從「扭舔泡」到「換個角度看世界」，一塊餅干如何撬動三代人的情感共鳴？

“ 現在零食競爭這么卷，還有品牌能讓經銷商主動發朋友圈？”刷朋友圈看到，有經銷商曬出奧利奧的新包裝和消費者貨架前駐足挑選的照片，配文“奧利奧這波升級有點東西”。

深入了解后發現，2025年奧利奧圍繞品牌動作「扭舔泡」推出全新演繹「扭轉視角，玩轉世界」，不僅在線下持續動銷，還在抖音掀起了“玩心故事”熱潮，用戶自發轉發、參與內容共創。

在休閑食品賽道日趨內卷、年輕消費者偏好不斷變化的背景下，奧利奧為何還能持續破圈？它做對了什么，又給行業帶來哪些啟發？

01

從“吃餅干”到“看世界”

奧利奧以「玩心」開啟情緒表達

過去二十年，不少快消品牌靠渠道密度、認知轟炸和上新節奏跑出了高增長。但如今，用戶觸點日益分散、情緒表達更趨個性化，在“流量紅利”轉向“情緒紅利”的今天，品牌增長邏輯也正在轉變。

奧利奧此次“玩心3.0”便是對這一趨勢的積極回應：通過理念升級、產品設計與內容表達，完成了一次品牌與用戶關系的重構。

而從“品牌主張”走向“用戶表達”的第一步便是為情緒提供入口。

重新定義Playful：不教你怎么玩，而是喚醒你怎么看

作為一個陪伴過無數人童年的品牌，奧利奧始終堅持和消費者玩在一起。從此前推出的“新搭子”、“宇宙限定”系列，品牌始終在用內容與情緒和消費者建立聯結，鼓勵用戶去擁抱更多可能。

這一次，奧利奧將“釋放玩心，擁抱可能”的理念，回歸到最具代表性的品牌動作「扭舔泡」之中，提出全新主張「扭轉視角，玩轉世界」。

它不再簡單強調“趣味感”，而是將Playful升維為一種情緒的覺察力、一種對生活的主觀視角。在內卷焦慮日益加劇的語境下，「玩心」不再是浮于表面的輕松玩樂，而是對抗內耗的生活態度。

「扭轉視角，玩轉世界」的品牌主張，是奧利奧對年輕人情緒狀態的深度洞察——當個體陷入忙碌與壓力時，最需要的恰恰是一種主動切換視角的能力。

奧利奧希望扮演的角色，不是一個說教者，而是那個輕輕推你一把、提醒你“可以換種方式看世界”的老朋友。

情緒萬花筒：9種餅紋敘事，傳遞多元共鳴

奧利奧將「玩心」具象化為9款限量餅紋。每一塊餅干，都可以扭轉發現不同——圖案與情緒隨之切換，構建出一個輕巧但精準的表達體系。它不再只是零食，而是一個能“被講述”的情緒載體。

• 「MOM?WOW」，輕輕一扭，從“媽媽”到“哇塞”。這不僅是孩子對母親驚嘆的瞬間，更是對當代母職復雜性的巧妙解構。它戳中了母親們在“偉大付出”社會期待與追求自我“哇塞”瞬間之間的拉扯，也溫柔地提示：媽媽的身份之外，那個閃閃發光的“本我”同樣值得被看見和歡呼。這塊餅干，是對千萬母親“不被定義”的無聲聲援。

• 「老頭?男孩」，扭轉之間，是年齡桎梏被打破與永恒的玩心：“老頭”瞬間變成“男孩”。這絕非簡單的“裝年輕”，而是犀利地刺破了社會對年齡的刻板想象。它回應的是銀發族被忽視的情感需求——“老小孩”的稱呼背后，是對他們依然鮮活的好奇心、冒險精神和表達欲的承認。它鼓勵所有人：皺紋長在臉上，但玩心可以永遠住在心里。

這些餅紋不為特定人群而生，而是為你、我、他，在各自不同的生活狀態、人生階段中，提供了一個低門檻的、可觸摸的情緒表達載體。

它不提供標準答案，而是提供一種“視角轉換”的可能性，讓每個人都能在其中找到屬于自己的敘事切片。

用戶共創破圈：品牌退后半步，表達交給用戶

在這個“表達權即傳播力”的內容時代，品牌講千句，不如用戶說一句。

這一次，奧利奧選擇退后半步，把表達權交還給用戶——由9位抖音KOL演繹自己的“玩心故事”。

圖源抖音：@櫻桃馬天妮；@小麥；@易哥Eason；@張阿福；@智博；@周周啊

不是統一口徑的種草文案，而是真實生活里的情緒片段。

比如 @小麥 在對「MOM?WOW」餅紋的演繹中，沒有歌頌母親的偉大犧牲，而是用極其生活化甚至“狼狽”的對比（理想中五點起床做早餐的媽媽 VS 現實中睡到7:30被鬧鐘吵醒的媽媽；第一個到校的理想 VS 校門關閉后才趕到的現實），展現了“不完美媽媽”的日常。

而真正的Magic Twist出現在女兒遞上「MOM?WOW」餅干的那一刻。女兒的一句“你是最哇塞的媽媽，還是我最好的玩伴！”瞬間點題。那些媽媽“被迫”陪孩子淋雨騎車、做彩色假發、坐過山車的“無奈”片段，在餅干的扭轉中，被重新解讀為“WOW”的閃光時刻——不是完美的母親模板，而是愿意和孩子“玩在一起”的珍貴伙伴。

品牌沒有定義“好媽媽”，而小麥母女用真實互動完成了最動人的定義：陪伴即“WOW”。

圖源抖音：@小麥

再如 @康康和爺爺用「老頭?男孩」詮釋銀發族的玩心覺醒。故事從爺爺嫌棄“老頭衫”不愿出門開始，一個簡單的扭轉動作，成了爺爺心態轉變的開關。換上潮服的老頭瞬間化身“老頑童”，主動拉著孫子沖向游樂園。

沒有刻意煽情，爺爺在游樂園里釋放的純粹快樂，以及那句樸實的“皺紋是長在臉上的，不是長在心上的！”，成為對“不管幾歲，玩心萬歲”最有力的注腳。

圖源抖音：@康康和爺爺

品牌通過餅干提供了一個“視角轉換”的契機，而用戶用真實的跨代際互動，讓「老頭?男孩」從符號變成了鮮活的生活態度。

當品牌不再主導表達，而是激發用戶用自己的方式講述，每一條視頻、每一次分享，都是品牌資產的增量。這種“用戶共創”，也讓品牌真正實現“破圈”。

可以說，“玩心3.0”不是一個簡單的視覺煥新或營銷動作，而是奧利奧用產品與內容雙輪驅動，完成從“情緒洞察”到“情緒接口”構建的關鍵第一步。它為消費者提供了一個輕巧的、可參與的“視角轉換器”，讓“換個角度看世界”從口號變成了可體驗、可分享的行動。

02

三次「玩心」進化：

奧利奧如何與中國消費者共成長？

如果說“玩心3.0”是一次情緒表達方式的進化升級，那么回望奧利奧進入中國30年的品牌歷程，就會發現這一切并非偶然——而是品牌一以貫之的“情緒理解力”的結果。在1.0與2.0階段，奧利奧就已經在為“今天的奧利奧”打基礎。

1.0 時代（1996-2009）：「扭舔泡」打入家庭，創造吃法儀式感

奧利奧用「扭舔泡」三步法，為當時的孩子們創造了前所未有的零食儀式感——不是直接咬，而是“先扭開、再舔夾心、最后泡牛奶”，每一步都延展了味覺層次，也拉長了享受過程。

一塊餅干因此擁有了多重口感，打破了人們對零食“隨便吃、吃完就好”的印象，也刷新了人們對美味的想象空間。

奧利奧因此成為無數孩子記憶中“最會玩”的零食——因為它讓吃零食這件事變得值得期待、值得炫耀、甚至值得分享。

2.0 時代（2010-2024）：親子互動升溫，強化家庭情感價值

當第一批奧利奧的“粉絲”開始組建家庭，奧利奧看見了親子陪伴的情感剛需，悄然完成一次轉身，提出「扭開親子一刻」的品牌主張。

從上線家庭分享裝到發布創意廣告、主題微電影，奧利奧不再僅是孩子的零食，更成為親子共創的玩心場景。「扭舔泡」也變成了親子關系中一種輕松、平等、不需多言的默契互動。

甚至很多時候，是孩子在教大人怎么吃奧利奧：“要先扭，再舔，不然不對味！”

不動聲色間，品牌讓「玩心」穿越年齡界限，也讓代際關系多了一份笑聲中的理解與陪伴。

3.0 時代（當下）：面向全人群，鏈接社會情緒與個體表達

到了今天，「扭舔泡」不再只屬于童趣時光，奧利奧也不再定義誰是目標人群，而是被用戶反向定義、反復演繹。

它理解當代社會的多元與復雜——有人追求自我，有人被迫扛壓，有人正努力被看見。而奧利奧則以平等、溫柔的動作，輕輕告訴他們：每一種狀態都值得被理解，每一顆玩心都可以被接住。

從90年代孩子眼中的“高端零食”，到今天Z世代的情緒表達介質，奧利奧三次“玩心進化”的背后，是品牌與中國消費者一次又一次“玩在一起”的過程——不變的是經典動作，變的是動作所承載的意義。

03

品牌如何成為情緒資產？

奧利奧給出一個“可被使用”的答案

1. 從用戶體感出發：30年持續「讀心」，是品牌表達的底氣

奧利奧對中國消費者的理解，遠不止“好吃”那么簡單。

用戶之所以愿意“用奧利奧表達自己”，并非一朝一夕的營銷成果，而是品牌三十年如一日對社會情緒、代際心理與文化語境的深度感知。

從90年代的“童年快樂密碼”，到00年代的“親子陪伴符號”，再到當下成為跨年齡的“情緒表達接口”，奧利奧從未停止對“用戶當下狀態”的追問——不同時代如何理解快樂，如何表達自我，又如何在快節奏的生活中尋求情緒出口。

正是這種從感官愉悅到心理共鳴的持續演進，讓它在中國市場實現了“可口”到“可用”的身份躍遷：不僅是美味的零食，更是一種日常情緒的載體。

2. 從消費者大情緒出發：快節奏時代，更需要“輕量級的快樂共鳴”

在如今“人人都有點累”的時代中，真正讓人動容的不是宏大敘事，而是一點點“剛剛好”的理解。

當表達成為用戶的本能，品牌不再是內容的制造者，而是情緒的共鳴者——物理上可玩、情緒上愿分享、價值觀上能共振。

奧利奧不提供標準答案式的快樂，而是鼓勵每個人投射自己的狀態。它不是逃避現實的幻想，而是現實中留出的一個小小“自己說了算”的空間——這也正是「玩心」對抗內耗的心理根基。

這種“輕量共鳴”，也正是快節奏生活中最不容易被替代的情緒價值。

3. 從動銷邏輯出發：滿足情緒，就是最具轉化力的價值交付

當消費者在品牌中獲得真實的情緒價值，購買就不僅是“功能選擇”，而是對“自我表達”的認同。

奧利奧所售賣的，從來不僅是一塊餅干，而是以「玩心」回應“內耗”，表達出一種“我的快樂我定義”的生活態度。

也因此，品牌無需用力推銷，而是能被消費者自發“帶進購物車”——它源自共鳴，而非聲量。

這種 “用情緒驅動銷售”的能力，已經成為快消行業新的確定性邏輯：品牌力即共鳴力，內容即動銷，場景即轉化。

正因如此，「玩心」不再只是品牌的營銷語言，而是消費者與奧利奧共同構建的一種情緒習慣與表達方式。它不是一次campaign的結束，而是一個持續可被調用的“快樂公式”——這也是奧利奧三十年不落伍的根本原因。

人們對快樂的渴望從未改變，只是表達方式在不斷進化。

從“可口”到“可用”，從“品牌傳播”到“用戶自用”，奧利奧完成了從IP資產到表達接口的躍遷。而這一躍遷，并非靠一時流量博取，而是建立在30年如一日的“陪伴”和“讀心”基礎之上。

一方面源于以「扭舔泡」這一經典吃法為不變的情感錨點，穩穩守護三代人共通的情感記憶；同時，又以層出不窮的產品創新和互動玩法，為萬變的個體情緒提供輕盈的表達載體，鼓勵消費者釋放玩心、玩在一起。

當品牌愿意用“不變的儀式感”守護“萬變的情緒需求”，用“一塊餅干”的微創新承載千萬種生活態度，「玩心」就不再是營銷標簽，而成為跨越代際的“情緒共鳴資產”。

這或許也是奧利奧始終“能打”的原因——貨架上的餅干會更新包裝，但消費者手里的“快樂配方”從未過期。

畢竟，誰會拒絕一個30年來都在認真陪你玩的老朋友呢？

◎ 文章轉自：新經銷公眾號。

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