國貨美妝把美博會(huì)辦成了“內(nèi)卷突圍賽”

中國美妝行業(yè)在2025年呈現(xiàn)出一幅“冰與火”交織的圖景：一面是國貨憑借硬核科技與國際品牌正面交鋒，另一面是焦慮彌漫——消費(fèi)者需求迭代的速度遠(yuǎn)超研發(fā)周期，成分內(nèi)卷讓創(chuàng)新陷入“高原反應(yīng)”，而科學(xué)傳播的成本正指數(shù)級攀升。

最大的挑戰(zhàn)仍在于：在消費(fèi)者“既要高倍防曬又要極致膚感”“既要快速起效又要溫和安全”的苛求下，品牌能否堅(jiān)守長期主義？當(dāng)市場催促“快出新品”，能否耐住寂寞投入5年研發(fā)一個(gè)成分？當(dāng)流量誘惑“復(fù)制爆款”，能否堅(jiān)持差異化創(chuàng)新？

然而在這屆CBE上，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，美妝行業(yè)的“中國式進(jìn)化”，終將屬于那些用科技重塑標(biāo)準(zhǔn)、用耐心穿越周期的品牌。

防曬品類競爭白熱化，“科技+傳播”卷到深水區(qū)

在防曬市場競爭白熱化的背景下，消費(fèi)者需求從基礎(chǔ)防護(hù)轉(zhuǎn)向“全波段防護(hù)”“精準(zhǔn)防護(hù)”“兼顧膚感的高倍防護(hù)”等科技化方向升級。在CBE現(xiàn)場，多個(gè)頭部和新銳防曬品牌在科技和傳播兩個(gè)層面卷得飛起。

美博會(huì)展臺(tái)上，資生堂中國旗下專業(yè)防曬品牌安熱沙重點(diǎn)呈現(xiàn)全新升級的王牌單品「小金瓶」，并以防曬家族產(chǎn)品展示和全場景、細(xì)分人群的專業(yè)防曬方案，立體展現(xiàn)出“防曬專家”的強(qiáng)勢形象。安熱沙、怡麗絲爾品牌總經(jīng)理施凌女士介紹，今年是安熱沙的“小金年”，將圍繞王牌產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品升級和營銷創(chuàng)新。

全新安熱沙「小金瓶」

據(jù)了解，在上百次的粉油比例優(yōu)化迭代和養(yǎng)膚成分升級后，全新「小金瓶」的膚感也整體跨上“裸感防曬”的臺(tái)階——不油不悶速成膜，涂抹后膚感輕若無物。新品搭載了資生堂集團(tuán)最新的Auto Repair Technology自動(dòng)修復(fù)技術(shù)以及Auto Booster Technology自動(dòng)感應(yīng)增強(qiáng)技術(shù)，有效解決了水、出汗、悶熱、濕氣、表情、暴曬和摩擦等七大防曬難題。

“連續(xù)4年中國防曬護(hù)膚品銷量第一”的MISTINE蜜絲婷攜第六代小黃帽等年度防曬黑科技矩陣集體亮相，其中品牌首款醫(yī)研線產(chǎn)品-敏肌專研美白精華防曬次拋備受矚目，蜜絲婷品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人向《FBeauty未來跡》介紹，這款產(chǎn)品有3大亮點(diǎn)：

蜜絲婷新品防曬次拋、防曬氣墊

品牌首款醫(yī)研線產(chǎn)品-敏肌專研美白精華防曬次拋

第一，敏肌專研RIS科學(xué)體系，持有美白和防曬雙特證，并有國內(nèi)首個(gè)敏肌抗皺緊致團(tuán)標(biāo)和多篇SCI文章印證。

第二，添加了品牌王牌成分「御光濾」，具有“增效SPF防曬力”“抑制黑色素生成”“減少防曬劑用量”“溫和更安全”“親膚不悶?zāi)w”“修護(hù)光損傷”等6大獨(dú)特功效；

第三，次拋劑型創(chuàng)新，鎖鮮抗氧修復(fù)活性成分，方便攜帶。此外，這款防曬還適用于醫(yī)美術(shù)后場景。

MISTINE蜜絲婷的另外幾款新品——防曬氣墊和磁吸粉餅則將防曬與彩妝優(yōu)勢結(jié)合，前者兼具精華防護(hù)及高倍防曬屬性；后者則能夠牢牢吸在手機(jī)背側(cè)，不僅方便補(bǔ)妝，還可展開作為手機(jī)支架使用，通過包材創(chuàng)新打造差異點(diǎn)。

地殼DAYHOK作為環(huán)亞集團(tuán)旗下專業(yè)防曬品牌，依托環(huán)亞深耕防曬領(lǐng)域的科研積累和行業(yè)首創(chuàng)的獨(dú)家「超聲微流體技術(shù)」[1]專利成果亮相CBE。

據(jù)品牌首席研發(fā)工程師孟瀟博士透露：“這一技術(shù)能讓防曬乳輕透不假白且防曬力提升24.7%[2]，此外還解決了物理防曬劑容易團(tuán)聚的問題，更能夠使每批次料體保持高度一致，確保產(chǎn)品性能的持續(xù)穩(wěn)定。兼具防護(hù)力、安全性與輕薄膚感。”

值得一提的是，防曬產(chǎn)品還在向男士及唇部品類延展，功效賣點(diǎn)更細(xì)分。上海家化旗下男士品牌gf高夫，在CBE展出包含首款雙特證防曬產(chǎn)品「gf高夫控油防曬」在內(nèi)的gf高夫控油祛痘系列。針對男生皮膚常見的油痘問題，長控油、真祛痘，守護(hù)男生的每個(gè)名場面；專業(yè)唇部護(hù)理品牌小蜜坊推出一款擁有防曬特證的唇膏「緞光倍潤防曬唇膏」，唇膏防曬值能達(dá)到SPF35 PA+++，有效隔離UVA和UVB。

洗護(hù)”功效化“趨勢持續(xù)，國貨深耕肽類、微生態(tài)科研

在消費(fèi)升級與健康理念深化的雙重驅(qū)動(dòng)下，頭皮護(hù)理躍升為美妝個(gè)護(hù)新藍(lán)海。中國洗護(hù)發(fā)市場即將迎來爆發(fā)式增長，預(yù)計(jì)2029年規(guī)模將突破800億元。

在這場浪潮中，Spes詩裴絲帶來多肽成分研發(fā)細(xì)節(jié)，珀萊雅集團(tuán)旗下驚時(shí)首次亮相CBE，環(huán)亞集團(tuán)旗下滋源系統(tǒng)性發(fā)布品牌在頭皮微生態(tài)領(lǐng)域的研究成果與臨床驗(yàn)證數(shù)據(jù)，全面展示品牌11年以來在頭皮護(hù)理賽道的科技創(chuàng)新、技術(shù)突破及產(chǎn)品升級。

“多肽在頭皮護(hù)理上的應(yīng)用，最大的挑戰(zhàn)在于穩(wěn)定性和滲透性。”Spes研發(fā)顧問吳教授透露，“我們與國內(nèi)外實(shí)驗(yàn)室歷經(jīng)數(shù)百次實(shí)驗(yàn)，最終突破分子遞送系統(tǒng)，讓活性成分直達(dá)毛囊基底。”最終在5年研發(fā)后，Spes詩裴絲攻克多肽活性成分在洗護(hù)領(lǐng)域的應(yīng)用難題，成功研發(fā)出“Spestide頭皮能量肽”。

據(jù)了解，這是一種納米級智能組裝球肽成分。該成分通過分子超組和活性遞送系統(tǒng)，深入頭皮真皮層，直補(bǔ)毛囊所需的III、VII型膠原蛋白，實(shí)現(xiàn)“邊洗邊養(yǎng)”的效果。

“從毛囊開始，頭皮吃得進(jìn)，‘土壤’強(qiáng)韌后蓬松才能養(yǎng)出來。”Spes詩裴絲創(chuàng)始人鄭如晶表示。經(jīng)第三方檢測機(jī)構(gòu)SGS的測試數(shù)據(jù)顯示，連續(xù)使用28天后，顱頂高度增加28.06%、頭發(fā)面積增加22.83%、發(fā)根變粗3.28%、頭發(fā)密度增加14.6%，用戶在頭皮控油、補(bǔ)水保濕、修護(hù)效果顯著。

珀萊雅公司旗下功效洗護(hù)品牌驚時(shí)首次在CBE參展，展臺(tái)周圍布滿綠植，并設(shè)置了頭皮護(hù)理問答等互動(dòng)裝置吸引關(guān)注。這一去年推出的新品牌從頭皮微生態(tài)路徑解決出油、頭屑等頭皮問題，目前上線控油蓬松和精準(zhǔn)去屑兩個(gè)系列。

控油蓬松系列針對年輕油頭消費(fèi)者，研究出“調(diào)控皮脂腺細(xì)胞開關(guān)PPAR-γ—抑制「嗜油菌」過度定植—解決有害菌代謝產(chǎn)生的炎癥反應(yīng)”路徑，用高活性葡萄愈傷組織、專利發(fā)酵琥珀酸、天然植萃科學(xué)復(fù)配形成點(diǎn)對點(diǎn)解決方案；精準(zhǔn)去屑系列則跳出傳統(tǒng)去屑思路，針對不同頭皮膚質(zhì)，干油分型去屑。其中去屑凈澈洗發(fā)水，針對油頭有屑人群，采用獨(dú)家超微OCT搭配親脂因子“山梨坦辛酸酯”，改善頭皮微生態(tài)，實(shí)現(xiàn)深層長效去屑。在此基礎(chǔ)上加上專利發(fā)酵琥珀酸和氨基酸復(fù)配表活體系，控油抑菌、同時(shí)天然溫和。

展會(huì)現(xiàn)場，環(huán)亞旗下滋源品牌有兩項(xiàng)大動(dòng)作，其一是獲得歐睿國際權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)頒發(fā)的“連續(xù)五年全國第一的無硅油頭皮護(hù)理品牌”聲明[3]；其二，滋源與國內(nèi)知名科研檢測機(jī)構(gòu)微譜簽署《國人頭皮本態(tài)大數(shù)據(jù)研究》合作協(xié)議，標(biāo)志著品牌將通過全國性數(shù)據(jù)采集與樣本研究，持續(xù)深入洞察中國消費(fèi)者頭皮健康現(xiàn)狀，夯實(shí)未來產(chǎn)品研發(fā)的精準(zhǔn)基礎(chǔ)，推動(dòng)頭皮護(hù)理進(jìn)入科學(xué)、定制、系統(tǒng)的新階段。

在國貨企業(yè)的持續(xù)加碼下，發(fā)用洗護(hù)行業(yè)正在從“基礎(chǔ)清潔”向“精準(zhǔn)養(yǎng)護(hù)”躍遷。

與此同時(shí)《FBeauty未來跡》還注意到，國貨洗護(hù)品牌在持續(xù)升級自身定位。比如Spes詩裴絲正在科研上加碼多肽技術(shù)研發(fā)，探索頭皮微生態(tài)檢測與個(gè)性化配方等前沿領(lǐng)域，逐漸從“控油蓬松賽道開創(chuàng)者”轉(zhuǎn)型為“專研亞洲發(fā)功效型洗護(hù)專家”。

抗老科技三大熱點(diǎn)：PDRN、重組功能蛋白、“細(xì)胞級”抗皺

在抗老領(lǐng)域，這屆CBE呈現(xiàn)出三大趨勢：

其一，從注射級別轉(zhuǎn)化為化妝品原料的PDRN是當(dāng)下最熱的成分之一，引來多個(gè)品牌入局探索。

LG生活健康旗下功效護(hù)膚品牌CNP希恩派是其中之一，其新品涂抹式PDRN產(chǎn)品“針修瓶”亮相CBE。該產(chǎn)品添加CNP專研的“S-PDRN”、乳酸菌囊泡、曲克蘆丁，具有緊致、修護(hù)、維穩(wěn)功效。據(jù)了解，CNP未來還將推出一系列PDRN相關(guān)產(chǎn)品，包括面膜、噴霧等，功效范圍也將拓展至美白煥亮、舒緩祛痘和緊致毛孔，滿足消費(fèi)者細(xì)分化的護(hù)膚需求。

環(huán)亞集團(tuán)旗下唯一院線專業(yè)護(hù)理品牌幽雅也加入PDRN的戰(zhàn)局，展示出采用PDRN超分子微球技術(shù)[4]的DNA 鈉蛋白晶鉆駐顏凍干套裝。據(jù)悉，該產(chǎn)品添加了球PDRN[5]、三重神經(jīng)肽、重組人源膠原蛋白、植物外泌體、沙漠薔薇細(xì)胞等成分[6]，并運(yùn)用鮮活生物凍干工藝技術(shù)，保證成分高活性、高穩(wěn)定性與高鮮活度，肌源修護(hù)與活性補(bǔ)充，能有效解決皺紋、粗糙、松垮凹陷、下垂松弛、毛孔粗大等一系列問題。

其二，在原料創(chuàng)新領(lǐng)域，國貨品牌的原料創(chuàng)新，正從重組膠原蛋白向重組功能蛋白擴(kuò)展。

綻妍是一個(gè)典型的案例。這家新銳品牌立足合成生物學(xué)，在生物活性蛋白原料的研發(fā)、生產(chǎn)與應(yīng)用方面展現(xiàn)出了強(qiáng)大的科研實(shí)力。據(jù)了解，目前綻妍已經(jīng)實(shí)現(xiàn)重組貽貝粘蛋白、重組人源化膠原蛋白、重組纖連蛋白、重組彈性蛋白、重組超氧化物歧化酶（SOD）等多款生物活性蛋白的量產(chǎn)。

在CBE現(xiàn)場，綻妍王牌大單品「綻妍速修精華」（綻妍JUYOU重組貽貝粘蛋白肌源速修精華液），憑借其獨(dú)家專利重組貽貝粘蛋白、專研重組膠原蛋白復(fù)合物（重組人源化膠原蛋白、重組纖連蛋白、重組彈性蛋白）復(fù)配復(fù)配依克多因、麥角硫因、VC乙基醚等抗氧化明星成分的配方組合，得到了行業(yè)專家和消費(fèi)者的廣泛認(rèn)可。另外，綻妍重組III型人源化膠原蛋白系列、緊致抗皺系列等新品首次亮相上海CBE。

其三，“細(xì)胞級”抗皺、“院線級”成分亦是競爭焦點(diǎn)。

華熙生物攜皮膚科學(xué)創(chuàng)新轉(zhuǎn)化事業(yè)線四大品牌潤百顏、夸迪、肌活、米蓓爾，登陸第29屆中國美容博覽會(huì)，其中夸迪懸油次拋精華2.0無疑是華熙生物的明星展品。這款凝聚華熙生物再生醫(yī)學(xué)實(shí)驗(yàn)室尖端科技的明星產(chǎn)品，憑借其獨(dú)特的細(xì)胞微環(huán)境與細(xì)胞能量雙向調(diào)控機(jī)制，為抗衰護(hù)膚帶來了全新的思路。它通過精準(zhǔn)作用于衰老細(xì)胞，從根源逆轉(zhuǎn)細(xì)胞衰老進(jìn)程，真正實(shí)現(xiàn)了“細(xì)胞級精準(zhǔn)抗衰”。

林清軒在CBE上推出全新2.0黑金霜，這款產(chǎn)品通過添加“時(shí)光能量因子”創(chuàng)新成分，持續(xù)提升NAD+與ATP生成效率，增強(qiáng)肌膚抵御力。此外還添加專利成分Ⅲ型膠原蛋白、抗溫度老化原料、院線級傳明酸與96%高純度四氫姜黃素，搭載林清軒自研專利科技“仿生外泌體滲透技術(shù)”，多種成分協(xié)同作用下，靶向促進(jìn)表皮層至真皮層9大關(guān)鍵年輕蛋白合成。

全新2.0黑金霜，標(biāo)志著林清軒在“細(xì)胞級”抗皺領(lǐng)域的研發(fā)與創(chuàng)新邁向新的臺(tái)階。“全新2.0黑金霜做到了細(xì)胞級抗皺，堪比特殊美容，相較去年的第一代黑金霜，實(shí)現(xiàn)了功效、成分、技術(shù)的全面升級。現(xiàn)在我們有信心，做出具有全球競爭力的護(hù)膚抗皺面霜。”林清軒品牌創(chuàng)始人孫來春表示。

此外在與抗衰功效米密切相關(guān)的微生態(tài)護(hù)膚和玻尿酸護(hù)膚領(lǐng)域，福瑞達(dá)生物股份也帶來兩大創(chuàng)新產(chǎn)品：璦爾博士在CBE首發(fā)新品益生精研肌筑修護(hù)面膜，該產(chǎn)品通過系統(tǒng)精準(zhǔn)分析敏感肌需求，創(chuàng)新應(yīng)用獨(dú)家287科技（2篇獨(dú)家專利，8年專研微生態(tài)護(hù)膚、7000次科學(xué)實(shí)驗(yàn)）精準(zhǔn)調(diào)節(jié)皮膚菌群，添加多重積雪草矩陣成分，協(xié)同維穩(wěn)，強(qiáng)化肌膚修護(hù)力。臨床實(shí)證表明，該面膜3分鐘即可修紅、15分鐘完成屏障急護(hù)、7天就能打造理想肌膚的顯著效果。

頤蓮則推出新品紫光雙萃瓶，采用獨(dú)特水/粉雙倉分離設(shè)計(jì)，最大程度保證產(chǎn)品在使用前處于最佳狀態(tài)，核心成分為玻尿酸與紫蘇籽油，從根源改善肌膚狀態(tài)，提升肌膚透亮度。

國貨成分創(chuàng)新大爆發(fā)

國貨美妝的成分創(chuàng)新也是本屆CBE一大亮點(diǎn)。

膜法世家在本屆美博會(huì)上即將攜旗下多元化產(chǎn)品矩陣及創(chuàng)新研發(fā)成果亮相，二裂酵母成分創(chuàng)新是重點(diǎn)之一。作為品牌專利成分，憑借獨(dú)家共生發(fā)酵技術(shù)的加持，膜法世家二裂酵母功效表現(xiàn)遠(yuǎn)超市場普通二裂酵母成分。在經(jīng)過實(shí)際檢測對比后，其在抗老、修護(hù)等方面的數(shù)據(jù)表現(xiàn)尤為優(yōu)異。

此次展會(huì)上，膜法世家重點(diǎn)展示了以二裂酵母為核心成分的抗老系列、半乳糖保濕嫩膚系列、持證美白淡斑系列，以及經(jīng)典綠豆系列等明星產(chǎn)品矩陣，展現(xiàn)品牌在功效護(hù)膚領(lǐng)域的深耕成果。據(jù)了解，未來膜法世家將重磅推動(dòng)該成分的持續(xù)升級計(jì)劃，不僅在面膜領(lǐng)域延續(xù)暢銷口碑，還將擴(kuò)展至更多護(hù)膚品類，為消費(fèi)者帶來更全面的抗老解決方案。

新銳國貨品牌溪木源則帶來自主研發(fā)的舒敏安?和氧白因?兩大專利成分。其中舒敏安?能快速舒緩敏肌紅熱癢痛，并且舒敏效果遠(yuǎn)優(yōu)于常見的舒緩成分——高出馬齒莧5.67倍，常規(guī)1609舒緩配方11.15倍。

目前，舒敏安?已廣泛用于溪木源敏肌全系列產(chǎn)品。同時(shí)，關(guān)于舒敏安?研發(fā)機(jī)制的論文還被“化妝品界諾貝爾”國際化妝品化學(xué)家學(xué)會(huì)聯(lián)盟（IFSCC）接收，今年3月，舒敏安?相關(guān)研究成果也獲得了IFSCC中國化妝品技術(shù)創(chuàng)新獎(jiǎng)，成為首個(gè)獲此殊榮的敏感肌修護(hù)成分。

此外溪木源明星產(chǎn)品氧白因系列，其核心成分氧白因?，是溪木源歷經(jīng)912天不懈探索研制出的一款天然美白成分，核心組分源自意大利阿爾卑斯山的珍稀白桑，歷經(jīng)31道嚴(yán)謹(jǐn)工序提煉，實(shí)現(xiàn)美白功效大幅提升。

在展會(huì)現(xiàn)場，溪木源技術(shù)人員還通過了多輪次的“囊泡滲透科技滲透力的測試”、“美白去黃力對比實(shí)驗(yàn)”和“美白防曬噴霧防曬力實(shí)驗(yàn)”三項(xiàng)與氧白因系列相關(guān)的科學(xué)小實(shí)驗(yàn)，讓現(xiàn)場觀眾直觀感受到氧白因系列“肉眼可見”的美白功效。

醫(yī)研共創(chuàng)，功效護(hù)膚&嬰童護(hù)理賽道“標(biāo)配”

《FBeauty未來跡》注意到，在功效護(hù)膚和嬰童護(hù)理賽道，“醫(yī)研共創(chuàng)”的研發(fā)模式已經(jīng)成為標(biāo)準(zhǔn)配置，皮膚科醫(yī)生正在參與“消費(fèi)洞察-產(chǎn)品研發(fā)-功效驗(yàn)證-科學(xué)傳播”的全鏈路環(huán)節(jié)。

比如自然堂集團(tuán)旗下嬰童皮膚科學(xué)功效品牌己出，在美博會(huì)專場沙龍活動(dòng)中，聯(lián)合國家兒童醫(yī)學(xué)中心復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院皮膚科專家共同發(fā)布，以“復(fù)兒愛倍健微生態(tài)平衡專利技術(shù)”，通過調(diào)節(jié)微生態(tài)，系統(tǒng)性解決嬰童濕疹等常見皮膚問題反復(fù)發(fā)作的難題。

國家兒童醫(yī)學(xué)中心復(fù)旦大學(xué)附屬兒科醫(yī)院皮膚科專家李明教授，成為品牌沙龍學(xué)術(shù)分享環(huán)節(jié)中的重要角色，為現(xiàn)場觀眾和行業(yè)人士解釋品牌科研思路和嬰童皮膚問題的臨床痛點(diǎn)。李教授指出：“臨床研究發(fā)現(xiàn)，皮膚微生態(tài)屏障破壞是導(dǎo)致干癢紅反復(fù)的重要誘因——致病菌過度繁殖、有益菌群缺失會(huì)持續(xù)引發(fā)炎癥反應(yīng)。”因此，科學(xué)護(hù)理不僅要緩解表面癥狀，更要“調(diào)節(jié)微生態(tài)平衡”解決反復(fù)問題的根源。

在此思路下，自然堂集團(tuán)研發(fā)團(tuán)隊(duì)為己出品牌研發(fā)出復(fù)兒愛倍健微生態(tài)平衡專利技術(shù)，從喜馬拉雅極地冰川環(huán)境中篩選出高活性益生菌，通過定向發(fā)酵提取后生元活性成分，可精準(zhǔn)抑制金黃色葡萄球菌等致病菌，同時(shí)促進(jìn)皮膚有益菌定植，調(diào)節(jié)微生態(tài)屏障，加強(qiáng)肌膚防護(hù)。

自然堂集團(tuán)研發(fā)中心產(chǎn)品開發(fā)部總監(jiān)張國棟透露，目前該技術(shù)已獲得國家發(fā)明雙專利認(rèn)證。同時(shí)運(yùn)用了該項(xiàng)核心技術(shù)的產(chǎn)品“己出抗干燥舒緩特護(hù)霜（小綠罐AD霜）”在復(fù)旦兒科醫(yī)院特應(yīng)性皮炎非藥物干預(yù)的臨床研究中也取得了突破性進(jìn)展：臨床觀察中期研究報(bào)告顯示，復(fù)發(fā)率降低超3倍以上。

己出品牌這類“臨床醫(yī)學(xué)-科研技術(shù)-家庭護(hù)理”的全鏈路展示，正在引領(lǐng)嬰童護(hù)膚領(lǐng)域向?qū)I(yè)化、精準(zhǔn)化方向升級。

“增長焦慮”下，品牌需迎戰(zhàn)三大核心挑戰(zhàn)

這屆美博會(huì)上，諸多品牌、研發(fā)、工廠和代理商對《FBeauty未來跡》表示，目前市場供應(yīng)端大繁榮，背后也有行業(yè)人的巨大焦慮。“市場太卷、發(fā)展太快，需求越來越強(qiáng)烈，研發(fā)和出品很難跟上節(jié)奏。”

一、消費(fèi)者需求“更高、更快、更強(qiáng)”

從需求端看，消費(fèi)者一方面在產(chǎn)品功效上要求“極繁”，另一方面在產(chǎn)品使用上開始追求“極簡”。

比如防曬產(chǎn)品最好兼具高倍防曬、好膚感、防水防蹭、便于后續(xù)上妝、敏感肌友好乃至美白、護(hù)膚效果；底妝最好能又遮瑕又輕薄，又防曬又養(yǎng)膚等等。但與此同時(shí)，在科學(xué)護(hù)膚理念的普及下，許多消費(fèi)者開始護(hù)膚“去步驟”，護(hù)膚僅保留“清潔、防曬、保濕（+抗老/美白/修護(hù)）”三個(gè)環(huán)節(jié)。這種對產(chǎn)品功效“更高、更快、更強(qiáng)”的要求，對品牌研發(fā)端提出了極大挑戰(zhàn)。

在這一趨勢下，UNNY CLUB悠宜是一個(gè)正面案例。在CBE上展出的UNNY粉底液2.0憑借“微態(tài)脂”“玲瓏粉”“羽衣膜”三大底妝科技，打破了消費(fèi)者對于“百元粉底液”低質(zhì)危機(jī)的固有成見。

據(jù)了解，品牌研發(fā)團(tuán)隊(duì)針對長效持妝需求，從鳥類羽毛的結(jié)構(gòu)和特性中汲取靈感，獨(dú)創(chuàng)“羽衣膜”仿生成膜技術(shù)，能在24小時(shí)持妝后保持較完整的妝面度，兼具防水、防汗、防蹭的功能。而針對底妝抗暗沉需求，“玲瓏粉”科技采用特殊的中空結(jié)構(gòu)硅石粉體存儲(chǔ)抗氧化劑，同時(shí)表面處理成膜劑和控油功能粒子，實(shí)現(xiàn)持久對抗出油和皮脂氧化引發(fā)的妝面暗沉。針對皮膚更深層次的養(yǎng)膚及敏感肌需求，“微態(tài)脂”能調(diào)節(jié)皮膚的脂質(zhì)代謝，提升皮膚屏障功能，同時(shí)維護(hù)皮膚的菌群穩(wěn)態(tài)，降低炎癥、痤瘡等皮膚失衡問題發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)。

二、功效宣稱高度重復(fù)、“網(wǎng)紅成分”同質(zhì)化嚴(yán)重

盡管消費(fèi)者對成分與功效的關(guān)注倒逼品牌提升研發(fā)意識(shí)，但目前看來，市場短期內(nèi)仍難以擺脫對成熟成分與營銷套路的依賴。

市場上大量品牌依賴相同或相似的“明星成分”，但缺乏真正的技術(shù)創(chuàng)新；產(chǎn)品功效宣傳集中在補(bǔ)水保濕、控油、美白、抗衰等基礎(chǔ)需求，難以形成顯著區(qū)隔。此外行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)大量基于成分營銷的“配方公式”，本質(zhì)上是通過組合現(xiàn)有成分制造新賣點(diǎn)，而非底層技術(shù)突破。

不過在這屆美博會(huì)上，蜜絲婷、綻妍等品牌也向市場證明，唯有通過基礎(chǔ)研究突破、原料創(chuàng)新體系完善以及全鏈路技術(shù)升級，才能推動(dòng)行業(yè)從“成分內(nèi)卷”走向真正的差異化競爭。

三、科學(xué)傳播能力大考

《FBeauty未來跡》還注意到，頭部品牌們在CBE展會(huì)現(xiàn)場紛紛從多維度、多方式、場景化的手段展示科學(xué)技術(shù)，將實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為易理解、可體驗(yàn)的內(nèi)容。

比如MISTINE蜜絲婷開創(chuàng)性地以“熱帶抗光老實(shí)驗(yàn)室”為場景，向用戶展現(xiàn)“光生物學(xué)分層防護(hù)體系”及獨(dú)家成分御光濾；環(huán)亞集團(tuán)旗下地殼品牌則通過「超聲微流體技術(shù)」科學(xué)展示裝置、「人機(jī)對決」科學(xué)傳播短片、百人感官盲測、3000份用戶日記解碼、地殼X山取聯(lián)名官方解讀等，多維度、多形式的科學(xué)傳播，讓產(chǎn)品防曬科技有了場景化、可量化的展現(xiàn)。

另外上海家化旗下典萃品牌戰(zhàn)略升級后首次亮相，在科學(xué)護(hù)膚上，典萃堅(jiān)持精準(zhǔn)配方＞成分堆砌，因此提出[1+1]n配方邏輯，1代表實(shí)證有效的前沿科技成分，1代表精研功效的植萃成分，N次方則代表上海家化獨(dú)特專利和尖端技術(shù)。

作為科技護(hù)膚標(biāo)桿品牌，典萃以科學(xué)實(shí)證，精準(zhǔn)護(hù)膚為核心理念，打造高水準(zhǔn)“科技護(hù)膚展廳”，展示硬核產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)行一場關(guān)于肌膚的科學(xué)對話。

巢歸研究院創(chuàng)始人劉學(xué)東博士還強(qiáng)調(diào)，科學(xué)傳播對品牌技術(shù)定位乃至品牌定位的重要性正在提升。他在巢歸研究院在CBE發(fā)起的“新油觀·新潤感——對潤的終極聽證會(huì)”中指出，當(dāng)前品牌發(fā)展已進(jìn)入“品牌與技術(shù)雙驅(qū)動(dòng)”階段，技術(shù)需要與品牌策略并駕齊驅(qū)，共同推動(dòng)產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者體驗(yàn)的全域設(shè)計(jì)，并以油類產(chǎn)品舉例，拆解如何從技術(shù)定位角度重構(gòu)科學(xué)傳播及更進(jìn)一層的品牌敘事。

這也說明，在當(dāng)下美妝市場科技卷到極致時(shí)，品牌更需要在技術(shù)定位、傳播模式和觸達(dá)手段上下功夫，對消費(fèi)者進(jìn)行全鏈路的“有效”種草。

這屆CBE繁榮之下暗流涌動(dòng)。消費(fèi)者對“極繁功效”與“極簡步驟”的矛盾需求、成分同質(zhì)化與傳播內(nèi)卷的雙重壓力，正將品牌尤其是國貨推向新一輪生死競速。當(dāng)科技成為標(biāo)配，傳播升維為剛需，這場美妝行業(yè)的“中國式進(jìn)化”，既是一場技術(shù)突圍的硬仗，更是一次對品牌戰(zhàn)略定力的終極考驗(yàn)。

注解：

[1]超聲微流體技術(shù)：中國發(fā)明專利《一種超聲微流體納米分散機(jī)》，專利號：202311585595；

[2]提升24.7%：指通過品牌專研超聲微流乳化技術(shù)后，SPF防曬值可提升24.7%；

[3]來源：歐睿信息咨詢（上海）有限公司，按品牌旗下中國大陸無硅油頭皮護(hù)理產(chǎn)品2020-2024年零售渠道零售額（元）計(jì)算，無硅油頭皮護(hù)理定義指宣稱不添加硅油的頭皮清潔、頭皮養(yǎng)護(hù)等洗護(hù)產(chǎn)品，包含洗發(fā)水、護(hù)發(fā)素、發(fā)膜、精油等，于2025年4月完成調(diào)研；

[4]PDRN超分子微球技術(shù)：指套盒里的幽雅DNA鈉蛋白凍干粉+晶透駐顏溶媒液的成分球PDRN: DNA鈉、水解透明質(zhì)酸鈉、甘露糖醇、海藻糖；

[5]球PDRN：指套盒里的幽雅 DNA 鈉蛋白凍干粉+晶透駐顏溶媒液的成分球PDRN: DNA 鈉、水解透明質(zhì)酸鈉、甘露糖醇、海藻糖；

[6]指套盒里的幽雅DNA鈉蛋白凍干粉+晶透駐顏溶媒液的成分，三重神經(jīng)肽：肉毒肽：乙酰基六肽-8；蛇毒肽：二肽二氨基丁酰芐基酰胺二乙酸鹽；類芋螺肽：精氨酸/賴氨酸多肽；重組人源膠原蛋白：重組三型膠原蛋白，指成分中的可溶性膠原；植物外泌體：指龍膽外泌體：水、丁二醇、卡瓦胡椒根提取物、廣藿香提取物、龍膽根提取物、1,2-己二醇、對羥基苯乙酮；沙漠薔薇細(xì)胞：沙漠薔薇葉細(xì)胞提取物、丁二醇、水。

作者/吳思馨

排版/桂玉茜