山下有松，怎么變得“高攀不起”了？

高溫天里，國(guó)際品牌成群的淮海中路，人流比平日稀疏了些。然而，一家排著長(zhǎng)龍的店格外顯眼，路過(guò)的行人都疑惑地往店里看兩眼。原來(lái)這是一家賣包的店，但不是哪個(gè)國(guó)際奢侈品大牌，而是國(guó)產(chǎn)品牌“山下有松”，門頭上寫著它的英文名“songmont”。

時(shí)間拉回5年前，山下有松還是一個(gè)淘寶店，屬于“小眾千元包”的行列。短短五年時(shí)間，它已經(jīng)變成海內(nèi)外明星坐鎮(zhèn)、線下要排隊(duì)購(gòu)買、熱門款要搶購(gòu)的香餑餑。高智感、靜奢風(fēng)等時(shí)下流行概念，是山下有松的新標(biāo)簽。

“山下有松”的品牌名，來(lái)自創(chuàng)始人的名字——（付）崧。顯然，這是一個(gè)有著主理人風(fēng)格的品牌。

2013年微商剛興起，付崧就創(chuàng)辦了山下有松。跟很多微商不一樣，付崧不止賣貨，也在朋友圈講故事。曾任Google設(shè)計(jì)主管、清華美院畢業(yè)的精英背景，以及姥姥工坊手作的產(chǎn)品故事，形成了山下有松的品牌雛形和前期口碑。從一開(kāi)始，山下有松就更像一個(gè)品牌，而不僅是依賴渠道的微商牌子。

2016年，“種草”一詞還沒(méi)普及，付崧已經(jīng)在小紅書(shū)上分享她和包包的故事，山下有松開(kāi)始小有名氣。2018年，山下有松受邀入駐淘寶，次年又進(jìn)入天貓，線上知名度和銷量都快速提升。

2023年，山下有松開(kāi)始了明星營(yíng)銷之路。它接連找來(lái)柏林影后詠梅、老年演員吳彥姝、運(yùn)動(dòng)員李娜、記者周軼君、脫口秀演員鳥(niǎo)鳥(niǎo)……反流量、反套路的營(yíng)銷思路，讓人們初步認(rèn)識(shí)到山下有松的品牌調(diào)性。今年它和新生代“文藝女神”文淇的合作，直接硬控了追求“高智感”的女性消費(fèi)者。最近它還和出演過(guò)電影《宇宙探索編輯部》的演員蔣奇明和青年導(dǎo)演王一通合作廣告片，將受眾拓展到男性消費(fèi)者。

山下有松今年5月舉辦的品牌展“風(fēng)生造物”，聚集了10位明星藝人

圖片來(lái)源：小紅書(shū)@Songmont山下有松

山下有松也已經(jīng)在上海、北京、成都等多地開(kāi)出線下店。我多次路過(guò)它在上海淮海中路和浦東機(jī)場(chǎng)的門店。它們面積雖然不大，裝修相對(duì)簡(jiǎn)潔，但視線很難不被廣告屏里文淇或蔣奇明的“電影臉”所吸引。

周末的淮海中路店排起了長(zhǎng)龍

今年618，山下有松的銷售額沖上天貓服飾箱包服配品類第二，超過(guò)了價(jià)格同為千元帶的國(guó)際輕奢品牌Coach，僅次于大眾定位的蕉下。

從輕資產(chǎn)的線上運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)向大舉營(yíng)銷、線下開(kāi)店，成本必然是高漲。沒(méi)有資本輸血的山下有松，包包價(jià)格從一千不到變成兩三千。社媒上也出現(xiàn)了不少指控山下有松“漲價(jià)太多”“配不上這個(gè)價(jià)格”的聲音。

最近的消費(fèi)市場(chǎng)，仿佛回到了新消費(fèi)那些年，泡泡瑪特、老鋪黃金等品牌異軍突起。它們證明了“品牌”的力量，但也承擔(dān)著大眾對(duì)其“割韭菜”的質(zhì)疑。當(dāng)下的山下有松，似乎面臨著同樣的尷尬。

在這個(gè)節(jié)點(diǎn)上，我們好奇幾個(gè)問(wèn)題：

一、山下有松的野心有多大？

二、它正在如何撐起自己的野心？

三、這個(gè)品類的核心消費(fèi)者，會(huì)為此買單嗎？

曾經(jīng)的淘寶店，

變成“高攀不起”的樣子

為山下有松心動(dòng)過(guò)的一些人，有著相似的經(jīng)歷：加購(gòu)，刪除，刪除，再加購(gòu)，最終還是沒(méi)能按下下單鍵。有人把這個(gè)動(dòng)作持續(xù)了三四年；有人連線下店都去了好幾次，最近終于決定徹底放棄。

反復(fù)加購(gòu)是因?yàn)?，他們總是能看到山下有松的廣告，于是反復(fù)打動(dòng)；刪除則是因?yàn)閮r(jià)格，一想到它是線上帶貨發(fā)家的個(gè)體工作室，他們就覺(jué)得“這個(gè)檔次不配這個(gè)價(jià)格”。網(wǎng)友@生活探索家Leayu 在小紅書(shū)分享這一心路歷程后，評(píng)論區(qū)刷起了幾十條“我也是”。

不少網(wǎng)友對(duì)山下有松的印象，仍是“網(wǎng)絡(luò)帶貨發(fā)家的個(gè)體工作室”。早些年，山下有松在線上以“國(guó)貨小眾千元包”的標(biāo)簽打開(kāi)銷路，然而當(dāng)它的價(jià)格來(lái)到兩三千元，熟悉它的線上消費(fèi)者對(duì)它開(kāi)始失去價(jià)值錨點(diǎn)，同時(shí)失去了果斷下單的理由。

從山下有松淘寶旗艦店來(lái)看，一些小容量皮包或帆布包的價(jià)格還在一千元上下，但大部分皮包價(jià)格都在1500元到4000元之間。個(gè)別大容量的旅行包和電腦包，來(lái)到了4000元以上的區(qū)間。此外，其產(chǎn)品矩陣中還有不少幾百元的耳機(jī)包、包掛、卡包、腰帶等配件。

這樣的價(jià)格已經(jīng)接近于輕奢品牌和中古奢侈品。如果說(shuō)曾經(jīng)的山下有松滿足的是大眾消費(fèi)者的升級(jí)需求，切中平價(jià)包和輕奢之間的地帶，那么如今的山下有松對(duì)于它原來(lái)的受眾來(lái)說(shuō)，已經(jīng)有些“高攀不起”了。

買過(guò)山下有松的陳杏就認(rèn)為，有三四千元的預(yù)算，不如去買認(rèn)知度更高的輕奢，比如COACH。雖然COACH也有漲價(jià)趨勢(shì)，但買代購(gòu)或奧萊相對(duì)劃算。又或者是再提高一點(diǎn)預(yù)算，買二手的LV、GUCCI等奢侈品，不僅背著更上檔次，想換了也好轉(zhuǎn)手賣掉。在她看來(lái)，花三四千元買山下有松，就像花奢侈品的錢買快時(shí)尚單品。

這不是人們對(duì)山下有松一家的感受。近年來(lái)從線上興起的千元包品牌，比如吉良吉吉、裘真等，都因?yàn)椤皣?guó)產(chǎn)”“個(gè)體戶”和漲價(jià)，被質(zhì)疑收割“智商稅”。

甚至有不少網(wǎng)友曬出自己買的仿款山下有松，稱這個(gè)檔次的牌子買仿款“隨便用用得了”。市場(chǎng)也嗅到這種需求，淘寶上已經(jīng)出現(xiàn)一些仿冒店鋪和產(chǎn)品，還打上“文淇同款”等標(biāo)簽，價(jià)格則低至一折不到，僅賣一百多元。

在網(wǎng)友們口中，跟著品牌定位變形的，還有山下有松的服務(wù)。付崧一度引以為豪的客戶服務(wù)，在線上小范圍運(yùn)營(yíng)的階段獲得了一定的口碑。但隨著線上受眾拓寬，再加上線下店的運(yùn)營(yíng)，山下有松的服務(wù)受到了一些網(wǎng)友的詬病。

尤其是線下門店，其價(jià)值就在于一對(duì)一的導(dǎo)購(gòu)和試用服務(wù)。文章開(kāi)頭提到的淮海中路店，之所以排起長(zhǎng)龍，除了人流量大之外，也是因?yàn)殚T店限流的緣故?？梢钥闯鏊噲D對(duì)標(biāo)奢侈品牌，拉長(zhǎng)顧客的等待時(shí)間，以保證逛店體驗(yàn)。然而，顧客進(jìn)店以后并不像奢侈品店那樣有SA一對(duì)一地服務(wù)。

線上客服也得到了“沒(méi)有人情味”的評(píng)價(jià)。陳杏發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在找客服處理質(zhì)量問(wèn)題，往往只能退貨或重拍，無(wú)法解決根本的質(zhì)量問(wèn)題。而過(guò)去，不僅能退換貨，換款都行。甚至，有網(wǎng)友因?yàn)榘羯珖?yán)重寄回去維護(hù)，但快遞費(fèi)要自己承擔(dān)，而且“催了幾次才（寄）回來(lái)”。

對(duì)比奢侈品牌如COACH，不僅有優(yōu)先回復(fù)的線上專屬客服、專人陪同導(dǎo)購(gòu)服務(wù)，也推出正價(jià)產(chǎn)品可享受2年保養(yǎng)服務(wù)等一系列權(quán)益。其用戶花溢價(jià)買到的，不光是品牌符號(hào)和設(shè)計(jì)，更是服務(wù)。

有消費(fèi)者是這么評(píng)價(jià)山下有松服務(wù)的：“以前是求人買，現(xiàn)在是趕人走?！?/p>

賣包更賣品味，

山下有松說(shuō)服了誰(shuí)？

被老顧客吐槽的同時(shí)，“定位偏移”的山下有松，吸引了一波新的受眾。

這批受眾的“入坑”歷程也較為相似：先是頻繁在視頻平臺(tái)刷到明星藝人代言廣告，記住了這個(gè)品牌及其風(fēng)格，了解后覺(jué)得其包包設(shè)計(jì)還不錯(cuò)，于是決定入手。

和前文提到的反復(fù)糾結(jié)的網(wǎng)友不同，這些人在下手時(shí)更加果斷。一方面，他們對(duì)山下有松沒(méi)有“淘寶個(gè)體戶”的印象，對(duì)它的認(rèn)知偏向“有質(zhì)感的品牌”；另一方面，他們的價(jià)格敏感度不高，是更高凈值的人群。

剛?cè)胧至松较掠兴傻陌告訴我，三個(gè)月前，他總刷到李娜給山下有松拍的廣告，于是買了一個(gè)三千多塊的包來(lái)試試?！爱吘谷K的包，買起來(lái)沒(méi)有壓力?！彼f(shuō)。

“沒(méi)有壓力”，是相對(duì)于他之前買過(guò)的上萬(wàn)元的LV包而言的。價(jià)格帶上移后，山下有松所錨定的一部分人群，就是這類買過(guò)奢侈品的高凈值消費(fèi)者。相較于真奢，花小幾千買包相對(duì)輕松，如果設(shè)計(jì)或營(yíng)銷上能夠打動(dòng)他們，就不需要多復(fù)雜的決策過(guò)程。

這個(gè)包拿到手之后，他對(duì)質(zhì)量和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)也比較滿意。它有斜挎、單肩、手提三種背法，手感軟、容量大，用于職場(chǎng)、休閑、戶外都不突兀。寫著“songmont”的皮標(biāo)很小，這正合他意，他不認(rèn)為這是值得張揚(yáng)的logo。

之所以選擇買山下有松，而不是再添一個(gè)LV，是因?yàn)長(zhǎng)V包在他生活的上海過(guò)于常見(jiàn)，而且LV在他看來(lái)有些“老”了。相較之下，現(xiàn)在的山下有松相對(duì)小眾、品牌感更“新”，一定程度上更能彰顯個(gè)人的審美品味和質(zhì)感表達(dá)，而不僅僅是象征財(cái)富。

阿K的想法，也是消費(fèi)分級(jí)過(guò)程中，高凈值人群當(dāng)中興起的一種普遍需求——他們不再一味追求高價(jià)，而是開(kāi)始將大牌和價(jià)格相對(duì)低的輕奢進(jìn)行混搭，并更多地追求審美，不為炫耀、只求悅己。有這些普遍偏好的人群，被稱為“新奢一族”。它區(qū)別于追求浮夸、炫耀的“舊奢風(fēng)”。這種選擇既滿足了一部分中產(chǎn)消費(fèi)降級(jí)的需要，也作為一種新的時(shí)尚表達(dá)而崛起。

尤其在審美上，摒棄了浮夸風(fēng)的新奢族，普遍更偏好極簡(jiǎn)、東方美學(xué)、藝術(shù)感等。典型表現(xiàn)是“靜奢風(fēng)”的流行，一些品牌拋棄大logo，而是用更高端的面料、更極致的剪裁，和更克制的配色，來(lái)進(jìn)行更“高級(jí)”的表達(dá)，用“有品”來(lái)代替“有錢”。山下有松就切中了這類風(fēng)格，在產(chǎn)品和營(yíng)銷上都向這些要素靠近。

東方美學(xué)是山下有松強(qiáng)調(diào)的品牌內(nèi)核之一。不同于歐美奢侈品大牌們基于東方主義想象所演繹的東方美學(xué)，山下有松注入了中原文化、漢文明的要素，讓中國(guó)人自己詮釋出東方美學(xué)。這些靈感也來(lái)自于付崧對(duì)家鄉(xiāng)山西的感受。

比如一些包型就來(lái)源于中原建筑。“掛耳屋檐包”來(lái)自山西飛檐古建，“月亮包”來(lái)自中原園林中的“月亮門”。品牌廣告和產(chǎn)品海報(bào)等，也往往以大漠作為背景，在視覺(jué)上突出中原夯土色和古柏色。

山下有松的掛耳屋檐包（左）和月亮包（右）

圖片來(lái)源：songmont淘寶旗艦店

它還取出“種子”和“風(fēng)”這兩個(gè)與中原有關(guān)的元素，做了一系列產(chǎn)品設(shè)計(jì)和概念廣告。山下有松的部分包掛產(chǎn)品，就主打用手工挑選的天然種子做成串。最近和王一通、蔣奇明合作的廣告片，則講述了一個(gè)少年和“風(fēng)”不斷角力的故事，最終打出“我自成風(fēng)”的slogan。

圖片來(lái)源：songmont淘寶旗艦店

無(wú)論是審美表達(dá)上的含蓄，還是“我自成風(fēng)”的直接口號(hào)，其在底層傳達(dá)的，都是一種不取悅他人、只求悅己的態(tài)度。山下有松與明星藝人的合作，也著重展現(xiàn)他們靜水流深的氣質(zhì)。比如它曾經(jīng)請(qǐng)來(lái)老年女演員吳彥姝，中年的周軼君、詠梅、青年的文淇等，來(lái)表達(dá)其品牌和產(chǎn)品有著“經(jīng)過(guò)時(shí)間驗(yàn)證的美”。

但這些表達(dá)不見(jiàn)得被消費(fèi)者所感知，很多人買山下有松的理由更直接——因?yàn)樗俏匿炕蚱渌餍堑耐睢Ｈ绻撾x明星藝人的演繹，山下有松的表達(dá)還能否打動(dòng)它的目標(biāo)人群，可能還要打個(gè)問(wèn)號(hào)。

對(duì)標(biāo)國(guó)際“靜奢風(fēng)”代表品牌，它們被消費(fèi)者記住的，往往是個(gè)別標(biāo)志性單品，而不是某個(gè)代言人。比如Lemaire的牛角可頌包，Bottega Veneta的編織皮革元素。山下有松的部分創(chuàng)新包型如菜籃子、月牙包等也一度爆發(fā)，但這種爆發(fā)是階段性的。

以及，在新奢人群眼中，山下有松這類品牌主要是補(bǔ)充、搭配的作用，可以快速淘汰、換新，不太具備不可替代性。阿K就表示，入手山下有松剛?cè)齻€(gè)月，他已經(jīng)打算換一個(gè)龍?bào)J的包來(lái)背，同樣是幾千元。

目前來(lái)看，雖然山下有松已經(jīng)被消費(fèi)者質(zhì)疑大舉營(yíng)銷、漲價(jià)，但它并沒(méi)有收手。而且，不同于長(zhǎng)期投注單一代言人的傳統(tǒng)做法，山下有松同時(shí)與多名藝人進(jìn)行不同形式的合作。這種做法可以吸引到更多圈層人群，但成本可能也會(huì)更高。

文藝風(fēng)營(yíng)銷，越營(yíng)銷越窄？

關(guān)于做品牌，除了明星代言以外，山下有松也試圖建立更深層次的價(jià)值觀鏈接。其自創(chuàng)播客《山下聲》成了傳遞品牌精神內(nèi)涵、人文關(guān)懷的一大陣地。在這檔播客中，周軼君作為常駐主持人，與其他代言人或各界人士對(duì)話，分享他們的生活和思考。

最成功的一期是文淇出場(chǎng)，這期節(jié)目在小宇宙App獲得超30萬(wàn)次播放。她們圍繞文淇自幼的表演經(jīng)歷談“如何找到自我的輪廓和本心”。在對(duì)話的交互和聲音的傳播中，文淇身上的“文藝感”具體化為有質(zhì)感的談吐、清晰的表達(dá)、有“活人感”的思想。評(píng)論區(qū)聽(tīng)友評(píng)價(jià)她“很真實(shí)，就是個(gè)21歲的小女孩，不是什么無(wú)知又不自省的208萬(wàn)”。

作為一種相對(duì)小眾、圈層感強(qiáng)的媒介，播客為山下有松觸達(dá)的受眾可能更加精準(zhǔn)，但也有范圍太小的問(wèn)題?！渡较侣暋纺壳霸谛∮钪鍭pp上有超7.5萬(wàn)人訂閱，在播客節(jié)目中已經(jīng)算熱門，但相對(duì)于視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)幾乎是滄海一粟。于是，山下有松將對(duì)話完整視頻發(fā)布到B站等視頻平臺(tái)，并將嘉賓的金句、高光片段做成切片短視頻，進(jìn)行更大范圍的分發(fā)。

有用戶就跟我們分享了這樣的經(jīng)歷：有段時(shí)間，她刷B站、小紅書(shū)時(shí)常被推薦文淇的訪談視頻、翻包視頻等，身邊的朋友也開(kāi)始討論文淇。尤其是文淇在訪談中表達(dá)的女性主義思想，被大量營(yíng)銷號(hào)宣傳。后來(lái)她才知道，原來(lái)這些是山下有松有意的營(yíng)銷。

文淇的翻包視頻和播客內(nèi)容都受到大量關(guān)注

文淇那期播客一炮而紅之后，《山下聲》接著請(qǐng)來(lái)了藝術(shù)家陳丹青、蔣奇明和王一通，最新一期還打破了次元壁，請(qǐng)來(lái)法國(guó)演員伊莎貝爾·于佩爾。請(qǐng)來(lái)的人仍在演藝界、藝術(shù)界的范圍內(nèi)，話題也往往關(guān)乎如何自處、如何安放自我的精神世界，更關(guān)乎個(gè)人，而非公共性。

這樣的議題設(shè)置，相信能夠?yàn)樯较掠兴慑^定它的目標(biāo)人群——精英人群，但可能也面臨著過(guò)于聚焦精英、受眾面越來(lái)越窄的問(wèn)題。畢竟，真的關(guān)心演員個(gè)人生活的，除了粉絲，應(yīng)該沒(méi)有多少人。愿意花一個(gè)小時(shí)聽(tīng)完一場(chǎng)播客的更少。

不僅是播客，山下有松的TVC等廣告也延續(xù)著文藝風(fēng)。和文淇的合作，讓它貼上了“女性力量”的標(biāo)簽；和蔣奇明、王一通拍的TVC則是傳遞“理想主義”。社媒上有網(wǎng)友評(píng)價(jià)山下有松的廣告，“多看幾次覺(jué)得矯情”。

《山下聲》的“前輩”——高端女裝品牌GIADA推出的播客《巖中花述》也受到過(guò)類似的評(píng)價(jià)。它一度被評(píng)為最好的中文女性播客，但近來(lái)有聽(tīng)友表示對(duì)它較為單一的精英女性敘事感到疲勞。她們指出，上大學(xué)時(shí)很愛(ài)聽(tīng)這檔播客，但成為打工人后發(fā)現(xiàn)，這種敘事其實(shí)是給象牙塔里的人造的夢(mèng)。

造夢(mèng)的藝術(shù)，一度是奢侈品牌、中產(chǎn)品牌做營(yíng)銷的本質(zhì)。但在年輕人自我解嘲、號(hào)稱要放棄幻想的當(dāng)下，這樣的營(yíng)銷還是否成立？網(wǎng)友們的質(zhì)疑指向了一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：品牌邀請(qǐng)演藝人來(lái)談生活、談價(jià)值觀，但在生活處境上與普通人天差地別的他們，真的能共情普通人嗎？這也是當(dāng)下式微的許多中產(chǎn)品牌需要考慮的問(wèn)題。

山下有松的營(yíng)銷就像文藝電影。初出茅廬時(shí)，人們或許會(huì)因其獨(dú)特的作者風(fēng)格、反套路的敘事被驚艷，獲得一批粉絲。但如果它一直延續(xù)這一風(fēng)格，老粉也會(huì)審美疲勞，圈外人更是覺(jué)得矯情。

說(shuō)到底，無(wú)論是請(qǐng)代言人，還是開(kāi)線下店，都是做品牌的過(guò)程和手段。驗(yàn)證品牌化是否成功，最終在于能否留下心智和記憶點(diǎn)。而這個(gè)記憶點(diǎn)，需要承載真正的價(jià)值。

譬如同樣從線上發(fā)家的蕉下，當(dāng)人們提起它時(shí)，會(huì)想起“輕量化戶外”。讓原本繁雜的戶外裝備變得輕便，優(yōu)化消費(fèi)者的戶外體驗(yàn)，就是一種品牌價(jià)值。而當(dāng)人們說(shuō)起山下有松，談?wù)摰倪€是文淇，或“淘寶個(gè)體戶”的標(biāo)簽時(shí)，說(shuō)明山下有松的品牌價(jià)值仍有待商榷。

產(chǎn)品和營(yíng)銷向“靜奢風(fēng)”這一流行趨勢(shì)靠近的山下有松，本應(yīng)像一個(gè)“慢品牌”，但它近兩年做營(yíng)銷的步調(diào)卻較為緊湊。價(jià)格帶自然也亦步亦趨，一路上移。

光從效率的角度來(lái)看，乘勝追擊的理所當(dāng)然的。但對(duì)于一個(gè)真正的品牌來(lái)說(shuō)，保護(hù)好自己的羽毛——在拓新客的同時(shí)，保護(hù)好老用戶的體驗(yàn)，是同樣重要的。

明星效應(yīng)終將是一過(guò)性的。在明星帶動(dòng)出圈之外，山下有松自身的底牌，如果不足以撐起當(dāng)下的定價(jià)，終究難以挪走“淘寶貨”這個(gè)“成見(jiàn)的大山”。

內(nèi)容作者：小小

編輯：鄭晶敏