對話橘朵產品與市場總監田恬：美妝去哪尋求新增長？

橘標的故事，核心是“人”。

今年6月底，橘朵母公司橘宜集團宣布收購護膚品牌百植萃。這是該集團在繼收購馥綠德雅之后又一起引人矚目的收購動作，標志其持續擴充著品牌版圖。

年初，集團董事長兼CEO劉晛便明確表示，橘宜將通過“孵化新品牌、收并購等多種路徑”拓展矩陣，尋求長期發展。

一連串的擴張動作，或許在向行業傳遞著一個信號：橘朵，作為橘宜集團的核心品牌和驅動力，已經沉淀了從0到1孵化、打造爆款產品、構建品牌價值、驅動可持續增長的系統性品牌運營能力。

并且，橘朵的這種能力邊界正在被主動測試。

今年4月，橘朵瞄準“運動人群”的空白增量市場，推出新副牌——橘標，專注高性能彩妝。橘標的誕生，對橘朵來說，是一次尋求人群破圈、開拓全新增量的大膽實驗；對市場來說，更是對其品牌運營能力的一次集中展現。

橘標如何定義“高性能彩妝”？如何洞察運動人群的需求，并將其轉化為創新性產品？“此刻盡興，時刻漂亮”的態度又如何與用戶的精神共鳴？橘標初步的市場反饋如何？

為了深入解析，胖鯨特別約訪了橘朵產品與市場總監田恬。本次對話，我們將透過橘標，來看橘朵如何將人群洞察轉化為市場行動，在競爭激烈的美妝市場中，持續開辟增長新水源。

愛運動人的天選彩妝來了

胖鯨：

橘朵這兩年其實品類、渠道都鋪得挺全了，怎么突然想到要另起爐灶做個副牌？這種“開副本”的靈感是從哪來的？

田恬：

我們最開始的目的是想堅持橘朵可持續的增長。推出副牌，就是主動尋求新增量的舉措之一，“橘標”算是我們踏出的第一步。

其實大家可以看到，過去幾年，我們在拓品類、挖人群、鋪渠道和出海方面都做了不少事，取得了不錯的進展。今年進入新周期，我們同樣也在思考：下一波增量從哪來？

最后的答案是：必須回到人群的需求。增長肯定來自于人，只要能撬動全新的人群，生意就能水到渠成。推出副牌，是精準切入新人群一個比較高效的方法。

胖鯨：

選擇“運動人群”作為突破口，背后有怎樣的市場洞察？橘朵是如何判斷并定義這個增量市場的？

田恬：

選擇瞄準“運動人群”主要源于我們對用戶和市場的深度洞察：

在用戶層面，人群和需求都是真實存在的。盡管是同一個人，在運動場景下的美妝需求，和日常通勤、社交場合下都會有很大不同。并且現在市場也沒能很好地滿足特定場景下的高要求。

就市場趨勢來看，運動風潮的火熱肉眼可見。戶外、輕運動這些相關產業，在過去一兩年都在往上走，說明運動人群的體量擴大了，消費力也在往上走。

基于這些考量，我們把橘標的目標人群歸納為：既包含健身房、網球館、游泳館等常規運動場所的高頻用戶，也涵蓋那些輕戶外、差旅通勤等場景中，特別看重功效、便捷、持妝的群體——他們對產品性能、安全性、舒適性有更高的期待。需要在高溫、暴曬、暴汗甚至水下等環境中，保持美麗舒適，且產品本身也要輕便好帶，不能成為負擔。

橘標發布宣發海報

胖鯨：

作為橘朵的第一個副牌，橘標承載著怎樣的目標預期？是追求快速的業績回報，還是有更長期的戰略考量？

田恬：

橘標的首要目標絕不是短期KPI或者快速地把生意做多大，比如幾個月內非得做到幾個億。

我們更把創立橘標看成是一場實驗——想試試通過副牌，是不是真的能夠觸達、拓展到傳統美妝產品難以覆蓋到的運動人群，為橘標、甚至橘朵主品牌，都引來新的用戶。

而且，如果橘標能把“高性能彩妝”這個標簽在用戶心里打扎實，是不是能反過來，讓橘朵的品牌形象更豐滿？通過不同副牌讓用戶感覺到，我們在不同場景、不同需求上的敏銳度和創新力。

最重要的是，橘標能不能真的走通一條新路、一條能可持續增長的路。這不僅為橘朵探索到全新增長方式，更為我們未來可能做更多元的副牌積累了經驗。業績增長只是水到渠成的結果，我們更愿意將橘標的誕生看作是一場為“破圈”而來的嘗試。

胖鯨：

我們看到橘標針對運動人群，提出了非常清晰的“高性能彩妝”的概念。這個概念具體意味著什么？橘朵是如何看待這個新定義的價值？

田恬：

理解起來很直接，就像運動需要專業裝備一樣，運動人群也需要專業的“高性能彩妝”，我們把它的定義凝練為“5防、0感、ON THE GO” ：

5防：防曬黑、防曬紅、防曬老、防高溫、防脫妝——面對高溫、日曬、汗水等環境挑戰。

0感：0油感、0粉感、0悶感——保證運動帶妝再久也輕盈透氣，不怕悶痘不舒服。

ON THE GO：突出便捷性——隨時隨地，想補就補，狀態時刻在線。

這不僅是我們對產品的要求，更是對運動人群核心需求的回應和解決方案。背后靠的是我們對目標市場有非常準確的洞察，以及把洞察變成產品的硬實力。畢竟，概念說的再好聽，產品功能跟不上都是白搭。所以我們跳脫出了“按品類開發”的老路，先去了解用戶需求，再針對需求精準進行功能創新。

例如，就運動場景下底妝會面臨的防曬不足、脫妝、悶痘等問題來說，那市面上存不存在一款真的不怕高溫、暴汗且高倍防曬的清爽粉餅？答案是：非常少。

所以，橘標自主研發了一種“濕法包裹”的防曬工藝，讓防曬劑包裹粉體，形成盾牌般的防護層，推出符合“5防、0感、ON THE GO ”要求的“反光盾”粉餅。

再比如眼影。我們蹲點健身房發現，好多女生運動時總忍不住擦眼睛，但是普通眼影一流汗就花、還刺激眼睛，最后干脆不畫了。我們就想：能不能做一款“不怕擦、甚至越擦越閃”的眼影？最終我們與研發團隊反復共創，真的實現了“越搓越閃”的效果。

雙頭眉筆的誕生也是源于游泳愛好者最大的痛點是眉毛下水就“消失”，所以我們設計一頭是水眉筆，另一頭是眉毛雨衣，雙層疊加后泡在水里一個小時都不會花。

這個系列的所有產品，都是橘朵將用戶洞察轉化為產品創新，確保橘標的核心使命——破圈運動人群，能夠在產品端得到堅實支撐。背后也得益于集團強大的資源調動能力和研發執行力。

橘標產品

彩妝是一個造夢的東西

胖鯨：

有了產品這塊基石之后，橘標如何在品牌形象和情感表達上，和運動人群產生精神上的呼應？

田恬：

坦白來說，今天的市場不缺產品。所以首先這個產品能不能抓到你的訴求？這是產品端要完成的。

但橘標想要立住，光靠產品還不夠。彩妝是一個造夢的東西，我們還要在情感和精神層面真正打動運動人群，并把這種態度精準的傳遞給他們。

視覺沖擊最直觀。運動人群要的就是那種原生的、鮮活的活力，橘標就應用了極具生命張力的主色調——“盡興橘”。雖然脫胎于橘朵，但飽和度更高、更具能量感，搭配“0感白”和“高能銀”，從產品包裝到線上頁面、線下陳列，都傳遞出熱烈、動感、現代的統一視覺語言。

更深層次上，“此刻盡興，時刻漂亮”作為該系列的態度，也是為了從情感層面去回應，運動是一種享受當下、釋放自我的“盡興”過程，以及對“追求美”的不妥協。橘標就是通過高性能產品，去賦能她們在任何運動場景下都能自信保持美麗，無需妥協的狀態——這構成了橘標與用戶深層的情感共鳴點。

產品、美學設計、情感價值上都要和用戶進行交互，并且整體還要組成一套高度協同的體系，才能由表及里地讓用戶認可、相信。

海報、產品色調主要以“盡興橘”、“0感白”、“高能銀”為主

胖鯨：

橘標整體統一的品牌表達，如何有效地傳遞給目標人群并實現破圈？橘標在宣發推廣上的策略是什么，效果如何？

田恬：

宣發的核心策略是首先確保動作與品牌定位一致，精準觸達、打動核心人群，再逐漸擴散、拓展潛在人群。

例如，橘標的目標用戶是當下最鮮活、最真實的運動人群，那非常正式的室內發布會就有悖于人群定位。所以橘標選擇將發布會“搬”到真實的運動場景進行——健身房、游泳館、攀巖場……讓品牌在目標人群最熟悉、需求最迫切的環境下展示，本身也是對“高性能”和“運動場景”定位的一種背書。

橘標在各種運動場上開發布會

初期，橘標宣發高度聚焦在運動圈層，想要首先獲得核心圈層的認可和自發傳播。

我們聯合六家運動社團，通過大型線下活動“持妝盡興營”，吸引上百名真實運動愛好者參與。還和跑步、游泳等社團合作，通過活動來讓他們試用產品。自然而然地，大量真實UGC內容產生，極大增強產品可信度。

同時，我們也做了很多功效測試的內容，用實際表現和數據強化橘標“高性能”的形象。

橘朵對產品進行測試

這一整套組合宣發取得初步成果：新品在抖音平臺的新品榜登上 Top 1 。購買人群畫像顯著偏好運動相關品牌，也證明了我們確實有成功觸達、并打動核心目標群體。

核心圈層滲透后，我們將全面走向線下。

借助橘朵90多家直營店和超過15,000個分銷觸點，我們計劃在6-8月暑期旺季，也就是商場客流高峰期，在全國開展多場巡回快閃活動——在商場內打造一個沉浸式的“橘標運動體驗區”，展示產品、設置運動互動體驗，抓住機會和用戶進行直接交互。

橘標運動體驗區

胖鯨：

這橘標在宣發中，既強調“高性能”的產品功能，也構建“此刻盡興，時刻漂亮”的情緒價值。這種“功能+情感”的方式，是橘朵營銷策略在主副牌間的自然延續嗎？

田恬：

確實如此。除了以轉化為目的的效果類投入，橘朵也一直在堅持進行品牌向的長期投入，這是我們認為能夠拉開長期差距的關鍵。

品牌不是靠砸錢搞一波大活動就能立住的，你得清楚自己是誰，在合適的時候，持續地發出聲音。這樣才能慢慢吸引那些志同道合的人。

例如像七色眼影盤五周年時，我們做了“鐵皮詩集”。這盤眼影是橘朵第一個爆款，基本上代表了橘朵。我們想，五年了，這盤眼影對大家意味著什么？它陪伴用戶經歷了什么？

于是我們找了452位老用戶，聽她們講故事，看這盤眼影如何陪伴她們人生轉變——從學生到職場人，甚至成為媽媽……這種真實的陪伴感，就是我們想表達的。

同樣是這塊七色眼影盤，我們還啟動了一個叫做“讓美被看見”的公益項目，第一站是全國唯一的畬族自治縣景寧。

公益的初衷是：世界很美，但很多小眾之美未被發現。就像畬族家家戶戶的彩帶——色彩絢麗，既是背帶、同心帶，也承載著情感和祝福——這太像彩妝了：不僅是美，更是使用者的情感和表達。

于是，我們以畬族彩帶為靈感，推出限定眼影盤，并深入當地講述她們的故事。這也是我們“讓美被看見”的意義：看見美，更看見背后鮮活的人——在宣發效率和產品口碑之外，品牌影響力也要扎扎實實地做，這是我們會更加看重的地方。

橘朵畬族聯名限定七色眼影盤

結語

橘標的故事，核心是“人”——深刻洞察用戶，真誠滿足用戶，長久陪伴用戶。

正如田恬所強調：“品牌不能脫離用戶而存在。無論橘朵未來達到何種規模，其核心必須是與用戶緊密擁抱，做最懂用戶、陪伴用戶的品牌。”

從對橘標的運營來看，這種“以用戶為原點”的理念，貫穿了從市場洞察、產品研發到品牌塑造與精準營銷的每一個環節，形成一套高度協同、閉環高效的運營體系，驅動著品牌不斷傾聽用戶聲音、并以產品更新響應需求。

無論是開拓新人群，還是不斷精進成熟產品，對用戶的深度洞察與持續滿足，才是橘朵構建長期品牌力、贏得市場認同的基石。

本期作者：王琛