從迪士尼到樂高，中國人打開樂園的方式變了

坐在前往金山北的高鐵上，遠遠地就能望見多巴胺配色的顯眼建筑，這正是即將于 7 月 5 日開業的上海樂高樂園度假區（以下簡稱“上海樂高樂園”）。

五彩斑斕的墻體與巨型積木裝飾，讓這座尚未正式營業的樂園，早早成為金山乃至上海文旅的新地標。甫一入園，最先映入眼簾莫過于高達 26 米的巨型樂高人仔“搭搭”、從它手中穿梭而過的“樂高大飛車”……這是上海樂高樂園的地標性建筑，也是全球首次亮相。

“樂高大飛車”與“搭搭”（胖鯨拍攝）

作為目前樂高集團在國內投資的三座樂園中首發項目，為了打個漂亮的“亮相戰”，也體現上海和中國市場的特殊性，在上海樂高樂園中，這樣的“首次”還是有很多。

接受媒體采訪時，上海樂高樂園度假區總經理陳潔透露，整個園區內的 400 個菜單，有 75 個是樂高集團首次批準。

融合了《西游記》元素打造的“悟空小俠”主題園區、樂高積木拼搭而成的呈現國內不同城市特色景觀和地標性建筑的室內外迷你天地……類似于此，上海樂高樂園集合了大量融合樂高 IP 的核心元素和中國文化基因植入的項目。

上海樂高樂園開業，是國際主題樂園巨頭搶灘中國市場的一個縮影，這背后折射出怎樣的行業信號呢？又將如何改寫中國主題樂園產業的競爭格局？

樂園投資熱浪：巨頭搶灘，本土下沉

從立項到交付，籌備近 1300 天的上海樂高樂園，終于進入開業倒計時。

據悉，上海樂高樂園占地 31.8 萬平方米，建成后是全球最大的樂高樂園。園區內有超 3000 個樂高模型，由 8500 萬塊樂高積木全手工拼搭而成，項目總投資預計達 36 億人民幣，加上前期和配套設施投入，區域總投資將達到 100 億人民幣左右。

室外游船旁的上海街景（胖鯨拍攝）

地處金山楓涇，鎖定 2 到 12 歲的親子家庭，上海樂高樂園未來將與地處上海東部的迪士尼度假區形成差異化的競爭。

不止于此，未來還有更多的國際主題樂園投資傾注，僅上海就官宣了兩項重要投資——去年，上海小豬佩奇戶外主題公園官宣落戶長興島，“哈利·波特制片廠之旅”落戶上海錦江樂園原址，均計劃于 2027 年開業。

“哈利·波特制片廠之旅”中還原電影中對角巷與禁林場景

即便是已經開業多年的上海迪士尼樂園，也在謀求進一步的市場拓展，不僅持續完成了多輪的項目和園區的擴建，并于近日啟動了二期規劃，以提升對游客的吸引度。

當國際巨頭紛紛完成中國一線城市布局，本土品牌正以更下沉、更靈活的策略，進行“差異化競爭”破局。

目前國內頭部的四家主題樂園運營方——華僑城（歡樂谷系列）、華強方特集團、長隆集團、海昌海洋公園——在 2010 年前后乘著上一波中國主題樂園投資熱的紅利得到了擴張。

從海昌海洋公園來看，這兩年其策略重點之一是 IP 路線，自有與授權結合。目前海昌打造了以極地海洋動物為原型打造的“七萌團”等自有 IP，并引入國際 IP 奧特曼與其展開深度合作。尤其是圍繞奧特曼 IP 打造的主題酒店和娛樂區，帶動樂園熱度的大幅攀升。

奧特曼主題館落戶上海海昌海洋公園

另外，海昌還在積極進行輕資產的轉型，自身輸出成熟的項目設計和解決方案，與當地政府、企業聯手打造地標性的文旅產業，目前已經與上海金橋、北京通州等區域達成合作。這一策略的目的在于突破過去傳統樂園“高負債、長周期”的困境，降低投入風險，提升變現能力。

在本土市場，另一個巨大的變化在于主題樂園的運營方，過去主要是區域性文旅集團以及房企地產等資本主導。近兩年，越來越多 IP 運營商、互聯網平臺方等跨界資本的參與，如泡泡瑪特、愛奇藝等。

泡泡瑪特城市樂園

本土品牌正在通過轉型與擴張，逐漸構建起覆蓋全國的主題樂園網絡，為中國的主題樂園和文旅生態注入了新的變化，與國際品牌形成分庭抗禮之勢 。

樂園轉型：情緒價值引領，多元業態創新

但這一輪的樂園投資狂潮，也并非簡單的規模競賽。

胖鯨注意到，在巨頭蔭庇下的角落中，一些新的樂園經濟形態正在全境開花，以前所未有的速度重塑文旅消費的版圖。這些新形態中，有的基于傳統樂園創新突圍，有的則是跨界而來的“非典型樂園”。

這一切的變化，都要回歸到當下中國消費市場新需求的背景來看待——在當下的樂園中，游客不再滿足新奇過山車等游樂設施帶來的腎上腺素激升，而期待通過沉浸式的體驗和服務獲得情感共鳴和心靈治愈。

ta 們會期待在環球影城穿戴好學院魔法袍，手持魔杖，體驗魔法世界的一天，并將這種美好的體驗和打卡內容，分享到社交媒體上，獲取更多的社交資本。ta 們也會因為萬圣節、圣誕節等特殊的節日活動，在親身參與中與眾人一同慶祝歡樂。ta 們還會主動購買喜歡的 IP 同款、周邊，以滿足對喜歡的角色的情感寄托……

文旅融合的行業環境下，樂園經濟也需要通過不斷轉型升級，以滿足消費者對于情感消費的需求，驅動消費者決策的形成。

路徑一：IP 沉浸式體驗，情緒共鳴與身份認同

在這股轉型解構浪潮中，IP 的價值不再停留于符號層面，成為樂園經濟中構建情感連接與多元消費場景的關鍵力量。

其一，IP 是情緒價值的具象化載體，尤其對于新生代消費群體。

未來將于上海錦江樂園開業的“哈利·波特制片廠之旅”，是華納兄弟推出的以系列電影為主題的沉浸式體驗項目。游客走進 100% 還原電影畫面的場景，如霍格沃茨魔法學校大禮堂、神秘禁林等，仿佛置身于危險又奇幻的魔法世界。項目設置了大量互動裝置，游客可以拿起魔杖，在特定區域施展魔法；騎上飛天掃帚模擬飛行，親身體驗成為魔法師的奇妙感受。

游客分享倫敦《哈利·波特制片廠之旅》游玩攻略與心得

其二，IP 沉浸式體驗的受眾定位更為精準。

譬如日前官宣的揚州愛奇藝首個線下樂園，其目標就是依托平臺的 IP 資源，打造以特定影視主題 IP 體驗為核心的沉浸式空間，吸引影視劇觀眾。而泡泡瑪特城市樂園則精準錨定潮玩愛好者和年輕消費群體，將泡泡瑪特的熱門 IP 形象融入游樂設施、餐飲、購物等各個環節，構建了一個專屬的潮玩奇幻世界。

這些案例都在印證，當下的 IP 沉浸式樂園項目通過強化受眾對 IP 的情感認同，高效地鎖定特定群體，使其愿意為相關的付費項目、周邊產品等消費，進而實現從吸引游客到驅動消費轉化的閉環。

路徑二：不被定位的樂園業態，解構“玩”的邊界

傳統主題樂園的模式趨于飽和，一些創新者們也開始從細分賽道切入，從場景輕量化、流量碎片化等角度，重新定義樂園的內涵與外延。

一方面，有的項目聚焦于特定的場景體驗，滿足游客在視覺、社交等方面的新需求。

上海 INS 新樂園是典型案例。其所在區域復興公園有著深厚的歷史文化底蘊，但原有的空間和業態功能逐漸褪色，亟需更新升級以滿足當代消費者的需求。INS 新樂園將目標受眾定位為 Z 世代，集電競、音樂、演藝、餐飲、酒吧、藝術展覽等多元業態于一體，從地下一層到六層，每一層都似一個平行宇宙，為游客提供全方位、沉浸式的娛樂體驗，讓 ta 們自由表達自我、釋放情緒。自開業以來，INS 新樂園便成為社交媒體上的熱門話題，眾多明星也紛紛打卡，成為國內“娛樂綜合體”的標桿。

上海 INS 新樂園夜景與內景（胖鯨拍攝）

以上海影視樂園為例，其主要功能是為影視作品提供拍攝場地，同時兼顧旅游觀光。近期，上海影視樂園推出了“新世界”系列 IP，將戲劇表演、互動游戲等元素融合，打造出“沉浸式戲劇+實景探索”的復合業態，在社交媒體中引發廣泛討論。在“新世界”中，游客不再是被動的觀看者，而是劇情的參與者，宛如親身參與了一場戲劇的拍攝。這種高度參與的體驗形式，極大地增強了游客的沉浸感。

上海影視樂園的“新世界”IP 獲得不少好評

另一方面，一些項目擯棄了傳統樂園的空間限定，用“玩”來重構與空間的連接方式。

諸如哈爾濱大冰雪世界，基于冰雪自然資源，打造了大型的冰雪主題體驗空間。園內有各種冰雕作品、冰雪游樂設施以及冰雪主題表演等，將冰雪這種獨特的自然資源轉化為經濟資源，融入樂園經濟體系，也是一種樂園經濟的方式。據統計，2024 年冰雪季，哈爾濱累計接待游客約 400 萬人次、營業收入超 4.7 億元。

近期還出現了室內模式，比如一些室內動物園品牌直接在商場內打造了動物互動體驗、動物主題科普教育活動、主題餐飲等多元化的體驗項目，這是對傳統的室外動物園的游覽模式進行了更加輕量化的延伸。

總體的趨勢看，樂園經濟正經歷一場“去重化”解構，從大而全的綜合性樂園向垂直功能突出的新形態裂變。

樂園經濟的未來進階之路

2016 年，上海迪士尼樂園開業；2021年，北京環球影城開業；2025 年，上海樂高樂園開業。9 年時間，全球三大頂級 IP 樂園巨頭終于在中國市場成功“會師”。

但在中國市場，主題樂園與文旅市場的競爭早已“不可同日而語”——

本土品牌從“學徒”加速進階為競爭者；國際巨頭在扎根中“深耕本土”，探尋與中國文化的深層共鳴。

消費者開始“祛魅”，不再滿足于樂園初體驗的淺層興奮，轉而追求更深層的情感歸屬、文化沉浸與場景創新。

中國文旅產業也在從資源依賴轉向創意驅動，主題樂園憑借其強大的 IP 整合能力、場景應用能力等優勢，成為轉型的核心驅動力之一。

在全球化視野與在地文化的碰撞中，未來衡量一座城市文旅競爭的標尺，不僅是擁有多少主題樂園，更是看能否以樂園為支點，翹起文化、旅游與消費共振的生態。

這才是上海樂高樂園開園之際，帶給中國文旅的真正啟示與長遠命題。

本期作者：Hanna Zhou