從穩(wěn)盤(pán)到突圍：李錦記如何把 “保利潤(rùn)盤(pán)” 煉成破局利刃？

作者丨新經(jīng)銷(xiāo)

站在 2025 年的商業(yè)十字路口，存量市場(chǎng)的廝殺愈發(fā)膠著，增量空間的探索前途未卜，就連身經(jīng)百戰(zhàn)的經(jīng)銷(xiāo)商也紛紛收緊防線(xiàn)。當(dāng)渠道動(dòng)銷(xiāo)從“跑馬圈地”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”，那些曾靠“堆貨沖量”、“活動(dòng)轟炸”就能撬動(dòng)增長(zhǎng)的時(shí)代，逐漸成為行業(yè)進(jìn)化下過(guò)去的歷史。

據(jù)「新經(jīng)銷(xiāo)」在去年8月份發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)快速消費(fèi)品經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)研報(bào)告》，顯示，參與調(diào)研的經(jīng)銷(xiāo)商中48.7%營(yíng)收下降，63.2%利潤(rùn)下降。更棘手的是，價(jià)格內(nèi)卷、庫(kù)存高企、動(dòng)銷(xiāo)滯緩等老頑疾，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境面臨“投入產(chǎn)出比失衡”，進(jìn)退兩難的困局。

這背后，是整個(gè)行業(yè)正面臨的現(xiàn)實(shí)瓶頸：上游增長(zhǎng)焦慮，下游執(zhí)行塌陷，中間環(huán)節(jié)“卡脖子”。要破局，既要解決存量市場(chǎng)的“穩(wěn)盤(pán)”和“動(dòng)銷(xiāo)”問(wèn)題，也要開(kāi)拓“增量”市場(chǎng)。

「新經(jīng)銷(xiāo)」在前不久舉辦的2025年李錦記（中國(guó)）渠道伙伴大會(huì)上看到了，在這場(chǎng)盛會(huì)上，圍繞“加速轉(zhuǎn)型、與李共贏”的大主題，李錦記對(duì)如何激活存量市場(chǎng)、拓展增量市場(chǎng)作出了精彩分享。在參會(huì)期間與李錦記中國(guó)區(qū)副總裁-分銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人程飛羽進(jìn)行了深入交流，面對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商伙伴們普遍正面臨的困難，2025年李錦記在分銷(xiāo)渠道給到了不一樣的解法：從穩(wěn)住渠道基本盤(pán)，到深耕分銷(xiāo)、贏終端活度，再到拓新域、贏增量。在經(jīng)銷(xiāo)商伙伴集體遭遇“營(yíng)收下滑、利潤(rùn)縮水”的行業(yè)寒冬里，李錦記回歸生意本質(zhì)，讓價(jià)值鏈上下游的合作伙伴都有利可圖。

與渠道伙伴共贏，讓生意長(zhǎng)長(zhǎng)久久

從渠道保利潤(rùn)開(kāi)啟共生新局

程飛羽說(shuō)到，“思利及人是李錦記核心的價(jià)值觀，每位李錦記員工都以服務(wù)好經(jīng)銷(xiāo)商為目標(biāo)，事事從經(jīng)銷(xiāo)商立場(chǎng)出發(fā)考量。”在李錦記的理念中，與經(jīng)銷(xiāo)商并非簡(jiǎn)單的合作關(guān)系，而是致力于構(gòu)建“命運(yùn)共同體”，秉持平等協(xié)作原則，在市場(chǎng)浪潮中攜手破局。李錦記認(rèn)為唯有如此，方能實(shí)現(xiàn)生意的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2025年，李錦記分銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中心向全體經(jīng)銷(xiāo)商傳遞的首個(gè)核心策略，便是與合作伙伴 “同頻共振”，共同打造公平穩(wěn)定的市場(chǎng)環(huán)境。這一策略不僅是激活存量市場(chǎng)的起點(diǎn)，更是筑牢廠商共生體系的底層邏輯。

在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的調(diào)味品市場(chǎng)，保渠道利潤(rùn)空間始終是渠道管理的核心命題。

穩(wěn)定合理的體系，是企業(yè)生存發(fā)展的生命線(xiàn)。然而當(dāng)下，跨區(qū)竄貨等亂象嚴(yán)重侵蝕市場(chǎng)“健康”。既壓縮了企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間，又破壞了市場(chǎng)秩序，更嚴(yán)重削弱了品牌。

“過(guò)去兩三年，是消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商最艱難的時(shí)期。很多品牌與經(jīng)銷(xiāo)商辛苦一年卻顆粒無(wú)收，這絕非良性生態(tài)。” 程飛羽向「新經(jīng)銷(xiāo)」坦言，“十年前渠道管理相對(duì)簡(jiǎn)單，但電商平臺(tái)的崛起擊穿了體系，打破了傳統(tǒng)秩序。加之當(dāng)下已從拓展增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向‘卷’存量市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商的生存壓力空前。李錦記想在市場(chǎng)中突圍，就必須直面這一問(wèn)題，解決渠道價(jià)格內(nèi)卷亂象不僅關(guān)乎未來(lái)，更關(guān)乎當(dāng)下的生存。過(guò)去兩年，在改善經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)率方面，我們做得還不夠好，如今必須與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴們攜手重構(gòu)公平市場(chǎng)體系。”

李錦記（中國(guó)）渠道伙伴大會(huì)- 程飛羽的主題分享

據(jù)「新經(jīng)銷(xiāo)」了解，李錦記將保渠道利潤(rùn)提升至 “長(zhǎng)期戰(zhàn)略” 高度，以零容忍態(tài)度堅(jiān)決推進(jìn)。具體從三方面構(gòu)建護(hù)城河：

完善制度：制定嚴(yán)格的市場(chǎng)管理制度，明確各環(huán)節(jié)的職責(zé)，讓管理有章可循。

加大投入：加大在市場(chǎng)管理方面的投入，從增加人力、引入第三方監(jiān)控、瓶箱關(guān)聯(lián)碼等方面提升管理能力和水平。

強(qiáng)化執(zhí)行：加強(qiáng)制度執(zhí)行的力度，確保各項(xiàng)措施落到實(shí)處，取得實(shí)效。

值得關(guān)注的是，「新經(jīng)銷(xiāo)」觀察到，就在渠道伙伴大會(huì)結(jié)束后不久，李錦記已經(jīng)開(kāi)始了一系列切實(shí)有力的行動(dòng)。

在市場(chǎng)秩序與渠道利潤(rùn)的博弈中，李錦記以三大運(yùn)營(yíng)中心共同驅(qū)動(dòng)，筑牢市場(chǎng)秩序防線(xiàn)，通過(guò)全渠道、跨區(qū)域協(xié)同治理，以及創(chuàng)新機(jī)制的深度推行，走出一條穩(wěn)健發(fā)展之路。

李錦記分銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)中心、專(zhuān)業(yè)餐飲運(yùn)營(yíng)中心及新零售運(yùn)營(yíng)三大中心，打破傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)壁壘，開(kāi)啟線(xiàn)上線(xiàn)下一體化管理模式。三大中心密切聯(lián)動(dòng)，加大對(duì)市場(chǎng)的監(jiān)督力度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理亂象和竄貨行為，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序。

據(jù)悉，李錦記集合全球市場(chǎng)的力量，針對(duì)某些系列產(chǎn)品的竄貨問(wèn)題，主動(dòng)配合中國(guó)大陸市場(chǎng)，即使損失數(shù)千萬(wàn)生意，卻成功解決了全球版貨品的竄貨問(wèn)題，為渠道伙伴保證合理利潤(rùn)空間。

自2024年已開(kāi)始，李錦記已經(jīng)開(kāi)始推動(dòng)經(jīng)銷(xiāo)商“責(zé)任田機(jī)制”以筑牢底線(xiàn)。2025年李錦記進(jìn)一步強(qiáng)化責(zé)任田制度，并以此為基礎(chǔ)開(kāi)展“凈網(wǎng)行動(dòng)”，廠商密切聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)督。聯(lián)合授權(quán)及非授權(quán)店鋪，以“人民戰(zhàn)爭(zhēng)海洋法”構(gòu)建共同監(jiān)管力量，及時(shí)發(fā)現(xiàn)并處理渠道價(jià)格內(nèi)卷亂象和竄貨行為，共同維護(hù)市場(chǎng)秩序。

李錦記核心經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下系列溝通會(huì)

其中一場(chǎng)合影

“李錦記推行公平市場(chǎng)決心堅(jiān)定，為此專(zhuān)門(mén)成立法務(wù)與合規(guī)團(tuán)隊(duì)，對(duì)違規(guī)行為堅(jiān)決處理。” 程飛羽強(qiáng)調(diào)，“經(jīng)銷(xiāo)商需做好長(zhǎng)期作戰(zhàn)準(zhǔn)備。未來(lái)理想狀態(tài)是，不同渠道、品類(lèi)、區(qū)域?qū)嵭胁町惢尳?jīng)銷(xiāo)商通過(guò)產(chǎn)品組合實(shí)現(xiàn)最優(yōu)利潤(rùn)回報(bào)。在穩(wěn)定現(xiàn)有產(chǎn)品的同時(shí)，我們將持續(xù)推出新品，為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造更多銷(xiāo)量增長(zhǎng)點(diǎn)。

自5月以來(lái)，李錦記以 “攜手分銷(xiāo)、共建渠道” 為主題，已在全國(guó)各大區(qū)召開(kāi)核心經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下溝通會(huì)。會(huì)上，各區(qū)負(fù)責(zé)人與經(jīng)銷(xiāo)商以 “家人式” 溝通坦誠(chéng)交流，呼吁廠商同心同德，共同守護(hù)市場(chǎng)秩序。

李錦記核心經(jīng)銷(xiāo)商線(xiàn)下系列溝通會(huì)

其中一場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)

從責(zé)任田機(jī)制到全鏈條服務(wù)支持，李錦記正以全維度行動(dòng)兌現(xiàn) “與經(jīng)銷(xiāo)商共贏” 的承諾。「新經(jīng)銷(xiāo)」觀察認(rèn)為，這一系列舉措不僅為調(diào)味品行業(yè)提供了保障渠道利潤(rùn)的范本，更有望重塑廠商關(guān)系，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代開(kāi)辟出一條共生共榮的新路徑。

從 “深廣活” 三維破局

點(diǎn)燃廠商協(xié)同新勢(shì)能

在穩(wěn)住價(jià)盤(pán)的基礎(chǔ)上，秉持“永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)”精神，2025年李錦記重磅推出分銷(xiāo)渠道煥新策略，是與經(jīng)銷(xiāo)商伙伴共同在渠道領(lǐng)域做深、做廣、做活的立體化戰(zhàn)略，力求將“分銷(xiāo)力”做到極致。

談及“深度” 運(yùn)營(yíng)，李錦記以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)為“引擎”，打造“單店單策” 的產(chǎn)品矩陣體系。經(jīng)銷(xiāo)商將單店銷(xiāo)售數(shù)據(jù)與李錦記共享互聯(lián)，品牌方依托專(zhuān)業(yè)的數(shù)據(jù)分析團(tuán)隊(duì)為每一家門(mén)店度身定制專(zhuān)屬的產(chǎn)品組合方案。通過(guò)基礎(chǔ)品類(lèi)吸引客流、新品品類(lèi)增加收益的策略，構(gòu)建起高效協(xié)同的產(chǎn)品矩陣。這種數(shù)據(jù)互通、策略共創(chuàng)的模式，不僅將顯著提升了門(mén)店的單店產(chǎn)出效益，更讓李錦記的經(jīng)銷(xiāo)商伙伴實(shí)現(xiàn)了從簡(jiǎn)單“商品搬運(yùn)工” 到具備精細(xì)化品類(lèi)運(yùn)營(yíng)能力的“區(qū)域市場(chǎng)操盤(pán)手” 的華麗轉(zhuǎn)身。

李錦記（中國(guó)）渠道伙伴大會(huì)外場(chǎng)展示區(qū)

為大幅提升終端市場(chǎng)的“活度”，李錦記全力為動(dòng)銷(xiāo)賦能，針對(duì)不同類(lèi)型的門(mén)店，重磅推出幾大專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)。通過(guò)主動(dòng)運(yùn)營(yíng)客戶(hù)系統(tǒng)，精準(zhǔn)激活縣城購(gòu)物者的購(gòu)物需求。提供資源支持，強(qiáng)化陳列吸引力，提升門(mén)店活躍。場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)同樣是李錦記重點(diǎn)投資的動(dòng)銷(xiāo)方向。李錦記既往一直在終端駐點(diǎn)品牌美食顧問(wèn)，并通過(guò)試吃活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)向消費(fèi)者展示如何應(yīng)用李錦記產(chǎn)品制作出高水準(zhǔn)的菜式。據(jù)介紹，李錦記此前的多點(diǎn)測(cè)試顯示，部分門(mén)店在實(shí)施試吃營(yíng)銷(xiāo)后，效果顯著，動(dòng)銷(xiāo)效率倍數(shù)增長(zhǎng)。

與經(jīng)銷(xiāo)商共同開(kāi)拓市場(chǎng)“廣度”，李錦記將以縣域經(jīng)濟(jì)為發(fā)力點(diǎn)，針對(duì)縣域市場(chǎng)的消費(fèi)層級(jí)特點(diǎn)與差異化飲食偏好，推出融合地域文化特色和季節(jié)時(shí)令菜譜的產(chǎn)品組合鋪貨策略，在精準(zhǔn)滿(mǎn)足消費(fèi)者烹飪需求的同時(shí)，激活關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷(xiāo)售聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，最大化釋放“廣度” 拓展所蘊(yùn)含的商業(yè)價(jià)值潛能。拓展縣域市場(chǎng)亦是李錦記深化廠商 “命運(yùn)共同體” 建設(shè)的關(guān)鍵實(shí)踐。

針對(duì)有志于共同開(kāi)拓縣域市場(chǎng)的渠道合作伙伴，李錦記實(shí)施全方位資源傾斜策略，重磅啟動(dòng)專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)——不僅提供專(zhuān)項(xiàng)基金扶持，更通過(guò)專(zhuān)業(yè)化賦能培訓(xùn)體系與全流程協(xié)作支持機(jī)制，助力渠道商構(gòu)建縣域終端市場(chǎng)的開(kāi)拓運(yùn)營(yíng)能力，攜手解鎖新市場(chǎng)空間、捕捉增長(zhǎng)新機(jī)遇。

結(jié)語(yǔ)

我們可以清晰感知到李錦記此次策略升級(jí)的深層用意：這不只是一次戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，而是一場(chǎng)圍繞渠道系統(tǒng)、組織能力和市場(chǎng)認(rèn)知的重塑。對(duì)李錦記而言，“分銷(xiāo)”也早已不是傳統(tǒng)意義上把貨送到客戶(hù)手中的那條線(xiàn)性路徑，而是一張聯(lián)結(jié)品牌、渠道與終端消費(fèi)者的多維網(wǎng)絡(luò)。它需要的不只是銷(xiāo)售隊(duì)伍的推動(dòng)，更是執(zhí)行體系、服務(wù)機(jī)制和市場(chǎng)理解力的深度嵌套。

在「新經(jīng)銷(xiāo)」看來(lái)，基于“思利及人”價(jià)值觀，經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)李錦記已不再只是“客戶(hù)”，而是命運(yùn)共通的品牌增長(zhǎng)“共生伙伴”。這是李錦記正在推進(jìn)的核心思路，這也是一種重新定義分銷(xiāo)的突破，更是一種向組織深處延展的長(zhǎng)期主義選擇。

這也是為什么，程飛羽提出“攜手分銷(xiāo) 決勝終端”，卻不僅僅是分銷(xiāo)，而是在回應(yīng)三個(gè)貫穿整個(gè)行業(yè)的底層命題：

如何重建品牌與渠道之間的信任關(guān)系？
如何通過(guò)系統(tǒng)能力，把產(chǎn)品穩(wěn)定地送到終端？
又如何在“看似沒(méi)有增量”的時(shí)代里，帶動(dòng)一群經(jīng)銷(xiāo)商重拾增長(zhǎng)信心？

李錦記用百年文化和價(jià)值觀給出了確定性答案：在品牌與渠道關(guān)系信任基石頻遭沖擊、行業(yè)陷入存量焦慮的當(dāng)下，李錦記堅(jiān)守“思利及人”的價(jià)值觀，以經(jīng)銷(xiāo)商與終端消費(fèi)者的需求為決策原點(diǎn)，建立起溝通橋梁。始終秉持“100-1=0”的品質(zhì)理念筑牢信任基石，高品質(zhì)產(chǎn)品不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了卓越的食用體驗(yàn)，更為經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了穩(wěn)定的生意增長(zhǎng)。

現(xiàn)場(chǎng)參會(huì)的經(jīng)銷(xiāo)商，跟「新經(jīng)銷(xiāo)」談到：“跟李錦記合作二十余年，我非常看重的，除了李錦記的好產(chǎn)品，更重要的是李錦記對(duì)于渠道的理解和支持。通過(guò)深入市場(chǎng)為我們提供終端的系統(tǒng)項(xiàng)目知識(shí)和資源支持，切實(shí)的助力了我們的成長(zhǎng)和發(fā)展。”

在一個(gè)人人都在談“存量博弈”的2025年，李錦記正在做的是——帶著伙伴一起，把市場(chǎng)真正做活。讓經(jīng)銷(xiāo)商從“搬運(yùn)工”進(jìn)化成“生態(tài)共建者”，讓渠道鏈路從“單向輸送”蛻變?yōu)椤半p向共振”。畢竟在增長(zhǎng)放緩的年代，能讓貨架上的產(chǎn)品自己跑起來(lái)，“從穩(wěn)盤(pán)到突圍”讓渠道合作伙伴真正獲得盈利，才是更硬核的商業(yè)智慧。在這個(gè)時(shí)代里，也許這正是更值得被看見(jiàn)的能力。