獨(dú)家 | 好想你CGO王斌：從爆品到大單品，零食行業(yè)增長(zhǎng)如何破局？

2024年，中國(guó)零食行業(yè)成績(jī)亮眼，板塊營(yíng)收達(dá)548.9億元，同比增長(zhǎng)6.9%。在這份成績(jī)單背后，如火如荼的行業(yè)變革正在加速。

消費(fèi)升級(jí)與需求分化越演愈烈，零食角色的定義正在從單一的味覺(jué)滿(mǎn)足，演變?yōu)槌休d健康、功能、文化等多重價(jià)值的“生活解決方案”。為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求，產(chǎn)品創(chuàng)新加速成為必然。2024年，零食行業(yè)共推出超過(guò)4萬(wàn)款新品，貢獻(xiàn)了20%的銷(xiāo)售額。然而，新品生命周期正在持續(xù)縮短，從短期爆款到長(zhǎng)期大單品之間的進(jìn)化之路充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。

渠道變革同樣劇烈。傳統(tǒng)“大品牌+大單品+大渠道+深度分銷(xiāo)”的模式被顛覆，渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)加速向終端傾斜。一方面，以錢(qián)大媽、新佳宜、鳴鳴很忙為代表的社區(qū)零售，以盒馬NB、胖東來(lái)為代表的創(chuàng)新商超，以及山姆等會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)超市，正以燎原之勢(shì)重構(gòu)線(xiàn)下零售生態(tài)；另一方面，直播電商、社交電商等線(xiàn)上渠道持續(xù)爆發(fā)，成為品牌增長(zhǎng)的新引擎。這些渠道新勢(shì)力通過(guò)更精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察、更高效的供應(yīng)鏈管理、更極致的用戶(hù)體驗(yàn)，持續(xù)迭代零售模式，倒逼品牌方重新思考產(chǎn)品策略和全渠道布局。

在“買(mǎi)方解法”的時(shí)代，零食企業(yè)與零售企業(yè)都在積極尋求破局之道。

好想你健康食品股份有限公司首席顧問(wèn)兼首席增長(zhǎng)官王斌，成功培育紅小派、黑金棗等多個(gè)紅棗行業(yè)級(jí)大單品，見(jiàn)證企業(yè)完成了從“專(zhuān)賣(mài)店+禮品”的單一渠道模式到多元布局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。在與胖鯨的對(duì)話(huà)中，他系統(tǒng)拆解了從爆品到大單品的進(jìn)化密碼與“女?huà)z造人”式的渠道發(fā)展哲學(xué)，揭示了零食企業(yè)第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的底層邏輯與未來(lái)機(jī)會(huì)。

胖鯨：爆品vs大單品，40分差在哪？

王斌：“爆品不一定是大單品，大單品一定是爆品。爆品是60分，大單品是100分。中間40分的差距正是企業(yè)需要持續(xù)構(gòu)建的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”

第一，供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化（基礎(chǔ)分+10分）

大單品因其規(guī)模效應(yīng)必須建立標(biāo)準(zhǔn)化的供應(yīng)鏈體系，同時(shí)也是為了品質(zhì)穩(wěn)定和總成本領(lǐng)先。

這種從供應(yīng)鏈維度出發(fā)的產(chǎn)品創(chuàng)新，既提升了效率又增強(qiáng)了產(chǎn)品力，最終是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的質(zhì)變。

沒(méi)有大單品，只做柔性生產(chǎn)，企業(yè)無(wú)法做到總成本領(lǐng)先以及標(biāo)準(zhǔn)的品質(zhì)。正如棗夾核桃這款爆品，因?yàn)榘斯ぜ尤牒颂业墓ば颍瑳](méi)有實(shí)現(xiàn)完全的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，就很難成為大單品。

第二，渠道可復(fù)制能力（進(jìn)階分+10分）

爆品多在單一渠道爆發(fā)（如抖音爆款、山姆爆款），大單品則需要構(gòu)建構(gòu)建全渠道矩陣。王斌用“農(nóng)耕思維vs獵人思維”來(lái)強(qiáng)調(diào)渠道思維的差異。

線(xiàn)下渠道是農(nóng)耕思維，需要開(kāi)荒種地與精耕細(xì)作，并建立可復(fù)制的樣板市場(chǎng)。例如，可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉和洽洽食品，從區(qū)域深耕逐步擴(kuò)展到全國(guó)乃至海外市場(chǎng)，通過(guò)一二線(xiàn)城市到縣鄉(xiāng)的層層滲透來(lái)建立長(zhǎng)期的品牌價(jià)值，開(kāi)荒種地需要的是大單品思維。

而線(xiàn)上渠道則更適合獵人思維，屬于圈地養(yǎng)豬。例如，三只松鼠快速捕捉市場(chǎng)機(jī)會(huì)，根據(jù)消費(fèi)者需求創(chuàng)新產(chǎn)品。這要求企業(yè)具有敏捷的捕捉能力，以用戶(hù)需求為導(dǎo)向快速調(diào)整產(chǎn)品組合來(lái)“圈地養(yǎng)豬”，與之相對(duì)應(yīng)的是流量思維。

然而，當(dāng)前市場(chǎng)存在嚴(yán)重的思維混淆問(wèn)題。例如“高端性?xún)r(jià)比”的提出，其實(shí)是將品類(lèi)思維和零售思維混為一談，用渠道思維規(guī)劃品類(lèi)發(fā)展或用品牌思維指導(dǎo)渠道運(yùn)營(yíng)都會(huì)造成災(zāi)難性后果。

第三，品牌心智占位（升華分+10分）

爆品滿(mǎn)足功能需求，大單品創(chuàng)造精神價(jià)值。

企業(yè)需要通過(guò)在用戶(hù)心智中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的位置，來(lái)創(chuàng)造精神價(jià)值。例如，好想你的新品黑金棗通過(guò)“更適合男性”的定位，結(jié)合中醫(yī)“五色對(duì)五臟”認(rèn)知——紅主心、黑主腎，而紅棗通過(guò)固體發(fā)酵后變黑，用“中年男人三大寶，海參蟲(chóng)草黑金棗”的播傳廣告語(yǔ)，將黑金棗植入中年男性用戶(hù)心智，取得了不錯(cuò)的市場(chǎng)反應(yīng)。

企業(yè)應(yīng)該用品牌建設(shè)為用戶(hù)提供精神層面的價(jià)值，因?yàn)椤叭酥允侨耍从陟`魂層面的追求。”五六萬(wàn)年前發(fā)生了認(rèn)知革命，我們都是認(rèn)知的動(dòng)物。

第四，組織適配體系（決勝分+10分）

爆品可以靠有戰(zhàn)斗力的團(tuán)隊(duì)打造，大單品需要有大單品的體系組織保障。

最后這10分是最難的——有一個(gè)做大單品的組織。這包括供應(yīng)鏈管理、渠道運(yùn)維、品牌建設(shè)等全套體系的適配，是企業(yè)從偶然成功到必然成功的轉(zhuǎn)化關(guān)鍵。

胖鯨：從爆品到大單品的路怎么走？

王斌：“解放中國(guó)先要有革命根據(jù)地，成為大單品必須先在特定渠道建立穩(wěn)固的根據(jù)地。”

當(dāng)下打造大單品的市場(chǎng)環(huán)境已不同以往。其一，市場(chǎng)權(quán)利的遷移，從企業(yè)“王婆賣(mài)瓜”轉(zhuǎn)向用戶(hù)口碑驅(qū)動(dòng)；其二，媒介碎片化，過(guò)去依靠權(quán)威媒體“大力出奇跡”的傳播方式已不適用；其三，產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)化，從而滿(mǎn)足消費(fèi)者的多元需求及創(chuàng)新趨勢(shì)。

因此，從爆品到大單品的轉(zhuǎn)型升級(jí)路徑要分階段走。

首先，打造渠道爆品。例如，好想你紅小派通過(guò)“線(xiàn)上引領(lǐng)、直播開(kāi)路”的策略，從抖音渠道突圍，緊接著實(shí)施“線(xiàn)下扎根、網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，協(xié)同作戰(zhàn)，共創(chuàng)佳績(jī)”的組合打法；好想你黑金棗則選擇從山姆會(huì)員店等線(xiàn)下渠道“線(xiàn)下生根，線(xiàn)上生長(zhǎng)”，由下往上打的具體方式方法。

完成單渠道的爆品突破后，進(jìn)行渠道擴(kuò)張。當(dāng)然，擴(kuò)張不是簡(jiǎn)單的復(fù)制，而是通過(guò)4P的動(dòng)態(tài)調(diào)整來(lái)適配不同渠道的特點(diǎn)，4P營(yíng)銷(xiāo)組合，本質(zhì)是由1P推動(dòng)其他3P的協(xié)同。例如，產(chǎn)品形態(tài)匹配渠道特性進(jìn)行包裝規(guī)格、形式等調(diào)整，價(jià)格策略要符合渠道用戶(hù)畫(huà)像，渠道合作模式也需因地制宜，促銷(xiāo)活動(dòng)應(yīng)針對(duì)渠道場(chǎng)景展開(kāi)。當(dāng)4P組合仍無(wú)法拓展新渠道時(shí)，則需要調(diào)整第五個(gè)P——組織問(wèn)題，包括內(nèi)部團(tuán)隊(duì)重構(gòu)或外部合作伙伴優(yōu)化。

其中，至關(guān)重要的是，通過(guò)供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)跨渠道擴(kuò)張的有效支撐，戰(zhàn)爭(zhēng)打的是后臺(tái)補(bǔ)給，淮海戰(zhàn)役是獨(dú)輪車(chē)推出來(lái)的。盡管各渠道4P組合存在差異，但供應(yīng)鏈端必須保持產(chǎn)品品類(lèi)的統(tǒng)一性。

過(guò)去打造10億級(jí)大單品需要多年積累，時(shí)間周期長(zhǎng)，如今可能1-2年就能達(dá)成規(guī)模目標(biāo)但產(chǎn)品迭代更快。企業(yè)需要在快速變化的市場(chǎng)中，既保持爆品打造的敏捷性，又注重大單品建設(shè)的系統(tǒng)性，方能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長(zhǎng)。

胖鯨：成功產(chǎn)品創(chuàng)新的秘籍是什么？

王斌：“邏輯三洽：自洽（內(nèi)部邏輯成立）、他洽（用戶(hù)認(rèn)可）、續(xù)洽（可持續(xù)發(fā)展）。很多產(chǎn)品內(nèi)部覺(jué)得好但市場(chǎng)反應(yīng)一般，就是因?yàn)闆](méi)有實(shí)現(xiàn)邏輯三洽。”

同時(shí)，失敗的創(chuàng)新往往沒(méi)有實(shí)現(xiàn)需求、用戶(hù)、市場(chǎng)的“三位一體”。以老人機(jī)為例，雖然老人機(jī)有需求和用戶(hù)，但被“舊手機(jī)給父母用”的用戶(hù)行為打敗。而老人鞋則不同，憑借對(duì)防滑舒適等需求的精準(zhǔn)把握、對(duì)老年用戶(hù)的深度理解以及專(zhuān)業(yè)化市場(chǎng)定位，最終成為成功的品類(lèi)創(chuàng)新。

在品類(lèi)創(chuàng)新中，第一性原理思維至關(guān)重要。每個(gè)品類(lèi)都存在著市場(chǎng)固有認(rèn)知的邏輯奇點(diǎn)，例如：“豆?jié){通常被認(rèn)為是早餐食品”或“紅棗是女性專(zhuān)屬”等等，這些隱含假設(shè)限制了品類(lèi)的增長(zhǎng)空間。而真正的創(chuàng)新，在于突破認(rèn)知邊界，奇點(diǎn)下移、邊界外延，重新定義品類(lèi)的“第一性”。

例如，九陽(yáng)豆?jié){通過(guò)將豆?jié){與健身場(chǎng)景深度綁定，并在豆?jié){中添加羽衣甘藍(lán)和鷹嘴豆等身材管理的營(yíng)養(yǎng)元素，創(chuàng)造出“運(yùn)動(dòng)后喝豆?jié){就是自律”的新消費(fèi)認(rèn)知。這款昵稱(chēng)為“自律搭子”的創(chuàng)新產(chǎn)品，線(xiàn)上實(shí)測(cè)首月銷(xiāo)售便突破50萬(wàn)包，迅速成為抖音豆?jié){品類(lèi)第一，讓豆?jié){成功實(shí)現(xiàn)了從早餐飲品到運(yùn)動(dòng)健身伴侶的品類(lèi)跨越。

此外，產(chǎn)品創(chuàng)新需讓用戶(hù)真切感知到產(chǎn)品價(jià)值的變化。例如，當(dāng)燕窩試圖將消費(fèi)群體從女性擴(kuò)展到男性時(shí)，市場(chǎng)出現(xiàn)爭(zhēng)議。問(wèn)題的關(guān)鍵在于：是簡(jiǎn)單的用戶(hù)群體復(fù)制，還是真正實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者可感知的品類(lèi)創(chuàng)新？只是配方和功效簡(jiǎn)單的調(diào)整，消費(fèi)者沒(méi)有直接可被感知的價(jià)值錨，這樣往往會(huì)帶來(lái)很多爭(zhēng)議

相比之下，好想你的黑金棗，基于“黑色入腎”的傳統(tǒng)養(yǎng)生智慧，有效利用了消費(fèi)者對(duì)黑枸杞、黑桑葚等黑色食材男性友好的認(rèn)知基礎(chǔ)，對(duì)產(chǎn)品形態(tài)做出從“紅”到“黑”可直接被感知的視覺(jué)轉(zhuǎn)變。這種“看得見(jiàn)的變化”創(chuàng)造了“有認(rèn)知基礎(chǔ)的聯(lián)想”，目標(biāo)消費(fèi)群體能夠直觀(guān)感受到產(chǎn)品價(jià)值的升級(jí)，因此能夠成功撬動(dòng)男性市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了品類(lèi)的突破性發(fā)展。

胖鯨：品類(lèi)創(chuàng)新如何突破渠道關(guān)？

王斌：“這個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中，好想你發(fā)展出了一套‘女?huà)z造人式’的渠道發(fā)展哲學(xué)。”

首先，建造“骨骼系統(tǒng)”。核心策略為“一高一低，中間架骨骼”，“高”是指山姆、開(kāi)市客等會(huì)員超市的布局，“低”是指零食店、折扣店設(shè)立，中間的“骨骼系統(tǒng)”是指沃爾瑪、永輝、華潤(rùn)等七大傳統(tǒng)商超體系。接著，布局“毛細(xì)血管”，滲透到全家、7-11、羅森、美宜佳等便利店網(wǎng)絡(luò)。最后，“長(zhǎng)肌肉”，在重點(diǎn)區(qū)域發(fā)展優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，實(shí)現(xiàn)深度覆蓋。

在資源分配上，遵循“七上八下”法則——當(dāng)銷(xiāo)售額在7個(gè)億以?xún)?nèi)時(shí)，要側(cè)重渠道建設(shè)；突破7個(gè)億后，就要大力轉(zhuǎn)向品牌投入。“小鵪鶉蛋靠渠道，大金蛋靠品牌。”7個(gè)億是個(gè)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這時(shí)必須實(shí)施飽和攻擊，通過(guò)高舉高打的品牌營(yíng)銷(xiāo)形成社會(huì)對(duì)品牌的共識(shí)。品牌費(fèi)用和渠道費(fèi)用是天平的兩端，在渠道與品牌的資源分配上，需要?jiǎng)討B(tài)平衡，在不同階段進(jìn)行差異化配置。

“營(yíng)銷(xiāo)是門(mén)科學(xué)，也是一門(mén)藝術(shù)，但最后是一門(mén)手藝——就像達(dá)芬奇畫(huà)的才叫蒙娜麗莎。”渠道建設(shè)也需要這樣的工匠精神，我們不是簡(jiǎn)單鋪貨，而是根據(jù)不同渠道特性，定制“品銷(xiāo)對(duì)路”的產(chǎn)品組合和營(yíng)銷(xiāo)策略，讓每個(gè)渠道都能發(fā)揮最大價(jià)值。

胖鯨：企業(yè)如何找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)？

王斌：“過(guò)去太優(yōu)秀了，所以未來(lái)很難卓越，這是天道；人最大的敵人是知道，因?yàn)槟阒浪阅阕霾坏剑@也是天道。企業(yè)找到第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)，要有遺忘力和學(xué)習(xí)力，這其實(shí)是很難的。”

傳統(tǒng)企業(yè)創(chuàng)新第二曲線(xiàn)的最大挑戰(zhàn)在于，企業(yè)家和團(tuán)隊(duì)都已經(jīng)建立了成功的第一曲線(xiàn)，這些成功的經(jīng)驗(yàn)反而可能成為新業(yè)務(wù)的絆腳石。好想你在做新品開(kāi)發(fā)時(shí)，也經(jīng)常要面對(duì)這樣的困境：過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)到底哪些該保留，哪些該摒棄？

因此，遺忘力十分重要。正如傳統(tǒng)車(chē)企做電動(dòng)車(chē)，最大的障礙往往不是技術(shù)，而是難以擺脫傳統(tǒng)業(yè)務(wù)成功模式的束縛。放下那些曾經(jīng)帶來(lái)成功但現(xiàn)在可能成為包袱的經(jīng)驗(yàn)，是變革的第一步。

同時(shí)，企業(yè)要具備學(xué)習(xí)力，以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境和變化。所以，在一個(gè)成功的企業(yè)中，既要有老人帶新人，也要有新人帶老人。這不是簡(jiǎn)單的口號(hào)，而是需要落實(shí)到具體的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作中。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是一門(mén)實(shí)踐出真知的學(xué)問(wèn)。要推動(dòng)企業(yè)變革，最好的方式就是不斷創(chuàng)造小的正反饋。通過(guò)不斷積累小的成功，一步一個(gè)腳印地推動(dòng)轉(zhuǎn)型，讓市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)證明創(chuàng)新的價(jià)值。這種漸進(jìn)式的改變，往往比激進(jìn)改革更容易獲得團(tuán)隊(duì)認(rèn)同，也更能持續(xù)見(jiàn)效。因?yàn)椋瑢?shí)踐是唯一的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。

胖鯨：零食行業(yè)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)是什么？

王斌：“創(chuàng)業(yè)者可以重點(diǎn)關(guān)注尚未被休閑化或者禮品化的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域與缺少領(lǐng)導(dǎo)品牌的細(xì)分市場(chǎng)。”

中國(guó)零食行業(yè)與歐美市場(chǎng)相比還存在顯著差距和巨大機(jī)遇，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

首先，從消費(fèi)水平來(lái)看，中國(guó)的人均零食消費(fèi)額與歐美國(guó)家相比仍有很大差距，這意味著市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。

其次，在產(chǎn)品形態(tài)上，歐美零食已經(jīng)完成了徹底的工業(yè)化轉(zhuǎn)型，比如薯片已經(jīng)完全脫離了土豆的原始形態(tài)，巧克力、口香糖等產(chǎn)品也是如此。而中國(guó)零食行業(yè)目前仍處于從農(nóng)產(chǎn)品向工業(yè)化產(chǎn)品過(guò)渡的階段。具體來(lái)看，當(dāng)前市場(chǎng)上主流零食品牌大多仍與農(nóng)產(chǎn)品緊密關(guān)聯(lián)：溜溜梅是梅子、洽洽是瓜子、好想你是紅棗、百瑞源是枸杞……這些產(chǎn)品都還沒(méi)有完全脫離農(nóng)產(chǎn)品的原始屬性。

這種過(guò)渡階段的特征，既帶來(lái)了挑戰(zhàn)，也蘊(yùn)含著機(jī)遇。農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，有兩條可行之路。

第一條，禮品化路徑。好想你早期就是典型案例，把紅棗打造成具有文化內(nèi)涵的河南伴手禮，通過(guò)情感訴求和專(zhuān)賣(mài)店渠道，強(qiáng)調(diào)地域特色和文化價(jià)值，成功實(shí)現(xiàn)了品牌化。

第二條，大單品化路徑。通過(guò)將農(nóng)產(chǎn)品快消化、休閑化或功能化，打造出像紅小派、黑金棗這樣的大單品，通過(guò)品類(lèi)創(chuàng)新，成功打破傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品屬性。

這兩種路徑各有特點(diǎn)：禮品化更注重文化價(jià)值和情感連接，適合發(fā)展初期；大單品化則更強(qiáng)調(diào)規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，適合企業(yè)發(fā)展到一定階段后的突破。關(guān)鍵是要根據(jù)企業(yè)所處的發(fā)展階段和市場(chǎng)環(huán)境，選擇合適的品牌化路徑。

結(jié)語(yǔ)

王斌始終保持著獨(dú)特的雙重視角——既有咨詢(xún)角度的認(rèn)知模型和外部視角，又深諳企業(yè)落地執(zhí)行時(shí)的步步為營(yíng)與精打細(xì)算。正如他常說(shuō)的：“真正打過(guò)仗的人，一定看得見(jiàn)魔鬼的細(xì)節(jié)，聞得到硝煙的味道，聽(tīng)得清人性深處的吶喊。”

這種復(fù)合特質(zhì)在好想你的創(chuàng)新實(shí)踐中展現(xiàn)得淋漓盡致。無(wú)論是紅小派的品類(lèi)創(chuàng)新，還是黑金棗的重新定位，都既有依托系統(tǒng)方法論的頂層設(shè)計(jì)，又能捕捉到渠道變革的細(xì)微脈動(dòng)——

從爆品到大單品的進(jìn)化，本質(zhì)是企業(yè)從單一產(chǎn)品創(chuàng)新到系統(tǒng)能力建設(shè)的躍遷；成功的創(chuàng)新不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品改良與成功復(fù)制，是源于“基點(diǎn)下移、邊界外延”的第一性思維突破與對(duì)消費(fèi)心智的重構(gòu)；渠道拓展也不是盲目的版圖擴(kuò)張，而是先立骨架再通血脈的漸進(jìn)式生長(zhǎng)，以及“七上八下”的資源調(diào)配節(jié)奏。

用系統(tǒng)思維駕馭市場(chǎng)未知與不確定性，以工匠精神打磨每一個(gè)商業(yè)細(xì)節(jié)，恰似王斌商業(yè)思想的寫(xiě)照：既有抽象思維的高度，又始終扎根于現(xiàn)實(shí)土壤。正是這種既尊重商業(yè)本質(zhì)又保持創(chuàng)新銳度的特質(zhì)，推動(dòng)著好想你相繼攻克品類(lèi)創(chuàng)新關(guān)、大單品長(zhǎng)紅關(guān)、渠道升級(jí)關(guān)等關(guān)鍵戰(zhàn)役，在充滿(mǎn)變數(shù)的商業(yè)環(huán)境中，開(kāi)辟出可持續(xù)的增長(zhǎng)通道。

本期采訪(fǎng)：范懌（胖鯨傳媒創(chuàng)始人&CEO）

本期作者：趙瓊 博士（胖鯨顧問(wèn)）