體育賽事贊助品牌沖突的來龍去脈

作者丨徐凡

編輯丨晏懿

圖片丨來自網(wǎng)絡(luò)

體育賽事品牌贊助沖突由來已久——這并不難理解。賽事是體育品牌最重要的營銷場景之一，有實力的品牌必定甘愿付出高昂代價在重要賽事中實現(xiàn)最大程度的商業(yè)利益。但許多體育賽事體系復(fù)雜，涉及的商業(yè)權(quán)益方較多，每一方都投入不菲資源下場，當(dāng)其中一方覺得自身商業(yè)利益受損時，必定會立即響應(yīng)，維護自身利益。

曾經(jīng)以社區(qū)草根精神為核心的越野跑運動，賽事贊助商的競爭開始變得越來越引人關(guān)注。二月最后一周的第一個工作日，耐克取代阿迪達(dá)斯成為中國最具影響力越野賽崇禮168的主贊助商，引發(fā)的熱議還未褪去；在同一周的最后一個工作日，廈門by UTMB現(xiàn)場HOKA撤展、其簽約運動員未出現(xiàn)在精英見面會上，又掀起越野跑圈議論熱潮。

盡管截至目前，該事件的各個直接利益相關(guān)方都一致默契地三緘其口，沒有披露相關(guān)具體細(xì)節(jié)，但跑友大概率已經(jīng)注意到，引發(fā)這一事件的直接原因是廈門by UTMB冠名贊助商和UTMB總部的全球贊助商之間的爭議。

當(dāng)司空見慣的商業(yè)戰(zhàn)在曾經(jīng)社區(qū)化的越野跑圈打響，許多人都為之愕然。但實際上，在傳統(tǒng)體育項目賽事中因品牌贊助引發(fā)的沖突，可算是尋常之事。

矛盾最集中的場景，一個是在世界系列賽的體系中，一般賽事總部和賽事分部都有各自的贊助商，而賽事級別不同，贊助商品牌權(quán)益的覆蓋范圍也有所不同，經(jīng)常會有所沖突；二個是賽事方和參與賽事的運動員，都有各自的贊助商，這些贊助商可能本來就是競爭對手。在這種場景下，誰的品牌權(quán)益更具優(yōu)先級，則視二者之間的關(guān)系或哪一方更有話語權(quán)和談判優(yōu)勢。

這種復(fù)雜的利益鏈條構(gòu)成了體育賽事贊助中微妙的利益博弈格局，也讓體育品牌競爭存在更復(fù)雜的變量。

在體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)近二十年的體育營銷專家Z先生對TR100說，“變量稍有變化，爭論場景可能就完全不同，評價標(biāo)準(zhǔn)便會不同，因此這類沖突都很難去評判誰對誰錯。由于各方利益緊密相關(guān)，當(dāng)出現(xiàn)核心利益沖突時，各方都含糊其辭的情況也很常見。從以往經(jīng)驗來說，大家一般都會在事后友好協(xié)商，填補之前的規(guī)則漏洞，強化具體操作細(xì)節(jié)，讓商業(yè)贊助的利益分配規(guī)則越來越完善。”

可以預(yù)料的是，隨著UTMB商業(yè)版圖急劇擴張，這樣的沖突在未來也將不可避免。在分析此次越野跑贊助品牌沖突前，不妨先看看主流體育賽事中的類似事件，是如何發(fā)生、最終又是如何解決的。

蒙牛和伊利在北京冬奧會的商業(yè)權(quán)益之爭

影響力越大的賽事，越是商家必爭之地。回顧蒙牛和伊利在奧運商業(yè)贊助沖突的全過程，能很好地理解體育賽事贊助體系的復(fù)雜性和品牌贊助競爭的激烈程度。這場紛爭從2017年到2021年，通過北京奧委會和國際奧委會IOC持續(xù)數(shù)年的協(xié)調(diào)，直到市場監(jiān)管部門介入，持續(xù)數(shù)年針尖對麥芒的沖突，在2022年北京冬奧會舉辦前夕才逐漸平息。

2017年9月，伊利正式宣布成為2022年北京冬奧會和冬殘奧會官方合作伙伴，贊助級別僅次于奧運商業(yè)贊助會系列賽事的頂級贊助商可口可樂、VISA等。老對手蒙牛對此次重要競爭中的落敗已無力回天，但也不能束手就擒，它決定另辟蹊徑，實現(xiàn)彎道超車。

2019年，IOC忽然宣布新增乳制品作為獨立贊助品類，納入TOP計劃，意即最高級別的全球奧運贊助協(xié)議，為各品類贊助商提供全球范圍的獨家市場營銷權(quán)，具有排它性。而在此之前，乳制品從未被單獨劃分為TOP級別。

可口可樂自1928年以來一直是TOP計劃的長期成員，與IOC關(guān)系密切。可口可樂希望擴展在中的乳制品市場，但缺乏相應(yīng)的供應(yīng)鏈和品牌布局。可口可樂與蒙牛的大股東中糧集團也一直關(guān)系密切，這成了蒙牛扳回一城的絕佳機會。

2019年6月24日，蒙牛宣布與可口可樂攜手共同成為IOC的頂級合作伙伴，覆蓋2021—2032年奧運會，包括2022年北京冬奧會。

這是奧運會史無前例的合作方式——兩個完全獨立的品牌聯(lián)合成為IOC的全球頂級贊助商。這種合作不僅在奧運會，在其它全球賽事中也很罕見；不僅在這之前，而在這之后，迄今也鮮見。

可以說，蒙牛的這場體育營銷翻身仗充滿了想象力和行動力。

此時可想見伊利的心情。伊利在第二天公開聲明，表示自己在冬奧品牌推廣上已投入大量資金和資源，而IOC與蒙牛的合作損害了伊利的權(quán)益，反對蒙牛進入冬奧營銷。

第三天，蒙牛發(fā)布聲明回應(yīng)稱自己擁有IOC認(rèn)可的全球權(quán)益，與伊利具有不同的品牌權(quán)益范圍。但這個回應(yīng)根本不可能淡化雙方?jīng)_突已達(dá)到白熱化的現(xiàn)實。

據(jù)公開報道，蒙牛和可口可樂與IOC簽署的這項涵蓋六屆夏季和冬季奧運會的合同，總價值30億美元。這意味著，蒙牛為此投入了15億美元——可口可樂當(dāng)然樂見其成有伙伴分?jǐn)偢甙嘿澲M。相比之下，伊利在北京冬奧會花費的贊助金額要少得多，但也堪稱巨額，據(jù)稱不少于20億人民幣。

不言而喻，伊利是北京冬奧會最直接的重要贊助來源，而蒙牛是IOC的重要利益方。當(dāng)伊利和蒙牛開始“掐架”，理論上北京奧委會要維護伊利，而IOC要維護蒙牛。但是，這兩家絕不能跟著掐架，必須聯(lián)手解決此次充滿火藥味的沖突。

2021年，在北京奧委會和IOC的不斷協(xié)調(diào)下，各方初步達(dá)成一致，伊利不得干涉蒙牛在IOC全球合作框架下的推廣權(quán)利，蒙牛則要限制在中國冬奧會市場的營銷推廣。11月，中國市場監(jiān)管部門介入，要求伊利修改了廣告中“唯一官方乳制品”措辭，蒙牛在國內(nèi)的奧運宣傳變得低調(diào)。

當(dāng)2022年北京冬奧會開始時，雙方均避免產(chǎn)生直接沖突，競爭趨于理性。

賽事和運動員的商業(yè)權(quán)益分配沖突

在體育賽場上，賽事贊助品牌和職業(yè)運動員的個人贊助品牌之間，也常常發(fā)生沖突。易建聯(lián)在中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）2016年“脫鞋”事件、2018-2019年賽季揭幕戰(zhàn)的“罷賽”風(fēng)波，便是由品牌沖突引起，而這也促使CBA后來修改球鞋贊助規(guī)則。

李寧從2012年開始成為CBA官方裝備贊助商，規(guī)定CBA球隊的所有球員必須穿著李寧提供的球衣、球鞋和訓(xùn)練裝備。

實際上，由于球鞋是籃球運動中最重要的裝備，也在籃球市場上占有最大份額，美國NBA對球員的穿著限制僅限于球衣，并不限制球鞋。而CBA竟然限制球員的球鞋，業(yè)內(nèi)很多人覺得不合理。但是，李寧的全面贊助為中國籃球職業(yè)化發(fā)展提供了重要支持，CBA自然要優(yōu)先維護李寧的商業(yè)權(quán)益。

許多球員都有各自的簽約品牌，他們在品牌商的支持下才得以專注于職業(yè)生涯發(fā)展，很難就此罔顧自己贊助商的權(quán)益。如果不能在最具商業(yè)價值的賽事上露出品牌，不能在最重要的商業(yè)機會中回報品牌，這樣的品牌代言意義還有多大？

實際上CBA也希望維護核心球員的利益，在早期并沒有對易建聯(lián)、郭艾倫這樣的頂級球員施加過多限制；其他影響力沒那么大的球員穿了自己贊助品牌的鞋子，盡管當(dāng)時有品牌沖突費的條款，但很多運動員并沒有支付，CBA對此也睜一眼閉一眼。

直到2018-2019年賽季到來，李寧為了避免在CBA的品牌影響力受損，調(diào)整了與CBA的合同條款，要求嚴(yán)格執(zhí)行“所有球員必須穿李寧球鞋”的規(guī)定，并要求CBA對球員嚴(yán)格執(zhí)行支付品牌沖突費，以彌補李寧的商業(yè)權(quán)益損失。

對于易建聯(lián)這樣的頂級球員來說，他從NBA到CBA一直是耐克的長期簽約運動員。現(xiàn)在的新規(guī)定下，他要么穿李寧球鞋，要么實打?qū)嵉刂Ц陡甙浩放茮_突費。而耐克當(dāng)時不愿支付這筆費用，易建聯(lián)也不愿意違背代言合同。最終導(dǎo)致四方矛盾激化，這才有了易建聯(lián)以身體不適為由，選擇缺席2018年11月廣東宏遠(yuǎn)對浙江廣廈的比賽，一度輿論嘩然。

“在這場爭論中，任何一方都有各自的立場，即便有看上去不合理的地方，但各方也只能坐下來協(xié)商談判。至于協(xié)商結(jié)果如何，則要看哪一方更具談判優(yōu)勢。”Z先生說

在這個環(huán)環(huán)相扣的利益鏈條中，顯然易建聯(lián)這種頂級球員的市場影響力最具談判優(yōu)勢。談判后，品牌沖突管理方式變?yōu)椋敿壡騿T可通過特殊協(xié)議繼續(xù)穿自己代言的球鞋，需要支付的品牌沖突費，但由耐克和阿迪達(dá)斯來負(fù)擔(dān)。業(yè)內(nèi)估計這筆費用為每賽季100-300萬。

新規(guī)則下，不太有影響力的年輕球員或者收入較低的球員，改穿李寧球鞋，有些球員干脆直接和李寧簽約，而李寧也開始培養(yǎng)自己的籃球明星。

但這個事件也開始讓CBA重新審視聯(lián)盟與球員之間的商業(yè)關(guān)系，并開始向NBA學(xué)習(xí)職業(yè)化管理，CBA后期的品牌管理政策越來越靈活，如今已不再完全強制球員穿李寧球鞋。

此類品牌沖突還有林丹的裝備贊助沖突、寧澤濤的代言沖突、孫楊的領(lǐng)獎服風(fēng)波等，其中寧澤濤甚至以被國家隊開除為代價而結(jié)束沖突。可見，在體育商業(yè)化進程中，賽事聯(lián)盟和運動員的商業(yè)權(quán)益如何平衡也是一個重要課題。

UTMB的商業(yè)化之路將走向何方

回到UTMB商業(yè)化之路，其商業(yè)化之初便一直面臨各種爭議和沖突。最大的一次商業(yè)沖突則是毛里求斯by UTMB在2024年9月宣布提前終止與UTMB總部合同。

2024年六月，毛里求斯舉辦了第一場by UTMB賽事。當(dāng)時的主辦方Y(jié)otta Sports，是一家總部位于法國里昂的體育企業(yè)，在宣布這項為期四年的合作時聲稱，“我們很高興能加入UTMB世界系列賽，這次合作將讓我們與世界知名的組織者一起繼續(xù)發(fā)展。”

然而，比賽結(jié)束不久，Yotta Sports為了提前解除這份為期四年的合同而不得不訴諸法律，并在九月正式宣布終止合同，退出by UTMB。

據(jù)法媒報道，Yotta Sports稱比賽啟動后虧損30萬歐元，而UTMB國際（UTMB International）限制過多，讓該項目在財務(wù)上無法維持，“UTMB集團施加的財務(wù)壓力越來越大，越來越難以承受。”Yotta Sports還質(zhì)疑說，“UTMB特許經(jīng)營模式優(yōu)先考慮的是眼前的經(jīng)濟回報，而不是可持續(xù)的合作。”UTMB國際沒有做正面回應(yīng)，只說“UTMB集團沒有施加任何壓力。我們注意到Y(jié)otta Sports退出賽道的意愿，我們祝愿他們的活動繼續(xù)順利進行。”

Yotta Sports說到的“UTMB國際限制過多”，大概率是指UTMB總部向by UTMB賽事收取高額年費，而后者卻不能獨立招商，無法用獲得的授權(quán)兌現(xiàn)其商業(yè)權(quán)益。

也許是對毛里求斯by UTMB提前終止合同的反思，或許是UTMB總部本來已有所規(guī)劃，從2025年開始，UTMB總部開始逐漸允許by UTMB賽事方獨立招商。

在UTMB總部的新政策下，戰(zhàn)馬得以成為第一屆廈門by UTMB的冠名贊助商。許多人的確注意到，在賽事所有官方宣傳物料上，戰(zhàn)馬品牌的呈現(xiàn)都排在HOKA前面。

“之所以發(fā)生沖突，首先可能是溝通不暢所致，”Z先生分析說，“一般這類的世界系列賽，如果UTMB總部政策改變，首先是直接與by UTMB賽事方溝通。UTMB總部如果與HOKA溝通，一般是和HOKA全球總公司，而HOKA總部會不會第一時間將消息傳達(dá)到HOKA中國公司，則不一定。”

“其次，在所有相關(guān)方里，每兩方之間商業(yè)權(quán)益的談判優(yōu)勢地位是互不相同的。”Z先生繼續(xù)分析，“常規(guī)來講，HOKA總部對UTMB總部具有優(yōu)勢地位，HOKA總部的全球商業(yè)權(quán)益得以傳遞到HOKA中國。但是對于廈門by UTMB，戰(zhàn)馬顯然比HOKA中國更具優(yōu)勢地位。因此，如果之前在品牌權(quán)益呈現(xiàn)的具體場景上沒有細(xì)則說明，或者即便有，但信息傳遞不暢通的情況下，就增加了出現(xiàn)戲劇化場面的可能。”

此次品牌權(quán)益沖突，可以對標(biāo)蒙牛和伊利在奧運商業(yè)贊助權(quán)上的紛爭，而UTMB可能在未來面臨更復(fù)雜的品牌贊助管理體系。

畢竟，全部奧運會并沒有多少場。而今年by UTMB在全球28個國家已有52場比賽，在中國已經(jīng)確定的有5場，據(jù)傳有可能繼續(xù)增加。這些賽事還分為UTMB世界系列賽（UTMB World Series Events）和UTMB大滿貫賽事（UTMB World Series Majors），分別具有不同的賽事權(quán)益，這都讓商業(yè)權(quán)益分配變得更加復(fù)雜。

“也許UTMB總部應(yīng)該重新審視自己的內(nèi)部合同，并重新思考它與聯(lián)盟伙伴的溝通，完善不同級別贊助商展示品牌的具體場景細(xì)則。”Z先生認(rèn)為。

同時，隨著越野跑的發(fā)展，涌現(xiàn)出更多優(yōu)秀的精英運動，更多品牌開始入場贊助越野跑運動員。在此次廈門by UTMB涉及的幾位缺席精英精英見面會的運動員，大多是賽事數(shù)家贊助商的簽約運動員。如何更好地保障運動員個人權(quán)益，平衡個人利益與各贊助商之間的權(quán)益，這些都需要在未來制定更詳細(xì)的規(guī)則。

“不只是這種全新的世界系列賽，更有底蘊的賽事也常常出現(xiàn)類似糾紛。涉及的贊助費越高，牽扯的利益就越復(fù)雜，這里的瓜可能讓大家吃得更起勁。”Z先生笑言，“畢竟商戰(zhàn)就是非常樸實無華，多方參與的時候，在追逐各自最大利益的過程中難免會干擾到對方權(quán)益，大家都是遇到了問題后才知道處理方式是什么。遇到不同場景下的沖突越多，每次都去協(xié)商解決，能讓體育賽事的商業(yè)規(guī)則越來越完善和成熟。”■

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