健力寶這場(chǎng)AIGC奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，藏著民族品牌的破局密碼丨案例分享

2024 年巴黎奧運(yùn)會(huì)舉辦之際，民族運(yùn)動(dòng)飲料品牌健力寶迎來(lái)40周年。曾作為全國(guó)銷(xiāo)量第一的“國(guó)民飲料”，在市場(chǎng)多輪洗牌后漸退消費(fèi)者視線。面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)，健力寶如何借奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)品牌破圈突圍、重歸大眾視野？

7月2日，第16屆虎嘯獎(jiǎng)杰出案例系列線上分享會(huì)，聚焦榮獲第16屆虎嘯獎(jiǎng)評(píng)審團(tuán)大獎(jiǎng)的標(biāo)桿案例——健力寶AIGC奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)《一起打出中國(guó)氣》，與大家一起走進(jìn)40年民族品牌背后的故事。

本次活動(dòng)中，虎嘯獎(jiǎng)評(píng)審委員會(huì)聯(lián)席主席兼秘書(shū)長(zhǎng)、上海數(shù)見(jiàn)管理咨詢(xún)有限公司創(chuàng)始人方軍先生擔(dān)任主持，勝加集團(tuán)丨耀火HOTOP創(chuàng)始人&CEO鄧本聰先生及勝加集團(tuán)丨耀火HOTOP聯(lián)合創(chuàng)始人&VPShine女士?jī)晌环窒砑钨e為大家講述國(guó)民品牌如何重歸大眾視野。

注：登錄

虎嘯文化

查看獲獎(jiǎng)案例

健力寶AIGC奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)《一起打出中國(guó)氣》

完整內(nèi)容。

圖左：主持嘉賓-上海數(shù)見(jiàn)管理咨詢(xún)有限公司創(chuàng)始人 方軍

圖右一：分享嘉賓-勝加集團(tuán)丨耀火HOTOP創(chuàng)始人&CEO 鄧本聰

圖右二：分享嘉賓-勝加集團(tuán)丨耀火HOTOP聯(lián)合創(chuàng)始人&VP Shine

1984年，健力寶含“氣”而生，作為中國(guó)含氣型運(yùn)動(dòng)飲料開(kāi)創(chuàng)者隨中國(guó)代表團(tuán)首征奧運(yùn)，見(jiàn)證了金牌零的突破，被海外媒體譽(yù)為“東方魔水”，一度成為“國(guó)民飲料”。 40年風(fēng)雨兼程，健力寶見(jiàn)證了中國(guó)體育和民族事業(yè)的輝煌，也承載了一代人的青春記憶。到了2024年，健力寶想要借勢(shì)巴黎奧運(yùn)盛事慶祝40歲生日并進(jìn)行品牌煥新傳播，卻面臨巨大挑戰(zhàn)：

無(wú)身份：不是奧運(yùn)贊助商，沒(méi)法直接綁定賽事流量；無(wú)資源：沒(méi)簽約體育明星或名人，沒(méi)拿任何IP授權(quán)，傳播缺 “抓手”；無(wú)預(yù)算：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及頭部品牌，想靠投放曝光突圍幾乎不可能；無(wú)熱度：年輕消費(fèi)者對(duì)它日漸陌生，7080 后的記憶也逐漸模糊。

而當(dāng)時(shí)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)，堪稱(chēng)“史上最卷”——有身份的品牌砸錢(qián)霸屏，有錢(qián)的品牌簽約頂流。健力寶要在這樣的環(huán)境中“重回大眾視野”，難如登天。

破局的關(guān)鍵，藏在健力寶的歷史與時(shí)代高光時(shí)刻的共鳴中。

1984年，健力寶因中國(guó)代表團(tuán)首征奧運(yùn)的需求誕生，見(jiàn)證金牌零的突破，其“氣”象征著民族精氣神。40年間，健力寶一直助力中國(guó)體育、科考、航天等各項(xiàng)民族事業(yè)發(fā)展，在歷史的高光時(shí)刻里均有健力寶的身影。

同時(shí)創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)深挖發(fā)現(xiàn)，1984年恰是新中國(guó)崛起的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，被稱(chēng)為中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)的元年，除了健力寶還有眾多偉大的民族品牌也在同年開(kāi)始陸續(xù)誕生。共同承載著“志氣、勇氣、銳氣”……我們的“中國(guó)氣”。

由此，核心創(chuàng)意“一起打出中國(guó)氣”應(yīng)運(yùn)而生：從健力寶拉環(huán)拉開(kāi)的“啪”聲，串聯(lián)40年來(lái)民族品牌與國(guó)人的爭(zhēng)氣故事，將品牌歷史與民族精神綁定，既致敬健力寶，也致敬所有向上的中國(guó)人與民族品牌。

預(yù)算極有限的條件下，要?jiǎng)?chuàng)作一支還原40年間民族高光時(shí)刻的品牌故事影片，實(shí)拍已無(wú)任何可能，AIGC成為了創(chuàng)新突破的關(guān)鍵抓手。在當(dāng)時(shí)無(wú)法找到任何參考對(duì)標(biāo)的情況下，健力寶與勝加集團(tuán)丨耀火HOTOP敢為人先，一致決定采用“0實(shí)拍AI生成影像”的方式進(jìn)行大膽探索，以新姿態(tài)、新故事致敬時(shí)代，為中國(guó)打氣。

2024年3月，AIGC尚處于發(fā)展初期，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)采用“融合傳統(tǒng)影視工藝的AIGC創(chuàng)新工作流程”的方式，硬是克服“生成真實(shí)人物動(dòng)態(tài)難、連續(xù)性群像畫(huà)面高度統(tǒng)一、還原歷史場(chǎng)景真實(shí)準(zhǔn)確”等難題，創(chuàng)作出了一支0實(shí)拍AIGC影片《1984中國(guó)氣》，以AI之力重現(xiàn)時(shí)代共鳴的高光時(shí)刻，將不可能變?yōu)榭赡堋?/p>

在這背后，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)耗時(shí)兩個(gè)月的制作時(shí)間，歷經(jīng)九九八十一難，經(jīng)過(guò)10000+次的靜幀畫(huà)面生成，挑選出準(zhǔn)確性高的素材進(jìn)行逐個(gè)修正，再生成1000+的動(dòng)態(tài)畫(huà)面，最后再精選其中的100+畫(huà)面進(jìn)行成片剪輯及后期，最終鑄成一支振奮人心的民族史詩(shī)，引發(fā)各圈層全年齡段群體的共情共鳴。

無(wú)足夠預(yù)算投放媒介？團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑：創(chuàng)新運(yùn)用反內(nèi)卷的“合作品牌KOL化”的傳播策略，將品牌自身轉(zhuǎn)化為“KOL”。聯(lián)合伊利、比亞迪、立白、百麗、鄂爾多斯、科大訊飛、鴻星爾克等40+民族品牌加入內(nèi)容共創(chuàng)，組成萬(wàn)億級(jí)“打氣聯(lián)盟”聲量圈，一起投入資源，線上線下相互協(xié)同，形成強(qiáng)大的品牌合力，共同講述“中國(guó)氣”的故事。

在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)賽場(chǎng)，40+民族以更團(tuán)結(jié)更開(kāi)放的全新奧運(yùn)精神做奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，不去相互競(jìng)爭(zhēng)，而是資源共享，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，團(tuán)結(jié)一致共造勢(shì)能，向世界展示中國(guó)品牌的團(tuán)結(jié)與創(chuàng)新。

內(nèi)容共創(chuàng)：在奧運(yùn)開(kāi)幕式前夕，中國(guó)健兒出征巴黎當(dāng)天，健力寶攜手人民網(wǎng)及“打氣聯(lián)盟”共同發(fā)布《1984中國(guó)氣》。憑借AIGC靈活創(chuàng)作的優(yōu)勢(shì)，巧妙將影片“創(chuàng)意資源化”，每個(gè)品牌在AIGC影片《中國(guó)氣》中都有不同位置的亮相，共造這支民族史詩(shī)。

同時(shí)，每個(gè)品牌亮出專(zhuān)屬的“中國(guó)氣”（如比亞迪的“勇氣”、伊利的“底氣”等）。各品牌在傳播期間自媒體賬號(hào)數(shù)次與健力寶深度互動(dòng)，共同發(fā)布影片、二創(chuàng)故事及自己的中國(guó)氣海報(bào)等共同傳播；部分品牌將與健力寶聯(lián)名的“一起打出中國(guó)氣”活動(dòng)延展到線下，成為自身品牌在奧運(yùn)期間的主要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

借助各品牌的粉絲群體和影響力渠道，擴(kuò)大了活動(dòng)影響范圍，將傳播勢(shì)能最大化，強(qiáng)化了各圈層用戶對(duì)民族品牌的認(rèn)同感，引發(fā)漣漪式共情共鳴。

線下聯(lián)動(dòng)：杭州延安路大屏播放15分鐘聯(lián)合影片，40個(gè)品牌LOGO一起“秀出中國(guó)氣”，引路人圍觀拍照；

產(chǎn)品承接：用聲量贏得銷(xiāo)量，推出“神氣”“傲氣”“銳氣”“志氣”“朝氣”“骨氣”等主題氣罐及限定禮盒，關(guān)聯(lián)奧運(yùn)場(chǎng)景，上線即售罄，同步在京東、天貓、永輝超市、抖音商城鋪貨，實(shí)現(xiàn) “看得到就能買(mǎi)得到”。 中國(guó)氣罐強(qiáng)關(guān)聯(lián)奧運(yùn)場(chǎng)景和民族情感，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的情感連接，實(shí)現(xiàn)品牌力和銷(xiāo)售的雙提升。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役以“人民網(wǎng)與一塊線下大屏超低媒介投入，零KOL采買(mǎi)”實(shí)現(xiàn)驚人效果：全網(wǎng)曝光2.7億，互動(dòng)1900萬(wàn)，視頻播放超1890萬(wàn)次。消費(fèi)者評(píng)論中，“健力寶回來(lái)了”“爺青回”“中國(guó)品牌太燃了”成為高頻詞，品牌與“中國(guó)氣”“民族精神”強(qiáng)綁定。最終憑借“一條片一塊屏，撬動(dòng)萬(wàn)億級(jí)國(guó)民IP共振”達(dá)成以小搏大營(yíng)銷(xiāo)破局。

更關(guān)鍵的是，健力寶當(dāng)年銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，“中國(guó)氣”成為品牌超級(jí)資產(chǎn)，為健力寶品牌增長(zhǎng)長(zhǎng)效賦能。“打氣聯(lián)盟”至今也擴(kuò)容至60余家，不斷有新的盟友加入，健力寶也為此設(shè)立了專(zhuān)屬的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，形成長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)抓手。40歲的健力寶以“四大皆有”（歷史背書(shū)、全民代言、聯(lián)盟資源、精神資產(chǎn)）重歸大眾視野。

Q：健力寶希望品牌年輕化、吸引年輕消費(fèi)者，此次戰(zhàn)役在不同年齡段消費(fèi)者中效果如何？是否讓年輕人（其父母在1984年正值年輕）被“中國(guó)氣”品牌精神打動(dòng)？）

A：健力寶原有堅(jiān)定擁護(hù)者為60后、70后、80后，他們?cè)钢鲃?dòng)分享時(shí)代記憶，是品牌的“情感基底”。而《1984中國(guó)氣》這支片子通過(guò)當(dāng)時(shí)新穎的AI技術(shù)打動(dòng)年輕人，引發(fā)年輕人對(duì)技術(shù)及歷史片段的討論，讓他們看到老品牌的新活力。AI技術(shù)與影片中的歷史片段成為跨代溝通語(yǔ)言：長(zhǎng)輩通過(guò)畫(huà)面喚起記憶，年輕人通過(guò)技術(shù)感知品牌煥新，兩代人因“中國(guó)氣”產(chǎn)生共同討論，形成情感連接。不同代際雖切入點(diǎn)不同（長(zhǎng)輩憶情懷、年輕人贊創(chuàng)意），但均產(chǎn)生正向反饋，實(shí)現(xiàn)了品牌與各年齡段的有效溝通。

Q：小預(yù)算品牌在奧運(yùn)等營(yíng)銷(xiāo)激烈的節(jié)點(diǎn)如何實(shí)現(xiàn)“以小博大”？健力寶的經(jīng)驗(yàn)?zāi)転檫@類(lèi)品牌提供哪些核心啟示？

A：抱團(tuán)取暖，打破壁壘：參考健力寶聯(lián)合40家民族品牌共享資源、共創(chuàng)內(nèi)容，對(duì)于小預(yù)算品牌來(lái)說(shuō)，可聯(lián)合同類(lèi)品牌“共振”，而非單打獨(dú)斗。可以借助各品牌粉絲圈層實(shí)現(xiàn)流量放大，以開(kāi)放姿態(tài)撬動(dòng)遠(yuǎn)超單一品牌的聲量。

深耕情感，講好故事：聚焦品牌自身歷史與精神內(nèi)核，挖掘能與消費(fèi)者共振的故事。例如，健力寶將品牌歷史與“中國(guó)氣”民族精神綁定，用情感營(yíng)銷(xiāo)替代單純曝光，讓故事成為連接消費(fèi)者的核心紐帶。

聚焦本質(zhì)，撬動(dòng)勢(shì)能：小預(yù)算品牌應(yīng)回歸品牌、產(chǎn)品與消費(fèi)者本身，找到獨(dú)特的破局點(diǎn)。通過(guò)創(chuàng)新手段（如AIGC技術(shù)）將品牌精神具象化，從零到一凝聚共識(shí)，實(shí)現(xiàn)“以創(chuàng)意帶流量”，而非依賴(lài)高額投放。我們相信，品牌自身，有無(wú)盡的能量。

總結(jié)（主持人-方軍）：品牌的價(jià)值在于長(zhǎng)期投入與積累。健力寶過(guò)去40年的品牌積淀，即便在遭遇挑戰(zhàn)后，仍能通過(guò)激發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想重?zé)ㄉΓ@正是品牌建設(shè)力量的體現(xiàn)。這一案例為對(duì)品牌價(jià)值存疑的營(yíng)銷(xiāo)人敲響警鐘：需堅(jiān)守長(zhǎng)期主義，重視品牌的長(zhǎng)期價(jià)值——時(shí)間沉淀的品牌資產(chǎn)，是支撐品牌穿越周期、重獲生機(jī)的核心力量。

以下是勝加集團(tuán)丨耀火HOTOP獲獎(jiǎng)推文：

7月9日下午15:00-16:00，江蘇省廣播電視總臺(tái)城市頻道將帶來(lái)第十六屆虎嘯獎(jiǎng)銀發(fā)產(chǎn)品及服務(wù)類(lèi)金獎(jiǎng)案例分享——樂(lè)齡陪伴式媒體服務(wù)平臺(tái)《老開(kāi)心啦》，歡迎掃碼預(yù)約，敬請(qǐng)期待！

更多杰出案例分享將通過(guò)思享匯云端活動(dòng)持續(xù)進(jìn)行，敬請(qǐng)關(guān)注。

第十六屆虎嘯獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)案例及獲獎(jiǎng)查詢(xún)均已上線至“虎嘯文化”小程序，點(diǎn)擊下方鏈接即可獲取！

◎ 文章轉(zhuǎn)自：虎嘯獎(jiǎng)公眾號(hào)。

◎ 聲明：內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議，請(qǐng)謹(jǐn)慎對(duì)待。

◎ 版權(quán)：文章及圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)、品牌官方，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系嘯嘯刪除。