安吉：60萬人口的小縣城，憑什么讓人「奔縣」開民宿

六月中，位于安吉五峰山運動村的Hi5嗨悅酒店開啟試營業。

這個75間房的新店啟幕，意味著一次收官：至此，五峰山運動村歷經十年，擁有了民宿四季慢谷、度假公寓楓吟悅、聯排別墅楓林山居共240間客房的全線住宿產品。

「這個時間點，大多數人已不敢冒進，也只有在安吉，還有人敢來開民宿。」

五峰山運動村的故事，十多年前就開始了。

那時，安吉人黃擁軍發現了這個山坳：2200畝山林，3萬方燕形大美湖泊，無限延伸的山脊線，峽谷、溪澗、湖泊、半島。這個發現撬開了他一直以來的心愿：有個環境空氣絕佳的地方，繼續運動，并為運動員提供康復訓練。

黃擁軍曾是國家技巧隊成員，1994年在北京舉行的第11屆世界技巧錦標賽上和隊友合作，一舉奪得四枚金牌。后來接受葡萄牙體操協會邀請，海外執教。回國后，制作了中國第一張標準的蹦床網面。

巧的是，黃擁軍的姐夫何承春是個「房癡」，曾開發當時杭州最貴的豪宅——武林府。比起開發豪宅，何承春更想回安吉老家建村落，做村長。

「中國不缺豪宅，但有意思的鄉村太少了。」

何承春的理想小鎮，是瑞士的運動小鎮安德馬特，「那里幾乎是全世界隱居者的天堂」，有人去那里做修鐘表匠，有人過去烤面包，還有人在那邊做一個安靜的寫作者。

「滑雪季一到，全球滑雪愛好者蜂擁而至，笑聲回蕩在山谷森林。」

何承春想做一個有內容、讓人向往的鄉村，不只是民宿，也不只是新農村。

運動結合度假的五峰山運動村就這么在安吉拉開了序幕：

一方面，它是國家體操中心確定為中國國家體操中心康復訓練基地，1080平米籃羽館，5泳道標準泳池，客人也可以用；順著體育的脈絡，國際青少年營地里，叢林穿越、叢林蹦床、攀巖、速降、滑索，每個項目都能讓前來研學或是夏令營的孩子們興奮不已。

一方面，它是城里人向往的鄉村，300畝梨樹、30畝茶葉、400畝竹筍、20畝板栗、30畝水庫。

從民宿、公寓再到時下的酒店，是品牌的提升，也是住宿形態的煥新。

村長何承春早就不回杭州了，「五峰山很待得住」。

雖然一直追加投資，他很妥定：安吉的自然環境和營商環境靠譜。在他看來，安吉是「兩山理論」的發源地；政策靠譜且有持續性，不是說政府換屆就作罷。

「舉個例子，旅游行業，政府對于實習生和企業都有補貼，大家當然都愿意來。」

作為旅游目的地城市，2024年，只有60萬人口的小縣城安吉接待游客3402.1萬人次，旅游總收入475.6億元，連續六年蟬聯「全國縣域旅游綜合實力百強縣」第一。

并不只有單一的民宿，安吉的住宿產品，百花齊放。

就單體民宿來說，善侒的侘寂、語自在的精致、青未了的親子……1800多家民宿，9家國際高級品牌酒店，堪稱全國高端酒店最多的縣城之一，單拎出來都能站得住腳。

語自在

由此也發展出垂直領域的縱深賽道，比如深烙著戶外基因的Noxbase，短時間內躍升為「華東營地之王」的萬石塢露營公園，熱門坑位提前一個月預訂都還未必能訂上。

小癮半日村是一個以民宿為主，擁有35個業態的集群，這兩年新增了翻翻莊園以及安吉最貴民宿「珂玩家」。

從住一晚民宿看云發呆，小癮半日村營造的是社交獲得的興奮感。

Noxbase

不是高價，但講鄉村深度和人際關系的DNA數字游民公社是安吉的一張名片，建構起了鄉村游的另一種可能：相對低成本的長期居住，帶動了本地餐飲、租房、休閑娛樂等長期消費。

擁有1800畝生態王國的老牌景區中南百草園積極革新，打造獅王、老虎酒店——名字直給，推動安吉文旅從生態觀光向主題度假升級。

類似這樣的景區更新，在安吉非常普遍，幾乎每個區域都有自己的拳頭產品，同時也和民宿形成了互補關系。

珂玩家

梅雨季那幾天，位于山川鄉的野在山川主理人李培良贊嘆：山峰上云霧繚繞，像仙境一樣。他覺得，生態感是野在山川最獨特的自然稟賦。

野在山川不在熱門村落，不在傳統景區，初期邀請趙楊、謝柯來做整體把控，讓民宿更像是從土地生長出來，符合自然的避世感。「這種真實的狀態，足以抗衡網紅。」

這幾年，野在山川在運營上也更接近于居住的藝術，而非住宿的業態。「每一個組團里都會有一間手工室，用來承載大量藝術沙龍和非遺手工，連同徒步、野餐在內，想要創造一種內在的共鳴。」

野在山川

「不斷做些變化，而不是一本規章走到底。」李培良發現今年園區的李子很甜，不像去年那么酸了，這幾日的客房歡迎水果就換成了當季的李子。

小癮半日村里，珉爾把自家宅基地改造成了民宿果醬，路口是maj咖啡，掛著一幅韓國歐巴樸燦烈爸爸的抽象圖。珉爾的八哥犬跑了出來，在庭院里溜達，畫面非常鄉村。

因為有了樸燦烈爸爸的授權，其中一空間還開了白茶香薰快閃店。

野在山川

「也不是追風，就是集結身邊好玩的東西吧。」對于珉爾來說，民宿本來就是承載美好事物的地方。

去年，民宿從7間房增加至13間，其中一間自己住，沒有管家和職業經理人，自己打理。忙的時候，兩位表妹搭把手。

從家庭主婦到民宿經營者，對珉爾來說，沒什么差別，無非是為更多人做菜。

珉爾做得一手家常菜，也按季節做果醬，桑葚醬、藍莓醬，尤其是花生醬，是那種帶著花生顆粒的口感。「因為都是自己慢慢熬出來的，果醬從來不賣，只用來分享給果醬的家人們品嘗。」

果醬家出來沿著坡道走，半坡處遇上吳愛金。她是半日閑·樸宿的主人，把兩棟原來獨立的農民房連通，空出一個大草坪，經過這6年的滋養，綠草油油，花木蔥蘢。

「當初投入950萬的民宿，已于去年全部收回。」

擇云而居

位于天子湖的擇云而居代表著安吉另一類民宿產品：是景區帶動型的受益者，也以人情取勝，這也解釋了初春、降溫、下雨天——這么惡劣的天氣里，門外依然停滿了車。

擇云而居一共三棟樓19個客房，獨立于山頭。主人自家宅基地，管家服務生也多是大家族里的人。對他們而言，服務客人和招待自家親戚一樣，不為房租打工，構成了一種可持續的可能。

擇云而居

民宿前面還有一個自建的小山丘，登頂能看到遠山、霧靄、茶園，或許還有遠處的浮云谷景區。

在安吉談論民宿，不得不提及豐富的自然資源和依托于此的景區：東部遞鋪、靈峰片區，有靈峰寺、田園嘉勒比、Hello kitty樂園；西部章村、報福、杭垓片區擁有龍王山、浙北大峽谷；南部天荒坪、山川片區，則有著云上草原、江南天池、藏龍百瀑等；北部有兩山理論發源地余村、中國大竹海以及孝豐古鎮。

擇云而居

在「打包賣票」的淺層合作基礎上，民宿和景區的理想關系或許是另一個話題：民宿做「深」體驗——成為景區的文化翻譯者和服務延伸點；景區做「輕」流量——為民宿提供內容素材和客流入口。

今年五一假期，位于山川鄉的Noxbase創始人Leo發現了一個有趣的現象：來的客人有著高度的畫像重合——他們會攜帶小布（有著「騎行界頂流」之稱的折疊自行車品牌Brompton），帶娃，帶寵物，穿搭時尚。

「其實，客人自己也發現了，笑說，怎么大家都看起來很像。」Leo說。

這樣的人物畫像，不僅構成了一幅足夠好看的畫面，也讓經營者感到相對輕松。

Noxbase

「客人質量很高，我們有一天同時140多人在場，從早上不間斷點餐吃喝到晚上12點，但接待上并不感覺累。」

Noxbase的標簽很具體：單車、露營、戶外、寵物，每一個標簽后面都是具體的產品和形象。創始人真實的戶外履歷，以及在裝修設計風格營造上的專業和契合，讓它一邊過濾掉了「偽戶外」「偽中產」，一邊又較快地找到自己的人群，通過社群或是口口相傳。

Noxbase活動區域

「專業」或許會是去網紅化后的一次去偽存真。

為什么有這么寬敞的樓道面積？

為什么室內設計成一切可上墻？

為什么門口設計了早餐柜？

良好的設計，源自生活經驗，也是主人Leo和Adam在實際戶外活動中的心得體會，哪怕是騎行驛站，也是代理了幾年的小布。

也不乏各地來參觀的人，但這樣的住宿產品，不是單靠買同款就能復制成功的，社群運營，才是關鍵。

Noxbase

不同于泛戶外露營營地，位于安吉杭垓的萬石塢錨定「野奢露營+山地生態」垂直賽道，主打「華東最硬核的森林露營體驗」，營地坑位分布在樹林、竹林、溪水邊、山頂、山谷，通過物理空間篩選用戶層級，確保核心客群純度。

萬石塢不追求游客數量，而是通過極致場景篩選出高黏性用戶。「來的人70%都是專業玩家」。

位于小癮半日村制高點上的珂玩家的用戶畫像是另一種畫風：以女性為主，25-40歲之間，精確到，45歲以上客人都很少。

珂玩家

珂玩家設計師沈勇，從一開始在動線和設計上奔著讓人打卡、分享而去；餐廳的高預訂率更是輻射到安吉本地年輕女性，成為一個極具圈層認同感的標簽。

這種垂直，也讓投資6000萬、開業剛2年的珂玩家全年入住率70%，創始人預測今年10月就可以實現盈利。

在擁有大量住宿業態的安吉，民宿酒店敢于舍棄大眾市場，意味著：在過度內卷的市場中，精準的垂直切口會比泛流量具有更長期、堅固的生命力。

2016年，五峰山運動村剛剛面向市場，主人在靠近入口處，自帶荷塘的一塊地上先行開啟了民宿四季慢谷，10個房間，自帶院子。在當年的鄉村和民宿紅利下，民宿平穩開啟了運動村。

十年里，度假公寓成熟，新酒店嗨悅Hi5啟幕，已經成為「老民宿」的四季慢谷又該如何自處？

主人將其改造成寵物友好，既是一種應景，也是充分考慮過自身產品后的一次轉型：民宿自帶院子，院子外是大片草坪，沒有比這更適合帶貓狗了的。

Hi5嗨悅

2012年，已經獲得過聯合國教科文組織亞太文化遺產保護獎、亞太最佳地域文化大獎的設計師陳谷，將杭州的事務所交給弟弟，自己跑回老家安吉，在橫塢，打造了小癮半日村。

「每一個業主都是自己選過，每一個細節都是制定。」

看似平和美好的村子里其實還有「末位淘汰制」：村里營業額最差、投訴率最高的門店，陳谷會先進行談話，然后提出方案，要么自己改進，如果沒有就由他提供思路；要么由陳谷協助進行門店轉讓。

Hi5嗨悅

當游客不再滿足于「一張床+一頓農家菜+一杯咖啡」的時候，柿木下和不染畫室來到了村里，陶藝、繪畫、咖啡，帶著客人，乃至村里的業主，一起追求沉浸式內容。尤其是不染家的竹編技藝、水拓藝術、非遺造紙、掐絲琺瑯、古法制茶，甚至還能一起喂小馬。

迭代不是選擇題，而是生存題。

安吉民宿的進化史，本質上是中國鄉村文旅從「資源依賴」到「創意驅動」的縮影。

珂玩家將小癮半日村店被視為「長子」，目前正在開建的是位于安吉杭垓的「次子」，也由沈勇操刀，預計兩年后開業。

主理人董磊看來，安吉同時擁有區位、自然優勢，同時，經過了多年的市場教育，作為目的地城市，在人們心目中的認知度極高。

相比「民宿仿佛焊在了身上」的許多城市，采訪中，幾乎所有從業者都表示：安吉的民宿和其他旅游業態，一直在創新。

珂玩家

得天獨厚的自然生態，并非安吉旅游的全部。

安吉的「村咖」、白茶之鄉、親子旅游第一縣、長三角露營天堂、「到安吉玩水去」、最美鄉村圖書館群、世界最大生態博物館群、文化主題民宿群等IP同樣出圈。

并非依靠某一個策劃一炮而紅，也不是流量經濟突然眷顧的產物，安吉旅游的豐富和多元，是從構建了多元的文旅生態開始。

亞馬遜森林里有4萬種植物、2500種魚類、1600種鳥類、430種哺乳動物，占全球已知物種的10%，這種豐富性是地球經過千萬年演化的「終極保險庫」，既是應對氣候變化的緩沖器，也是未來糧食安全、醫藥突破的密碼本。

一個好的目的地同樣如此。

而當「多樣性」還沒淪為營銷話術前，作為民宿主以及其他行業的商家理應更快認識到：真正的豐富性來自對土地的理解。

真正的豐富性，是土地與人的共謀，而非商業對自然的殖民。