全球對抗電影衰退

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

國內暑期檔不知何時才能起勢，國外暑期檔倒是捷報頻傳。《星際寶貝史迪奇》《新·馴龍高手》接連引爆北美票房，《名偵探柯南：獨眼的殘像》撐起了日本市場，《真愛滿屋5》引領了印度票房。

不是說全球電影的日子都不好過嗎？前些日子韓國知名導演李滄東訴苦“新片無人投資”，只能放棄院線上映，轉而給Netflix打工，還讓不少國內網友驚訝曾經的亞洲電影之光，何時竟變成了困難戶。

硬糖君早前就講過韓國影視圈引狼入室的過程。以Netflix為代表的外資流媒體高價吸走人才、抬高市場價格，逐漸摧毀本土影視產業。在控制整個市場后，又逐步對韓國進行降本增效。韓國電影振興委員會數據顯示，2024年韓國觀影人數為1.2313億人，僅為新冠疫情前2019年（2.2668億人）的54%左右。

面對流媒體沖擊，以韓國為代表的小市場很容易被拿捏，人口多的大市場則在嘗試用新法子拯救院線。北美暑期檔開局火爆是因為搭上了短視頻營銷的快車，找到了“小孩哥”增量市場；而印度傳統寶萊塢電影衰退后，迎來了南印度地區電影的興盛；日本除動漫IP的“養老保險”制作模式，也開發出真人電影的潛力。

經濟上行，關注國外電影圈，是學賺錢的法子。經濟下行，關注國外電影圈，是學救命的法子。

美國：吃短視頻紅利，找到小孩哥市場

今年的北美市場被“小孩哥”救了。目前北美票房冠亞軍《我的世界大電影》《星際寶貝史迪奇》以及近期開局超預期的《新·馴龍高手》，都被認為吸引了Z世代受眾，原因是他們在TikTok掀起了年輕人的觀影潮。

尤其是全球賣了近10億的《我的世界大電影》，其短視頻營銷還引發爭議。咱們這邊2022年愛情片《一閃一閃亮星星》大搞“下雪場”，那是片方運營。今年北美短視頻火爆的“爆米花場”，卻起源于群眾發癲——當青少年粉絲看到隱藏款“雞騎士”出現在電影中，激動地向空中拋灑爆米花，仿佛是自己開出了隱藏款。

這些“撒爆米花”觀影短視頻發到網絡上，在TikTok掀起了年輕觀眾的效仿潮。當然，這一擾民行為也引發輿論爭議，甚至有觀眾報警驅趕影院里吵鬧的孩子。

但看著票房大賣的現實，誰不想掙小孩哥們的錢呢？很快就有影院專門開設“爆米花場”，部分北美影評人也發文為“小孩哥們”開脫，認為應該尊重不同世代的觀影文化。畢竟，是他們拯救了電影院。

《我的世界大電影》TikTok官方賬號吸引了66萬粉絲，560多萬點贊。與國內官方賬號比起來，點贊數還差一些，但轉化率卻高很多。而且從兩個賬號的內容看，國外賬號的素材明顯比國內多，占一個先天優勢。不過，隨著他們在自家門口嘗到短視頻營銷甜頭，開放中國區素材指日可待，或許到時也能重振好萊塢電影的中國區票房。

據悉，好萊塢大廠已經開始研究中國區營銷案例。硬糖君倒希望他們不要學偏了，搞情感綁架那一套。從北美目前的短視頻營銷玩法看，他們側重玩梗式病毒營銷與音樂元素帶動，更容易在年輕群體掀起小潮流。

最早2022年，《小黃人大眼萌：神偷奶爸前傳》就營銷過小孩哥西裝革履去看電影，中途興奮得“扔香蕉”的打卡潮。2023年，《芭比》掀起女性盛裝打扮進“芭比盒子”拍照潮。2024年《魔法壞女巫》則興起邪惡的手指玩梗潮。短視頻很容易助推一些熱梗、儀式走紅，成為年輕人追趕的潮流。

雖然這些梗不一定適合咱們年輕人的口味，但玩梗式病毒營銷的思路是對的。我們也有適合國情的玩梗潮，比如路畫2023年做《鈴芽之旅》宣發，很多網友玩“門”與“椅子”的梗，是有幫助影片突破圈層，而且適用于圖文與視頻多平臺傳播。

北美做短視頻營銷也有一些值得我們借鑒的地方。比如今年迪士尼做《星際寶貝史迪奇》，在官方賬號不斷發視頻讓“史迪奇”回應粉絲提問，收獲了可觀的播放量與點贊數據，算是為動畫營銷提供了新思路。

當然，北美電影短視頻營銷能夠引爆市場，也是因為TikTok對電影品類還處在流量扶持期，電影解說賬號在TikTok上也很火。去年TikTok與華納合作推出Spotlight新功能，類似優愛騰在抖音搞的頁面鏈接小程序，觀眾可以登陸HBO max觀看影片。獅門最近發行《疾速追殺：芭蕾殺姬》，甚至上TikTok賣票了。

因此，需要等到這扶持蜜月期過去，北美短視頻電影營銷才能見真章。

印度：寶萊塢衰退，地區電影興起

據Ormax Media報告顯示，2024年印度總票房約為13.83億美元，較2023年總票房只跌了3.2%，跌幅甚至小于北美。但如果只算北方的印地語電影票房，跌幅則達到了13%。如果再去除印地語電影里的配音版南印度電影，只算原創印地語電影，也就是我們熟悉的寶萊塢電影，票房跌幅則高達37%。

去年寶萊塢產出的票房最高的印地語電影《真·鬼娘子2》僅收69.8億盧幣，票房不及泰盧固語電影《普什帕：裁決》的一半。

如今的印度電影是靠“南印度”電影撐起了半邊天。南印度電影主要有四大影視基地，分別是生產泰盧固語電影的托萊塢（Tollywood）、生產泰米爾語電影的考萊塢（Kollywood）、生產馬拉雅拉姆語電影的莫萊塢（Mollywood），以及生產卡納達語電影的桑達塢（Sandalwood）。

電影歷史學家Theodore Baskaran指出，暴力一直是南印度電影中不可或缺的娛樂元素。不同于寶萊塢呈現城市中產階級的生活，南印度電影場景多以農村為主，故事多以反種姓壓迫為主。主角的暴力被賦予了一種英雄主義，農具就是他們大殺四方的武器。

《普什帕：裁決》主角普什帕從走私紅檀木的小混混，到重新建立社會秩序的黑幫霸主，妥妥一個印度“高啟強”。電影動作戲呈現比較不講物理學，開場普什帕孤身一人，拿著一把斧頭就打倒了一個日本黑幫，開辟了日本走私路。

相較于寶萊塢電影，中國觀眾對南印度電影的接受度其實略差一些。曾經引進的口碑片《巴霍巴利王》兩部，第一部賣了700萬，第二部賣了7000萬。《普什帕》第一部口碑更差，豆瓣評分只有6.8分，第二部看過的觀眾寥寥無幾，被豆瓣網友稱為“抽象神片”。

不過，隨著南印度電影投資增多、產量增加，其影片類型也在豐富。去年引進的南印度懸疑片《因果報應》，就以精巧的敘事刷新了中國觀眾對南印度電影的印象。其實這部電影的印度本土票房并不算拔尖，處在南印度電影票房榜十名開外。

《因果報應》在印度上映不到一個月就上了Netflix，部分中國網友看過盜版資源后，給其打出了8.6的豆瓣高分，引發網絡熱議。時隔近半年，該片被引進中國，賣了近八千萬票房，成為中國票房最高的南印度電影。

毛局5月呼吁加大國外電影引進數量，扎堆去日本淘金的批片大戶們，或許也可以把眼光投向南印度。印度本土高票房的英雄電影過于“抽象”，咱們中國觀眾可能吃不消。但那些中腰部類型電影，沒準真能淘到金。

日本：IP的活用

日本去年的票房冠軍是《名偵探柯南》，今年的票房冠軍還是《名偵探柯南》。

《名偵探柯南》每年穩定產出一部劇場版，票房還越賣越高，看來日影圈也有自己的春晚。去年《名偵探柯南：百萬美元的五棱星》賣了158億日元，排到了影史第14名。今年4月上映的《名偵探柯南：獨眼的殘像》還在上映中，目前已經賣了140億日元，超過2023年的《名偵探柯南：黑鐵的魚影》。

《名偵探柯南：獨眼的殘像》的豆瓣開分也高于上一部，國內引進方路畫更給到該片超高規格宣發，指望著它能引燃暑期檔。

《名偵探柯南》《哆啦A夢》《蠟筆小新》這仨經典老IP，產出劇場版比較穩定，基本一年一部，培養了穩定觀影層。《鬼滅之刃》《排球少年》《咒術回戰》等新晉大IP，產出則沒那么穩定。但不管幾年出一部，只要質量尚可，就能攬收票房。

好萊塢拍IP電影被說吃老本，失去創造力，大多票房一部不如一部。可日本拍動漫IP吃老本，咋票房還越賣越高呢？這或許是因為，日本已經把動漫IP做成了一種在電影院放映的連續劇生意。而且很多動漫IP的劇場版，是配合電視劇集播出的一環，很容易吸引IP的受眾為此買單。

日本熱門電視劇IP也多會出劇場版。比如2023年票房top6、top7的《勿言推理》《TOKYO MER～移動的急救室》，都是高收視率劇集的電影版。迪士尼現在也在嘗試讓流媒體劇集IP與院線電影做聯動，培養穩定的IP受眾群。

咱們劇圈說了很多年的劇影聯動，不知道什么時候才能真正做起來。但要說《異人之下》《長安的荔枝》這種IP版權賣兩家分開做電影、劇版，根本算不上聯動。被收視率或者網播驗證成功的IP，原班人馬拍電影版，才算是真正的劇影聯動。硬糖君希望闖蕩電影圈的正午能嘗試走這個路線。

除此之外，日本也在加大真人電影的開發力度。第一大類自然是動漫IP的真人版，票房成功的《王者天下》《浪客劍心》系列真人電影還引進過國內。

第二大類是愛情片，每年日本票房top10里，總有一部愛情片。去年有《與你再遇鮮花盛開之丘》，今年有《初吻》《366日》。《初吻》是《花束般的戀愛》編劇坂元裕二新作，目前豆瓣開分8.5，已經確認引進國內了。

第三類是驚悚懸疑類型。傳統日恐式微，但每年也能穩定產出驚悚懸疑電影，去年有《最后的里程》《詭譎屋》，今年有《人偶之家》。《人偶之家》主演長澤雅美還專程去上影節參加見面會，眼下驚悚片審查放松，或有引進可能。

美國、印度、日本都有自己拯救電影市場之法，雖然不全然適用于我們，也能提供一些解題思路。無論如何，行動起來都比不敢輕舉妄動的“擺爛”強。不是人人都要做《哪吒2》，國外賣座電影也并非曠世奇作，找到自己的受眾就算勝利。