流量見頂后，互聯網大廠用戶增長崗卷到只招清北應屆生了

“ 老板對我們這種大頭兵的期待也提升了很多，又要和數據分析師、商業分析師卷數據敏感度，又要有實操能力和宏觀策略判斷，還得情緒穩定能接得住上層傳遞的情緒炸彈，總之大廠團隊越來越不好混了。” 一位在某頭部互聯網公司用戶增長團隊人員對知危表示。

相比于傳統行業的有形資產，用戶規模、用戶價值等無形資產是衡量公司健康度、競爭力和未來潛力的核心指標，同時也直接影響著一家公司的市值。于是，在互聯網產業熱錢燃燒的時代里，“ 用戶增長 ” 是各個互聯網公司的兵家必爭之地。

然而，隨著絕大部分生意都被各大企業用互聯網思維做了個遍，整個互聯網行業也逐漸進入了增長放緩的時期。

2025 年 3 月 QuestMobile 報告顯示，中國移動互聯網月活躍用戶數為 12.59 億，同比增速僅為 2.2%，反映市場接近飽和狀態。在細分領域，《 中國網絡視聽發展研究報告（2025）》數據顯示，截至 2024 年 12 月，我國短視頻用戶規模為 10.40 億人，使用率達 93.8%，中國互聯網絡信息中心（ CNNIC ）數據顯示，截至 2024 年 12 月，網絡購物用戶規模達 9.74 億人，占網民整體的 87.9% 。

簡單來說，幾乎人手一部智能手機的時代里，十個人里九個刷短視頻，八個會網購，市場上能被開發的用戶基本都已經被開發完了。

在 “ 人人都是產品經理 ” 的前幾年，大廠用增的崗位也是類似的存在，當年遍地是黃金，就連最樸實無華的地推都能最先拉到不少新人，用戶搶奪戰打得更是精彩。但最近兩年互聯網行業最常提到的詞語是 “ 流量見頂 ”，換句話說，用戶增長越來越難做了。

做互聯網用戶增長的金敏（ 化名 ）對知危表示：“從招聘和新同事入職都已經能和前幾年明顯感受到不同了，以前校招的同事基本是 985、211，最近兩年團隊里幾乎沒有校招生，即使有，清北的濃度也都非常高。”

與此同時，用戶增長團隊更強調 “ 增效 ”。金敏稱：“ 我做用增方向已經五六年了，也一直在互聯網大廠。像以前在的團隊基本都是 40-50 人，現在 30 人基本就夠用了，如果有需求再額外加幾個外包 HC 。但是，能一直不被裁員的用增都成了香餑餑，對業務和市場了解的深耕型的員工依舊非常吃得開。”

實際上，招聘要求變高了不僅僅是因為就業市場卷起來了，更因為用戶增長這件事本身確實需要更強的能力了。

金敏表示：“ 現在用戶已經完全適應了中文互聯網的發達，不卷不行，一點點體驗問題都可能引發颶風。‘ 精細化運營 ’、‘ 差異化獲客 ’ 這類關鍵詞被提及的頻率變得非常高。舉個簡單的例子，現在光要補貼給用戶肯定不行，要說清楚 ‘ 為什么用補貼手段而不是其他 ’、‘ 為什么不補 A，而是補給 B ’等等一系列論證問題，全部解答并且合理才能推動下一步。”

增量時代里，燒錢搶市場是用戶增長最簡單粗暴的邏輯。比如當年轟轟烈烈的網約車大戰，滴滴和快的通過對乘客和司機的雙向巨額補貼瘋狂輸血來擠壓競爭對手的市場份額，再到后來共享單車不計成本地大規模生產單車，海量投放城市街頭，包括外賣平臺搶用戶的階段，用戶們甚至能連續一個月薅幾塊錢吃一頓飯的羊毛。

但如今進入存量時代，各個互聯網大廠都很關注 ROI 等錢效指標，很難再回退到大規模燒錢搶市場的邏輯。

金敏表示：“大家比較傾向先把自然流量薅的差不多了，再去做投流，現在已經很少有純粹做投流的了。” 據知危了解，做用戶增長主要看 CPM（ Cost Per Mille 廣告上線千次展示費用 ）、CPC（ Cost Per Click 每次點擊費用 ）、CPT（ Cost Per Time 按廣告展示一段固定時間，如一個月的費用 ）。具體要看不同平臺產品的調性，比如類似美團這種交易性產品一般是品牌心智找達人投 CPM，交易沖單投 CPT。

一位美團用戶增長的內部人士表示：“投流的單價這幾年都是三五塊錢地往上漲，如果是房地產/餐飲加盟那類強線索型業務，單個線索能賣到 3-8k。舉個例子，比如是夸父炸串這類直營+加盟型的餐飲企業，他們期望通過加盟獲取利潤，并且提升門店數量，這就需要吸引更多個體商戶來加盟，但有這類意向的人非常非常稀少，找到他們比較困難，所以就把潛在意向人群（ 比如在百度等網站搜索過 “ 餐飲加盟 ” 關鍵詞的人 ）的基礎信息（ 如手機號等 ）稱為 ‘ 線索 ’，像這種線索、資料，單條可能就賣得很貴。”

一方面，在一二線城市用戶趨于飽和的大背景下，最近兩年不少平臺都大打下沉市場，于是，不少大廠用增都把坐擁 7 億 “ 老鐵 ” 的快手當作救命稻草。一位互聯網內部員工對知危表示：“ 雖然大家表面上有點嫌棄快手，甚至匯報的時候不愿意匯報自己在快手做投放。但實際上，真正讓他們投放有用戶增長又便宜的確實是快手。”

“ 即使不看是不是合適的目標用戶群體，快手短期拿量的性價比也是比較高的，一個是快手體量大，再就各大平臺中快手的價格偏低。”一位接近快手內部的人士表示。

而在增長健康度方面，獲客成本（ CAC ）和用戶生命周期價值（ LTV ）的對比也很關鍵，簡單來說，現在用戶的增長也不只是看數量，更要看能否為平臺帶來相應的價值。

比如不同的平臺的內部人員都提到 “ 小紅書 ” 是現在用增的主要陣地。一位頭部 OTA 平臺人士告訴知危：“ 現在我們大部分都在做小紅書，因為酒旅和小紅書用戶的重疊度很高，大家在小紅書種草比較多，相比之下快手的頭部主播很貴，而小紅書的重點其實在腰部和尾部，對我們來說 ROI 很高。”

而某國內電商巨頭相關人士也告訴知危，“ 現在非常重視小紅書的種草傳播，性價比和長期收益比單純投流要高。”

總之，大廠用增們無論是口嫌體正直的擁抱快手老鐵，還是假裝集美在小紅書種草薅自然流量，都意味著互聯網的大航海時代逐漸過去。

就像一位從業人士像向知危打趣到："幾乎沒有玩家能又快又好還便宜的獲得增長了，除非你們公司做出了下一個 ' DeepSeek '，這樣栓條狗去做用增都能用戶暴漲。 ”