拆解 Gentle Monster：當 99% 的品牌還在卷功能 | NexGen

在產品同質化的時代，品牌應該如何贏得消費者的注意力與認同感？品牌設計它僅是一個表面功夫嗎？

答案肯定是No。品牌設計可以如何更好服務于商業？它除了在產品以外還可以如何升級成為一個品牌與消費者連接的情緒共振實驗場？而對應這些問題，我們在這個韓國眼鏡品牌身上Gentle Monster找到了一些對大部分品牌有借鑒的答案。

對Gentle Monster而言，產品不止于舒適和美觀，還是一種身份表達；門店不只是銷售場景，也可以是情緒劇場。

本文將圍繞這兩個部分展開分析：

產品如何成為“精神器官”？從亞洲臉型優化，到文化敘事，再到哲學命題；

空間如何成為“身份沉浸劇場”？旗艦店如何演化為美術館、身份的鏡子、寓言劇場。

圖片來源：品牌官網

從量身定制的社交貨幣到未來精神器官

Gentle Monster 的起點，是為亞洲年輕人量身定制不需要妥協的眼鏡。

故事要從2011年說起。當時的眼鏡市場幾乎被歐美品牌壟斷，而一個普遍但被忽視的問題是，它們并不適合亞洲人的臉型。鼻托太高、鏡框太窄、重量不均，許多年輕消費者不得不在美和舒適之間妥協。

而Gentle Monster的首款飛行員鏡「BLACK PETER」則選擇用低鼻托解決壓迫感，在鏡腿內側加硅膠防滑條；優化鏡框比例，讓 MAMARS 系列大框眼鏡真正貼合亞洲面部結構，實現“顯臉小”的視覺心理需求。鏡腿改用超輕鈦合金，鏡圈使用記憶樹脂，減輕重量、增強彈性——一副墨鏡第一次被系統地、認真地，為亞洲人設計。

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在滿足了功能需求后，品牌開始對亞文化的挖掘開啟了新的嘗試。2020年，品牌推出 FLATBA 系列，以機械結構和仿生折疊鏡腿強調未來感，契合智能硬件時代的身體意識。這種視覺語言背后，是品牌對亞文化的持續挖掘。在其語境中，眼鏡不再只是修飾，而是潮流與自我表達的身份名片和精神立場。

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隨后，品牌流行文化和明星完成了大范圍的破圈，使GM成為了年輕人中的潮流社交貨幣。

其中最具代表性的，是與 BLACKPINK Jennie 的 JENTLE 系列。從2020年起，雙方已聯手推出過HOME和 GARDEN系列，2024 年的 JENTLE SALON 不再只是鏡框產品，而是一個圍繞“獨角獸”構建的夢境空間。Jennie 的想象被具體化為柔軟玩具、鏡鏈和超現實門店裝置，在全球門店限時展出。

而與 G-Dragon 的合作則將個性和哲學綁定到具體細節中：聯名款 “Eye Cloud” 配備 168 個可拆卸配件，鏡盒復他手的形狀和裝飾；另一款 “übermensch” 鏡腿上刻著尼采名句，混入權志龍經典雛菊符號，將偶像的精神標簽轉化為視覺符號，成為戴在臉上的文化話語。

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從 Jennie 到 G-Dragon，GM用粉絲經濟變現，更用明星擴展它的形象和在全球的影響力。但是真正讓它們區別于其他潮流品牌的，是它在引領時尚的同時，做了形而上的哲學追問，用精神層級的認同構建出真正的品牌差異。

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2021年，GM與俄羅斯當代藝術組合 AES+F 合作推出短片The Circle of Life，在一個超現實的神秘國度中，異形生物與未來建筑漂浮于空中，人類模特與其共處互動。他們佩戴著NANO系列眼鏡，像是與未知文明之間的信號媒介。

同步發布的 NANO 系列眼鏡，是對這一哲學命題的產品化回應。極小的鏡框、可翻折鏡腿、不對稱設計，讓眼鏡不再滿足日常穿戴的實用邏輯，而更像實驗室中的光學儀器，又或者科幻片中生物的感知器官。

隨著科技史無前例地深度介入身體，GM開始追問：眼鏡能否進化為人類的“精神器官”？

2024 年，與 Maison Margiela 推出的 MM II 系列，是對這一命題的首次回應。以啞光鈦合金與皮革縫線融合古典工藝與賽博結構，像是未來文明中的“考古文物”。在科技不斷入侵日常生活的背景下，它提供了一種對人類形態演化的具象想象。

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GM的哲學追問本質是用文化解構商業邏輯——當消費者為NANO系列支付溢價時，他們購買的不僅是商品，更是對“技術異化”命題的思考權。這種策略使GM在紅海市場中開辟出“精神奢侈品”賽道，形成難以復制的競爭壁壘。

真正意義上的科技躍遷，發生在 2025 年。GM 與 Google 聯手推出智能眼鏡 AURA，標志著品牌首次將眼鏡從時尚符號推向人機共生的前沿實驗。AURA 搭載 Android XR 平臺，集合視覺識別、實時翻譯、AI 語音助手等功能。更重要的是，AURA 延續了 Gentle Monster 對亞洲臉型的適配與未來美學，還在功能性與風格之間建立了新的平衡。

如果說 NANO 還停留在技術異化的思考層面，那么 AURA 的意義，就是將“人機共生”真的推向了現實，當眼鏡具備感知、識別與交互能力，它是否能成為連接個體與技術世界的接口，甚至成為外置器官？

線下策展：快速更新的故事與形而上的身份鏡子

如果說產品革新讓GM在重新定義了眼鏡是什么，那么線下策展則展示了品牌存在的方式可以是什么？

GM之所以做策展商業，歸根結底是為了搶占用戶的情緒與文化認同感。它大膽將80%的空間用于藝術裝置，僅20%陳列商品，讓門店成為沉浸式展覽，把產品包裹進故事與情緒中。逛店像看秀，不僅拉長消費者停留時間，也激發社交傳播。策展，讓門店既是品牌的主場，也是影響力的放大器。

首爾弘益旗艦店：「永遠在變化的展覽」

在首爾弘益旗艦店，GM用名為“Quantum Project”的長期實驗開啟了它的策展商業之路——每25天更換一次整套空間裝置，兩年內更新了36次主題。

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GM的首次展覽《BLANK DESERT》，用一輛被沙吞噬的汽車制造出荒漠末世感，鏡框如遺物般埋在沙中；而終章《FINAL SYMPHONY》則構建出機械生命體，鏡片像眼珠鑲嵌其中。高頻率更新和限時展覽造成的稀缺性，刺激更多年輕人加入展覽狂歡，并且反復打卡，這是GM策展商業的第一條底層邏輯。

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拍照打卡只是策展商業最淺層的吸引力，GM真正的策略是用故事打造完整的世界觀。

2018年，紐約 SoHo 的“THE VISITOR”主題店以品牌虛構項目“13”為背景，將門店打造成末世感裝置展：資源枯竭、生態崩塌的人類未來，通過接觸未知生命獲得新感知。空間中，仿生結構與工業殘骸交織，眼鏡被嵌入其中，模糊了商品與藝術的界限。這種沉浸式敘事不僅延長了停留時間，更讓眼鏡成為通往未知的感知裝置——你買的不是眼鏡，是進入未來的入口。

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在中國市場，Gentle Monster 同樣延續了這種故事性的空間表達。

位于上海淮海中路的門店以“未來主義”為核心敘事邏輯，融合機械裝置與仿生結構，構建出一個充滿不確定性與沖突感的多層次劇場：二層的“巨型雙人臉”機械裝置隨著顧客的行走產生緩慢眼神互動，四層設置了“密室解鎖”互動體驗，引導顧客在游戲化路徑中完成自我探索；它們是展品，是個人身份敘事，更是 “文化發生器”。在每一家旗艦店里，“我是誰”的問題，都有了一個不同的答案。

在深圳 HAUS NOWHERE 開幕的「昆蟲王國」主題店中，Gentle Monster以“萬年之后”的寓言為背景，構建出昆蟲、野獸與人類三種生命形態之間的奇幻關系。空間中，巨大的機械昆蟲裝置與象征原始巨人”的藝術結構交織出現，營造出一種既神秘又不安的氛圍。

這個關于“第一位人類覺醒”的寓言故事，隱喻著人類在消費浪潮中如同昆蟲般穿行，被不知不覺地卷入某種循環。通過這種生態寓言式的方式，GM邀請你去思考：在一個信息割裂、過度消費的時代，我們究竟在用什么去感知世界，又如何確認自己的位置？

圖片來源：品牌官網

結尾

Gentle Monster的策展商業模式本質上是：在當下這個消費者更關注“我是誰”的時代，品牌必須從“賣貨”轉向“講故事”。它用空間敘事取代傳統陳列，讓門店變成一場場沉浸式展覽，定期更換主題故事保持新鮮感，再結合科技互動和跨界合作，把產品包裹在情緒和文化體驗中，自然引發用戶共鳴和分享。這種做法不僅讓消費者愿意停留、拍照、轉發，還在潛移默化中強化了品牌世界觀。

其他品牌可以從中學到的，不是簡單模仿“打卡裝置”，而是學會圍繞自身調性去講一個“用戶愿意進入”的故事：如何用空間講述品牌理念？如何定期制造新鮮感？怎么與藝術、科技、其他生活方式品牌聯動，延展自己的文化邊界？關鍵不在形式多酷，而在能不能持續營造一個讓用戶愿意認同、參與的體驗世界。這，才是策展商業真正的價值所在。

本期作者：Vicky