璧合廣告曹煒：CMO的KPI定錯了，品牌“成癮”比“成交”更緊要

“哪有什么爆款，能出街就很不容易了。”直言不諱的廣告人，一語道出了行業當前的囧態。

作為經濟的晴雨表，廣告業也進入了新周期?？v觀整個行業，交易總量仍在上升，但似乎只有掌握了流量入口的平臺在賺錢。在新一輪的淘汰、洗牌過程中，媒介和創意的分野仍然存在。做媒介的人，認為創意是死胡同；做創意的人認為，媒介沒有含金量。同行一直相輕，但黃金時代終是落幕了。

曲終人散，也有人選擇不退場。璧合廣告創始人曹煒就是其中之一，他希望在這個關鍵節點，陪伴中國品牌跨越周期，成就長青品牌：“都說一代人有一代人的產品，中國的消費企業自品牌化以來，不過短短二三十年，如今代際迭代正在加速，如何成為讓幾代人都擁護的產品和品牌，是我們現在需要認真思考的命題?！?/p>

2003年，曹煒從上海交通大學電子信息學院畢業，先是不偏不倚地進入了機電、鋼鐵等制造領域。轉折發生在2008年，面對HR拋來“能接觸到行業頭部企業高層、拓寬知識面”的誘惑，曹煒第一次跨入廣告業，從此在廣告業生了根。

曹煒璧合廣告創始人

曹煒曾整合阿里誠信通資源使明星小企業組團上央視，將冠名、特約位序模式引入長視頻大劇營銷，他和團隊提出的很多創新策劃沿用至今。見證了電視、門戶、移動互聯網的媒介變遷，經歷了行業的起起伏伏，從媒介代理轉到創意代理，曹煒總是在往更有挑戰性的方向試探，這來源于他內心深處的一種求知欲，“做每一個項目都會面臨挑戰，有碰撞甚至有爭吵，但廣告最終能塑造美好的東西，這些東西會讓人成癮”。

如今，營銷的工具越來越多，而能被記住和討論的品牌卻不勝從前。近日，美團閃購就老梗新用，化用了急支糖漿“你為什么追我”的梗，突出“30分鐘送達”的產品屬性。這個廣告的前提是，公眾對獵豹追女孩的畫面和“你為什么追我”的文案有記憶。

與曹煒的對話就回到了這些最原始的問題：為什么以前品牌內容那么少卻有記憶點，現在品牌內容做了那么多卻泯然眾人？新一輪的品牌淘汰賽，哪些真的能活下來？要實現品牌長青有什么必須堅持的，又有什么必須調整……

當大家都在投機，就不會覺得投機有什么問題

胖鯨：有人認為，創意已經走到了死胡同，令人驚艷的作品越來越少，到底哪里不對勁？

曹煒：當下營銷環境比較嘈雜，不管是甲方、乙方還是媒體，都陷入了焦慮之中。大家都在拼命追逐熱點，但熱點不是那么好抓的，這次抓住了，下次可能就錯過了。事實上，沒有一個品牌可以做到一直守成而長青，也沒有一個品牌因為緊跟熱點、趕時髦而屹立不倒。

企業管理者也會有這種焦慮，就算今年業績不錯，也會擔心明年——要是競爭對手或者其他行業抓住了熱點，后面怎么辦？在我看來，熱點屬于“天使投資”，往往成少敗多，一是熱點可遇不可求，稍縱即逝，沒有人可以做到提前預判熱點；二是追熱點還要多考慮一層品牌的市場目標，從品牌出發的熱點可以給品牌加buff，反之，人們往往記住了熱點，不記得熱點的參與者。

現在有不少品牌，在追逐熱點的過程中迷失了方向，忘記品牌真正想表達的內容。

胖鯨：那什么是真正要表達的內容呢？似乎當前很多品牌在內容表達方面有很多困惑和搖擺的地方——廣告內容化是確定的，但內容做到什么程度心里沒底，您怎么看這個問題？

曹煒：一個品牌想要長久發展，需要想明白三個關鍵問題。

第一個問題，是要在不確定性的市場環境中，錨定確定性的價值。

首先，產品要滿足客戶的需求，而且要做到超出預期。除了滿足產品的基本功能需求，還要給消費者帶來情感上的滿足。

拿手機行業來說，蘋果、華為都是非常出色的品牌。華為在社交媒體上塑造出“買華為等于愛國”的觀念，成功賦予了產品情緒價值；蘋果是智能手機的發明者，早起靠著產品和技術優勢領先，目前國產智能手機也都非常出色了，但蘋果通過持續產品體驗的更新、品牌形象的打造，維持著自己的優勢地位。

第二個問題，品牌在傳播中要保持人性溫度，講人話，貼人心。

品牌得用通俗易懂的語言和消費者溝通，說到消費者心坎里。以前大家手頭寬裕，消費時不太在意決策成本，現在消費者決策趨于謹慎，更愿意為真正懂自己、尊重自己的品牌買單。所以品牌需要想辦法打動消費者，避免說一些空洞、不切實際的話，更不能無病呻吟。像之前鐘薛高，就因為沒有尊重消費者，最后走向破產。很多時候，品牌會陷入自我感動，做一些消費者根本不買賬的事情。

第三個問題，產品可以迭代，品牌形象可以升級，但品牌的核心元素不能丟，還得與時俱進。

品牌的每一次傳播項目的產品slogan 都應該和品牌核心slogan相契合，不能隨意改變品牌形象，不然新形象立不起來，舊形象也丟了。就像東方樹葉，在艱難存活多年后，憑借堅持產品基因和品牌形象，在零糖零添加的風口來臨時成功接住了流量。國際奢侈品在這方面也做得很好，它們有著上百年的歷史，歷經幾代人依然被大家向往。

國內大部分品牌是在2000 年前后成長起來的，大多只有 20 多年歷史，隨著消費群體的變化，必須注入新的活力，不能只做一代人的生意。像勁霸男裝也到了交班、升級的時候，之前的slogan“混不好就不回來了”，抓住了人口流動的趨勢，吸引了去大城市打拼的創業者，那現在品牌的核心人群是誰呢？這個問題不想清楚，做再多都讓人看不清。

勁霸男裝2019年秋冬廣告《值得被記住的男人》，呼應“混不好就不

追求原創，積累知名度資產和社交資產

胖鯨：對比來看，很多電視時代留下深刻印象的品牌，現在也都存在著品牌內容失焦的問題，這是媒體環境變化導致的嗎？

曹煒：電視時代廣告不好跳過，現在流媒體都靠去廣告的會員收入存活了，環境確實很不一樣，但我覺得，原來的廣告有記憶點，也是因為那時的廣告人真的很有創意。

以前好的廣告大家會看很多遍，因為廣告內容真的不一樣。現在A品牌和B品牌講的內容本質上沒有太大區別，我們跟客戶講創意策略時，或主動或被動要不停地找reference（參考），當廣告創意的誕生過程中充斥著各種reference時，原創性又在哪里？

現在沒有哪家企業敢說自己的產品特別硬核，都是大眾消費品，可能用的還是同一批供應鏈。產品同質化問題沒有解決，傳播渠道如抖音、小紅書、長視頻平臺等也沒有太大區別，更要命的是傳播內容也在同質化，可能找的是同一條參考片，只是換了不同的演員。這種情況下，品牌怎么做差異化？

我到現在都分不清蕉內跟蕉下的區別，名字和產品都如此接近。

胖鯨：對于這種同質化的局面，您有沒有破解的思路？

曹煒：我覺得產品升級是一方面，很多品牌當前還執著于賬面上的數字，在產品創新上有些懈怠。

品牌傳播又是一方面，做品牌需要積累品牌資產，這其中包括知名度資產和社交資產，尤其是現在媒體碎片化，社交媒體大幅占據消費者時間的情況下，社交資產尤其重要。如泡泡瑪特，同時具備知名度資產和社交資產，人們不但知道泡泡瑪特，而且愿意討論它，但很多品牌你知道它，卻并不愿意討論它。

當品牌的社交資產幾乎為零的時候，追求熱點只不過是放了一場煙花，煙花散去冷冷清清；當品牌的社交資產積累到一定程度，碰上熱點就可能會觸發鏈式反應，很容易引爆，如果品牌的社交資產足夠多，某種程度上，品牌甚至可以引導社交話題。

胖鯨：“社交資產”對所有行業都適用嗎，換言之，所有消費品牌都可以打造出自己的LABUBU嗎？

曹煒：我認為是有可能的。比如在瑞幸之前，咖啡的討論度也不高，真正引爆咖啡討論熱點的是，瑞幸與茅臺的聯名。之后，瑞幸一直在做各種聯名，甚至消費者會討論、會期待下一次的聯名是什么。

瑞幸的社交資產，是長時間數字化運營、社媒運營的結果。品牌追熱點也要講究方式方法，比如現在蘇超很火，很多品牌已經搶不到贊助商席位了，海瀾之家本身是江陰企業，又在體育方面投入較多，所以動作比較快，成為蘇超官方戰略合作伙伴，不僅在賽場上比較搶眼，還推出“蘇超城市T恤”和各種賽事相關內容，接住了球迷的流量。

用好熱點也是一門學問。還是要回到前面提到的，品牌在日常傳播中要講人話、貼人性，要給人感覺是一個實實在在的人，有獨一無二的人設。

海瀾之家“蘇超城市T恤”

尋求共鳴，做對了就會出圈

胖鯨：當前行業整體核心視頻的數量下滑明顯，明星名人/KOL合作則更加受到重視，品牌創意投資下降的趨勢是否會延續下去，將會帶來哪些后果？

曹煒：我有一個觀點，總成本確定的情況下，不管客戶選擇什么樣的傳播路徑，曝光效果常常是殊途同歸。

客戶可以自己拍TVC再進行投流，也可以不拍TVC，請明星或者KOL帶貨。但千萬不要認為請明星和KOL，就能省去投流和拍攝的成本，明星也很清楚自己的價值，就是背后的流量和粉絲。比起名人賬號里“用了什么產品”的植入，真正引起消費者的情緒共鳴才是更高明的做法。

我覺得近期比較亮眼的案例是山下有松和蔣奇明合作。一方面，藝人的選擇很符合山下有松的品牌形象，另一方面，蔣奇明最近的口碑、流量穩定上升，所以它的討論度很高。找對藝人很重要，明星特質要與產品氣質吻合。

胖鯨：很多明星合作反響平平是因為沒找對人嗎？

曹煒：是的。很多品牌不管合適不合適，只要明星近期熱度高就會找ta，大家都想立竿見影?，F在廣告行業難出作品，大家都很急，我也理解這種急，但急到沒時間思考，效果必然是大打折扣。

胖鯨：現在甲方公司高層變動也很頻繁，不是反向驗證了這條路走不通嗎？

曹煒：在KPI壓力下，隨意行事只會適得其反。因此，服務客戶時與企業決策者直接溝通至關重要，老板作為戰略核心，決策穩定性遠超其他層級。

很多企業家也會把營銷作為一把手工程，例如，《囧媽》院線撤檔決定上線抖音時，海瀾之家周總只用半天時間就拍板，拿下獨家贊助，這種決策效率在很多品牌來看是難以想象的。

企業家對自身品牌有著最深刻的認知，優秀的決策者不僅洞察力敏銳，更善于把控全局。服務過程中，唯有精準理解企業的戰略意圖，并以對方能接受的方式傳遞專業建議，讓對方直觀感受到你對品牌發展的深度關切，才能贏得信任。當老板認可方案價值，便會給予充分的時間與資源支持，為項目落地創造有利條件。

不要被互聯網搞心態，追求事業的可持續性

胖鯨：您深度見證并參與了電視、門戶、移動互聯網的媒介變遷，有業內人士認為，行業過去兩年的變化比前十年的變革更為深刻、更為徹底，您如何看待這些變化？

曹煒：就像芯片產業遵循摩爾定律，每18個月就有一次革新，媒介環境的變化速度也不斷加快，整個社會都充滿急切感，大家渴望創新，可行動上卻趨于保守，這種“思維求新、行為守舊”的矛盾，催生了社會的投機傾向。

我認為有兩種心態嚴重影響了社會創新活力。其一是“網紅心態”，網紅文化傳遞的隨機性與投機性，沖擊了許多傳統價值觀念，仿佛成為網紅就能瞬間獲取流量與財富，這種誘惑讓人難以沉下心來事情。而且網紅的社會評價也發生了巨大轉變，早些年還是個貶義詞，如今卻逐漸成了褒義詞，這折射出社會心態的顯著變化。

就連汽車零配件這樣的傳統行業也受到沖擊，企業會質疑正向研發的必要性，轉而走上逆向開發的捷徑。網紅經濟提供的“捷徑”，讓品牌不再專注打磨產品、洞悉消費者需求，而寄望于借熱點事件走紅，全然不顧發展的可持續性。

其二是“上岸心態”，總想著“干完這一票就徹底解脫”，沒有人想持續工作到60歲。做品牌想的也是眼前怎么做一波流量大的，但你會一直在行業里，哪有什么“上岸”，好好在行業里發展才是正經。

上岸，意味著在那之前可以不擇手段，意味著在那之后徹底地松懈，這種思路其實害人不淺。人還是要有長時間奮斗的心態，千萬不要有上岸心態。

胖鯨：可是很多崗位都設置了35歲的門檻，很多企業也不太愿意用資深的人，一方面成本很高，一方面可能覺得思維比較固化，沒有00后那么有“網感”？

曹煒：我覺得還是要看具體情況，比如做創意，年輕人可能思維活躍，但是未必真的懂消費者的需求，而資深人士也確實會存在自己的局限。

我們現在的創意團隊就涵蓋了80后、90后、00 后的成員，這種跨代際的組合往往能激發奇妙的思維碰撞。在商業實踐中，沒有放之四海而皆準的創意，不同行業、不同客戶有著獨特的需求與偏好，因此，構建一個成員背景多元、年齡層次豐富的創業團隊就很關鍵，能從多個視角洞察市場，為復雜多變的商業挑戰提供更具針對性的解決方案。

砍掉中間渠道，回旋鏢最終也會傷到自身

胖鯨：過去，梅地亞、標王、總冠名等是品牌自信昂揚的標志，也成了經濟上行的記憶，現在更多品牌選擇在直播間發展生意，面對這么多營銷產品和工具，您覺得更好的品牌投資組合策略是怎樣的？

曹煒：現在很多品牌都想直接連接消費者，想省去中間渠道來最大化利潤，想公域轉私域，但真正能成功的品牌少之又少。只有品牌足夠獨特、有吸引力，粉絲忠誠度才能轉化為真正的私域流量，否則都是偽私域。

就像微信公眾號，原來品牌可以有專門的流量入口，現在微信把“門牌號”隱藏了，消費者獲取品牌信息的路徑明顯變長。抖音也是一個道理，平臺不會免費提供私域流量，必然要變現。

說到直播電商，我覺得把它視為渠道之一效果或許更好。生意本質是賣貨，無論是經銷商還是其他渠道，處在零售網狀結構中的參與者能獲取利潤，就能更進一步地帶動整體消費。整個社會是一個巨大的生態，各個環節都布滿了人，這些人可能不是品牌的直接消費者，但ta們掙到錢了可能會提升直接消費者的收入，進而促進品牌的消費，多點放射的渠道網絡，才是有張力、有活力、更穩固的結構。

省去中間商直接賣貨，這種單一鏈條看似簡單，卻很脆弱。一方面，尋找直接消費者要付出高昂流量成本。平臺掌握成交和退貨數據，會抬高流量成本，導致品牌即便GMV高，毛利率卻很低；另一方面，平臺流量并非品牌獨享，內容和產品會迎合流量會趨于同質化，消費者可能只記住購買渠道（比如李佳琦直播間），而非品牌本身。

品牌應該做的是提升自身吸引力，讓消費者主動想買，依賴單一購買渠道風險很高。

《繁花》劇照

胖鯨：當品牌不再制造美好生活的向往時，消費者這端也出現一些反叛情緒，比如現在很多人在懷念“經濟上行的美”，這是在表達什么樣的渴望？品牌可以如何回應這種情緒？

曹煒：我最近重溫《繁花》，故事里80、90年代的飛速發展確實令人炫目。對我們80 后而言，2003年到 2019 年這十多年也堪稱黃金時代，處處充滿希望，只要拼搏就能有所收獲?，F在大家懷念過去，本質是因為當下日子艱難、未來迷茫，這種不確定性讓人焦慮。

越是這種時候，企業越該修煉內功。我認為堅持 “平靚正” 的產品思維是必要的——價格親民、外觀時尚、品質過硬，這是蔡瀾經營餐廳的思路。在此基礎上，還需賦予產品情緒價值。現在消費者既追求高質量，也希望產品能撫慰心靈，且價格不能過高，滿足這些條件的大眾消費品，會在新一輪的競爭中走出來，成為常青品牌。

本期作者：張婷