上班時，就業(yè)環(huán)境已經(jīng)大不相同，幾個月滑雪的經(jīng)歷也讓她“好像更難忍受職場的束縛”。后來收到朋友創(chuàng)業(yè)的邀請，她只花了大約十秒鐘思考，就決定all in創(chuàng)業(yè)，20個月，她賠了幾十萬。退出創(chuàng)業(yè)再找工作的空窗期，她甚至去了迪卡儂兼職，心里想，“我真是能屈能伸啊”。

經(jīng)歷過這些，人生步入30歲，她的收入和觀念都發(fā)生了很大變化。

即便是降薪才找到的工作，李里也很珍惜，“之前創(chuàng)業(yè)至少還有錢能虧”。周末朋友約她溯溪，她會拒絕，可能要加班開會，“我都不知道我可以這么熱愛工作”。過去她想去外地旅行、滑雪，不惜被扣錢也要請假出行，如今，“錢第一，工作第二，工作還是為了錢，其他一切都要給這兩件事讓步”。如今她最大的愛好是徒步登山，一天只花100元，“還是因為吃了一頓很好吃的農(nóng)家樂”。

另一個原因，是“我有意地想遠離圈子”。

中產(chǎn)運動都有很強的社交屬性，李里回憶當初喜歡滑雪，也有一部分原因是喜歡通過滑雪認識朋友，和朋友們一起玩。但當曾經(jīng)一起嘗試學習滑雪的老朋友們生活里都有了更重要的事，不再繼續(xù)這項運動，通過滑雪認識的滑雪圈的人，則過著在她看來很懸浮的生活，滑雪對她來說也不再有吸引力。

“曾經(jīng)是花錢買物品堆人設，甚至滑雪也是一個人設。”開始滑雪沒幾天，她就給自己購置了全套裝備，主要是日韓品牌，為了好看和搭配。不到半年，她受教練和滑雪圈其他人影響，覺得主打功能性的歐美品牌更好，就把裝備以不到三折的價格低價轉(zhuǎn)讓，全價購入了新款。

在張紹波看來，前幾年這樣的情況很常見，許多滑雪愛好者“每年都要換當年最新、最潮、最流行的新裝備”。但到這兩年，他從做品牌的朋友那得知，新款也賣不動了，“這也可以理解，很多人收入或者資產(chǎn)貶值，原先房子值800萬，現(xiàn)在值400萬，這肯定會影響消費的積極性”。

當性價比也成為中產(chǎn)消費決策的關鍵詞之一，滑雪騎行太貴、露營不如旅游，這些性價比沒那么高的戶外運動，慢慢被中產(chǎn)拋棄了。

●最近，徒步登山代替滑雪露營等，成為了很多人的戶外運動選擇。圖源：視覺中國

對身處行業(yè)里的人來說，雖然必定要經(jīng)歷陣痛，但也未必全是壞事。

一家自行車工作室的負責人表示，自行車很難說是崩盤，只是會淘汰一批不專業(yè)的人。自行車除了賣車本身，更重要的是提供選配、維修、保養(yǎng)等專業(yè)服務，需要長期的經(jīng)驗積累和扎根行業(yè)的耐心，想趁熱入行，圈一波快錢就走，最后的結(jié)局大概率就是被淘汰。

在司馬看來，露營是一個“賺著白菜的錢，操著白粉的心”的行業(yè)。行業(yè)熱時，許多人以為圈一塊地，搭起帳篷支起桌椅就能開業(yè)了，有時甚至會忽略是否是耕地、保護用地等土地性質(zhì)問題，即便了解，有時也會被土地方的過度承諾忽悠。

經(jīng)常被忽略的還有經(jīng)營時間。許多行業(yè)都有淡旺季，但整體可控。露營受天氣、自然等不確定因素影響大，以司馬所在的武漢中部地區(qū)為例，扣除完全沒生意的極寒酷暑，扣除下雨天，再扣除基本沒人的非周末，他們測算一年約只有100天能有效經(jīng)營，“收益模型其實非常脆弱”。

而文旅行業(yè)還有另一個特點，就是無法標準化，“需要一直去解決新鮮感、體驗這種持續(xù)變化的需求”。司馬從10年前開始做戶外的密室逃脫，到做景區(qū)里的帳篷酒店，到做露營，到現(xiàn)在轉(zhuǎn)型做微景區(qū)，不停折騰，想避開同質(zhì)化競爭，“每一種形式的生命周期都很有限，再好再新的內(nèi)容，可能也只能滾動一個季度，或者是頂多一年，需要一直更新?lián)Q代”。

做了10年戶外露營，司馬形容自己“錢比頭發(fā)還少”。但他依然對這個行業(yè)很有感情，記得十年里在自然中感受到的每一次震撼，每一次看到星空、晨光、晚霞時的感動。“很多地方覺得把一些業(yè)態(tài)辦到戶外就是露營，但我覺得這是形式，不是內(nèi)核，內(nèi)核是人和自然緊密的聯(lián)系。行業(yè)再卷，這也是件快樂且有意義的事。”

中產(chǎn)們依舊在追逐下一個小眾又省錢的項目，但做生意的人需要冷靜，潮水來得快去得也快，沒有人能站穩(wěn)潮頭。

（李里、司馬為化名）

本文來自微信公眾號鏡相工作室，作者李丹，編輯盧枕，原文標題《中產(chǎn)「三寶」，集體崩盤》

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