專家對話精彩回顧：AI時代的廣告超級個體能成為一種趨勢嗎

在AI沖擊下，廣告人的行業方向正向超級個體而轉化。這會成為一種趨勢嗎？

有觀點認為，廣告人會成為單元化從業者，傳統廣告公司和大型媒體、營銷機構會逐漸瓦解，分裂成非常小的單元。這些單元甚至稱不上工作室，他們借助AI技術，或通過臨時組合的方式，完成長期或偏運營外包的工作，實現廣告的流量運營化。

6月17日，中國商務廣告協會數字營銷專業委員會特邀明略科技集團副總裁、秒針營銷研究院院長譚北平，WPP Media Choreograph 合作伙伴關系負責人吳文娟，以及CAAC AI應用營銷工作委員會副秘書長、央視網《AI國潮》主創李茂山，共同討論了這種趨勢。

超級個體與超級員工

譚北平認為，超級個體與超級員工存在本質區別，當前AI對廣告業的影響表現在超級員工上更多一些。企業更傾向于將AI作為工具賦能員工，使其成為“超級員工”，鼓勵使用AI，鼓勵內部經驗共享，核心是通過組織管理提升效率。

吳文娟認為，超級員工是企業轉型的核心。WPP通過搭建AI平臺賦能員工，用AI工具解讀客戶需求、生成創意方案、優化投后分析，推動其從“執行者”升級為“策略者”。但“AI無法取代人類經驗”，員工需結合AI工具與行業洞察，成為“六邊形戰士”。

李茂山則認為，超級個體已經出現并體現出價值。超級個體通過AI工具從獨立創作者升級為工作室/廣告公司，在體量上出現千萬產值公司，其核心優勢是低成本高效產出。他認為AI時代超級個體必然成為趨勢，因技術降低創業門檻，且廣告主對低成本、高效率的需求持續推動個體崛起。

AI對廣告生態的影響

AI讓傳統廣告環節的價值稀釋。譚北平提到，原本成本巨大的傳統專業視頻廣告，前端洞察、中端制作、后端測試三個環節都被AI替代。傳統消費者調研需花費數十萬，廣告拍攝耗資數百萬，而AI可通過多源數據整合實時生成洞察，跳過冗長的調研流程。媒介投放中的“投手”角色被AI取代，自動競價、人群定向等執行工作無需人工干預，導致基礎執行崗位的需求減少。可以自動生成的“類大師”文案無需成本，變得“廉價且普及”。

AI驅動的新價值增長點出現。吳文娟提到，通過AI，我們可挖掘過往未被利用的數據，如社交媒體中消費者的場景化行為等，通過更全面的人群洞察助力品牌進行商業決策，從數據層面為客戶創造增量價值。李茂山提到“品牌內容化”趨勢中，AI可調動品牌資產生成定制化內容，實現“千人千面”物料投放，提升傳播精準度。

AIAGENT的賦能。譚北平認為，當前私域AGENT的構建成為可能。企業需要打造定制化AGENT，整合內部知識庫中的歷史案例、行業規則等內部數據，形成差異化競爭力。吳文娟則介紹，WPP的AI平臺內嵌了適用不同場景的AGENT工具，用于解讀客戶需求，基于用戶媒介習慣推薦投放策略，生成創意方案，也可以更全面高效地評估廣告投放效果。

此外，三位嘉賓還探討了AI營銷的新范式，并就AI應用帶來的同質化問題、數據“幻覺”問題與黑盒問題等不利方面進行了討論。

◎ 文章轉自：中國商務廣告協會數字營銷委員會。

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